Brand Valuation im professionellen Teamsport

Diploma Thesis , 2005 , 105 Pages , Grade: 2,0

Sport - Sport Economics, Sport Management

Spätestens seit dem Gewinn der Weltmeisterschaft 1954 gilt Fußball als Deutschlands Volkssport Nummer Eins. Muss „das Runde“ nach wie vor „ins Eckige“, so haben sich die Rahmenbedingungen, v.a. im letzten Jahrzehnt, deutlich verändert und an Dynamik zugelegt. Aus dem Sport wurde ein Industriezweig.
Durch den stetig steigenden Einfluss der Medien auf den Sport ist der Bekanntheitsgrad der Klubnamen in die gleiche Liga einzustufen, wie jener von Markenartikelunternehmen bspw. Adidas oder Puma. Die Marke „Bayern München“ erreicht in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 97 Prozent. Folglich stellt sie im professionellen Teamsport ein wertvolles Gut dar. Neben dem Spielervermögen entwickelt sie sich zu einer der zentralen Wertdeterminanten eines Fußballunternehmens und ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.Markenstrategische Überlegungen zur Erschließung neuer Absatzmärkte veranlassen Fußballunternehmen zunehmend, Trainingslager und Freundschaftsspiele in attraktiven Zukunftsmärkten wie Asien auszurichten.
Da die Marke als Vermögenswert zunehmend an Bedeutung gewinnt, werden sich in Zukunft sowohl das Rechnungswesen als auch Investoren und Analysten intensiver mit dem Markenwert befassen. Einen Kompromiss für organisch gewachsene Unternehmen könnten die freiwillige Bestimmung des Markenwerts und dessen Ausweis, zumindest im Geschäftsbericht, darstellen. Die Vermögenssituation des Klubs würde durch ein solches Vorgehen transparenter und den tatsächlichen Verhältnissen entsprechend aufgezeigt, was sich positiv auf die Gewinnung von Investoren und Kapital auswirken kann.
Voraussetzung hierfür stellt eine korrekte und anerkannte finanzielle Bewertung der Marke dar. Die Existenz von über 30 Markenbewertungsmodellen allein im deutschsprachigen Raum unterstreicht die Relevanz der Ermittlung des Markenwertes. Gleichzeitig erschwert die Vielzahl an Modellen die Vergleichbarkeit einzelner Werte und führt zu Unsicherheit
Ziel der Arbeit ist, basierend auf einer Analyse des Wettbewerbsumfeldes des professionellen Teamsports, die Bedeutung der Marke und deren Bewertung darzustellen. Dazu werden aufbauend auf einem integrativen Markenwertverständnis und Herausforderungen dessen Messung, die wichtigsten Markenbewertungsanlässe im professionellen Teamsport erarbeitet und daraus Anforderungen an Markenbewertungsmodelle abgeleitet. Abschließendes Ziel ist die Analyse zweier anerkannter hybrider Modelle hinsichtlich ihrer Eignung zur Bewertung von Fußballmarken.

Inhaltsverzeichnis

• A. Die Marke als zwölfter Mann
• I. Problemstellung und Zielsetzung
• II. Themenabgrenzung
• 1. Professioneller Teamsport
• 2. Brand Valuation
• III. Gang der Untersuchung
• B. Markenbewertung im professionellen Teamsport
• I. Die Marke im Wettbewerbsumfeld des professionellen Teamsports
• 1. Marke
• 1.1. Historie
• 1.2. Definition und Wesen
• 1.3. Abgrenzung von Marke und Produkt
• 1.4. Erscheinungsformen
• 1.5. Funktionen
• 1.5.1. Aus Nachfragersicht
• 1.5.2. Aus Anbietersicht
• 2. Professioneller Teamsport
• 2.1. Marktmodell
• 2.1.1. Das Angebot
• 2.1.2. Die Anbieter
• 2.2. Wettbewerbsumfeld
• 2.2.1. Wettbewerbsintensität der auf dem Markt konkurrierenden Unternehmen
• 2.2.2. Bedrohung durch neue Konkurrenten
• 2.2.3. Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen
• 2.2.4. Verhandlungsmacht der Lieferanten
• 2.2.5. Verhandlungsmacht der Abnehmer
• 3. Relevanz der Marke im professionellen Teamsport
• 3.1. Chancen aus der Marke
• 3.2. Risiken aus der Marke
• 4. Integration der Ergebnisse aus Wettbewerbs- und Relevanzanalyse
• II. Der Wert der Marke
• 1. Markenwert und Markenstärke
• 1.1. Finanzorientierte Perspektive
• 1.2. Konsumentenorientierte Perspektive
• 1.3. Integrative Perspektive
• 2. Markenwertfaktoren der integrativen Perspektive
• 3. Herausforderungen der monetären Markenwertmessung
• 3.1. Isolierung des markenspezifischen Erfolgs
• 3.2. Langfristige Prognose markenspezifischer Zahlungen
• 3.3. Wert markenstrategischer Optionen
• 4. Bewertungsanlässe im professionellen Teamsport
• 4.1. Unternehmensextern
• 4.1.1 Markenbilanzierung
• 4.1.2. Finanzierung und Investor Relations
• 4.1.3. Marken- und Unternehmenstransaktionen
• 4.1.4. Markenschutzrechtsverletzungen
• 4.2. Unternehmensintern
• 4.2.1. Übertragung originärer Markenrechte
• 4.2.2. Professionelles Markenmanagement
• III. Markenbewertungsmodelle
• 1. Anforderungen aus Sicht des professionellen Teamsports
• 2. Klassifizierung
• 2.1. Betriebswirtschaftliche Modelle
• 2.2. Verhaltensorientierte Modelle
• 2.3. Hybride Modelle
• 3. Analyse
• 3.1. Das Brand Rating-Modell
• 3.1.1. Darstellung
• 3.1.2. Kritische Würdigung aus Sicht des professionellen Teamsports
• 3.2. Der BBDO Brand Equity Evaluator
• 3.2.1. Darstellung
• 3.2.2. Kritische Würdigung aus Sicht des professionellen Teamsports
• C. Professioneller Teamsport als Herausforderung der Markenbewertung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Markenbewertung im professionellen Teamsport. Sie untersucht die Relevanz der Marke im Wettbewerbsumfeld und analysiert die verschiedenen Ansätze zur Markenwertmessung. Ziel ist es, die Herausforderungen der Markenbewertung im professionellen Teamsport aufzuzeigen und geeignete Modelle für die Anwendung in diesem Bereich zu finden.

• Relevanz der Marke im professionellen Teamsport
• Markenwert und Markenstärke
• Markenbewertungsmodelle
• Herausforderungen der Markenbewertung im professionellen Teamsport
• Anwendung von Markenbewertungsmodellen im professionellen Teamsport

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel A befasst sich mit der grundlegenden Bedeutung der Marke im professionellen Teamsport. Es werden die Herausforderungen und Chancen der Markenbildung in diesem Bereich beleuchtet und die Notwendigkeit der Markenbewertung dargelegt. Kapitel B untersucht verschiedene Aspekte der Markenbewertung, darunter die verschiedenen Perspektiven auf den Markenwert und die relevanten Markenwertfaktoren. Die verschiedenen Ansätze zur monetären Markenwertmessung werden ebenso betrachtet. Kapitel C analysiert verschiedene Markenbewertungsmodelle und diskutiert deren Anwendbarkeit im professionellen Teamsport.

Schlüsselwörter

Brand Valuation, professioneller Teamsport, Markenbewertung, Markenwert, Markenstärke, Markenwertfaktoren, Markenbewertungsmodelle, Wettbewerbsumfeld, Chancen, Risiken, Herausforderungen.

• College: University of Applied Sciences Landshut
• Grade: 2,0
• Author: Dipl. Betriebswirt Florian Henle (Author)
• Publication Year: 2005
• Pages: 105
• Catalog Number: V73455
• ISBN (eBook): 9783638635929
• ISBN (Book): 9783638675840
• Language: German
• Tags: Brand, Valuation, Teamsport, Marke, Fussball, Bewertung, Markenbewertung, Branding