Spätestens seit dem Gewinn der Weltmeisterschaft 1954 gilt Fußball als Deutschlands Volkssport Nummer Eins. Muss „das Runde“ nach wie vor „ins Eckige“, so haben sich die Rahmenbedingungen, v.a. im letzten Jahrzehnt, deutlich verändert und an Dynamik zugelegt. Aus dem Sport wurde ein Industriezweig.
Durch den stetig steigenden Einfluss der Medien auf den Sport ist der Bekanntheitsgrad der Klubnamen in die gleiche Liga einzustufen, wie jener von Markenartikelunternehmen bspw. Adidas oder Puma. Die Marke „Bayern München“ erreicht in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 97 Prozent. Folglich stellt sie im professionellen Teamsport ein wertvolles Gut dar. Neben dem Spielervermögen entwickelt sie sich zu einer der zentralen Wertdeterminanten eines Fußballunternehmens und ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.Markenstrategische Überlegungen zur Erschließung neuer Absatzmärkte veranlassen Fußballunternehmen zunehmend, Trainingslager und Freundschaftsspiele in attraktiven Zukunftsmärkten wie Asien auszurichten.
Da die Marke als Vermögenswert zunehmend an Bedeutung gewinnt, werden sich in Zukunft sowohl das Rechnungswesen als auch Investoren und Analysten intensiver mit dem Markenwert befassen. Einen Kompromiss für organisch gewachsene Unternehmen könnten die freiwillige Bestimmung des Markenwerts und dessen Ausweis, zumindest im Geschäftsbericht, darstellen. Die Vermögenssituation des Klubs würde durch ein solches Vorgehen transparenter und den tatsächlichen Verhältnissen entsprechend aufgezeigt, was sich positiv auf die Gewinnung von Investoren und Kapital auswirken kann.
Voraussetzung hierfür stellt eine korrekte und anerkannte finanzielle Bewertung der Marke dar. Die Existenz von über 30 Markenbewertungsmodellen allein im deutschsprachigen Raum unterstreicht die Relevanz der Ermittlung des Markenwertes. Gleichzeitig erschwert die Vielzahl an Modellen die Vergleichbarkeit einzelner Werte und führt zu Unsicherheit
Ziel der Arbeit ist, basierend auf einer Analyse des Wettbewerbsumfeldes des professionellen Teamsports, die Bedeutung der Marke und deren Bewertung darzustellen. Dazu werden aufbauend auf einem integrativen Markenwertverständnis und Herausforderungen dessen Messung, die wichtigsten Markenbewertungsanlässe im professionellen Teamsport erarbeitet und daraus Anforderungen an Markenbewertungsmodelle abgeleitet. Abschließendes Ziel ist die Analyse zweier anerkannter hybrider Modelle hinsichtlich ihrer Eignung zur Bewertung von Fußballmarken.
Inhaltsverzeichnis
A. Die Marke als zwölfter Mann
I. Problemstellung und Zielsetzung
II. Themenabgrenzung
1. Professioneller Teamsport
2. Brand Valuation
III. Gang der Untersuchung
B. Markenbewertung im professionellen Teamsport
I. Die Marke im Wettbewerbsumfeld des professionellen Teamsports
1. Marke
1.1. Historie
1.2. Definition und Wesen
1.3. Abgrenzung von Marke und Produkt
1.4. Erscheinungsformen
1.5. Funktionen
1.5.1. Aus Nachfragersicht
1.5.2. Aus Anbietersicht
2. Professioneller Teamsport
2.1. Marktmodell
2.1.1. Das Angebot
2.1.2. Die Anbieter
2.2. Wettbewerbsumfeld
2.2.1. Wettbewerbsintensität der auf dem Markt konkurrierenden Unternehmen
2.2.2. Bedrohung durch neue Konkurrenten
2.2.3. Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen
2.2.4. Verhandlungsmacht der Lieferanten
2.2.5. Verhandlungsmacht der Abnehmer
3. Relevanz der Marke im professionellen Teamsport
3.1. Chancen aus der Marke
3.2. Risiken aus der Marke
4. Integration der Ergebnisse aus Wettbewerbs- und Relevanzanalyse
II. Der Wert der Marke
1. Markenwert und Markenstärke
1.1. Finanzorientierte Perspektive
1.2. Konsumentenorientierte Perspektive
1.3. Integrative Perspektive
2. Markenwertfaktoren der integrativen Perspektive
3. Herausforderungen der monetären Markenwertmessung
3.1. Isolierung des markenspezifischen Erfolgs
3.2. Langfristige Prognose markenspezifischer Zahlungen
3.3. Wert markenstrategischer Optionen
4. Bewertungsanlässe im professionellen Teamsport
4.1. Unternehmensextern
4.1.1 Markenbilanzierung
4.1.2. Finanzierung und Investor Relations
4.1.3. Marken- und Unternehmenstransaktionen
4.1.4. Markenschutzrechtsverletzungen
4.2. Unternehmensintern
4.2.1. Übertragung originärer Markenrechte
4.2.2. Professionelles Markenmanagement
III. Markenbewertungsmodelle
1. Anforderungen aus Sicht des professionellen Teamsports
2. Klassifizierung
2.1. Betriebswirtschaftliche Modelle
2.2. Verhaltensorientierte Modelle
2.3. Hybride Modelle
3. Analyse
3.1. Das Brand Rating-Modell
3.1.1. Darstellung
3.1.2. Kritische Würdigung aus Sicht des professionellen Teamsports
3.2. Der BBDO Brand Equity Evaluator
3.2.1. Darstellung
3.2.2. Kritische Würdigung aus Sicht des professionellen Teamsports
C. Professioneller Teamsport als Herausforderung der Markenbewertung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Bedeutung der Marke und deren Bewertung im professionellen Teamsport. Dabei wird untersucht, wie Markenwerte als immaterielle Vermögenswerte erfasst werden können, um den wirtschaftlichen Erfolg von Fußballunternehmen zu sichern und als Steuerungsinstrument für professionelles Management zu dienen.
- Strukturanalyse des professionellen Teamsports unter Anwendung der "Five Forces" nach Porter.
- Untersuchung von Markenwertkonzepten (finanzorientiert, konsumentenorientiert, integrativ).
- Identifikation von Bewertungsanlässen für Fußballklubs (Bilanzierung, Sponsoring, Transaktionen).
- Analyse und kritische Würdigung hybrider Markenbewertungsmodelle wie Brand Rating und BBDO Brand Equity Evaluator.
Auszug aus dem Buch
1.1. Historie
Etymologisch leitet sich der Begriff der Marke oder Markierung aus dem germanischen „markian“ ab, was soviel bedeutet wie „kennzeichnen“. Als Marke werden auch Prägungen auf Metallbarren bezeichnet. Im Französischen meint der Begriff „marque“ schlicht ein Warenzeichen. Gerne wird inzwischen auch in Deutschland das englische Wort „brand“ genutzt, also das Brandzeichen, mit welchem Rinderzüchter ihr Eigentum brandmarken.
Früher wurden Produkte markiert, um mit einem Zeichen deutlich zu machen, wer Hersteller des Produkts ist. Dadurch sollte die Echtheit und Qualität des Produktes kenntlich gemacht werden. Die industrielle Revolution brachte einen entscheidenden Einschnitt für die Lebens und Arbeitsbedingungen großer Bevölkerungsschichten. Hersteller, Konsumenten und Handel sahen sich neuen Bedingungen gegenübergestellt: Die Hersteller verloren ihren Einfluss an den Handel und versuchten, neuen Kontakt zu den Endabnehmern zu knüpfen. Im Zuge dessen entwickelten Industriekonzerne und Hersteller die ersten Marken, um den Händlern die Kontrolle über die Produktverkäufe zu entziehen. Dies war der Anfang der ersten Markenartikel.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Die Marke als zwölfter Mann: Einleitung in die Relevanz der Marke im Profifußball sowie Definition der Problemstellung, Zielsetzung und des Untersuchungsrahmens.
B. Markenbewertung im professionellen Teamsport: Detaillierte Analyse der Marke im Wettbewerbskontext, des Markenwertverständnisses, der Anlässe für Markenbewertungen und einer kritischen Untersuchung verschiedener Bewertungsmodelle.
C. Professioneller Teamsport als Herausforderung der Markenbewertung: Zusammenfassung der Ergebnisse und Fazit zur zukünftigen Bedeutung der professionellen Markenführung im Sportmanagement.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Professioneller Teamsport, Fußball-Bundesliga, Markenwert, Markenstärke, Brand Equity, Sportmanagement, Markenführung, Finanzierung, Sponsoring, Bilanzierung, Wettbewerbsanalyse, Five Forces, Hybride Bewertungsmodelle, Markenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Relevanz der Marke als Vermögenswert im professionellen Teamsport und wie dieser Wert korrekt bewertet werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die ökonomische Analyse des Profisports, die theoretischen Grundlagen der Markenbewertung sowie die Anwendung spezifischer Bewertungsmodelle auf Fußballklubs.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, basierend auf einer Wettbewerbsanalyse die Bedeutung der Marke zu erläutern, Anlässe für ihre Bewertung zu identifizieren und die Eignung hybrider Modelle für die Praxis im Profifußball zu bewerten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es erfolgt eine qualitative Analyse unter Anwendung des "Five Forces"-Konzepts nach Porter, einer Klassifizierung von Markenbewertungsmodellen sowie eine kritische Würdigung bestehender Verfahren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Marke als Wettbewerbsfaktor, dem Wertbegriff aus verschiedenen Perspektiven, der Isolierung markenspezifischer Erfolge und der detaillierten Analyse der Modelle "Brand Rating" und "BBDO Brand Equity Evaluator".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenbewertung, Profisport, Markenwert, Markenstärke, Sportmanagement, Bilanzierung, Markenführung.
Warum ist eine Marke für Fußballklubs heute so wichtig?
Da Fußballklubs zunehmend zu professionellen Dienstleistungsunternehmen werden, fungiert die Marke als zentraler Erfolgsfaktor, der zur Differenzierung im Wettbewerb, zur Sponsorengewinnung und zur Fanbindung beiträgt.
Wie unterscheidet sich die Bilanzierung von Marken in der Praxis?
Während zugekaufte Marken aktiviert werden dürfen, ist die Bilanzierung selbst erschaffener Marken nach aktuellem deutschem Recht grundsätzlich verboten, was die Darstellung des tatsächlichen Unternehmenswertes erschwert.
- Quote paper
- Dipl. Betriebswirt Florian Henle (Author), 2005, Brand Valuation im professionellen Teamsport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73455
