Leseprobe
Gliederung
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Marken
2.1.1 Historie
2.1.2 Definitionen
2.2 Markenkonzeption
2.2.1 Produktpolitik
2.2.2 Entgeltpolitik
2.2.3 Distributionspolitik
2.2.4 Kommunikationspolitik
2.3 Markenstrategien
2.3.1 Einzelmarkenstrategie
2.3.2 Dachmarkenstrategie
2.3.3 Markenfamilienstrategie
2.4 Der Strommarkt
3 Besonderheit gegenüber anderen Märkten
3.1.1 Produktpolitik
3.1.2 Entgeltpolitik
3.1.3 Distributionspolitik
3.1.4 Kommunikationspolitik
4 Markenkonzept für ein EVU
4.1 Markenleitbildentwicklung
4.2 Analysephase und Bewertungsphase
4.3 Zielformulierungsphase
4.4 Kommunikationsstrategie
4.5 Gestaltungs- und Produktionsphase
4.6 Durchführungs- und Controllingphase
5 Fazit und Ausblick
Quellenverzeichnis
Literatur
Elektronische Quellen
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Konventionelle Absatzkanäle
Abbildung 2: Phasenschema der Markenkonzeption
1 Einleitung
Der deutsche Energiemarkt war seit den 30er Jahren aus Gründen der Versorgungssicherheit in Gebietsmonopole unterteilt. Die EU-Richtlinie Strombinnenmarkt 96/92/EG von 1996 und deren Umsetzung 1998 in deutsches Recht durch die Novelle des Energiewirtschaftsgesetzes (EnWG) war die Grundlage für eine stufenweise Öffnung der Märkte. Durch Abschaffung der Gebietsmonopole und der Ausschließlichkeit von Konzessionsverträgen sollten eine freie Versorgerwahl und freier Netzzugang garantiert und die Energieversorger (EVU) in eine Wettbewerbsposition um die Kunden versetzt werden. Strom sollte zu einem „normalen“ Handelsgut werden, wobei Angebot und Nachfrage den Preis regeln.
Im August 1999 wurde von der EnBW-Tochter Yello Strom GmbH der erste Markenstrom für den Massenmarkt angeboten[1]. Zahlreiche EVU zogen darauf mit eigenen Marken für Strom nach: Beispielsweise schuf RWE Avanza und PreussenElektra die Marke ElektraDirekt[2].
Bisher blieb der Erfolg jedoch aus. Yello häufte bis zum Ende 2002 immerhin 700 Mio. Euro Verlust an, obwohl es mit Markenbekanntheit von 97 % und einer Million Kunden die vermeintlich erfolgreichste ist[3].
Im Rahmen dieser Seminararbeit soll geklärt werden, wie ein Markenkonzept auf Energiemärkten zu entwickeln ist, bzw. ob Markierung von Strom überhaupt sinnvoll ist.
Dazu soll das zweite Kapitel die Grundlagen zu Marken allgemein und die Besonderheiten auf dem Strommarkt legen. Im dritten Kapitel werden anhand eines Beispiels die Unterschiede im Marketingmix zwischen dem Strommarkt und anderen Märkten aufgezeigt.
Im vierten Kapitel soll beispielhaft eine Markenkonzeption für ein EVU erarbeitet werden.
2 Grundlagen
2.1 Marken
2.1.1 Historie
Marken wurden erstmals im Altertum auf ägyptischen, römischen und griechische Amphoren in Form eines Siegels nachgewiesen. Sie sollten schon damals den Absender kenntlich machen und hatten dadurch Charakteristika eines Herkunfts- und Qualitätszeichens.
Mit der Zeit wurden die Märkte immer größer. Eine Vielzahl Anbieter und Nachfrager sorgten für eine Anonymisierung der Marktteilnehmer. Mit Beginn der Marktwirtschaft im 19. Jahrhundert wuchs das Informationsbedürfnis der Verbraucher. So wurden Produkte nicht mehr aus Säcken oder Kisten verkauft, sondern in verbrauchsgerechten Einheiten abgepackt und mit Namen und Produktbezeichnungen versehen.
2.1.2 Definitionen
- „Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ (Meffert/Burman, 2000)
- „Die Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Symbol oder Design, bzw. eine Kombination daraus, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in eindeutiger Weise hervorheben und von Mitbewerbern unterscheiden.“ (Kotler, 1989)
- Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. (§3 Abs. 1 MarkenG)
2.2 Markenkonzeption
Die Konzeption einer Marke besteht aus der integrierten Planung, Organisation Durchführung und Kontrolle strategischer und operativer Aktivitäten. Durch die Abstimmung aller Maßnahmen, die sich mit der Führung einer Marke beschäftigen, sollen klare Aussagen über das Unternehmen gemacht werden. Daher stellt die Deckung des Markenleitbildes[4] mit den gesamtunternehmerischen Stärken einen Idealfall dar, den es zu erreichen gilt. Es handelt sich um ein Leistungsversprechen das gehalten werden sollte[5].
Ein Markenkonzept muss alle Bereiche des Marketing-Mix mit einbeziehen. Die vier Kernelemente sind
- Produktpolitik
- Entgeltpolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik.
2.2.1 Produktpolitik
Die Produktpolitik fasst alle Instrumente zusammen, die sich mit dem Sortiment befassen. Dazu gehören u.a. Festlegung der Produkte, die vertrieben werden sollen und deren Beschaffenheit. So ist über die
- Qualität
- Zusatzoption
- Stil
- Markenname
- Verpackung
- Größe
- Service
- Garantie
zu entscheiden.
2.2.2 Entgeltpolitik
Die Entgeltpolitik behandelt die Bestimmung von
- Preisen
- Rabatten
- Zahlungsbedingungen.
2.2.3 Distributionspolitik
Die Distributionspolitik eines Unternehmens bestimmt, auf welchem Weg das Produkt zum Kunden gelangen soll. Insbesondere Fragen bezüglich
- Absatzkanäle
- Absatzmittler
- Standorte
- Lagerhaltung
- Transport
müssen geklärt werden.
2.2.4 Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik befasst sich mit Werbung, persönlichem
Verkauf, Verkaufsförderung und Public Relations (PR).
Werbung umfasst alle bezahlten, nichtpersönlichen Präsentationen des Produkts. Dazu werden Medien eingesetzt, die ein großes Publikum ansprechen. Der persönliche Verkauf steht zur Werbung im Gegensatz. Es wird nur ein kleines Publikum angesprochen und hat den Zweck des sofortigen Verkaufs.
Die Verkaufsförderung bietet den Kunden kurzfristige Kaufanreize z.B. durch Anbieten von Sonderangeboten.
Durch PR versucht ein Unternehmen sein Image und seine Beliebtheit durch gezielte Verbreitungen von Nachrichten selbst zu gestalten.
Das Ziel der Kommunikationspolitik lässt sich mit der „AIDA-Formel“ zusammenfassen:
A – Attention
I – Interest
D – Desire
A – Action
Ein potentieller Kunde muss als erstes auf das Produkt aufmerksam gemacht werden (Attention) und dadurch ein Interesse (Interest) dafür entwickeln. Das soll das Verlangen (Desire) erzeugen, es zu besitzen und schließlich zu kaufen (Action).
2.3 Markenstrategien
Eine wichtige Entscheidung der Markenpolitik liegt in der Wahl der Strategie. Es ist zwischen der Einzelmarken-, Markenfamilien- und Dachmarkenstrategie zu unterscheiden.
2.3.1 Einzelmarkenstrategie
Bei der Einzelmarkenstrategie wird zu jedem Produkt eine eigene Marke aufgebaut. Dadurch wird die Möglichkeit geschaffen, unterschiedliche Kundensegmente gezielt und unabhängig von einander anzusprechen, ohne negative Ausstrahlungseffekte[6] befürchten zu müssen. Der Nachteil ist in den Kosten für jeden Neuaufbau einer Marke zu sehen und im hohen Aufwand der Markenführung. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Einzelmarkenstrategie ist Procter & Gamble mit Ariel und MrPropper.
2.3.2 Dachmarkenstrategie
Sämtliche Produkte eines Anbieters werden unter einer Unternehmensmarke zusammengefasst. Die Dachmarkenstrategie wird häufig von der Gebrauchsgüter- und Dienstleistungsindustrie eingesetzt. Es wird versucht einen positiven Imagetransfer zwischen allen Produkten zu bewirken und erleichtert die Produktlinienerweiterung. Neben der Reduzierung der Werbekosten ist die Erhöhung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber als Vorteile dieser Strategie zu nennen. Sie birgt aber auch die Gefahr möglicher negativer Übertragungen.
2.3.3 Markenfamilienstrategie
Die Markenfamilienstrategie führt nur diejenigen Produkte eines Unternehmens zusammen, die Qualitativ zusammen passen und ähnliche Marketingmixstrategien verfolgen. Die einzelnen Produkte können dazu genutzt werden, um die Akzeptanz eines anderen Produktes aus der Familie zu steigern. Imagetransfers auf andere Markenfamilien des Unternehmens müssen nicht befürchtet werden. Nestle benutzt diese Strategie mit den von einander unabhängigen Markenfamilien Maggi, Thomy und Buitoni.
[...]
[1] http://www.yellostrom.de/content/de/info_service/presse_und_news/presse/1999/08/born.php?PHPSESSID=2f2ac626f068c43046d2ac2731ce7dbf
[2] vgl. Laker (2000), S.23
[3] http://www.udo-leuschner.de/energie-chronik/040306.htm
[4] dazu gehören Positionierung, Mission, Visionen, Werte und Kompetenzfelder
[5] vgl. LePla (2002), S.2
[6] vgl. Meffert (1984), S.16