Die Massenproduktion ab der zweiten Hälfte des 20. Jahrunderst ermöglichte eine breite, undifferenzierte Marktbearbeitung, die in den Sechsziger- und Siebziger-Jahren in ein Überangebot an Waren mündete. Erstmals in der Geschichte gab es mehr Angebot als Nachfrage. Auch die Produkte selbst wurden immer ähnlicher und damit austauschbar. Es vollzog sich ein Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten. Diese Veränderung verlangte von Unternehmen eine zielgruppenspezifische Verbraucherorientierung.
Wettbewerbsvorteile wurden nicht mehr duch Produktüberlegenheit erzielt, sondern durch ein überlegenes Marketing. Insbesonders die Markenbildung gewann hierbei immer mehr an Bedeutung. Eines der aktuellsten Begriffe des Markenmanagements stellt hierbei die Kultmarke dar. Produktmythos, Iconic Brands, Emotional Branding – dies sind nur einige damit verbundene Schlagwörter. Doch was steckt wirklich hinter dem aktuellen Kult um die Kultmarken? Nur ein gezielter Hype von Werbeagenturen oder doch eine klare Strategie aus der Markenkrise?
Was unterscheidet nun eine Kultmarke von klassischen Marken? Welche Kultmarketingmethoden werden angeboten? Sprechen die allgemeinen sozio-kulturellen und ökonomischen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Kultmarketing? Welche Erfolgsvoraussetzungen müssen dafür innerhalb des Unternehmens gegeben sein? Sind die Methoden des Kultmarketings universell einsetzbar oder speziell für bestimmte Phasen des Produktlebenszyklus angedacht? Und wo liegen die Gefahren und Probleme des Kultmarketings?
Aus dieser Problemstellung läßt sich die für die vorliegende Diplomarbeit zentrale Forschungsfrage ableiten:
Stellt Kultmarketing eine neue, ernst zu nehmende Strategie zur Markenbildung dar und läßt sich ein Modell zur Bildung von Kultmarken erarbeiten?
Ziel dieser Arbeit ist es, das Phänomen „Kultmarken“ zu analysieren, und die damit verbundenen Marketingtools vor dem existierenden Theorie- und Literaturhintergrund strukturiert zusammen zu fassen. Es soll untersucht werden, in wie weit sich Kultmarken von ‚normalen Marken’ unterscheiden und welche neuen Ansätze das Kultmarketing hinsichtlich Markenbildung offeriert. Die in der Literatur zu diesem Thema angebotenen Marketingmethoden sollen strukturiert ausgearbeitet werden und zu einem Modell zur Bildung von Kultmarken zusammengefaßt werden. Dieses Modell wird in weiterer Folge anhand von drei Fallbeispielen aus der Praxis auf seine Gültigkeit überprüft.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfragen
1.2 Untersuchungskonzept & Erhebungsmethode
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Kult
2.1.1 Etymologie des Begriffes Kult inklusive historischer Verweise
2.1.2 Umfassendere Definitionen von Kult
2.1.3 Abgrenzung zur Sekte
2.1.4 Abschließende Bemerkung zur Definition von Kult
2.1.5 Theorien über die Beweggründe, Kulten beizutreten
2.1.5.1 Zugehörigkeit
2.1.5.2 Identitätsstiftung
2.2 Marke
2.2.1 Etymologie des Begriffes Marke inklusive historischer Verweise
3 Markenbildung anhand des Customer-Based Brand Equity Modells von Keller
3.1 Brand Building Blocks
3.2 Markenidentität/-abhebung
3.3 Markenbedeutung
3.4 Markenresponse
3.5 Markenbeziehung
4 Einordnung der Kultmarke in das Markensystem
4.1 Konsumentenverhalten und Markenverwendung
4.2 Definition Kultmarken
4.2.1 Abgrenzung zu „Iconic Brands“
5 Allgemeine Erfolgsvoraussetzungen von Kultmarken
5.1 Vorgehensweise bei der Suche nach Erfolgsfaktoren
5.2 Externe Rahmenbedingungen: Umweltanalyse
5.2.1.1 Sozio-kulturelle Umweltbedingungen
5.2.1.2 Ökonomische Bedingungen
5.3 Unternehmensinterne Erfolgsvoraussetzungen für Kultmarken
6 Modell zur Bildung von Kultmarken
6.1 Charakteristika von Kultmarken
6.2 Kult & Marketing
6.2.1 Marketingtechniken von Kultgemeinschaften
6.2.1.1 Abgrenzung
6.2.1.2 Initiation / Einführung
6.2.1.3 Sitten, Pflichten und Gebräuche
6.2.1.4 Ideologie
6.2.2 Von Marketingmethoden der Kultgemeinschaften zum Kultmarketing
6.3 Strategien des Kultmarketings anhand des STP-Ansatzes
6.3.1 Segmentierung
6.3.1.1 Szenemarketing als Segmentierungsansatz
6.3.1.2 Brand Communities
6.3.2 Targeting
6.3.3 Positioning
6.4 Marketing Mix
6.4.1 Produktpolititk
6.4.1.1 Markensymbolik
6.4.2 Kommunikationspolitik
6.4.2.1 Community marketing
6.4.2.2 Differenzierung durch Abgrenzung
6.4.2.3 Connected Marketing
6.4.2.4 Word of Mouth / Mundpropaganda / Empfehlungsmarketing
6.4.2.5 Virales Marketing
6.4.2.6 Buzzmarketing
6.4.2.7 Theatralisierung und Inszenierung
6.4.3 Distributionspolitik
6.4.4 Preispolitik
6.5 Zusammenfassung des Kultmarken-Modells
6.6 Anwendungsbereiche des Kultmarketings
7 Empirischer Teil: Analyse des Kultmarketing-Charakters ausgewählter Marken
7.1 Apple Computer
7.2 Harley Davidson Motorcycles
7.3 Red Bull Energy Drink
7.4 Interpretation der Ergebnisse
8 Gefahren beim Einsatz des Kultmarketings
9 Kritische Betrachtung des Kultmarketings
10 Fazit & Ausblick
11 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Phänomen „Kultmarken“ und untersucht, inwiefern sich diese von klassischen Marken unterscheiden. Das Hauptziel besteht darin, ein strukturiertes Modell zur Bildung von Kultmarken zu entwickeln, das auf vorhandenen Marketingmethoden basiert und durch Fallbeispiele aus der Praxis (Apple, Harley-Davidson, Red Bull) auf seine Gültigkeit geprüft wird.
- Kultmarken vs. klassische Marken und Iconic Brands
- Psychologische Beweggründe und Bedürfnisse (Maslow-Hierarchie)
- Strategisches Kultmarketing mittels STP-Ansatz (Segmentierung, Targeting, Positionierung)
- Operative Marketinginstrumente (Connected Marketing, Buzzmarketing, Brand Communities)
- Risiken und Erfolgsvoraussetzungen für den Aufbau von Kultmarken
Auszug aus dem Buch
6.4.2.3 Connected Marketing
Der Begriff Connected Marketing basiert auf einem Buchtitel von Justin Kirby und Paul Marsden und fasst diverse neuartige Methode des Marketings – genauer gesagt – der Kommunikationspolitik zusammen, die sich dem Phänomen von Netzwerken bedienen (Vgl. Kirby J. und Marsden P., 2006). Zu diesen Werbestrategien zählen Mundpropaganda ("Word of Mouth Marketing"), Buzz Marketing, Virales Marketing (auch Virus Marketing genannt).
Die übergreifende Idee dieser Marketingmethoden ist, die Marke als Ereignis für den Konsumenten erlebbar zu machen und somit mehr Aufmerksamkeit und Kontaktqualität zu erreichen. Die Werbung und die Marke sollen so zum Thema für Mundpropaganda und Medienberichte stilisiert und nicht nur beiläufig konsumiert werden. Mittels dieser beiden Kommunikationswege – Mundpropaganda und Medienberichte – wird das Ziel einer schnellen, effizienten und automatischen Verbreitung der Markenbotschaft verfolgt („viraler Prozess“).
Connected Marketing setzt somit da dort an, wo klassische Werbung schwächelt oder unbezahlbar ist. Die Markenbekanntheit wird mittels Connected Marketing kostengünstig aufgebaut, indem durch außergewöhnliche Inszenierung der Werbung ein Mechanismus in Gang gesetzt wird, der Mundpropaganda und kostenlose Medienbesprechung auslöst. Es entsteht eine Eigendynamik, die durch klassische Werbung nur sehr schwer in Gang gesetzt werden kann. Die Marke wird somit unverwechselbar, interessant und begehrlich.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des Kultmarketings ein und formuliert die Forschungsfrage, ob dieses Modell eine ernstzunehmende Strategie zur Markenbildung darstellt.
2 Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe „Kult“ und „Marke“ und erörtert die menschlichen Beweggründe für den Beitritt zu Gemeinschaften.
3 Markenbildung anhand des Customer-Based Brand Equity Modells von Keller: Hier wird der Prozess der Markenbildung mittels des Modells von Keller erläutert, um das Fundament für das Verständnis von Markenresonanz zu legen.
4 Einordnung der Kultmarke in das Markensystem: Dieses Kapitel klassifiziert die Kultmarke innerhalb des Markensystems und grenzt sie von sogenannten „Iconic Brands“ ab.
5 Allgemeine Erfolgsvoraussetzungen von Kultmarken: Hier werden die externen und internen Voraussetzungen analysiert, die für die Entstehung von Kultmarken notwendig sind.
6 Modell zur Bildung von Kultmarken: Das Kapitel strukturiert die Marketingtechniken von Kultgemeinschaften und integriert diese in ein strategisches sowie operatives Kultmarketingmodell.
7 Empirischer Teil: Analyse des Kultmarketing-Charakters ausgewählter Marken: In diesem Teil wird das erarbeitete theoretische Modell anhand von Fallbeispielen wie Apple und Harley-Davidson auf seine Praxisrelevanz überprüft.
8 Gefahren beim Einsatz des Kultmarketings: Dieses Kapitel thematisiert die Risiken, wie z.B. Gegenreaktionen durch Adbusters oder den drohenden Verlust des exklusiven Charakters bei zu starkem Wachstum.
9 Kritische Betrachtung des Kultmarketings: Eine Zusammenfassung der methodischen und theoretischen Herausforderungen sowie der hohen Praxisrelevanz des Kultmarketings.
10 Fazit & Ausblick: Das Fazit bestätigt die Relevanz des Kultmarketings und fasst zusammen, wie das Konzept bei der Markenführung unterstützen kann.
11 Zusammenfassung: Eine kompakte Wiederholung der Zielsetzung und der Ergebnisse der gesamten Diplomarbeit.
Schlüsselwörter
Kultmarken, Kultmarketing, Markenbildung, Brand Community, Kundenbindung, Lebensstil, Marketing-Mix, Positionierung, Szenemarketing, Mythos, Bedürfnispyramide, Markenresonanz, Connected Marketing, Viral Marketing, Buzzmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse des Phänomens „Kultmarken“ und untersucht, wie Unternehmen durch kultähnliche Marketingstrategien eine intensive Kundenbindung und eine starke Markenidentität aufbauen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder sind die Definition von Kultmarken im Vergleich zu klassischen Marken, die Rolle von Marken-Communities, psychologische Kaufmotive sowie der gezielte Einsatz von Marketing-Methoden, um eine Marken-Philosophie zu etablieren.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Hauptziel ist die Entwicklung eines Modells zur Bildung von Kultmarken, das Unternehmen dabei unterstützt, eine tiefere, oft mythologisch aufgeladene Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine klassische Sekundärliteraturforschung, in deren Rahmen Ansätze des Kultmarketings systematisiert werden, gefolgt von einer Überprüfung mittels Fallbeispielen aus der Wirtschaftspraxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, ein konzeptionelles Modell für Kultmarketing, die strategische Einordnung und die operative Anwendung von Marketing-Mix-Instrumenten.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kultmarken, Markenresonanz, Brand Community, Lebensstil, Szenemarketing und strategisches Markenmanagement.
Warum ist der Vergleich mit Apple und Harley-Davidson so wichtig?
Diese Marken dienen als Fallstudien, um zu verifizieren, wie Kultmarketing in der Praxis bei unterschiedlichen Ausgangslagen – etwa im Krisenmanagement oder zur Markeneinführung – angewendet wurde.
Welche Rolle spielt die Bedürfnispyramide in der Untersuchung?
Das Modell nach Maslow dient zur Erklärung der Kaufmotivation, da Kultmarken oft Bedürfnisse an der Spitze der Pyramide, wie Selbstverwirklichung und Zugehörigkeit, ansprechen, was sie für Kunden unersetzbar macht.
Was ist die „Iconic Brand“ im Vergleich zur Kultmarke?
Die Arbeit unterscheidet zwischen der elitären, progressiven Kultmarke mit kleiner Zielgruppe und der „Iconic Brand“, die als kollektives Symbol einer ganzen Gesellschaft fungiert und eine breitere Masse erreicht.
- Quote paper
- Roland Theierl (Author), 2007, Kultmarketing: Charakteristika, Anwendungsbereiche und Implikationen für das Brand Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73754
