Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfragen
1.2 Untersuchungskonzept & Erhebungsmethode
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Kult
2.1.1 Etymologie des Begriffes Kult inklusive historischer Verweise
2.1.2 Umfassendere Definitionen von Kult
2.1.3 Abgrenzung zur Sekte
2.1.4 Abschließende Bemerkung zur Definition von Kult
2.1.5 Theorien über die Beweggründe, Kulten beizutreten
2.1.5.1 Zugehörigkeit
2.1.5.2 Identitätsstiftung
2.2 Marke
2.2.1 Etymologie des Begriffes Marke inklusive historischer Verweise
3 Markenbildung anhand des Customer-Based Brand Equity Modells von Keller
3.1 Brand Building Blocks
3.2 Markenidentität/-abhebung
3.3 Markenbedeutung
3.4 Markenresponse
3.5 Markenbeziehung
4 Einordnung der Kultmarke in das Markensystem
4.1 Konsumentenverhalten und Markenverwendung
4.2 Definition Kultmarken
4.2.1 Abgrenzung zu „Iconic Brands“
5 Allgemeine Erfolgsvoraussetzungen von Kultmarken
5.1 Vorgehensweise bei der Suche nach Erfolgsfaktoren
5.2 Externe Rahmenbedingungen: Umweltanalyse
5.2.1.1 Sozio-kulturelle Umweltbedingungen
5.2.1.2 Ökonomische Bedingungen
5.3 Unternehmensinterne Erfolgsvoraussetzungen für Kultmarken
6 Modell zur Bildung von Kultmarken
6.1 Charakteristika von Kultmarken
6.2 Kult & Marketing
6.2.1 Marketingtechniken von Kultgemeinschaften
6.2.1.1 Abgrenzung
6.2.1.2 Initiation / Einführung
6.2.1.3 Sitten, Pflichten und Gebräuche
6.2.1.4 Ideologie
6.2.2 Von Marketingmethoden der Kultgemeinschaften zum Kultmarketing
6.3 Strategien des Kultmarketings anhand des STP-Ansatzes
6.3.1 Segmentierung
6.3.1.1 Szenemarketing als Segmentierungsansatz
6.3.1.2 Brand Communities
6.3.2 Targeting
6.3.3 Positioning
6.4 Marketing Mix
6.4.1 Produktpolititk
6.4.1.1 Markensymbolik
6.4.2 Kommunikationspolitik
6.4.2.1 Community marketing
6.4.2.2 Differenzierung durch Abgrenzung
6.4.2.3 Connected Marketing
6.4.2.4 Word of Mouth / Mundpropaganda / Empfehlungsmarketing
6.4.2.5 Virales Marketing
6.4.2.6 Buzzmarketing
6.4.2.7 Theatralisierung und Inszenierung
6.4.3 Distributionspolitik
6.4.4 Preispolitik
6.5 Zusammenfassung des Kultmarken-Modells
6.6 Anwendungsbereiche des Kultmarketings
7 Empirischer Teil: Analyse des Kultmarketing-Charakters ausgewählter Marken
7.1 Apple Computer
7.2 Harley Davidson Motorcycles
7.3 Red Bull Energy Drink
7.4 Interpretation der Ergebnisse
8 Gefahren beim Einsatz des Kultmarketings
9 Kritische Betrachtung des Kultmarketings
10 Fazit & Ausblick
11 Zusammenfassung
12 Abbildungsverzeichnis
13 Tabellenverzeichnis
14 Literatur
14.1 Bücher
14.2 Artikel
14.3 Internetquellen
1 Einleitung
1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfragen
Die Massenproduktion ab der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts ermöglichte eine breite, undifferenzierte Marktbearbeitung, die in den Sechsziger- und Siebziger-Jahren in ein Überangebot an Waren mündete. Erstmals in der Geschichte gab es mehr Angebot als Nachfrage. Auch die Produkte selbst wurden immer ähnlicher und damit austauschbar. Es vollzog sich ein Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten. Diese Veränderung verlangte von Unternehmen eine zielgruppenspezifische Verbraucherorientierung.
Wettbewerbsvorteile wurden nicht mehr durch Produktüberlegenheit erzielt, sondern durch ein überlegenes Marketing. Insbesondere die Markenbildung gewann hierbei immer mehr an Bedeutung. Eines der aktuellsten Begriffe des Markenmanagements stellt hierbei die Kultmarke dar. Produktmythos, Iconic Brands, Emotional Branding – dies sind nur einige damit verbundene Schlagwörter. Doch was steckt wirklich hinter dem aktuellen Kult um die Kultmarken? Nur ein gezielter Hype von Werbeagenturen oder doch eine klare Strategie aus der Markenkrise?
Was unterscheidet nun eine Kultmarke von klassischen Marken? Welche Kultmarketingmethoden werden angeboten? Sprechen die allgemeinen sozio-kulturellen und ökonomischen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Kultmarketing? Welche Erfolgsvoraussetzungen müssen dafür innerhalb des Unternehmens gegeben sein? Sind die Methoden des Kultmarketings universell einsetzbar oder speziell für bestimmte Phasen des Produktlebenszyklus angedacht? Und wo liegen die Gefahren und Probleme des Kultmarketings?
Aus dieser Problemstellung lässt sich die für die vorliegende Diplomarbeit zentrale Forschungsfrage ableiten:
Stellt Kultmarketing eine neue, ernst zu nehmende Strategie zur Markenbildung dar und lässt sich ein Modell zur Bildung von Kultmarken erarbeiten?
Ziel dieser Arbeit ist es, das Phänomen „Kultmarken“ zu analysieren, und die damit verbundenen Marketingtools vor dem existierenden Theorie- und Literaturhintergrund strukturiert zusammen zu fassen. Es soll untersucht werden, in wie weit sich Kultmarken von ‚normalen Marken’ unterscheiden und welche neuen Ansätze das Kultmarketing hinsichtlich Markenbildung offeriert. Die in der Literatur zu diesem Thema angebotenen Marketingmethoden sollen strukturiert ausgearbeitet werden und zu einem Modell zur Bildung von Kultmarken zusammengefasst werden. Dieses Modell wird in weiterer Folge anhand von drei Fallbeispielen aus der Praxis auf seine Gültigkeit überprüft.
1.2 Untersuchungskonzept & Erhebungsmethode
Das die Analyse leitende Modell ist eine klassische Sekundärliteraturforschung mit einer damit verbundenen Aufarbeitung der Literatur, wobei allgemeine Ansätze des Kultmarketings ebenso erhoben werden, wie diese anhand dreier ausgewählten Marken überprüft werden.
1.3 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit ist wie folgt gegliedert: Im Grundlagen-Teil werden jene zentralen Begriffe näher erörtert, die von wesentlicher Bedeutung für das Verständnis von Kultmarken sind. So werden die Begriffe Kult und Marken definiert und von verwandten Bezeichnungen abgegrenzt. Ein wichtiger Aspekt zur Erklärungen des Phänomens „Kultgemeinschaften“ stellt die Frage nach den Beweggründen dar, die Menschen motivieren, derartigen Verbindungen beizutreten. Daher wird an dieser Stelle darauf auch explizit eingegangen.
Im Anschluss an den Grundlagen-Teil folgt das Kapitel über die konzeptionelle Basis der Markenbildung. Hierbei wird Markenbildung anhand des Customer-Based Brand Equity Modells von Keller erklärt. Erst dieses Modell ermöglicht eine Definition der Kultmarke und die Einordnung der Kultmarke in das Markensystem. Hierbei wird der Begriff der Kultmarke des Weiteren vom verwandten Markentyp der Iconic Brand abgegrenzt.
Eine weitere zentrale Frage dieses Fachgebietes ist es, welche besonderen Bedingungslagen vorliegen müssen, damit Kultmarken entstehen beziehungsweise entwickelt werden können. Damit verbunden ist auch die Frage, welche Produkte Kultpotential besitzen und in welchen Bereichen sie zu finden sind. Diese Problemstellung wird systematisch anhand einer Situationsanalyse untersucht. Das primäre Ziel dieser Arbeit ist ein „Modell zur Bildung von Kultmarken“ zu konstruieren. Dieses wird auf die Situationsanalyse folgend im gleichnamigen Kapitel erarbeitet.
Abschließend wird das „Kultmarken-Modell“ hinsichtlich seiner Plausibilität anhand zweier repräsentativer Fallstudien – jener der zwei in der Wirtschaftsliteratur meistgenannten Kultmarken – Apple und Harley Davidson – sowie anhand der österreichischen Parade-Marke Red Bull getestet. Eine kritische Betrachtung des Themengebietes und eine allgemeine Zusammenfassung runden die Arbeit ab und fassen die wichtigsten Erkenntnisse und Problemfelder zusammen.
2 Begriffliche Grundlagen
Um sich dem Thema Kultmarken zu nähern, bedarf es einer ausführlichen Definition und Klärung jener beiden Begriffe, aus denen sich das Wort des zu untersuchenden Fachgebietes zusammensetzt: Kult und Marke. In den nachfolgenden Kapiteln werden diese beiden Themen isoliert von einander betrachtet. Sie werden etymologisch untersucht und mit für das Verständnis wichtigen historischen Informationen bereichert.
2.1 Kult
2.1.1 Etymologie des Begriffes Kult inklusive historischer Verweise
Der Begriff Kult lässt sich vom Lateinischen „cultus“ ableiten und bedeutet Verehrung, Pflege. Das Nomen „cultus“ wiederum entstammt dem lateinischen Verb „colere“, welches Anbauen und Pflegen bedeutet. Das Partizip Perfekt Passiv des Verbs heißt „cultum“[1]. Im englisch sprachigen Raum erschien das Wort „cult“ erstmalig 1617 und wurde vom französischen „Culte“ abgeleitet. Es bedeutete ursprünglich bis ins 17. Jahrhundert „worship“, also die Anbetung, der Gottesdienst, die Verehrung. Zwischen 17. und 19. Jahrhundert wurde das Wort wenig verwendet. Erst Mitte des 19. Jahrhunderts tauchte das Wort „cult“ wieder auf und wurde nun zur Bezeichnung der Hingabe zu einer Person oder einer Sache angewandt. Kulte hatten somit primär religiöse Inhalte. (Vgl. Artikel „Cult“. In: Etymonline. Stand: 10. August 2006, URL: http://www.etymonline.com/index.php?search=cult&searchmode=none (Zugriff am 10. August 2006))
Kulte sind so alt wie die Menschheit selbst. Die Höhlenmalereien der Neandertaler bezeugen kultische Handlungen und Verehrungen. Damit sind Kulte älter als die Religionen. Sie stellten vielmehr die Basis für die Entstehung Religionen dar. “All great social and religious movements have started with bands of devoted followers chastised for being different.” (Atkin, 2004, S. XIV) Der Begriff ist des Weiteren eng mit Kultur verbunden. Viele Kultstätten – wie beispielsweise Stonehenge oder die ägyptischen Pyramiden – waren gleichzeitig Stätten der Kultur einer Zivilisation.[2]
2.1.2 Umfassendere Definitionen von Kult
Obwohl der Begriff Kult im Allgemeinen für die Bezeichnung von religiösen oder spirituellen Handlungen Verwendung findet, wird die Bedeutung in der Alltagssprache weiter gefasst und auch auf andere Arten von ritualisierten Handlungen angewandt. Das American Heritage® Dictionary of the English Language beschreibt “cult” folgendermaßen:
a. A religion or religious sect generally considered to be extremist or false, with its followers often living in an unconventional manner under the guidance of an authoritarian, charismatic leader.
b. The followers of such a religion or sect.
1. A system or community of religious worship and ritual.
2. The formal means of expressing religious reverence; religious ceremony and ritual.
3. A usually nonscientific method or regimen claimed by its originator to have exclusive or exceptional power in curing a particular disease.
a. Obsessive, especially faddish, devotion to or veneration for a person, principle, or thing.
b. The object of such devotion.
4. An exclusive group of persons sharing an esoteric, usually artistic or intellectual interest.
(The American Heritage® Dictionary of the English Language, Fourth Edition Copyright © 2000 by Houghton Mifflin Company, URL: http://dictionary.reference.com/browse/cult (Zugriff am 10. August 2006))
Diese Definition geht bereits über die ursprüngliche Bedeutung religiöser Handlungen hinaus, und schließt auch Gruppen mit einem gemeinsamen Interesse ein. Hierbei sind aber nicht lose Interessensgruppen gemeint, sondern kohäsive, soziale Verbände, die ein idiosynkratisches Ideenbündel – mit meistens abseits des Mainstreams positionierten Weltanschauungen - und damit verbundene Aktivitäten und Rituale miteinander teilen. (Vgl. Artikel „Cult“. In: The Columbia Electronic Encyclopedia Copyright © 2004, Columbia University Press. Stand: 10. August 2006, URL: http://www.reference.com/browse/columbia/cult (Zugriff am 10. August 2006))
Aufgrund der Randpositionen von kultischen Bewegungen hat die Bezeichnung Kult oftmals einen tendenziell negativen Beigeschmack. Kulte sind aber nicht zwangsweise kontraproduktiv. Sie enthalten durchaus sehr progressive Ideen. In der Religionssoziologie werden Kulte als religiöse Gruppen betrachtet, die aufgrund Ihrer Inhalte und Ideen im Spannungsfeld zur Gesellschaft stehen. So war selbst das Christentum in seiner Anfangszeit im ersten und zweiten Jahrhundert ein Kult, bis die Glaubensrichtung schlussendlich im fünften Jahrhundert zur Staatsreligion aufstieg.[3] Auch die Besiedelung von Nordamerika hat kultische Wurzeln. „The Pilgrim who stepped ashore on Plymouth Rock (a classically mythologized event) were a splinter group of what was considered a dangerous cult in the seventeenth-century England called the Separatists.” (Atkin, 2004, S. XIV)
Die Einordnung einer Gruppierung als Kult hängt des Weiteren von der Sichtweise des Betrachters ab: Das Merriam-Webster Online Dictionary beispielsweise definiert den Begriff unter anderem im Punkt drei folgender Maßen. „A religion regarded as unorthodox or spurious; also: its body of adherents.” (Vgl. Artikel „Cult“. In: Merriam-Webster Online Dictionary Stand: 10. August 2006, URL: http://www.m-w.com/dictionary/cult (Zugriff am 10. August 2006))
Streng konservative islamische Gruppen können beispielsweise als Kulte angesehen werden, wenn sie im Okzident aufgegriffen und dort praktiziert werden. In islamischen Staaten können diese Strömungen allerdings andererseits als normale Religionen betrachtet werden. Aber genau diese Trennung zwischen Religion und Kult ist problematisch. Wer entscheidet, was unorthodox ist? Sinnvoller erscheint die politische Macht als Abgrenzungskriterium. Kulte haben meist aufgrund ihrer Größe wenig bis keinen direkten Einfluss auf das politische Geschehen.
Auch das Merriam-Webster Online Dictionary geht in der Definition von „Cult“ über religiöse Gemeinschaften hinaus und inkludiert auch Gruppen, die sich „einer Person, einer Idee, einem Objekt, einer Bewegung oder einer Arbeit (wie einem Film oder ein Buch)“ hingeben. (Vgl. Artikel „Cult“. In: Merriam-Webster Online Dictionary Stand: 10. August 2006, URL: http://www.m-w.com/dictionary/cult (Zugriff am 10. August 2006))
2.1.3 Abgrenzung zur Sekte
Das progressive, inhaltliche Element kann auch zur Differenzierung führen. Die Hare Krishna Bewegung sind in Indien aufgrund ihrer traditionellen Glaubensinhalte als Sekte ein zu stufen, in den USA sind sie per Definition ein Kult, da ihre Weltanschauung für eine Gesellschaft mit christlicher Tradition neuartig erscheint. Im Unterschied zum Begriff der Sekte sind Kulte somit in ihrer Weltanschauung und Philosophie als progressiv zu betrachten. Beide stehen zwar im Spannungsfeld zur Gesellschaft, zum Mainstream, ihre inhaltliche Ausrichtung ist allerdings konträr.
2.1.4 Abschließende Bemerkung zur Definition von Kult
Es zeigt sich, dass es keine kohärente Definition von Kulten gibt. Der gemeinsame Nenner aller Definitionen kann einzig in der Bedeutung des Wortes selbst stecken: Anbetung/Verehrung.
Drei Aspekte sind für die Anbetung entscheidend:
1. Ein Gott, ein Objekt, eine Person, eine Marke, welches angebetet beziehungsweise verehrt wird.
2. Eine Gruppe von Individuen, die die Verehrung ausführen
3. Eine Reihe mehr oder weniger ritualisierte Handlungen
Ob Kulte per Definition in ihren Zielen betrügerische, manipulative oder ausbeuterische Zwecke verfolgen, dabei gehen die Meinungen auseinander. Insbesondere Psychologen nehmen den Standpunkt ein, dass dies sehr wohl der Fall sei. „Cults are groups that often exploit members psychologically and/or financially, typically by making members comply with leadership's demands through certain types of psychological manipulation, popularly called mind control, and through the inculcation of deep-seated anxious dependency on the group and its leaders.” (Chambers W., Langone M., Dole A. & Grice J., 1994, S. 11)
“Cult (totalist type): A group or movement exhibiting a great or excessive devotion or dedication to some person, idea, or thing and employing unethically manipulative techniques of persuasion and control (e.g., isolation from former friends and family, debilitation, use of special methods to heighten suggestibility and subservience, powerful group pressures, information management, suspension of individuality or critical judgement, promotion of total dependency on the group and fear of leaving it, etc.), designed to advance the goals of the group's leaders, to the actual or possible detriment of members, their families, or the community.” (West & Langone, 1986, 119f)
Ross (2001, zitiert in Ragas & Bueno, 2002, Introduction XX ff.) hingegen vertritt die Ansicht, dass es zwei Arten von Kulten gibt: Destruktive und gutartige Kulte. „Destructive cults are groups with an absolute authoritarian figure at the top of a pyramid scheme of authority where there is virtually no accountability for that leader.“ (ebd. Introduction XXII) Derartige Kulte manipulieren und beuten ihre Mitglieder aus. Im Gegensatz dazu helfen gutartige Kulte, die emotionalen Bedürfnisse ihrer Anhänger zu befriedigen. Zwischen Führer und Anhänger besteht eine Beziehung, in der beide Seiten Erfüllung, Verständnis und Zuneigung erfahren - der Energieaustausch somit ausgeglichen verläuft. Führer gutartiger Kulte verletzen ihre Anhänger weder physisch noch mental.
2.1.5 Theorien über die Beweggründe, Kulten beizutreten
“Mainly, those who join cults do not do so because they are emotionally, mentally, or intellectually flawed or because failings in their upbringing have propelled them into the arms of a more loving or supportive environment. Or because they have been victims of sinister mind control techniques. They join for reasons that you or I would recognize, find reasonable, and have acted upon ourselves.”
(Atkin, 2004, S. 3f)
Die Frage nach den Beweggründen, warum Menschen Kultgemeinschaften beitreten, ist ein Thema, das diverse Wissenschaften wie jene der Soziologie, der Psychologie, sowie der Philosophie betrifft. Dementsprechend umfangreich und vom Ansatz her unterschiedlich sind die Erklärungsversuche. Langone fasst diese in drei Hauptmodelle zusammen: Das „deliberative model“ besagt, dass Menschen unorthodoxen Gemeinschaften – wie Kulten – aufgrund ihrer Meinung über die Gruppe beitreten. Das psychodynamische Modell betrachtet die (potentielle) Erfüllung verschiedener Bedürfnisse (meist psychologischer Natur) durch die Gruppe als Motivationsgrund. Das „thought reform model“ sieht dies zwar ähnlich, unterscheidet sich aber vom psychodynamischen Modell dadurch, dass die Bedürfnisse der Menschen nicht wirklich erfüllt werden, sondern vielmehr diese durch manipulative Techniken im Glauben gelassen werden, dass dies der Fall ist. Stattdessen werden sie von der Gruppe ausgebeutet. (Vgl. Langone, M. D. - Clinical Update on Cults - Psychiatric Times - Julie 1996 Vol. XIII - Ausgabe 7 - http://www.psychiatrictimes.com/p960714.html - (Zugriff am 24.8.2006))
Das ‚deliberative model’ betrachtet die Attraktivität der Gruppe als wesentliches Motivationskriterium. Prykop (2005, S. 94) definiert mehrere Faktoren für die Attraktivität: Gruppen erscheinen für das Individuum umso attraktiver je größer die wahrgenommene Ähnlichkeit des Prototyps zum Selbst ist.[4] Auch das Gefühl, ein ähnliches Schicksal zu teilen oder einer gleichen Bedrohung gegenüberzustehen, ist von Bedeutung für die Anziehungskraft einer Gruppe auf den Einzelnen. Inhaltliche Übereinstimmungen zwischen Individuum und Gruppe erhöhen somit die Attraktivität der Gruppe.
Die beiden weiteren, von Langone angeführten Modelle basieren nicht auf der Attraktivität, sondern auf Bedürfnisbefriedigung. Welche Bedürfnisse versucht das Individuum nun durch den Beitritt zu einer Kultgemeinschaft zu befriedigen? Die Motive sind vielfältig und individuell sehr unterschiedlich, lassen sich aber zu zwei Themenkreisen zusammenfassen:
1. Zugehörigkeit
2. Identitätsstiftung
2.1.5.1 Zugehörigkeit
Zugehörigkeit stellt nach Baumeister & Leary ein grundlegendes menschliches Bedürfnis dar (vgl. Baumeister & Leary, 1995, S. 497, zitiert in Prykop, 2005, S. 27). Dieses Bedürfnis wird dadurch erklärt, dass das Gruppenzugehörigkeitsgefühl einen direkten Einfluss auf das für die psychische wie auch physische Gesundheit bedeutende Selbstwertgefühl eines Menschen hat. Laut Fischer & Wiswede (2002, S. 356) besteht das Selbstwertgefühl aus zwei Komponenten: Zum einen bezieht sich das Selbstwertgefühl darauf, „wie gut sich eine Person selbst akzeptieren kann“, zum anderen „wie sie ihren Wert in ihrer sozialen Umwelt einschätzt“ (ebd., zitiert in Prykop, 2005, S. 96). Eine positive Bewertung der Mitgliedschaftsgruppe führt zu einem erhöhten Selbstwert und somit zu allgemeinen Wohlbefinden (Vgl. Hogg & Abrams, 1988, S. 23). Gruppenzugehörigkeit stellt somit ein zentrales Element zu Definition der eigenen Identität und der sozialen Stellung dar.
Die soziale Komponente des Zugehörigkeitsgefühls schafft einen weiteren wichtigen Aspekt: Sicherheit! „Der strenge kultische Vollzug hatte schon immer die Funktion, den Menschen angesichts einer bedrohlich zufälligen Welt, Sicherheit zu geben.“ (Bolz, 1996, in Szenen statt Zielgruppen, Gerken/Merks (Hrsg.), S. 144) Nach Hogg & Grieve (1999, S. 81) stellt die Reduktion der Unsicherheit über wichtige, selbstkonzeptrelevante Meinungsgegenstände und Verhaltensweisen ein bedeutendes menschliches Bedürfnis dar. Individuen haben teil an sozialen Gemeinschaften, um diese Unsicherheit über ihr soziales Verhalten zu reduzieren. Je stärker die Gruppe eine soziale Einheit bildet und je klarer der Prototyp sowie die Gruppenstruktur definiert sind, desto erfolgreicher tragen sie zur Reduktion der individuellen Unsicherheit bei. Die von der Gruppe angebotenen Verhaltensmuster und Ästhetik-Codes bieten beispielsweise Anhaltspunkte, die ‚richtige’ Marke zu kaufen, um Teil der Gruppe zu sein.
2.1.5.2 Identitätsstiftung
„The common belief is that people join cults to conform. Actually the very opposite is true. They join to become more individual.” (Atkin, 2004, S. 4)
Das Bedürfnis nach Selbstvalidierung stellt einen weiteren wichtigen Motivationsgrund für die Identifikation mit einer Gruppe dar. Selbstvalidierung bezeichnet das menschliche Bedürfnis, mehr über das Selbst zu erfahren. „Über den Vergleich mit anderen erhält das Individuum Wissen über sein Selbst, andere und die Welt im Allgemeinen. Ein bestätigendes Bewertungsergebnis verschafft dem Individuum Vertrauen in die soziale Richtigkeit und Nützlichkeit seiner Urteile“ (Hogg & Abrams, 1988, S. 22, zitiert in Prykop, 2005, S. 95).
Dies mag auf den ersten Blick paradox erscheinen. Da Gruppen aber auch Sicherheit bieten, hilft es den Mitgliedern, ihre Individualität aus zu leben, sofern diese in das soziale Gefüge der Gruppe passt. (Ist dies nicht der Fall, so wird das Individuum früher oder später die Gruppe wechseln.) Dies ist auch der Fall bei Verbänden, wie der Firma, Freundeskreise, Nachbarschaft und ähnliche sozialen Gefügen.
Die Dynamik dieses „Kultparadoxon“ beschreibt Atkin mit 4 Schritten:
1. „An individual might have a feeling of difference, even alienation from the world around them.
2. This leads to openness to or searching for a more compatible environment.
3. They are like to feel a sense of security or safety in a place where one`s difference from the outside world is seen as a virtue, not a handicap.
4. This presents the circumstance for self-actualization within a group of like-minded others who celebrate the individual for being himself.” (ebd. S 6)
Die Selbstvalidierung hängt eng mit einer weiteren zentralen Thema menschlichen Daseins zusammen: Der Sinnfindung. Die Sinnfrage ist das zentrale Thema religiöser Gemeinschaften. Sie geben Antworten auf Fragen, die die Wissenschaft (noch) nicht zu lösen im Stande zu sein scheint. Im Gegenteil: Wissenschaft rationalisiert – entzaubert. Kulte hingegen schaffen durch einen Ablauf von Ritualen und Symbolen ein zusammenhängendes Sinnsystem. Bolz (1996, in Szenen statt Zielgruppen, Gerken/Merks (Hrsg.) S. 144) spricht über Kulte als Heilmittel gegen das Chaos, gegen die Regellosigkeit und Unübersichtlichkeit unserer Welt. „Inmitten einer bis zur Sinnlosigkeit aufgeklärten Welt verspricht das Kultische zugleich Ordnung und Faszination“ (ebd. S. 144).
Welche Motive, einem Kult bei zu treten, auch für das einzelne Individuum ausschlaggebend sein mögen, es handelt sich grundsätzlich um essentielle menschliche Bedürfnisse, die das Individuum versucht, durch den Kultbeitritt befriedigen zu können. „Research indicates that approximately two-thirds of those who have joined cults came from normal, functional families and were demonstrating age-appropriate behavior around the same time they entered a cult” (Singer, 1995, Seite 17).
Kult ist somit kein Phänomen, das nur Randgruppen unserer Gesellschaft anspricht, sondern vielmehr eine Erscheinung, die so fundamental durch ihren archetypischen Charakter in der menschlichen Existenz verankert ist, dass sie jeden Menschen betriff.[5]
2.2 Marke
2.2.1 Etymologie des Begriffes Marke inklusive historischer Verweise
Der Begriff Marke leitet sich vom griechischen Marka ab, entwickelte sich weiter über das italienische Marca zum französischen Marque und bedeutet Zeichen. Kotler (2001, S. 736) definiert die Bezeichnung Marke in der Wirtschaftswissenschaft als „ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten.“
Die American Marketing Association erklärt “brand”, die englische Bezeichnung für Marke, wie folgt: “A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.” (American Marketing Association,
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?SearchFor=brand&Searched=1, (Zugriff am 15.8.2006))
Das englische Wort ‘branding’ – jener Prozess, in dem aus einem Produkt eine Marke, ein Brand geformt wird, leitet sich vom Stempeln der Rinder im „wilden Westen“ der frühen amerikanischen Gründerzeit ab und diente somit der Zuordnung der Tiere zu einem Besitzer (Vgl. Horx & Wippermann, 1995, S. 21). ‚Gebrandmarkte’ Produkte kamen aber erst durch die Industrialisierung auf. Die Geschichte der Marke nahm somit ihren Anfang im 19. Jahrhundert. Bis in die Mitte jenes Jahrhunderts waren Biertrinker in England gewohnt, ihr Getränk von der lokalen Brauerei zu beziehen. Die industrielle Revolution änderte dies. Durch neue Produktionstechnologien und den Ausbau des Eisenbahnsystems wurde es möglich, eine größere Zahl an Produkten herzustellen, und diese überregional zu vertreiben. Die lokale Verbindung des Herstellers zum Konsumenten, zum Biertrinker, ging dabei allerdings verloren. Brauereien, isoliert von ihren Kunden, begannen ihre Produkte mit einer Herkunfts- und Echtheitssiegel zu markieren, um ihr Produkt speziell, lokal (im Sinne von lokalisierbar) und wieder erkennbar zu machen. Um diese ‚Authentizitäts-Symbole’ zu schützen, wurde 1875 die erste Bescheinigung über eine Handelsmarke im Vereinigten Königreich ausgestellt. (Vgl. Murphy, 1990 zitiert in Atkin, 2004, S. 113)
Die reine Wiedererkennung von Produkten war bis in die Nachkriegszeit des 20. Jahrhunderts Sinn und Zweck des Handelsmarkensystems. Dies änderte sich in den 1960er Jahren, als das Angebot erstmals die Nachfrage überstieg. Diese neue Situation verlangte nach neuen Wegen, Produkte zu verkaufen. Von diesem Zeitpunkt an hatten Unternehmen die Aufgabe, Menschen zu überzeugen, Produkte zu kaufen, die sie einerseits weder brauchten noch vorher kannten, und die anderseits auch von anderen Hersteller in großem Rahmen angeboten wurden. Dies war der Beginn der klassischen Kundenwerbung!
Von nun an mussten Produkte mit Lifestyle angereichert werden. Eines der frühesten Erfolgsstories diesbezüglich war die Einführung des Volkswagen Beetle. Erstmals in der Geschichte des Produktmarketings ging man ab von der Bewerbung der Produkteigenschaften – dafür hatte das Auto offensichtlich zu schwerwiegende Materialnachteile – und wandte die Macht der sozialen Psychologie und des Humors an. Aus dem Beetle wurde ein Symbol eines alternativen Lebensstils. (Vgl. Atkin, 2004, S. 114)
Heute gehen alle modernen Marken über die reine Kennzeichnung von Produkten mit konstanter Qualität hinaus. Sie vermitteln mehr als nur die Identifikation der Herkunft. Kotler (2001, S. 737) führt hierbei folgende Aspekte an: „Eigenschaften: Die Marke ruft Assoziationen mit bestimmten Eigenschaften hervor. […] Nutzenaspekte: Die Eigenschaften müssen in ihrer Gesamtheit in funktionalen oder emotionalen Kundennutzen umgesetzt werde. […] Die Eigenschaft „teuer“ könnte in emotionalen Nutzen wie „Prestige“ umgesetzt werden. […] Wert: Die Marke signalisiert auch etwas über die dem Produkt und Markeninhaber zugeordneten Werte. So signalisiert Mercedes z.B. „Verlässigkeit“. […] Kultur. Die Marke kommuniziert eine gewisse Produkt- und Markenkultur. So z.B. sprechen Mercedesfahrer in Deutschland von der besonderen „Fahrkultur“ ihres Wagens […] Persönlichkeit: Die Marke kann weiterhin ein ihr eigenes Persönlichkeitsprofil projizieren. Wenn Mercedes eine Persönlichkeit zugeordnet würde, dann wäre es am ehesten der Industrievorstand. Nutzeridentifizierung: Die Marke wird oft mit bestimmten Nutzern verbunden, die speziell diese Marke suchen, sie nutzen und sich damit zeigen wollen. Bei Mercedes könnten dies wohlhabende, in der Regel etwas ältere Personen sein.“
Ein Unternehmen muss somit mehrere Aspekte beachten und erfüllen, um aus ihrem Produkt eine Marke zu entwickeln. Wird ein Produkt zu einer Marke, so ist es den Marketingverantwortlichen gelungen, der Ware, der Dienstleistung oder auch der Person als zu vermarktendes Objekt eine tiefere Bedeutung für den Konsumenten zu geben. Dies stellt eine äußerst komplexe Thematik dar.
Entscheidend hierbei ist die Wahrnehmung und die Gefühle, die das Produkt beim Kunden hervorruft (Keller, 2002, S. 4). Auch Meffert (2000, S. 849) betrachtet das Konzept der Marke nachfrageorientiert aus der Sicht des Konsumenten, in dem er die Marke als das „in der Psyche des Konsumenten verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ definiert. Die Marke transportiert somit bestimmte Eigenschaften des Produkts, deren Nutzenaspekte, sowie Werte und Persönlichkeit (Vgl. Kotler & Bliemel, 2001, S. 679f). Dieser Ansatz geht weit über die reine Markierung hinaus. Das unverwechselbare Vorstellungsbild oder Markenimage beruht unter anderem auf Erfahrungen, die der Konsument mit dem Produkt gemacht hat.
Der Begriff Marke kann - in Anlehnung an Kevin Lane Keller (vgl. Keller, K. L., 2003, S. 41 ff) - folgendermaßen definiert werden: Eine Marke ist „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ (Burmann/Blinda/Nitschke, 2003, S. 3)
3 Markenbildung anhand des Customer-Based Brand Equity Modells von Keller
Die Führung von Marken stellt aufgrund der zahlreichen in Wissenschaft und Praxis diskutierten Einflussfaktoren auf die Markenwirkung ein äußerst komplexes Thema dar. Es belegen jedoch zahlreiche Erfolgsbeispiele sowohl etablierter als auch junger Marken, dass die Markenführung ein zentraler Gestaltungsparameter von Unternehmen ist und somit zu nachhaltigem und langfristigem Unternehmenserfolg beitragen kann (Meffert/Burmann/Koers 2002 zitiert in Echterling/Fischer/Kranz, 2002, S. 4). Unabhängig von der Problematik der genauen Quantifizierung des Wertbeitrags der Marke (Wyner 2001, Kranz 2002) herrscht demnach Einigkeit darüber, dass die Marke einen erheblichen Anteil am Unternehmenswert ausmacht. Unternehmen sollten daher bestrebt sein, einen so bedeutenden Wertbestandteil nicht unkoordiniert den Marktkräften zu überlassen, sondern die Marke auf Basis adäquater Informationen zu führen.
Eine starke Marke zu errichten, stellt somit ein zentrales Ziel vieler Organisationen dar. Eine starke Marke mit bedeutendem Marktwert zu etablieren, wird als Quelle für diverse Benefits für das Unternehmen, einschließlich größerer Kundenloyalität und weniger Verwundbarkeit gegenüber konkurrierenden Marketing-Tätigkeiten und Marketing-Krisen angesehen. Des Weiteren haben Marken einen positiven Einfluss auf die Preisakzeptanz bei den Kunden, werden vom Handel mehr unterstützt als No-Name-Produkte, sind in der Marketingkommunikation effizienter und tragen schlussendlich somit zu größeren Gewinnen bei.
Augrund des hohen Interesses an Markenbildung, stellen sich in der Praxis oft zwei zentrale Fragen: (1.) Was macht eine Marke stark? und (2.) Wie baut man eine starke Marke auf? Um diese Fragen zu beantworten, hat Keller ein Modell zur Markenbildung entwickelt: Das Customer-Based Brand Equity Modell (Vgl. Keller, K. L., 2003, S. 41 ff). Diesem Modell zu folge verläuft die Markenbildung anhand einer Sequenz von mehreren Maßnahmen und Ablaufschritten. Im ersten Schritt muss eine Identifikation des Konsumenten mit dem Produkt gewährleistet werden. Der Konsument muss das Produkt mit einer Produktgattung oder einem seiner Bedürfnisse verbinden. Darauf folgend muss die Bedeutung der Marke im Bewusstsein des Konsumenten verankert werden. Dies erfolgt durch die strategische Verknüpfung von greifbaren und nichtgreifbaren Assoziationen. Im dritten Schritt bedarf es, eine Reaktion des Konsumenten zur Markenidentität und –bedeutung hervor zu rufen. Im vierten und letzten Schritt wird das Konsumenten-Feedback in eine intensive, aktiv loyale Beziehung zwischen Kunde und Marke konvertiert. Diese Schritte stehen in einer logischen Sequenz zueinander und können nur chronologisch ausgeführt werden.
Aus Kundensicht repräsentieren diese Schritte eine Reihe von Fragen, die der Kunde hinsichtlich der Marke – stillschweigend oder ausdrücklich – stellt:
Wer bist du? (Markenidentität)
Was bist du? (Markenbedeutung)
Was denke oder fühle ich dir gegenüber? (Markenresonanz)
Welche Assoziationen habe ich dir gegenüber und welche Beziehung möchte ich mit dir haben? (Markenbeziehung und -resonanz)
(Vgl. Keller, K., 2003, Kapitel 2)
3.1 Brand Building Blocks
Die exakte Ausführung der vier Schritte, mit denen eine richtige Markenidentität, -bedeutung, -resonanz und –beziehung kreiert werden soll, ist ein komplizierter und diffiziler Prozess. Um diesen zu strukturieren, entwickelte Keller (2003, S. 77 ff) sechs „Brand-building Blocks“ zur Schaffung einer starken Marke, welche zu einer Pyramide zusammengefasst werden (siehe Abbildung 1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Brand-Building Block (Quelle: Keller, K. L., 2001, S. 7)
Einen signifikanten Markenwert zu schaffen, bedeutet dem Modell zu folge, die Spitze der Pyramide zu erreichen. Dieser wird nur dann zu Stande kommen, wenn die passenden Brand-builing Blocks vorhanden sind. Abbildung 2 behandelt jeder dieser Blöcke im Detail.
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Abbildung 2: Subdimensionen der Brand-building Blocks (Quelle: Keller, K. L., 2001, S. 8)
3.2 Markenidentität/-abhebung
Eine angemessene Markenidentität zu erzielen, involviert Abhebung von anderen Marken. Brand Salience (Abhebung) bezieht sich auf das Markenbewusstsein beim Konsumenten. Wie oft und leicht werden beim Kunden Erinnerungen an das Produkt hervorgerufen. Unter welchen Bedingungen geschieht dies? Wie einfach wird das Produkt wieder erkannt? Welche Signale sind dafür nötig?
Markenbewusstsein bezieht sich einerseits auf die Befähigung beim Konsumenten, sich an das Produkt zu erinnern und wieder zu erkennen, beinhaltet aber auch die Verlinkung der Marke mit einer bestimmten Assoziation im Gedächtnis des Konsumenten. Um Markenidentität zu schaffen, muss sichergestellt werden, dass der (potentielle) Kunde weiß, welche Bedürfnisse das Produkt zu befriedigen vermag. Mit anderen Worten – welche grundsätzlichen Funktionen bietet das Produkt an.
Dieser Block erfüllt somit drei wichtige Funktionen:
1. Die Abhebung von anderen Produkten beeinflusst die Bildung und Stärke der Markenassoziation, die das Markenimage ausmacht und der Marke Bedeutung verleiht.
2. Eine hohe Abhebung der Marke im Sinne von Identifizierung mit einer Kategorie und damit verbundener Assoziation der Bedürfnisbefriedigung ist bei der Kaufsituation von größter Bedeutung.
3. Haben Kunden ein „low-involvement“ hinsichtlich einer Produktkategorie, so tendieren sie dazu, ausschließlich jene Marken mit der größten Hervorhebung zu wählen.
3.3 Markenbedeutung
Abhebung stellt einen wichtigen ersten Schritt zur Schaffung eines Markenwertes dar, ist allein aber nicht ausreichend. In vielen Kaufsituationen stehen für Konsumenten andere Überlegungen im Vordergrund – wie beispielsweise die Bedeutung, das Image einer Marke. Marken-Image heißt, welche Rolle das Produkt aus Kundenperspektive hat. Wofür steht das Produkt aus Sicht des Kunden? Die Assoziationen können dabei zum einen durch die eigenen Erfahrungen mit dem Produkt und zum anderen durch die Darstellung (Kommunikation) beeinflusst werden.
Hierbei wird zwischen zwei Gesichtspunkten differenziert:
1. funktionaler, performance-orientierter Aspekt
2. abstrakter, bildlicher Aspekt - Markensymbolik
Ad 1) funktionaler, performance-orientierter Aspekt:
Das Produkt selbst ist das Herzstück einer Marke. Um Markenloyalität zu erzielen, müssen die Erwartungen des Kunden hinsichtlich der Funktion des Produktes übertroffen, oder zumindest erfüllt werden. Die Charakteristika eines Produktes sind hierfür ausschlaggebend. Die spezifischen Performance-Attribute, welche Funktionalität begründen, variieren stark zwischen Produktgruppen, lassen sich aber zu fünf Kategorien zusammenfassen.[6] Gemein ist allen Attributen, dass sie zur Differenzierung und in weiterer Folge zum Image beitragen (können). Keller sieht eine gute Performance als absolute Notwendigkeit an, da schwerwiegende Mängel in diesem Bereich schwer kompensiert werden können.
[...]
[1] Das Partizip Perfekt Passiv, kurz PPP, ist eine spezielle Verbform. Das PPP drückt aus, dass etwas getan wurde.
[2] Zur weiteren Vertiefung in die Geschichte von Kulten sei auf folgende drei Literaturquellen zu verweisen:
Bancroft, A. - Mythen, Kultstätten und die Ursprünge des Heiligen – Düsseldorf – 2004
Kirchgässner, A. - Geschichte der Kulte und Riten – Erftstadt – 2005
Müller-Karpe, H. - Geschichte der Gottesverehrung von der Altsteinzeit bis zur Gegenwart – Frankfurt / Main - 2005
[3] Für umfassende Informationen zum Aufstieg des Christentums von einer Kultgemeinschaft zur Staatsreligion siehe Stark , R. – The Rise Of Christianity – Princeton - 1996
[4] Ausführliche Informationen zur Definition von Grupppen und Prototyp ist bei Prykop zu finden: Prykop; C. – Szenemarketing: Zur Steigerung des Markenwerts – Wiesbaden – 2005 - Kapitel 2.2.2., S. 87 – 89
[5] Zur Vertiefung in das Thema der Archetypen siehe die Werke von C.G. Jung:
Jung, C. G. - Traum und Traumdeutung. Dtv 2001
Jung, C. G. & Jung, L. - Archetypen
[6] Zur Vertiefung in die Thematik der Markenperformance sei hier Keller, K. (2003 – S. 81 ff) verwiesen.