Online-Advertising: Werbung im Internet


Seminararbeit, 2007
21 Seiten, Note: 2

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ziele und Methoden der Online - Werbung

3. Klassische Formen der Online Werbung
3.1 URL und Site Branding
3.2. Das Banner
3.2.1. Bannerarten
3.2.2. Bannergröße
3.3. Targeting
3.4. Suchmaschinen-Optimierung
3.4.1. Ziele und Funktion
3.4.2. Optimiertes Ranking
3.4.3. Metatags
3.4.4. Keyword-Advertising / Ad-Words

4. Sonderformen der Online-Werbung
4.1. Die E-Mail Werbung
4.2. Die Signatur
4.3. Der Newsletter
4.4. Die Mailingliste und Online-Groups
4.5. Online-Gewinnspiele

5. Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Deutsche Bannergrößen des VDZ/BDVZ

Abbildung 2: Internationale Bannergößen des IAB/Casie

1. Einleitung

Werbung im Internet ist allgegenwärtig. Schon seit Jahren wissen Experten, dass sich im weltweiten Datennetz viel effektiver und gezielter werben lässt, als im Fernsehen. Konzerne kürzen weltweit ihr TV-Werbebudget zu Gunsten der Onlinewerbung.

Jeder Deutsche nutzt durchschnittlich 58 Minuten pro Tag das Internet, liest 26 Minuten Zeitung und 18 Minuten Zeitschriften. Das Internet hat also die Printmedien hinsichtlich der täglichen Nutzungsdauer bereits deutlich überholt. Trotzdem investieren deutsche Unternehmen immer noch viel mehr Werbe-Budget in Printwerbung als in Online-Werbung: Gute neun Milliarden Euro für Printanzeigen stehen mageren 750 Millionen Euro im Internet gegenüber. Ein eklatantes Missverhältnis also, das eindrucksvoll aufzeigt, welches Potential und welche Chancen in der Online-Werbung stecken. Viele Unternehmen und Institutionen lassen dieses Potential brachliegen, denn sie tun sich schwer mit den vergleichsweise jungen Werbeformen der Internetwerbung.

Die folgende Arbeit befasst sich mit genau diesen Werbeformen. Sie soll einen Überblick über die Ziele und Methoden der Onlinewerbung geben und im Hauptteil auf die Instrumente der Werbung im Internet eingehen. Die stetig steigende Quote an Internetnutzern und die Vernetzung der ganzen Welt über das World Wide Web offeriert Anbietern eine, in diesem Ausmaß noch nie dagewesene Werbeplattform, mit welcher man nahezu jede gewünschte Zielgruppe erreichen kann. Aus diesem Grund konzentriert sich die Arbeit auf Werbeinstrumente, mit denen man die Internetnutzer erreichen kann.

Abschließend folgt eine kurz, kritische Schlussbemerkung über die Internetwerbung als Marketinginstrument.

2. Ziele und Methoden der Online - Werbung

Der Begriff „Online-Werbung“ beschreibt aus Unternehmenssicht das Platzieren von Werbemitteln um dessen Marketingziele im Internet zu unterstützen.1 Die Rahmenbedingungen des Werbens im World Wide Web unterscheiden sich deutlich von denen bei konventioneller Werbung. So sind beispielsweise Informationen des Unternehmens, unabhängig von dessen Geschäftszeiten ständig abrufbar. Es gibt ebenfalls keine großen Vorlaufzeiten, Redaktions- oder Erscheinungstermine, daher ist ein hoher Aktualisierungsgrad möglich2.

Die Zahl der zur Verfügung stehenden Maßnahmen im Online-Advertising ist zwar relativ beschränkt, allerdings gibt es zahlreiche Einsatzoptionen und Realisierungsvarianten. Ähnlich der Werbeunterbrechungen im Fernsehen laufen gewisse Formen der Online-Werbung Gefahr, von einigen Internetnutzern als störend und aufdringlich empfunden zu werden.3 Vor allem dort, wo Werbung im Internet als Push-Medium eingesetzt wird, das heißt Internetnutzer ungewollt oder ohne eigenes Zutun mit Online-Werbung konfrontiert werden.

Im Gegensatz hierzu verfährt die Mehrzahl der Maßnahmen des Online-Advertising jedoch nach der sogenannten Pull-Methode. Dies bedeutet, der Internetnutzer erhält die Möglichkeit selbst zu entscheiden, ob er zu einer Werbebotschaft oder einem Produkt mehr Informationen haben möchte oder nicht.4

Aus diesem Grund muss Werbung im Internet, stärker und fokussierter als konventionelle Werbung, innerhalb von Sekunden verschiedene Aufgaben erfüllen, die sich auch im AIDA-Modell zusammenfassen lassen.

A steht für Attract (Aufmerksamkeit). Der Kunde muss die Werbung wahrnehmen.

I bedeutet Interest (Interesse). Die Neugier des Kunden muss geweckt werden.

D meint Desire (Wunsch). Der Kunde muss ein (Kauf-) Bedürfnis entwickeln.

A indiziert Action (Handlung). Handlungsimpuls des Kunden muss ausgelöst werden.5

Werden die Werbemaßnahmen dieser Aufgabe nicht gerecht, verspielt ein Unternehmen die Chance auf einen erfolgreichen Internetauftritt.

Online-Werbemaßnahmen lassen sich in klassische und besondere Formen gliedern. Während erstere einen flächendeckenden Charakter aufweisen, haben die besonderen Werbeinstrumente eher unterstützende Aufgaben. Sie sind oftmals kampagnen-abhängig.6

Online-Werbung wird im klassischen Sinn nach dem TKP, dem Tausender Kontakt Preis abgerechnet. Die jeweilige TKP-Vermarktung berechnet also den Preis für jeweils 1000 Sichtkontakte. Einige Anbieter offerieren auch monatliche Festpreise.7

3. Klassische Formen der Online Werbung

3.1 URL und Site Branding

Der Aufbau und die Gestaltung eines Internetauftrittes kann als die wichtigste Werbeform des Online-Advertisings bezeichnet werden. Sie bilden die Grundlage für nahezu alle Marketingaktivitäten im World Wide Web.

Die Wahl der richtigen URL und des Domainnamens, sowie der Aufbau der Webseite sind entscheidend für den erfolgreichen Internetauftritt eines Unternehmens.8 So muss bei der Namensfindung der Onlineadresse der Webseitenbetreiber darauf achten, dass er die Sprache seiner Zielgruppe spricht. Ferner besitzt ein erfolgreicher Domainname die Attribute Einfachheit, Eindeutigkeit und Einzigartigkeit, was bedeutet, dass er nicht zu lang ist, auf die Funktion oder den Inhalt der Webseite hinweist und nicht mit anderen Webseiten verwechselt werden kann.

Die eingesetzte Wortwahl, auch Wording genannt, hat im Site Branding eine Schlüsselfunktion inne. Unternehmen, die eine zu fachspezifische Sprache auf ihren Webseiten anwenden laufen Gefahr, an ihrer Zielgruppe vorbeizureden und diese damit für ihre Marketingziele zu verlieren. Des Weiteren kommt es beim Internetauftritt auf eine klare Struktur der Inhalte, eine optimale Navigation und ein ansprechendes Design an.9

3.2. Das Banner

Mit dem Begriff Banner bezeichnet man eine Werbeanzeige auf einer Internetseite.10 Sie erscheinen als rechteckige Grafik. Die Werbung wird dabei als Grafik- oder Flashdatei, meist im GIF-, JPEG- oder SWF-Format, einer alternativen textuellen Werbebotschaft und dem Hyperlink in die Webseite eingebunden. Banner verweisen dann als Hyperlink auf die Website des Werbenden.11

Die Betreiber der Internetseite verdienen daran, wie oft das Banner des werbenden Unternehmens bei Besuchern der Internetseite eingeblendet wurde, beziehungsweise wie oft Besucher auf das geschaltete Banner geklickt haben.12 Dieser Bannerklick wird als Clickthrough bezeichnet und findet jedes Mal statt, wenn ein Nutzer mit der Maus auf eine Bannerwerbung klickt, um zu einer Webseite zu gelangen, die weitere Informationen liefert. Die Attraktivität eines Banners wird durch die Clickthrough Rate ausgedrückt und zeigt das Verhältnis der Clickthroughs zu den angezeigten Bannerwerbungen.13

Die Conversion-Rate gibt an, wieviel Prozent der Klicks auf einen Banner zu einem messbaren Abschluss geführt haben, etwa Bestellung eines Produktes oder das Abonnieren eines Newsletters, und kann dazu dienen, Berechnungen über die Wirtschaftlichkeit des Einsatzes von Bannerwerbung zu erstellen.14 Banner werden nach ihrer Funktionalität, Programmiersprache beziehungsweise Herstellungsart, Erscheinungsbild und Größe voneinander unterschieden.

3.2.1. Bannerarten

Im Folgenden werden verschiedene Arten von Bannern aufgezählt und unterschieden. Da es sehr viele Bannerarten gibt, die im Grunde aber nur Abwandlungen der wichtigsten Banner sind, beschränkt sich diese Arbeit auf diese.

3.2.1.1. Statische Banner

Diese Form ist die einfachste Bannerart. Statische Banner bieten keinerlei Animation, sondern bestehen nur aus einer einzigen Grafik. Sie entsprechen nicht mehr dem Stand der Technik, sind aber als Buttons im Sponsoring-Bereich häufig anzutreffen. Ein statisches Banner ist das Basismodell der Bannerwerbung.15 Da Werbebanner aber im Allgemeinen flächenmäßig nicht groß sind, bieten statische Grafiken äußerst wenige Möglichkeiten, eine Werbebotschaft vermitteln zu können.16

3.2.1.2. Animierte Banner

Animierte Banner sind Werbeflächen im Internet, die Bewegung enthalten. Sie bestehen aus hintereinander geschalteten Einzelgrafiken. Jedes Bild wird nur eine bestimmte Zeit lang eingeblendet, sodass eine Animation entsteht. Interaktivität ist allerdings nicht möglich.17

Die einzig mögliche Aktion ist immer noch auf das Anklicken des verlinkten Banners beschränkt.

Vorteil dieser Technik ist neben der wesentlich besseren Aufmerksamkeitswirkung die Möglichkeit, eine Werbebotschaft in einem kleinen Film darzustellen.18 Die Nachteile des animierten Banners sind die längeren Ladezeiten und damit die verlangsamte Nutzung des Werbeträgers und die Geschwindigkeit der animierten Banner mit der eine Animation beim Endbenutzer abläuft.19

Dessen ungeachtet ist diese Bannerart die gängigste im Internet, da sie ein gutes Mittelmaß zwischen technischer Voraussetzung, Bedienung und Aufmerksamkeitswirkung bildet.20

3.2.1.3. HTML-Banner

Ein HTML-Banner besteht im Gegensatz zu statischen und animierten Bannern nicht nur aus einer einzelnen Grafik, sondern vielmehr aus einer Reihe von HTMLElementen. Es verwendet HTML zur Programmierung seiner Inhalte. Das erlaubt interaktive Elemente wie Formulare oder ganze Transaktionen (Such- oder Rechenfunktionen) im Banner.

Dem Nutzer werden dadurch neue Möglichkeiten eröffnet. Wird zusätzlich auch noch ein Javascript verwendet, so können auch noch andere interaktive Elemente, wie beispielsweise Spiele eingefügt werden. HTML-Banner eignen sich besonders für die Darstellung von Produktinformationen, für Such- und Rechenfunktionen oder Registrierungen.21

3.2.1.4. Nanosite-Banner

Im Wesentlichen kann man Nanosite-Banner als eine eigene kleine Website in der Größe eines Banners bezeichnen. Hierbei wird auf der Werbefläche eine komplett funktionsfähige Website eingeblendet, wobei beliebig viele und komplexe Website- bereiche verlinkt werden können. Der entsprechende Inhalt wird dann ebenfalls am selben Werbeplatz angezeigt, wodurch der Nutzer die Site des Werbeträgers nicht mehr verlassen muss.22

3.2.1.5. Rich-Media-Banner

Unter einem Rich-Media-Banner versteht man multimedial aufgewertete Banner, die Video-, Audio-, 3D-, Datenerfassungs- und andere interaktive Komponenten beinhalten können. Durch diese multimedialen Möglichkeiten wird eine höhere Aufmerksamkeit des Benutzers erreicht, die zu beträchtlicheren Klickraten führt. Angesichts der immer öfter angewendeten Pop-up-Blocker determiniert die Entwicklung für das Internet dabei auch die der neuen Rich-Media-Bannerarten.23

3.2.1.6. Streaming-Banner

Ein Streaming-Banner ist eine Animation oder ein Video, das als Streaming-Video fast in Echtzeit auf einer Web-Seite dargestellt wird. Diese Werbeform führt aufgrund des multimedialen Inhalts zu einer erhöhten Aufmerksamkeit der Nutzer und somit zu einem besseren Werbeerfolg. Die Möglichkeiten, die diese Bannervariante eröffnet, sind zudem äußerst vielfältig, können doch umfangreiche Audio- und Video-Spots, News, Trailer, Movies, Songs damit übertragen werden.24

[...]


1 Vgl. Lammenett, E., Praxiswissen Online-Marketing, S. 122.

2 Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketing Mix, S. 28.

3 Vgl. ebenda, S. 143.

4 Vgl. ebenda, S. 30.

5 Vgl. ebenda, S. 144.

6 Vgl. ebenda, S. 167.

7 Vgl. Lammenett, E., Praxiswissen Online-Marketing, S. 122.

8 Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketing Mix, S. 98.

9 Vgl. ebenda, S. 99 ff.

10 Vgl. http://www.100partnerprogramme.de, Stand 21.04.07.

11 Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, S. 147.

12 Vgl. http://www.linksandlaw.de, Stand 21.04.07.

13 Vgl. Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., Ellis-Chadwick, F., Internet-Marketing, S. 272.

14 Vgl. http://www.webagency.de, Stand 21.04.07.

15 Vgl. Bürlimann, M., Web Promotion, S. 82.

16 Vgl. http://www.swissclick.ch, Stand 22.04.07.

17 Vgl. Bürlimann, M., Web Promotion, S. 83.

18 Vgl. http://www.swissclick.ch, Stand 22.04.07.

19 Vgl. Bürlimann, M., Web Promotion, S. 84.

20 Vgl. http://www.iab-austria.at, Stand 22.04.07.

21 Vgl. http://www.optelmediaservices.de, Stand 22.04.07.

22 Vgl. http://www.ad-on-line.de, Stand 22.04.07.

23 Vgl. Lammenett, E., Praxiswissen Online-Marketing, S. 135 ff.

24 Vgl. http://www.www-kurs.de, Stand 22.04.07.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Online-Advertising: Werbung im Internet
Hochschule
Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn
Veranstaltung
Proseminar
Note
2
Autor
Jahr
2007
Seiten
21
Katalognummer
V73917
ISBN (eBook)
9783638636384
ISBN (Buch)
9783638757157
Dateigröße
1273 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Online-Advertising, Werbung, Internet, Proseminar
Arbeit zitieren
Ingo Wild (Autor), 2007, Online-Advertising: Werbung im Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73917

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