„Zum Tode verurteilt, von Geburt an: Marken ohne Markenpersönlichkeit“. Vor diesem Hintergrund betrachtet die vorliegende Arbeit als Ausgangspunkt das Entstehen, die Wahrnehmung sowie die Wirkung von Markenpersönlichkeiten. Die gravierenden Veränderungen der Anbietermärkte sowie die emotionalen Wünsche der Nachfrager weisen auf den hohen Stellenwert der Marke hin und lassen die Markenpersönlichkeit zum zentralen Sinn für das Erleben des Konsums werden. Die Erforschung der Markenpersönlichkeit als Gegenstand dieser Untersuchung erfolgt im Hinblick auf das Konsumentenverhalten, den psychologischen Aspekt der Selbsteinschätzung und auf die kulturelle Prägung eines Landes.
Der konkrete Leitfaden dieser Arbeit besteht darin, aus den theoretischen Überlegungen Hypothesen abzuleiten, die den zentralen Untersuchungsgegenstand der Markenpersönlichkeit mit dem Konsumentenverhalten, dem Selbstkonzept und der kulturellen Prägung eines Landes in Verbindung bringen, um diese anschließend empirisch zu überprüfen.
Die im empirischen Teil durchgeführte Interpretation der Forschungsergebnisse führt schlussendlich zu einer zusammenfassenden Illustration der Untersuchungsergebnisse sowie daraus ableitbaren Implikationen für das Markenmanagement.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
- Konstrukt der Markenpersönlichkeit
- Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement
- Gestaltung und Konzeption einer Markenpersönlichkeit
- Definitorische Grundlage der persönlichkeitsorientierten Markenführung
- Gestaltungsmöglichkeiten einer Markenpersönlichkeit
- Messung der Markenpersönlichkeit
- Markenaufbau und Markenpersönlichkeit von Red Bull
- Markenpersönlichkeit und Selbstkonzept des Konsumenten
- Ansätze zur Wirkung der Markenpersönlichkeit
- Funktionen der Markenpersönlichkeit
- Die Kongruenztheorie
- Definitorische Grundlage
- Kongruenzkonstellationen
- Konstrukt der Kultur
- Definitorische Grundlage
- Dimensionen der Kultur nach Hofstede
- Machtdistanz
- Kollektivismus versus Individualismus
- Maskulinität versus Femininität
- Unsicherheitsvermeidung
- Langzeitorientierung
- Die fünf Kulturdimensionen am Beispiel von Deutschland und Österreich
- Kritische Würdigung der Studie von Hofstede
- Kultur und Markenpersönlichkeit
- Zusammenführung der Konstrukte Markenpersönlichkeit, Selbstkonzept und Kultur
- Empirische Analyse der Markenpersönlichkeit am Beispiel von Red Bull
- Grundlagen der Datengewinnung und -auswertung
- Untersuchungsdesign
- Darstellung der Hypothesen
- Operationalisierung der Modellkonstrukte zur Generierung des Fragebogens
- Ergebnisse der empirischen Analyse
- Deskriptive Basisauswertungen
- Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Red Bull
- Ländervergleichende Darstellung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung
- Faktoranalytische Überprüfung der fünf Dimensionen nach Aaker
- Etablierung eines neuen Messinstruments
- Wirkung der Markenpersönlichkeit
- Einfluss des Selbstkonzepts auf die Markenpersönlichkeit
- Einfluss der kulturellen Prägung auf die Markenpersönlichkeit
- Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse
- Grundlagen der Datengewinnung und -auswertung
- Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Markenpersönlichkeit von Red Bull im deutschsprachigen Raum, konkret in Deutschland und Österreich. Ziel ist es, kulturvergleichend die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit zu analysieren und den Einfluss kultureller Faktoren sowie des Selbstkonzepts der Konsumenten zu beleuchten. Die Arbeit verbindet theoretische Grundlagen der Markenpersönlichkeit und Kulturforschung mit einer empirischen Untersuchung.
- Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Red Bull in Deutschland und Österreich
- Einfluss kultureller Unterschiede auf die Markenpersönlichkeit
- Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumenten-Selbstkonzept
- Entwicklung und Validierung eines Messinstruments zur Erfassung der Markenpersönlichkeit
- Wirkung der Markenpersönlichkeit auf das Konsumentenverhalten
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Markenpersönlichkeit und deren Bedeutung im Marketing ein. Sie beschreibt den Untersuchungsgegenstand – die Markenpersönlichkeit von Red Bull – und die Forschungsfrage, die im Rahmen der Arbeit beantwortet werden soll. Die Arbeit skizziert die Methodik und den Aufbau der Arbeit.
Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die Untersuchung fest. Es definiert den Begriff der Markenpersönlichkeit und grenzt ihn von anderen verwandten Konzepten ab. Es wird die Relevanz der Markenpersönlichkeit für das Markenmanagement herausgestellt und der Forschungsstand zu diesem Thema zusammengefasst.
Konstrukt der Markenpersönlichkeit: Dieses Kapitel befasst sich ausführlich mit dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit. Es werden verschiedene Ansätze zur Gestaltung und Konzeption einer Markenpersönlichkeit vorgestellt, inklusive der Bedeutung für das strategische Markenmanagement. Besonderes Augenmerk liegt auf der Messung der Markenpersönlichkeit und deren Anwendung am Beispiel Red Bull.
Markenpersönlichkeit und Selbstkonzept des Konsumenten: Dieses Kapitel analysiert den Zusammenhang zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept des Konsumenten. Es werden Theorien erläutert, die die Wirkung der Markenpersönlichkeit erklären, wie z.B. die Kongruenztheorie. Es wird dargelegt, wie die Übereinstimmung zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Selbstbild des Konsumenten das Kaufverhalten beeinflusst.
Konstrukt der Kultur: Dieses Kapitel untersucht das Konstrukt „Kultur“ und beleuchtet insbesondere die kulturvergleichenden Ansätze von Hofstede. Die fünf Dimensionen der Kultur nach Hofstede – Machtdistanz, Individualismus/Kollektivismus, Maskulinität/Femininität, Unsicherheitsvermeidung und Langzeitorientierung – werden detailliert beschrieben und im Hinblick auf Deutschland und Österreich angewendet. Kritische Aspekte der Hofstede-Studie werden ebenfalls diskutiert.
Zusammenführung der Konstrukte Markenpersönlichkeit, Selbstkonzept und Kultur: Dieses Kapitel verknüpft die zuvor behandelten Konstrukte – Markenpersönlichkeit, Selbstkonzept und Kultur – miteinander. Es wird analysiert, wie diese Konstrukte zusammenwirken und die Wahrnehmung und Bewertung der Marke Red Bull beeinflussen. Es werden Hypothesen formuliert, die im empirischen Teil der Arbeit getestet werden.
Empirische Analyse der Markenpersönlichkeit am Beispiel von Red Bull: Dieses Kapitel beschreibt die empirische Untersuchung der Markenpersönlichkeit von Red Bull in Deutschland und Österreich. Es wird die Methodik detailliert dargestellt, einschließlich des Untersuchungsdesigns, der Hypothesen und der Operationalisierung der Konstrukte. Die Ergebnisse der Datenanalyse werden präsentiert und interpretiert.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Red Bull, Kulturvergleich, Deutschland, Österreich, Konsumentenverhalten, Selbstkonzept, Kongruenztheorie, Hofstede, Empirische Untersuchung, Markenmanagement, Markenwahrnehmung, Faktoranalyse.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Markenpersönlichkeit von Red Bull in Deutschland und Österreich
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Markenpersönlichkeit von Red Bull im deutschsprachigen Raum (Deutschland und Österreich). Im Mittelpunkt steht ein kulturvergleichender Ansatz, der die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit analysiert und den Einfluss kultureller Faktoren sowie des Selbstkonzepts der Konsumenten beleuchtet. Die Arbeit verbindet dabei theoretische Grundlagen der Markenpersönlichkeit und Kulturforschung mit einer empirischen Untersuchung.
Welche Forschungsfragen werden behandelt?
Die Arbeit befasst sich mit folgenden zentralen Fragen: Wie wird die Markenpersönlichkeit von Red Bull in Deutschland und Österreich wahrgenommen? Welchen Einfluss haben kulturelle Unterschiede auf die Markenpersönlichkeit? Wie ist die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumenten-Selbstkonzept? Kann ein Messinstrument zur Erfassung der Markenpersönlichkeit entwickelt und validiert werden? Welche Wirkung hat die Markenpersönlichkeit auf das Konsumentenverhalten?
Welche theoretischen Konzepte werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf theoretische Konzepte der Markenpersönlichkeit (inkl. Gestaltung, Konzeption und Messung), des Konsumenten-Selbstkonzepts und der Kulturforschung. Besonderes Augenmerk liegt auf der Kongruenztheorie und dem Fünf-Faktoren-Modell der Kultur nach Hofstede (Machtdistanz, Individualismus/Kollektivismus, Maskulinität/Femininität, Unsicherheitsvermeidung, Langzeitorientierung).
Welche Methoden wurden angewendet?
Die Arbeit kombiniert Literaturrecherche mit einer empirischen Untersuchung. Die empirische Analyse umfasst ein spezifisches Untersuchungsdesign, die Formulierung von Hypothesen, die Operationalisierung der Modellkonstrukte zur Erstellung eines Fragebogens und die Auswertung der gewonnenen Daten (deskriptive Basisauswertungen, Faktoranalyse). Ein Ländervergleich der Markenpersönlichkeitswahrnehmung ist ebenfalls Teil der Analyse.
Welche Ergebnisse werden präsentiert?
Die Arbeit präsentiert Ergebnisse zur Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Red Bull in Deutschland und Österreich, analysiert den Einfluss kultureller Unterschiede und des Selbstkonzepts auf die Markenwahrnehmung und bewertet die Wirkung der Markenpersönlichkeit auf das Konsumentenverhalten. Die Ergebnisse basieren auf einer empirischen Untersuchung mit einem eigens entwickelten Messinstrument.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in Kapitel zur Einleitung, den Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands, dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit, dem Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Selbstkonzept, dem Konstrukt der Kultur, der Zusammenführung der Konstrukte, der empirischen Analyse und einem Ausblick.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Markenpersönlichkeit, Red Bull, Kulturvergleich, Deutschland, Österreich, Konsumentenverhalten, Selbstkonzept, Kongruenztheorie, Hofstede, Empirische Untersuchung, Markenmanagement, Markenwahrnehmung, Faktoranalyse.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Bereich Marketing, Markenmanagement und Konsumentenforschung. Sie bietet einen umfassenden Einblick in die Untersuchung der Markenpersönlichkeit im kulturellen Kontext.
- Arbeit zitieren
- Kristina Stoffel (Autor:in), 2005, Analyse der Markenpersönlichkeit von Red Bull, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73922
