Instrumente zur Kundenbindung im Internet

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition des CRM und eCRM
2.2 Kundenbindung im Rahmen des CRM
2.3 Kundenbindung im Internet

3 Instrumente zur Kundenbindung im Internet
3.1 Personalisierung
3.2 Marketing- Mix- Instrumente
3.2.1 Produktpolitik
3.2.2 Preis- und Konditionspolitik
3.2.3 Kommunikationspolitik
3.2.4 Distributionspolitik
3.3 Andere Maßnahmen
3.3.1 Vertrauensbildung
3.3.2 Erreichung von Mehrwert durch Service
3.3.3 Beschwerdemanagement
3.4 Praktische Anwendung am Beispiel der „Talkline GmbH & Co KG“

4 Chancen und Risiken der Kundenbindung im Internet

5 Zusammenfassung

III Anhang
III. 1 Glossar
III. 2 Literaturverzeichnis
III. 3 Ergänzungen zum Mehrwert durch Service
III. 3 Ergänzungen zur praktischen Anwendung

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Avatar Stella im Bibliothekssystem der Universität Hamburg

Abbildung 2: Zahlungsmethoden mit PayPal

Abbildung 3: „Talkline“ Startseite

Abbildung 4: Fragen- Assistent

1 Einleitung

Viele Konsumenten nutzen das Internet in ihrer Orientierungs- und Entscheidungsphase vor einem Einkauf. Sie recherchieren online nach verfügbaren Angeboten, stellen Preisvergleiche zwischen Herstellern an oder informieren sich über Produktinnovationen. Das Internet in Deutschland hatte bereits im dritten Quartal 2006 eine Reichweite von 58 Prozent oder 37,76 Mio. Menschen (Vgl. Elias 2007) Das Potenzial der Online Geschäfte wächst enorm, dadurch aber auch die Konkurrenz auf den Online-Märkten. Für einen Onlineshop ist es deshalb essentiell, sich von anderen zu differenzieren, eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, die mit anschließender Kundenbindung einhergehen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Instrumente zur Kundenbindung im Internet vorzustellen und ihre Relevanz sowie Auswirkungen im Kontext elektronischer Geschäftsbeziehungen zu analysieren.

Im folgenden Kapitel werden terminologische Abgrenzungen zwischen dem klassischen Customer Relationship Management (CRM) und dem Electronic Relationship Management (eCRM) vorgenommen und darauf aufbauend die Einbettung von Kundenbindung in das CRM Konzept erläutert. Des Weiteren wird die Kundenbindung im Internet anhand ihrer relevanten Einflussfaktoren, Ziele und Strategien charakterisiert.

Im nächsten Kapitel folgt ein konzeptioneller Teil zum Thema „Instrumente der Kundenbindung im Internet“. Es werden diverse Kundenbindungsmaßnahmen beschrieben, die hauptsächlich auf die Onlinegeschäfte bzw. Onlineshops gerichtet sind. Unter anderem werden die Personalisierungs- und Servicemaßnahmen sowie die Marketing-Mix Instrumente im Zusammenhang mit der Kundenbindung dargestellt. Abgerundet wird dieser Teil mit dem praktischen Beispiel des Internetshops der „Talkline GmbH“.

Im Anschluss an die Ausführungen werden die Chancen und Risiken der Kundenbindung im Online Handel analysiert.

2 Theoretische Grundlagen

Customer Relationship Management ist das Schlagwort, das in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen hat. Die Ursache dafür ist in den aktuellen Marktbedingungen zu finden, die es Unternehmen erschweren, sich erfolgreich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden zu binden. (Vgl. Hinterhuber, S.175) Dieses Kapitel befasst sich mit der Definition des CRM, dessen Abgrenzung zum eCRM, sowie mit der Beurteilung der Relevanz von Kundenbindung im Rahmen des CRM.

2.1 Definition des CRM und eCRM

„Das Customer Relationship Management (CRM) ist das systematische und kontinuierliche Management der Kundenkommunikation über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg zur Unterstützung der Akquisition, Betreuung und Bindung von Kunden.“ (Berres 2002, S. 181) Die Zielsetzung aller CRM- Aktivitäten besteht im Endeffekt in der Steigerung der Kundenprofitabilität. Der Aufbau und die Stabilisierung profitabler Kundenbeziehungen in einer sich verstärkten Kundenbindung und die Gewinnung von Wiederkäufern führen zum unternehmerischen Erfolg. Dabei wird der „ Share of Wallet “* (*- siehe Glossar S. II) deutlich mehr angestrebt als die reine Erhöhung des Marktanteils. (Vgl. Hinterhuber, S. 178) CRM Konzepte werden üblicherweise in drei Komponenten unterteilt.

- Operatives CRM umfasst alle Anwendungen, die den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen unterstützen, und konzentriert sich auf die Abwicklung der Geschäfte und die Sammlung von Geschäftsdaten.
- Kommunikatives CRM beinhaltet die gesamte Steuerung und Unterstürzung aller Kommunikationskanäle zum Kunden (Telefon, Internet, E-Mail, Außendienst). Die beiden genannten CRM Komponente sind auf die kundenbezogene Geschäftsprozesse - wie Kundendienstleistungen, Bearbeitung von Kundenanfragen, Verkaufsgespräche, etc. – zugeschnitten.
- Im analytischen CRM werden die Kundenkontakte mit Hilfe von „ Customer Data Warehouse “* und „ Data Mining “* systematisch aufgezeichnet und ausgewertet. (Salmen, S.11 f.) Von dieser Seite stellt CRM die softwaregestützte Prozessautomatisierung in Marketing, Vertrieb, Service und Management dar. Letztendlich bedeutet Customer Relationship Management eine Interaktion des Unternehmens mit Kunden, die auf deren individuellen Bedürfnisse gezielt ist. (Bruhn, S. 485)

Electronic Customer Relationship Management (eCRM) ist ein in den letzten Jahren entwickelter Teilbereich des Kundenbeziehungsmanagements und bedeutet die Übertragung des CRM- Konzepts auf das Internet. Unterschied zu CRM liegt nur in den verwendeten Technologien zur Umsetzung des Konzeptes. (Vgl. Wolf, S.76) Das Hauptziel des eCRM ist die effiziente Umsetzung strategischer Entscheidungen, die im ganzheitlichen CRM Konzept getroffen wurden.

Im Gegensatz zum traditionellen CRM erfolgt die Kundenpflege ohne persönlichen Kontakt. (Vgl. Uebel, S. 125) eCRM nutzt dennoch verschiedene internetbasierte Informations- und Kommunikationstechnologien, welche die Selektion der profitablen Kunden durch die kundenorientierte Geschäftsbeziehungen und das Angebot kundenindividueller Problemlösungen erleichtern. Durch die positive Mischung aus Informationen, Service, Unterhaltung und Kommunikation, „Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit“ des Unternehmens, schnelle Kommunikation und Anonymität, versucht das eCRM die vielseitigen Kundenwünsche zu erfüllen, um hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen und dadurch langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. (Vgl. Berres, S.188; Thome, S.58)

Im Gegensatz zum CRM über die traditionellen Kanäle stehen dem Unternehmen beim eCRM Informationen sowohl über die Kunden als auch über Interessenten zur Verfügung. Diese Informationen können genutzt werden, um Interessenten gezielt an das Unternehmen heranzuführen und über das entsprechende Online-Angebot zu binden. (Vgl. Hinterhuber, S. 178 f.)

Eine am Kunden ausgerichtete Unternehmensstrategie ist dabei der zentrale Faktor für eine erfolgreiche Implementierung eines CRM- oder eCRM- Projektes. Diese sollte nicht nur aus Positionierungszielen auf der Produktebene bestehen, sondern auch klare Zielsetzungen auf Kundenebene enthalten. Statt „Marktanteil“ („Market Share“) sollte der „Kundenanteil“ („Share of Customer“) in Betracht gezogen werden, denn beim CRM geht es im Gegensatz zu Direktmarketing darum, Leistungen zu finden, die für den jeweiligen Kunden spezifisch passen. (Vgl. Bruhn, S. 443 f.)

2.2 Kundenbindung im Rahmen des CRM

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten“ (Bruhn, S. 8).

Primär erhoffen sich die Unternehmen aus dem Aufbau einer hohen Kundenbindung im Rahmen eines CRM eine Steigerung ihres Gewinns, denn es ist zweifellos teurer, neue Kunden zu gewinnen als vorhandene zu halten (Stojek, S. 42)

Es sollte eine klare Abgrenzung der Kundenbindung zu den anderen Konstrukten verstanden werden. Wenn ein Konsument eine Marke innerhalb eines Zeitraumes wiederholt einkauft, dann spricht man nicht von Kundenbindung, sondern von Markentreue. Wenn es sich um ein hohes Wiederkaufverhalten und/oder positive Einstellungen aus der nachfragebezogenen Perspektive handelt, spricht man von Kundenloyalität. Dagegen kann die Kundenbindung sowohl auf Nachfrager- als auch auf Anbieterseite existieren. Der Kunde kann sich selbst an das Unternehmen binden oder seitens des Anbieters gebunden werden.(Vgl. Floh, S. 35)

Es gibt unterschiedliche Ursachen, warum sich ein Käufer an ein Unternehmen bindet. Dabei geht es nicht nur um die vertragliche oder ökonomische Bindung, die auf einer verbindlichen Vereinbarung basiert. Im Rahmen der technisch-funktionalen Kundenbindung werden die Kunden durch die Produkt- und Servicekomponente gebunden. So ist der Käufer eines Computers bei „Dell“ durch die Garantieleistung und den eventuellen Erwerb vom weiteren Zubehör an den Hersteller gebunden. Es können auch die situativen Ursachen sein, wenn es sich beispielsweise um einen günstigen Standort aus Sicht des Kunden handelt. Situativ bedingte oder durch rechtliche Wechselbarrieren entstandene Kundenbindung basiert auf einer unfreiwilligen Verbindlichkeit. Die sozialpsychologischen Ursachen entstehen dagegen durch hohe Kundenzufriedenheit, persönliche Beziehungen oder Gewohnheiten des Kunden, und zählen zu den freiwilligen Ursachen. (Vgl. Bruhn, S. 11). Die letzteren gewinnen im CRM immer mehr an Bedeutung und sollten von daher als Ziel eines effektiven Kundenbindungsmanagements gesehen werden.

Wie schon erwähnt, stehen im Fokus des Kundenbindungsmanagements bereits bestehenden Kundenbeziehungen. Die Gewinnung von Neukunden sowie die Rückgewinnung abgewanderter Kunden werden nicht miteingeschlossen und gehören zu den Aufgaben des CRM Gesamtkonzepts. Demzufolge kann die Kundenbindung lediglich als ein Teilaspekt des CRM- Systems verstanden werden. (Vgl. Hippner, S. 19) Die Kundenbindungsmaßnahmen müssen in die Offline- Aktivitäten und in die Gesamt- CRM- Strategie des Unternehmens integriert werden. Die Kundenbindung wird dabei neben der Optimierung der Kundenprofitabilität als CRM Zielsetzung identifiziert. (Vgl. Wolf, S. 86)

2.3 Kundenbindung im Internet

Neue, elektronische und interaktive Medien drängen auf den Markt. Sie erfordern eine Veränderung der Beziehung zwischen den Unternehmen und den Käufern, meistens zugunsten der letzteren. Im Internet ist es möglich die aktuellen Informationen weltweit und zeitunabhängig abzurufen. Schnelle Kommunikationswerkzeuge wie E-Mail und Webseite müssen von daher verschiedene unternehmerische Aufgaben bewältigen können: Kundendialog, Bestell- und Zahlungsabwicklung, Support etc. (Ulamec, S. 31) Mit der Steigerung des Wettbewerbs, aufgrund der Preisreduktion und höherer Transparenz im Online Handel, müssen die CRM Strategien sowie auch Kundenbindungsmaßnahmen angepasst bzw. neu gestaltet werden.

Für ein internetbasiertes Unternehmen ist es sehr wichtig, einen Kunden längere Zeit an sich zu binden, denn ein Onlinekunde hat einen sehr hohen Customer Lifetime Value.* Auch die Wirkung von Weiterempfehlungen ist im Internet enorm.

Mit der Sicherstellung der Internet-Erreichbarkeit beim potenziellen Kunden kann der Anbieter nicht nur durch die Produktangebote oder attraktive Preispolitik, sondern auch durch die individuell anpassbare und benutzerfreundliche Gestaltung des Internetshops auf sich aufmerksam machen und ihn animieren, freiwillig Informationen abzurufen. (Vgl. Salmen S. 127) Erst wenn der Webauftritt an sich den Kunden zufrieden stellt und andere kundenspezifische Voraussetzungen (z.B. Preis-Leistungsverhältnis, Aktualität, rasche Reaktion auf Kundenwünsche) erfüllt sind, kann die Kundenbeziehung entwickelt und schließlich die Kunden gebunden werden.

Jedoch bereitet die Anonymität des Internets oft Risiken und Unsicherheiten, da Anbieter und Kunden sich persönlich nicht kennen und die Geschäfte über große Entfernungen getätigt werden. Vertrauen ist von daher eine wichtige Voraussetzung für Kundenbindung und langfristige Beziehungen. Um Vertrauen zu erzeugen, sollte man die individuellen Kommunikationskanäle des Internets nutzen, die im Gegensatz zu den traditionellen Massenmedien eine multimediale * und interaktive Kommunikation in beide Richtungen ermöglichen und dabei noch sehr preiswert sind. Die Informationen können für jeden einzelnen Kunden individuell gestaltet werden und lassen sich über das Internet direkt adressieren. Darüber hinaus sind diese Informationen im Internet immer verfügbar und werden ständig aktualisiert. Der Nutzer kann sich die Informationen gezielt abholen und wird nicht durch Werbemaßnahmen belästigt.

In Zukunft wird die Bedeutung von Kundenbindung mit der zunehmenden Verbreitung des Internets weiter in den Mittelpunkt rücken und die Neukundengewinnung in diesem Zusammenhang mehr in den Hintergrund rücken. (Vgl. Uebel, S. 126 f.) Allerdings wird aufgrund der steigenden Markttransparenz in elektronischen Märkten sowie Senkung der Wechselbarrieren durch die immer weiter sinkenden Informationskosten auch die Gefahr hinsichtlich der Kundenabwanderung immer größer. Um dieser Gefahr entgegenzuwirken sollten die vielseitigen Instrumente zur Kundenbindung im Internet eingesetzt werden. Unter anderem können die Vernetzungseffekte und der Trend zur Individualisierung so gesteuert werden, dass neue Wechselbarrieren entstehen. (Vgl. Bruhn, S. 373) Weiter kann die Erfolgsermittlung bei der Umsetzung der Kundenbindungsmaßnahmen kann durch bestimmte Metriken im Internet besser und schneller dargestellt werden (Vgl. Bruhn, S. 486)

3 Instrumente zur Kundenbindung im Internet

Die Umsetzung einer Kundenbindungsstrategie erfolgt durch den operativen Einsatz der Kundenbindungsinstrumente. Neben den klassischen „Offline“- Kundenbindungsmöglichkeiten wie z.B. Kundenclub, Bonussysteme etc. stehen im Onlinegeschäft zahlreiche Informations-, Kommunikations- und Transaktionsangebote zur Verfügung. (Vgl. Floh, S. 81; Bauer S. 22)

Im folgenden Kapitel werden die Marketing-Mix- spezifische Instrumente zur Kundenbindung vorgestellt. Darüber hinaus wird es auf die Vertrauensbildung und Service- und Personalisierungsmaßnahmen eingegangen. Anschließend folgt ein praktisches Beispiel an Hand des Internetshops der „Talkline GmbH“.

3.1 Personalisierung

Internet ist ein anonymes Distanzmedium. Aus diesem Grunde sollten die Onlinegeschäfte soweit wie möglich personalisiert werden. Das schafft Vertrauen und steigert die Kundenzufriedenheit. Mit der Personalisierung ist die individuelle Gestaltbarkeit der Webseitefunktionen entsprechend der Bedürfnisse des Internetnutzers gemeint. Sowohl der angezeigte Inhalt, die gewünschten Dienstleistungen als auch die Gestaltung der Internetseite sollten sich vom Nutzer aktiv beeinflussen lassen. (Vgl. Bauer, S. 21) Diese personalisierten Inhalte haben wohl das größte Potenzial der User-Beeinflussung und tragen mit dazu bei, dass der Kunde sich mit dem Unternehmen verbunden fühlt. (Vgl. Ulamec, S. 60) Es entsteht insofern eine durch den Mehrwert gebildete Wechselbarriere.

Die Personalisierung eröffnet der Kundenbeziehung auch die Chance zur Differenzierung, was im Preiswettbewerb Online sehr wichtig ist. Dabei sollte der Fokus auf die Etablierung von langfristigen Kundenbindungen durch den Aufbau einer digitalen Kundennähe gerichtet sein. Im Internet können nur solche Unternehmen langfristig erfolgreich sein, die über kostengünstige Produkte und Dienstleistungen hinaus, gemeinsam mit dem Kunden individuelle Angebote gestalten. (Salmen, S. 20) Man sollte auch die technische und strukturelle Qualität (Usability) einer Seite nicht unterschätzen, denn dieses entscheidende Merkmal einer Webseite stellt ebenfalls einen Mehrwert dar. (Vgl. Uebel, S.139)

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