Längst sind die Zeiten vorbei, in denen die Apotheker einfach ihre Pillen selbst drehten. Bereits im Jahre 1978 wurden nur noch 0,2% des Gesamtumsatzes der Apotheken durch selbst hergestellte Arzneimittel generiert. Das Umfeld der Pharmaindustrie ist im Laufe der Jahre deutlich komplexer geworden. Wie kaum ein anderer Wirtschaftszweig ist die Arzneimittelbranche immer neuen Veränderungen und starken Reglementierungen unterworfen. Dennoch, oder vielleicht auch gerade deshalb, hat sich ein Bereich gebildet, in dem die unternehmerische Freiheit weniger eingegrenzt ist: Der Selbstmedikationsmarkt. Die World Health Organization unterstreicht ebenfalls die Wichtigkeit der Selbstmedikation als entlastenden Faktor für das Gesundheitssystem und Teil einer zunehmend emanzipierten Gesellschaft. Die Studie „Gesundheitstypologie 2002“
der psychonomics AG belegt diese Aussage. Darin wird die „wachsende Tendenz zur selbstständigen Einnahme und Anwendung rezeptfreier Medikamente“ unterstrichen. Dabei ist Selbstmedikation eigentlich nichts wirklich Neues, sondern vielmehr so alt wie die Menschheit selbst. Dennoch bietet sich gerade in diesem Bereich für pharmazeutische Unternehmen ein wachsendes Umsatzpotential, das es durch adäquate Vermarktungstechniken auszuschöpfen gilt. Der Vermarktung, insbesondere dem Marketing, kann im Markt der Selbstmedikation ein hoher Stellenwert zugeschrieben werden, da die
Regeln des klassischen ethischen Arzneimittelmarktes hier nur eingeschränkt gelten. Vielmehr geht es um die genaue Kenntnis der Marktteilnehmer sowie der Spezifika des Marktes, um die strategische Ausrichtung des Marketings nach diesen Besonderheiten zu gestalten.
Mit Blick auf diese Eigenheiten setzt die folgende Betrachtung genau an diesem Punkt an. Dabei werden zunächst der Selbstmedikationsmarkt und seine Rahmenbedingungen betrachtet, um anschließend näher auf das Marketing auf dem Markt für Selbstmedikation einzugehen. Daneben werden mitunter auch diejenigen Neuerungen beleuchtet, die sich
durch das Gesetz zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung 2004 auf dem Selbstmedikationsmarkt ergeben haben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Der Selbstmedikationsmarkt
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Daten und Fakten
2.3 Rahmenbedingungen
2.3.1 Ökologische Rahmenbedingungen
2.3.2 Technologische Rahmenbedingungen
2.3.3 Soziodemographische Rahmenbedingungen
2.3.4 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.3.5 Ökonomische Rahmenbedingungen
2.3.6 Gesundheitspolitische Rahmenbedingungen
3. Marketing
3.1 Begriffsabgrenzung
3.2 Marktteilnehmer
3.2.1 Patient / Verbraucher
3.2.2 Apotheke
3.2.3 Arzt / Heilpraktiker
3.2.4 Pharmazeutischer Großhandel
3.2.5 Pharmazeutische Unternehmen
3.3 Marketingstrategien
3.3.1 Marktfeldstrategie
3.3.2 Marktbearbeitungsstrategie
3.3.3 Marktteilnehmergerichtete Strategie
3.3.3.1 Patient-/ Verbrauchergerichtete Strategie
3.3.3.2 Apothekergerichtete Strategie
3.3.3.3 Arzt- / Heilpraktikergerichtete Strategie
3.3.3.4 Pharmagroßhandelgerichtete Strategie
3.3.3.5 Wettbewerbergerichtete Strategie
3.4 Entwicklungen der Marketingstrategien ausgewählter pharmazeutischer Unternehmen unter dem Einfluss des GMG 2004
3.4.1 Vorgehensweise
3.4.2 Ergebnisse
4. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategische Ausrichtung des Marketings von pharmazeutischen Unternehmen auf dem Selbstmedikationsmarkt unter besonderer Berücksichtigung der Veränderungen durch das GKV-Modernisierungsgesetz 2004. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie Hersteller von Selbstmedikationspräparaten auf das veränderte gesundheitspolitische Umfeld reagieren und welche Marketingstrategien für die verschiedenen Marktteilnehmer Anwendung finden.
- Analyse der Rahmenbedingungen des Selbstmedikationsmarktes
- Untersuchung der Rollen und Beziehungen der Marktteilnehmer
- Systematisierung möglicher Marketingstrategien und -instrumente
- Empirische Einblicke durch Experteninterviews zur Anpassung der Strategien nach dem GMG 2004
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Patient / Verbraucher
Mit dem wachsenden Gesundheitsbewusstsein der Menschen steigt gleichzeitig das Bedürfnis, die Gesundheit nicht dem Zufall zu überlassen. Dabei nimmt die Selbstmedikation einen hohen Stellenwert ein. Der Verbraucher tendiert mehr und mehr zur Selbstmedikation und entscheidet selbst, wann er zum Arzt gehen oder sich selbst behandeln möchte. Der Begriff „Patientenempowerment“ wurde in diesem Zusammenhang geprägt und bedeutet, dass der Patient seine passive Position verlassen hat und zum aktiven Konsument von Selbstmedikationspräparaten geworden ist. Abbildung 3 soll mit Hilfe eines Entscheidungsbaumes verdeutlichen, welche Alternativen der Verbraucher beim Auftreten eines Symptoms hat, bevor er sich schließlich für die Selbstmedikation entscheidet.
Dabei ist anzumerken, dass nicht nur ein Symptom, also eine aufgetretene Gesundheitsstörung, die Selbstmedikation hervorrufen kann. Gerade im Rahmen des gestiegenen Gesundheitsbewusstseins kommt der „vorbeugenden Abwehr möglicher Gesundheitsrisiken“, also der Prävention von Krankheiten ebenfalls eine hohe Bedeutung zu.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet die historische Entwicklung und den wachsenden Stellenwert des Selbstmedikationsmarktes sowie die Relevanz einer strategischen Marketingausrichtung für Pharmaunternehmen in einem komplexen regulatorischen Umfeld.
2. Der Selbstmedikationsmarkt: Dieses Kapitel definiert den Selbstmedikationsmarkt abgrenzend zum verschreibungspflichtigen Bereich, liefert aktuelle Daten und Fakten und analysiert die verschiedenen ökologischen, technologischen, soziodemographischen, rechtlichen und gesundheitspolitischen Rahmenbedingungen.
3. Marketing: Der Hauptteil erläutert die Bedeutung des Marketings auf dem Selbstmedikationsmarkt, beschreibt die relevanten Marktteilnehmer, systematisiert verschiedene Marketingstrategien (z.B. Marktfeld- und Marktbearbeitungsstrategien) und wertet Experteninterviews zu den Strategieanpassungen nach dem GMG 2004 aus.
4. Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst zusammen, dass ein mehrdimensionaler, strategischer Marketingansatz, der neben den klassischen Marketing-P's auch die Beziehungen zu allen Marktteilnehmern umfasst, angesichts der Dynamik und Diskontinuität des Marktes unabdingbar ist.
Schlüsselwörter
Selbstmedikation, Pharma-Marketing, GMG 2004, Marktteilnehmer, Apotheke, Patient, Arzt, Marketingstrategie, Marktfeldstrategie, Marktbearbeitungsstrategie, Präferenzstrategie, Preis-Mengen-Strategie, Push-Strategie, Pull-Strategie, Gesundheitswesen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert das Marketing von Pharmaunternehmen auf dem deutschen Selbstmedikationsmarkt und untersucht, wie sich die strategische Ausrichtung der Unternehmen in Reaktion auf gesundheitspolitische Änderungen, insbesondere das GKV-Modernisierungsgesetz 2004, verändert hat.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den zentralen Themen gehören die Rahmenbedingungen des Marktes, die Identifikation und Rolle der unterschiedlichen Marktteilnehmer sowie die verschiedenen strategischen Ansätze der Vermarktung von Arzneimitteln ohne Verschreibungspflicht.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die marketingstrategischen Optionen für Selbstmedikationsunternehmen systematisch darzustellen und aufzuzeigen, wie diese ihre Positionierung im Hinblick auf den "Point of Sale" und die direkten Zielgruppen anpassen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer fundierten theoretischen Literaturanalyse nutzt die Arbeit Experteninterviews mit Branchenvertretern, um praxisnahes Insiderwissen über die Strategieanpassungen der Unternehmen zu gewinnen.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Marketing, die detaillierte Beschreibung der Marktteilnehmer (Patient, Apotheke, Arzt, Großhandel, Unternehmen) sowie eine tiefgehende Analyse verschiedener Marketingstrategien.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie "Selbstmedikation", "Pharma-Marketing", "Strategie" und die Auswirkungen des "GKV-Modernisierungsgesetzes" geprägt.
Welche Rolle spielt die Apotheke für den Erfolg der Selbstmedikation?
Die Apotheke wird als zentraler und bedeutendster Vertriebskanal ("Point of Sale") identifiziert, wobei der Apotheker als wichtige Informationsquelle und Bindeglied zum Kunden eine entscheidende beratende Funktion einnimmt.
Wie hat sich die Rolle des Arztes nach dem GMG 2004 verändert?
Durch den Erstattungsausschluss vieler rezeptfreier Medikamente ist der Arzt nicht mehr der alleinige Entscheidungsträger. Er übernimmt verstärkt eine Beratungsfunktion und die arztinduzierte Selbstmedikation wurde durch das Grüne Rezept in eine neue Form überführt.
Warum ist das Markenmanagement für diese Unternehmen so wichtig?
Der Markenaufbau ist entscheidend, um Vertrauen zu schaffen, die Preisempfindlichkeit der Kunden zu verringern und eine "Unique Selling Proposition" in einem Markt mit vielen austauschbaren Produkten zu etablieren.
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- Diplom-Kauffrau Stefanie Gilgenreiner (Author), 2006, Marketing auf dem Selbstmedikationsmarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/74047
