Der zunehmende Stellenwert, der dem Sponsoring von Seiten der Sportvereine und Wirtschaftsunternehmen beigemessen wird, lässt sich sowohl auf Entwicklungen innerhalb dieser Organisationen, als auch auf gesamtgesellschaftliche Entwicklungstendenzen zurückführen. Wird die Berichterstattung über Sponsoring im Profisport in den Massenmedien verfolgt, so fällt auf, dass es insbesondere in stark kommerzialisierten Bereichen des Sports wie beispielsweise in der Fußballbundesliga zu strategischen Partnerschaften zwischen renommierten Vereinen im Profisport und Wirtschaftsunternehmen kommt. Als Beispiel ist hier die Trikotwerbung in den deutschen Bundesligen zu nennen.
In Anbetracht der schwierigen wirtschaftlichen Situation in Deutschland und der Sättigung der Märkte stehen Unternehmen vor der Herausforderung neue Wege zu finden, um mit Kunden in Kontakt zu treten und diesen zu intensivieren. Aufgrund dieser Entwicklungstendenzen müssen sich Unternehmen schon seit Jahrzehnten am Markt orientieren und in diesem Zusammenhang versuchen die Unternehmen, Trends und Verhalten ihrer Zielgruppen am Markt zu erforschen und diese Veränderungen in ihrem Marketingkonzept zu berücksichtigen. Vor diesem Hintergrund stellt die Unternehmenskommunikation einen interdisziplinären Ansatz dar, der gleichermaßen für die wissenschaftliche Forschung wie auch für die Praxis in Wirtschaftsunternehmen von Bedeutung ist. Der Ansatz der Unternehmenskommunikation betrachtet die internen und externen kommunikativen Prozesse eines Unternehmens, mit dessen Hilfe die Beziehungen des Unternehmens zu seiner Umwelt wahrgenommen und beeinflusst werden sollen.
Vor diesem Hintergrund ist es Ziel dieser Arbeit, einen theoretischen und empirischen Beitrag zur Beleuchtung der Bedeutung des Sportsponsorings aus der Perspektive der Unternehmen und des Profisports zu leisten. Dabei wird vor allem die Kommunikation der Unternehmen betrachtet und auf die Integration des Sportsponsorings in die Unternehmenskommunikation eingegangen.
In diesem Zusammenhang stellt sich für die Arbeit die zentrale Frage, welche Bedeutung sich hinter dem „Ereignis“ einer Sponsorenschaft für die Vereine aber vor allem für die Unternehmen verbirgt?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Unternehmenskommunikation
2.1 Integrierte Unternehmenskommunikation
2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
2.2.1 Werbung
2.2.2 Verkaufsförderung (Promotion)
2.2.3 Messen/Ausstellungen
2.2.4 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation)
2.2.5 Persönlicher Verkauf
2.2.6 Direktmarketing (Direct-Marketing)
2.2.7 Event-Marketing
2.2.8 Sponsoring
3 Die Ökonomie des Sports
3.1 Die Besonderheit der Sportökonomie
3.2 Sport als Wirtschaftsgut
3.3 Die Besonderheit der Sportdienstleistung
3.4 Sportvereine und ihre ökonomische Entwicklung
4 Sportsponsoring
4.1 Motive für Sportsponsoring
4.2 Ziele des Sportsponsorings
4.3 Die verschiedenen Formen des Sportsponsorings
4.3.1 Sponsoring von Einzelsportlern
4.3.2 Mannschaftssponsoring
4.3.3 Veranstaltungssponsoring
4.3.4 Arenasponsoring
4.4 Die Besonderheiten des Sports und die daraus resultierenden Risiken und Grenzbetrachtungen des Sportsponsorings
4.5 Exemplarische Darstellung der Sponsorenschaft bei den Vereinen in der Fußballbundesliga
5 Die Einbindung des Sportsponsorings in die Unternehmenskommunikation
5.1 Grundlagen der Integration
5.2 Interinstrumentelle Integration
5.3 Intrainstrumentelle Integration
5.4 Entwicklungstendenzen des Sportsponsorings
6 Die empirische Erhebung
6.1 Ziel und Fragestellung der Untersuchung
6.2 Erhebungsinstrument und Beschreibung der Auswertung
6.3 Untersuchungsablauf
7 Auswertung der Untersuchung
7.1 Sportsponsoring aus der Perspektive der Vereine
7.1.1 Die Vereinsstruktur
7.1.2 Der Reiz einer Sponsorenschaft
7.1.3 Die Notwendigkeit einer Sponsorenschaft
7.1.4 Die Gegenleistung
7.1.5 Die möglichen Vereinsveränderungen durch eine Sponsorenschaft
7.1.6 Die Entscheidungsfreiheit der Vereine
7.1.7 Die Zukunftsperspektive des Sportsponsorings aus Sicht der Vereine
7.2 Sportsponsoring aus der Perspektive der Unternehmen
7.2.1 Die Branche
7.2.2 Die verwendeten Instrumente der Kommunikationspolitik
7.2.3 Motive und Ziele einer Sponsorenschaft
7.2.4 Die möglichen Ausprägungen des Sportsponsorings
7.2.5 Die Vernetzung des Sportsponsorings
7.2.6 Die Entscheidungsfreiheit der Sponsoren
7.2.7 Die Zukunftsperspektive des Sportsponsorings aus Sicht der Hauptsponsoren
8 Resümee und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung des Sportsponsorings aus der Perspektive von Sportvereinen und Wirtschaftsunternehmen, wobei ein Fokus auf der Integration in die Unternehmenskommunikation liegt. Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die Motive, Ziele und Risiken von Sponsoringbeziehungen zu entwickeln und praxisrelevante Erkenntnisse für eine effektive Vernetzung im Kommunikationsmix zu gewinnen.
- Grundlagen der Unternehmenskommunikation und Kommunikationsinstrumente
- Sportökonomische Besonderheiten und deren Bedeutung für das Sponsoring
- Strukturen und Strategien des Sportsponsorings (Sponsoringpyramiden, Vernetzung)
- Empirische Analyse des Sportsponsorings in der deutschen Fußballbundesliga
- Perspektiven von Vereinen und Unternehmen auf Sponsoringentscheidungen und -zukunft
Auszug aus dem Buch
4.4 Die Besonderheiten des Sports und die daraus resultierenden Risiken und Grenzbetrachtungen des Sportsponsorings
Die Attraktivität eines Wettkampfes liegt nach HEINEMANN in der Unsicherheit des Ergebnisses und daher entnimmt ein Wettkampf seine Spannung. Beim Produkt Sport bringt gerade die Unsicherheit des Ausgangs eines Spiels und die daraus entstehende Spannung die Besonderheit mit sich. Bei keinem anderen Produkt möchte der Konsument eine solche Unsicherheit beim Kauf einer Ware oder Dienstleitung mit sich führen. Beispielsweise möchte der Kunde in der Werkstatt wissen, ob die Bremsen des Autos repariert werden konnten oder nicht. Die Qualität des Sports liegt gerade in der geringen Vorhersehbarkeit des Ausgangs von sportlichen Wettbewerben und das macht den Wert und den Reiz eines solchen Produktes aus. Jedoch verstecken sich in dieser Unvorhersehbarkeit Risiken für Sponsoren und Gesponserten. Ein Team oder ein Einzelsportler kann nicht immer gewinnen. So ist das Setzen auf ein Siegerteam oder einem Siegertypen als sehr risikoreich einzustufen und von daher auch in der Kommunikationspolitik zu berücksichtigen.
Allerdings kann die Eigenschaft der Unsicherheit des Produktes nicht nur ein Risiko für die Sponsorenschaft, sondern auch für den Sport selbst sein, denn die Sponsorenschaft hat nur einen geringen Einfluss auf das Ergebnis und auf die Qualität des Angebotes. Entwickelt sich in einer Sportart eine Monopolstellung eines Teams oder Einzelsportlers, so kann dies schädlich für das Geschäft sein. Jeder andere Wirtschaftsbetrieb würde sich über eine solche Lage glücklich schätzen, aber im Sport kann eine solche Situation zu Langeweile oder zu Unattraktivität führen. Es entsteht ein Druck, dies zu ändern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt das Thema Sponsoring im Profisport dar, beleuchtet die wirtschaftliche Relevanz und definiert die Forschungsfrage bezüglich der Bedeutung von Sponsorenschaften für Vereine und Unternehmen.
2 Unternehmenskommunikation: Das Kapitel erläutert theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation sowie die verschiedenen Instrumente der Kommunikationspolitik und deren Integration.
3 Die Ökonomie des Sports: Hier werden die sportökonomischen Rahmenbedingungen, die Besonderheiten des Sports als Wirtschaftsgut und Dienstleistung sowie die Entwicklung von Sportvereinen analysiert.
4 Sportsponsoring: Dieser Teil befasst sich intensiv mit dem Phänomen Sportsponsoring, seinen Motiven, Zielen, Erscheinungsformen und den spezifischen Risiken im Sportumfeld.
5 Die Einbindung des Sportsponsorings in die Unternehmenskommunikation: Das Kapitel untersucht, wie Sportsponsoring strategisch, inhaltlich und formal in den Kommunikationsmix von Unternehmen integriert werden kann, um Synergien zu nutzen.
6 Die empirische Erhebung: Es wird die methodische Vorgehensweise der Untersuchung beschrieben, die sich auf eine quantitative Befragung von Vereinen und Hauptsponsoren der Fußballbundesliga stützt.
7 Auswertung der Untersuchung: Dieser Hauptteil präsentiert und interpretiert die Ergebnisse der empirischen Studie, getrennt nach den Perspektiven der Vereine und der Unternehmen.
8 Resümee und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und den weiteren Forschungsbedarf im Bereich des Sportsponsorings.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Unternehmenskommunikation, Sportökonomie, Fußballbundesliga, Kommunikationspolitik, Sponsorenpyramide, Integration, Sportmarketing, Sponsoringvertrag, Wirtschaftlichkeit, Markenimage, Kontaktqualität, Event-Marketing, Zielgruppenansprache, Risikomanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Examensarbeit analysiert das Sponsoring im Sport, insbesondere aus Sicht der Unternehmenskommunikation und der Profisportvereine in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die ökonomischen Besonderheiten des Sports, verschiedene Sponsoringformen, die Integration in die Unternehmenskommunikation und die empirische Analyse von Sponsorenbeziehungen im Fußball.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Bedeutung von Sponsorenschaften für beide Seiten – Vereine und Unternehmen – theoretisch zu fundieren und mittels einer empirischen Erhebung bei Bundesligisten zu beleuchten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin nutzt einen quantitativen Forschungsansatz mittels einer schriftlichen E-Mail-Befragung von 36 Vereinen und deren Hauptsponsoren der 1. und 2. Fußballbundesliga.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Sportökonomie, eine detaillierte Auseinandersetzung mit Sportsponsoring-Instrumenten sowie die Auswertung der empirischen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Zentrale Begriffe sind Sportsponsoring, Unternehmenskommunikation, Sportökonomie, Fußballbundesliga, Sponsorenpyramide und Integration.
Welchen Stellenwert nimmt die Ausgliederung von Fußballabteilungen ein?
Die Arbeit diskutiert die Umwandlung von Vereinen in Kapitalgesellschaften als Maßnahme zur Professionalisierung und Erschließung neuer Finanzierungsquellen für den Profifußball.
Warum wird Sportsponsoring als "magisches Dreieck" bezeichnet?
Das Modell beschreibt das Zusammenspiel zwischen den Gesponserten, den Sponsoren (Wirtschaft) und den Medien, die diese Verflechtung in die Öffentlichkeit tragen.
- Quote paper
- Markus Büter (Author), 2007, Sponsoring im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/74059
