Der Trend zur Kommunikations- und Informationsgesellschaft sowie die ständig wachsende Nutzung des Internets rufen immer mehr neue Anbieter und Anwendungen auf den Markt.
Begriffe wie „E-Commerce“, „Online-Handel“ oder „Online-Shopping“ haben sich etabliert und sind fester Bestandteil des täglichen Vokabulars geworden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich sowohl theoretisch als auch empirisch mit der Kundenbindung über das Internet und mit dem Online-Handel.
Nach einer Einführung in die Methodik des Vorgehens einer empirischen Erhebung aus Kundensicht werden die Begriffsdefinitionen und die wichtigsten Geschäftsformen im Online-Handel erläutert. Das zweite Kapitel erklärt die wichtigsten Konzepte und Perspektiven im Zusammenhang mit dem Online-Handel.
Im dritten Kapitel werden die psychologischen und faktischen Grundlagen der Kundenbindung analysiert, wobei diese Erwägungen mit aktuellen Trends und der ökonomischen Bedeutung der Kundenbindung weitergeführt werden.
Das vierte und fünfte Kapitel beschäftigen sich mit den Erfolgsphasen des E-Commerce, beginnend mit der Präsenz im Internet über das Vertrauen und die Neukundengewinnung bis hin zu den einzelnen Instrumenten der Kundenbindung sowie einem Beschwerdemanagement als Weg der Kundenrückgewinnung.
Abschließend folgen rechtliche Aspekte des Online-Handels und ein zusammenfassendes Fazit, das die Kundenbindung im Online-Handel als besonders wichtig, wenn auch schwierig, aber möglich darstellt, da sie teilweise schon Realität ist.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG UND BEGRIFFSDEFINITIONEN
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 METHODISCHES VORGEHEN
1.3 KUNDENBINDUNG – DEFINITION UND ABGRENZUNG
1.4 ONLINE-HANDEL
1.4.1 Geschäftsformen
2 ELEKTRONISCHE MÄRKTE
2.1 TRADITIONELLE UND ELEKTRONISCHE MÄRKTE
2.2 VERTRIEBSFORMEN IM INTERNET
2.2.1 Onlineshop
2.2.2 Electronic Mall
2.2.3 Auktionshäuser und neue Märkte
2.2.4 Preisvergleichsportale
2.3 TECHNISCHE VORAUSSETZUNGEN UND PERSPEKTIVEN
2.4 FÜR ELEKTRONISCHE MÄRKTE BESONDERS GEEIGNETE PRODUKTE
3 THEORETISCHE ANSÄTZE DER KUNDENBINDUNG
3.1 DIE KUNDENZUFRIEDENHEIT ALS BESTIMMENDER FAKTOR
3.2 KUNDENBINDUNGSSTRATEGIE
3.2.1 Produktpolitik
3.2.2 Preispolitik
3.2.3 Kommunikationspolitik
3.2.4 Distributionspolitik
3.3 INTEGRATION ALLER MASSNAHMEN
4 NEUE TRENDS IM KONSUMVERHALTEN UND DIE BEDEUTUNG DER KUNDENBINDUNG
4.1 NACHHALTIGE VERÄNDERUNGEN UND KONSEQUENZEN
4.1.1 Informationsgesellschaft
4.1.2 Veränderte Bedingungen im Wettbewerb
4.1.3 Individualisierte Gesellschaft
4.1.4 Schwindende Loyalität
4.2 DIE BEDEUTUNG DER KUNDENBINDUNG
4.2.1 Kennzahlen zur Kundenbindung
5 DIE PHASEN DER KUNDENBINDUNG IM ONLINE-HANDEL
5.1 DIE ERFOLGSSPIRALE
5.2 PRÄSENT SEIN – BESUCHERAKQUISITION
5.2.1 Suchmaschinen-Marketing
5.2.2 Multi-Channel-Vertrieb
5.3 VERTRAUEN SCHAFFEN – NEUKUNDENGEWINNUNG
5.4 ONLINE-KUNDENBINDUNG
6 INSTRUMENTE DER KUNDENBINDUNG IM ONLINE-HANDEL
6.1 E-MAIL-KOMMUNIKATION
6.2 NEWSLETTER
6.3 RSS – EINE KÜNFTIGE ALTERNATIVE
6.4 CHAT, INSTANT MESSAGING UND VoIP
6.5 COMMUNITIES UND DIE MUNDPROPAGANDA
6.6 AVATARE UND VIRTUELLE KAUFBERATUNG
6.7 ASPEKTE DER INDIVIDUALISIERUNG
6.8 FINANZIELLE ANREIZSYSTEME
6.9 BESCHWERDEMANAGEMENT
7 RECHTLICHE ASPEKTE
7.1 INFORMATIONSPFLICHTEN DES ANBIETERS
7.2 FERNABSATZGESETZ UND VERTRAGSSCHLUSS
7.3 WIDERRUFS- UND RÜCKGABERECHT
7.4 ASPEKTE DES DATENSCHUTZES
7.4.1 Besonderheiten der E-Mail-Werbung
8 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob und wie im Online-Handel eine effektive Kundenbindung trotz des schnellen und einfachen Preisvergleichs („nur einen Mausklick entfernt“) möglich ist und welche Instrumente Unternehmen hierfür zielführend einsetzen können.
- Theoretische und empirische Analyse der Kundenbindung im E-Commerce.
- Untersuchung elektronischer Marktplätze und deren Vertriebsformen.
- Analyse psychologischer und faktischer Grundlagen der Kundenbindung.
- Erfolgsfaktoren und Instrumente zur Kundenbindung (z.B. E-Mail-Marketing, Communities, Avatare).
- Rechtliche Rahmenbedingungen des Online-Handels.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Die aktuellen Marktentwicklungen und Veränderungen des Konsumverhaltens einerseits und die Entwicklung der Informations- und Kommunikations-Technologie andererseits haben die Bedeutung der Kundenbindung als Marketingziel stark erhöht. Ein immer größer werdender Wettbewerb überschwemmt den Markt mit Waren und Dienstleistungen, die voneinander kaum noch zu unterscheiden sind.
Diese Substituierbarkeit erfordert sowohl, die qualitativen Unterschiede effizient zu vermitteln, als auch die einmal gewonnenen Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. In Zeiten wirtschaftlicher Schwierigkeiten und Kundenknappheit kommt der Kundenbindung eine bedeutende Rolle zu.
Mit dem Internet haben sich völlig neuartige Möglichkeiten zum Aufbau besserer und intensiverer Kundenbeziehungen ergeben.
Die Anbieter breitbandiger Internet-Anschlüsse bieten durch ihren Preiskampf laufend günstigere Flatrates an. Somit ist die benötigte Basistechnologie im Großteil der Haushalte vorhanden. In diesem Kontext eröffnet das Internet dem Kunden die Chance, im Nu Angebote zu finden und zu vergleichen, die er sonst nie wahrgenommen hätte. Die Bedeutung des Internets für die Kaufanbahnung ist bereits jetzt sehr hoch und wird weiterhin anwachsen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG UND BEGRIFFSDEFINITIONEN: Dieses Kapitel führt in die Problematik der Kundenbindung im Online-Handel ein, erläutert das methodische Vorgehen der empirischen Erhebung und definiert die zentralen Begriffe und Geschäftsformen.
2 ELEKTRONISCHE MÄRKTE: Das Kapitel beschreibt traditionelle und elektronische Märkte, analysiert verschiedene Vertriebsformen im Internet wie Onlineshops und Malls sowie die technischen Voraussetzungen.
3 THEORETISCHE ANSÄTZE DER KUNDENBINDUNG: Hier werden die Grundlagen der Kundenzufriedenheit als entscheidender Faktor analysiert und verschiedene Kundenbindungsstrategien sowie deren Integration untersucht.
4 NEUE TRENDS IM KONSUMVERHALTEN UND DIE BEDEUTUNG DER KUNDENBINDUNG: Dieses Kapitel beleuchtet den Wandel durch die Informationsgesellschaft und zunehmenden Wettbewerb, die die Notwendigkeit einer starken Kundenbindung unterstreichen.
5 DIE PHASEN DER KUNDENBINDUNG IM ONLINE-HANDEL: Es wird die „Erfolgsspirale“ erläutert, die den Prozess von der Besucherakquisition bis zur Kundenrückgewinnung in Phasen gliedert.
6 INSTRUMENTE DER KUNDENBINDUNG IM ONLINE-HANDEL: Das Kapitel detailliert spezifische Bindungsinstrumente, darunter E-Mail-Kommunikation, Newsletter, Communities, Avatare und Beschwerdemanagement.
7 RECHTLICHE ASPEKTE: Es werden die notwendigen rechtlichen Grundlagen wie Informationspflichten, Fernabsatzgesetz und Datenschutz im Online-Handel erörtert.
8 FAZIT: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt die Relevanz und Machbarkeit von Kundenbindung im Internet.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Online-Handel, E-Commerce, Kundenzufriedenheit, Marketing, Customer Relationship Management, Internet, Vertrieb, Newsletter, E-Mail-Marketing, Online-Marktplatz, Kundenloyalität, Kaufverhalten, Beschwerdemanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der theoretischen und empirischen Untersuchung, wie Unternehmen im Online-Handel Kunden dauerhaft an sich binden können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung elektronischer Märkte, psychologischen Grundlagen der Kundenbindung, neuen Konsumtrends sowie konkreten Marketing-Instrumenten im E-Commerce.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das Ziel ist zu klären, ob unter den Bedingungen hoher Markttransparenz im Internet überhaupt eine wirksame Kundenbindung möglich ist und welche Instrumente sich hierfür am besten eignen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Argumentation basiert auf einer Kombination aus Literaturanalyse und einer eigenen empirischen Internetbefragung unter Endkunden, die online Waren oder Dienstleistungen beziehen.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil analysiert theoretische Ansätze zur Kundenbindung, neue Markttrends, die Phasen der Kundenbindung (Erfolgsspirale) und verschiedene praktische Instrumente wie Newsletter, Foren oder Avatare.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Kundenbindung, Online-Handel, E-Commerce, Kundenzufriedenheit und Kundenbeziehungsmanagement.
Welche Rolle spielen Communities für die Kundenbindung?
Communities fördern den Informationsaustausch und soziale Netzwerke; sie wirken als Multiplikatoren für Mundpropaganda und stärken die Bindung über die rein ökonomische Ebene hinaus.
Warum ist das Beschwerdemanagement im Internet so wichtig?
Da nur wenige Kunden aktiv reklamieren, bietet jede Beschwerde die Chance, Fehler aufzudecken, die Kundenbeziehung zu retten und das Unternehmen vor negativem Imageverlust in Foren zu schützen.
Welche Rolle spielt die Personalisierung bei Newslettern?
Personalisierung erhöht die Aufmerksamkeit und Relevanz für den Empfänger, wodurch sich Kunden wertgeschätzt fühlen und die Akzeptanz für die Marketing-Botschaften steigt.
- Quote paper
- Genti Beqiri (Author), 2007, Kundenbindung über das Internet unter Berücksichtigung des Online-Handels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/74098
