Das Markenmanagement konzentrierte sich lange Zeit fast ausschließlich auf die Wirkungen beim Endverbraucher im Business-to-Consumer-Bereich (B2C). In den vergangenen Jahren wurden jedoch sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft Markenkonzepte für den B2B-Bereich (Business-to-Business) entwickelt. Die Gründe für die hohe und steigende Relevanz von B2B-Marken sind vielfältig: Die zunehmende Homogenisierung von Produkten und Leistungen, der Trend zu komplexen und erklärungsbedürftigen Leistungsbündeln und nicht zuletzt der steigende Preisdruck stellen einige der wichtigsten Gründe dar. Angesichts dieser Entwicklungen haben Unternehmen ein verstärktes Interesse daran, sich durch markenpolitische Maßnahmen in der Wahrnehmung ihrer gewerblichen Abnehmer zu positionieren, um eine besondere Akzeptanz für ihre Angebote aufzubauen und somit Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Infolgedessen besteht großer Bedarf an erfolgversprechenden Strategien und Instrumenten der Markenführung. Im Rahmen einer erfolgreichen Markenführung müssen nicht nur die Markenpositionierung geplant und die Markenstrategie festgelegt werden, sondern auch geeignete Marketinginstrumente und Kommunikationsstrukturen geschaffen werden, um die Marke nachhaltig im Bewusstsein der Nachfrager zu verankern. In der Literatur ist unstrittig, dass im B2B-Bereich, der durch wiederholten Direktkontakt mit dem Kunden geprägt ist, die Wahrnehmung und Beurteilung einer Marke besonders stark von persönlichen Faktoren abhängt. Der persönliche Kontakt gilt daher als eines der wirkungsvollsten Instrumente der Markenkommunikation. In der Literatur fehlt jedoch noch eine eindeutige Erklärung, wie der Transfer vom Verkäuferimage auf die Unternehmensmarke in der Wahrnehmung der Kunden erfolgt. Die Grundannahme dieser Arbeit ist, dass der persönliche Verkauf ein Image auf die Unternehmensmarke transportiert beziehungsweise das Markenimage beeinflusst. Ziel ist es, mögliche Erklärungsansätze hierfür zu finden und zu analysieren, wie der Verkäufer zum Markenimage beiträgt. Die Kenntnis der Transmissionsmechanismen kann dazu beitragen, erfolgversprechende Verkaufsschulungen und Marketingmaßnahmen für die Praxis zu entwickeln.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Die Marke und ihre Bedeutung
2.1 Begriff der Marke
2.2 Funktionen der Marke
2.3 Markenrelevante Besonderheiten im B2B-Bereich
3 Grundlagen der Markenführung
3.1 Ziele der Markenführung
3.2 Markenführung als Kompetenz und Vertrauensmarketing
3.3 Markenidentität, Positionierung und Markenimage
3.4 Kommunikation als Bestandteil der Markenführung
4 Kommunikation und persönlicher Verkauf
4.1 Der Kommunikationsprozess
4.2 Die persönliche Kommunikation
4.3 Grundlagen des persönlichen Verkaufs
4.3.1 Funktionen und Ziele des persönlichen Verkaufs
4.3.2 Image der Informationsquelle
5 Imagetransfer – Vom Verkäufer zum Unternehmen
5.1 Der symbolische Interaktionismus
5.2 Bergriffsverständnis des Imagetransfers
5.3 Imagetransfer im Marketing
5.3.1 Imagetransfer in der Produktpolitik
5.3.2 Imagetransfer in der Marketing-Kommunikation
5.4 Die Einflussfaktoren beim Imagetransfer
5.4.1 Imagetransfer als Kommunikationswirkung des persönlichen Verkaufs
5.4.2 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
5.4.2.1 Das S-R-Paradigma
5.4.2.2 Das S-O-R-Paradigma
5.4.3 Psychologische Prozesse
5.4.3.1 Kognitive Informationsverarbeitung
5.4.3.1.1 Das Drei-Speicher-Modell
5.4.3.1.2 Wahrnehmungseffekte
5.4.3.2 Lernprozesse
5.4.3.2.1 Assoziative Lernprozesse beim Imagetransfer
5.4.3.2.2 Assoziative Lernprozesse im persönlichen Verkauf
5.5 Exemplarische Darstellung
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht den persönlichen Verkauf als Instrument der Markenführung im B2B-Bereich, mit dem Ziel, Transmissionsmechanismen zu identifizieren, durch die ein Verkäuferimage auf die Unternehmensmarke übertragen wird.
- Rolle des persönlichen Verkaufs in der B2B-Markenkommunikation
- Theoretische Fundierung des Imagetransfers (Symbolischer Interaktionismus, S-O-R-Paradigma)
- Psychologische Prozesse der Informationsverarbeitung und Wahrnehmung
- Methoden des assoziativen Lernens im direkten Kundenkontakt
- Exemplarische Veranschaulichung der Wirkmechanismen durch semantische Netzwerke
Auszug aus dem Buch
5.4.3.2.2 Assoziative Lernprozesse im persönlichen Verkauf
Auf das persönliche Verkaufsgespräch angewendet, sollen die rationalen und nicht-rationalen Imagebestandteile des Verkäufers auf die Unternehmensmarke übertragen beziehungsweise bereits vorhandene Elemente verstärkt werden. Das Ergebnis des Lernprozesses kann als Erweiterung oder Bestätigung des semantischen Gehalts im Langzeitgedächtnis interpretiert werden, da die das Image eines Meinungsgegenstandes bildenden denotativen und konnotativen Bedeutungen (vgl. auch Abschnitt 5.2) im semantischen Gedächtnis gespeichert werden (vgl. Glogger 1999, S. 125).
Ein typischer Ansatz zur Modellierung kognitiver Strukturen ist das semantische Netzwerk, welches dazu geeignet ist, die Speicherung, Umorganisation und Änderung von Informationen zu erklären (vgl. Behrens 1996, S. 304f.). Der Begriff des semantischen Netzwerks ist der betriebswissenschaftlichen Literatur entnommen, die sich der entsprechenden Ansätze aus der Psychologie bedient (hier bekannt auch unter dem Begriff Neuronale Netze, vgl. Rojas 1993).
Netzwerktheorien gehen hierbei von der Vorstellung aus, dass Begriffe und Wissenselemente im semantischen Gedächtnis netzartig miteinander verbunden sind. Die einzelnen Elemente beziehungsweise Begriffe werden dabei durch Knoten und Kanten symbolisiert (vgl. Schermer, 1991, S. 147).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung des Imagetransfers im B2B-Bereich sowie der Aufbau der Arbeit.
2 Die Marke und ihre Bedeutung: Erläuterung des Markenbegriffs, der Funktionen für Anbieter und Kunden sowie markenrelevanter Besonderheiten im B2B-Geschäft.
3 Grundlagen der Markenführung: Behandlung der Ziele der Markenführung, von Kompetenz- und Vertrauensmarketing sowie den Zusammenhängen zwischen Identität, Positionierung und Image.
4 Kommunikation und persönlicher Verkauf: Analyse des Kommunikationsprozesses, der persönlichen Kommunikation und der Grundlagen des persönlichen Verkaufs, inklusive der Rolle als Informationsquelle.
5 Imagetransfer – Vom Verkäufer zum Unternehmen: Kernkapitel zur theoretischen Erklärung des Transfers, unter Einbezug verhaltenswissenschaftlicher und psychologischer Ansätze sowie einer exemplarischen Darstellung mittels semantischer Netzwerke.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Zusammenführende Betrachtung der Ergebnisse und Vorschläge für zukünftige empirische Forschung und Modernisierung von Verkaufsschulungen.
Schlüsselwörter
Markenführung, B2B-Bereich, Persönlicher Verkauf, Imagetransfer, Unternehmensmarke, Kommunikation, Semantisches Netzwerk, S-O-R-Paradigma, Wahrnehmungseffekte, Assoziatives Lernen, Kompetenz, Vertrauen, Markenimage, Informationsverarbeitung, Kundenkontakt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Vertriebsmitarbeiter im B2B-Bereich als Imageträger fungieren und durch ihre persönliche Interaktion mit Kunden das Image der Unternehmensmarke beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen Markenführung, Markenkommunikation, den persönlichen Verkauf sowie verhaltenswissenschaftliche und psychologische Theorien zur Erklärung von Lern- und Wahrnehmungsprozessen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Erklärungsansätze für den Imagetransfer vom Verkäufer auf das Unternehmen zu finden, um Erkenntnisse für erfolgversprechendere Verkaufsstrategien und Schulungen zu gewinnen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und nutzt theoretische Ansätze wie den Symbolischen Interaktionismus, das S-O-R-Paradigma, das Drei-Speicher-Modell des Gedächtnisses und die Theorie der semantischen Netzwerke.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich theoretischen Modellen des Imagetransfers, der Analyse von psychologischen Prozessen (Wahrnehmung und Assoziationsbildung) und der exemplarischen Anwendung dieser Theorien an fiktiven Fallbeispielen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenführung, Imagetransfer, B2B-Bereich, persönlicher Verkauf, semantische Netzwerke, Kompetenz und Vertrauen.
Wie unterscheidet sich das Vertrauen im B2B-Bereich von dem im Konsumgüterbereich?
Im B2B-Bereich dominieren das System- und Personalvertrauen, während im Konsumgüterbereich das sogenannte Sachvertrauen in das Produkt selbst im Vordergrund steht.
Wie kann das Image eines Unternehmens durch den Verkäufer stabilisiert werden?
Durch den Einsatz des Verkäufers, der bereits bestehende, mit der Unternehmensmarke verknüpfte Eigenschaften durch sein eigenes Auftreten, sein Wissen und exzellenten Service bestätigt und verstärkt.
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- Jardena Jakobson (Author), 2005, Der persönliche Verkauf als Instrument der Markenführung im Business-to-Business-Bereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/74649
