Die Macht der Worte - Die Sprache der Anzeigenwerbung

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Werbung
1.2 Das Kommunikationsmodell
1.3 Sprache
1.4 Werbung – Sprache – Werbesprache

2 Anzeigenaufbau

3 Rhetorik der Anzeigenwerbung
3.1 Wortbildung
3.1.1 Substantive
3.1.2 Adjektive
3.2 Wortwahl
3.2.1 Abweichung von der Standardsprache
3.2.2 Rhetorische Figuren in der Werbesprache
3.2.2.1 Vertikale Erweiterung der Aussage
3.2.2.2 Horizontale Erweiterung der Aussage
3.2.2.3 Ersatzbezeichnungen
3.2.2.4 Abweichen von einer eindeutigen Wortwahl
3.2.2.5 Figuren, die den Leser persönlich ansprechen
3.2.2.6 „Aufhänger“

4 Syntax

5 Entwicklung der Sprache der Anzeigenwerbung

6 Die Wirkung der Sprache der Anzeigenwerbung

7 Fazit

8 Anhang

9 Literaturverzeichnis und Quellen

1 Einleitung

In Zeiten einer hochindustrialisierten Gesellschaft ist Werbung allgegenwärtig. Die zunehmende Veränderung des Handels hin zu mehr und mehr Selbstbedienung am Verkaufsort macht die Werbung unverzichtbar als einen möglichen Ersatz zum Verkaufsgespräch. Allerdings richtet sich Werbung einseitig an die gesamte Öffentlichkeit und kann so niemals das persönliche Gespräch zwischen Käufer und Verkäufer ersetzen.

Und somit begegnet uns die Werbung täglich in diversen Formen: als Spots im Fernsehen und im Hörfunk, als PopupFenster oder Banner im Internet und als Anzeigen, Plakate, Flyer, Prospekte, Verpackungen etc. in den Printmedien. Alle Formen verfolgen ein gemeinsames Ziel: sie dienen der Steigerung des Bekanntheitsgrades und damit des Absatzes der Produkte oder Dienstleistungen.

Das Angebot an Produkten wird immer größer und zudem unüberschaubar. Aus diesem Grund soll zuerst die Aufmerksamkeit des Verbrauchers geweckt werden, um ihn dann von den Vorzügen der Ware zu überzeugen.

Dies kann auf der auditiven Ebene (Hörfunkspots), der audiovisuellen Ebene (elektronische Medien, z.B. Fernsehen) oder der visuellen Ebene (Printmedien) geschehen.

In dieser Arbeit soll die Kommunikation zwischen Werbenden und Umworbenen mittels visueller Wahrnehmung berücksichtigt werden. Die Betrachtung beschränkt sich hierbei auf die Anzeigenwerbung.

Jede Botschaft der zahlreichen Anzeigen in dem großen Pool an deutschen Zeitungen und Zeitschriften bedient sich der Wirkung von Bild und Sprache. Es ist unklar, ob der Mensch eher bildlich denkt, als dass er wortgebunden veranlagt ist, und demnach das Bild oder das Wort mehr wirkt. Fest steht, dass sich die Anzeigenwerbung selten nur des Bildes bedient. Ein Bild ist auf Sprache angewiesen und es kann die Sprache nie gänzlich ersetzen. Die Sprache hingegen kann den Platz des Bildes sehr wohl einnehmen.

Aber wie muss diese Werbesprache konzipiert sein und wie kann der Werbende die Aufmerksamkeit des Verbrauchers mittels Sprache auf sich lenken, um sie für seine eigenen Interessen zu nutzen und um sich gegenüber der Konkurrenz behaupten zu können? Welche sprachlichen Besonderheiten gibt es in der Anzeigenwerbung und inwieweit grenzt sich die Werbesprache von der Standardsprache ab?

Diese Fragen sollen durch eine genaue Untersuchung der Sprache der Anzeigenwerbung geklärt werden. Die Besonderheiten der Bildgestaltung und Bildwirkung von Anzeigen werden hierbei vernachlässigt.

Für ein besseres Verständnis sollen zu Beginn die Begriffe Werbung und Sprache geklärt werden. Werbung als besondere Form der Kommunikation verläuft nach einem bestimmten Schema, welches anhand eines Kommunikationsmodells näher erklärt werden soll. Das Hauptaugenmerk liegt in der Untersuchung der Sprache der Anzeigenwerbung bezüglich ihrer geschichtlichen Entwicklung, der Syntax und Rhetorik. Dies wird mit zahlreichen Beispielen aus vergangenen und aktuellen Anzeigen veranschaulicht. Außerdem soll einleitend der konventionelle Aufbau einer Anzeige zur Verdeutlichung beschrieben werden.

Da eine sprachwissenschaftliche Untersuchung der Werbung ohne die psychologischen Hintergründe nicht auskommt, muss auf die Wirkung der Werbesprache ebenfalls näher eingegangen werden.

Die folgenden Kapitel sollen also zeigen, mit welchen Möglichkeiten die Werbetreibenden versuchen, den Konsumenten durch Sprache in seinem Denken und Handeln zu beeinflussen und ihn somit manipulativ „zu ihrem Verbraucher zu machen“.1 Aus diesem Grund trägt diese Arbeit den Titel „Die Macht der Worte“.

1.1 Werbung

Der Begriff Werbung leitet sich aus dem Althochdeutschen „hwerban“ ab und bedeutet soviel wie „sich drehen“, „sich umtun“, „sich bemühen“.2 Die ursprüngliche Definition versteht den Begriff als „Soldatenwerbung“ im Sinne der Rekrutierung von Freiwilligen zum Militärdienst. Zur Bezeichnung dessen, was im heutigen

Verständnis Werbung heißt, wurde bis in die dreißiger Jahre des 20. Jahrhunderts der Begriff Reklame verwendet. Die Bezeichnung Reklame wurde allerdings mit dem Geschrei der Händler auf dem Wochenmarkt gleichgesetzt und erhielt deshalb einen aufdringlichen Beigeschmack.

Werbung in ihrer heutigen Definition ist „jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbetreibenden zu steuern".2

Werbung ist keine unmittelbare persönliche Kommunikation von Person zu Person mit den Möglichkeiten des interaktiven Kommunizierens, sondern eine unpersönliche, verallgemeinerte Form der einseitigen Kommunikation. Die Botschaften und Informationen fließen in der Regel nur in einer Richtung und es kann demzufolge kein Dialog zwischen Werbetreibenden und Umworbenen stattfinden.

Als eine wichtige Komponente des Marketing hat die Werbung verschiedene Funktionen. Sie soll als Instrument den Bekanntheitsgrad einer Ware erhöhen, Informationen über die Ware weitergeben, zur Imagebildung beitragen und die Handlung zum Kauf auslösen. Werbung muss dazu Kontakte erzeugen, es muss also eine funktionierende Sender-Empfänger-Beziehung vorliegen.

1.2 Das Kommunikationsmodell

Kommunikation im weitesten Sinn ist die Übermittlung und das Empfangen von Informationen und Nachrichten. Folglich handelt es sich beim Werben um einen Kommunikationsprozess, bei dem die Werbetreibenden über eine Botschaft mit dem möglichen Konsumenten in Verbindung treten, um ihn von den positiven Eigenschaften des Produktes zu überzeugen.

Dieser Prozess kann in einem einfachen Schema verdeutlicht werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieses Modell von Harold D. Lasswell3 gibt diejenige Auffassung von Kommunikation wieder, die auch auf die Werbung zutrifft. Sie stellt die Kommunikation, insbesondere die Massenkommunikation als Einbahnstraße dar, bei der sich der Rezipient, also der Umworbene vorerst mehr oder weniger passiv verhält. Werbung über Anzeigen kann in keinem Fall eine interaktive Kommunikation zwischen Sender und Empfänger ermöglichen. Es kann lediglich in der Wirkungsforschung untersucht werden, wie die Anzeigenwerbung auf die Rezipienten wirkt.

Außerdem wird in diesem Schema gezeigt, dass sich die Botschaft der Werbenden(des Kommunikators) über das Medium Anzeige an die gesamte Öffentlichkeit richtet „ohne Rücksicht auf die Bedürfnisse des Individuums“.4

1.3 Sprache

Die Sprache als wichtigstes Kommunikationsmittel ist „der Ausdruck und die Darstellung von Gedanken, Gefühlen, Willensregungen durch Zeichen (Zeichensprache), Gebärden (Gebärdensprache), besonders durch Laute. Die Lautsprache ist die vollendetste aller Formen menschlicher Kommunikation.“ 5

Eine Menschengruppe mit dem gleichen Sprachbesitz bildet eine Sprachgemeinschaft. Deren Gemeinsprache kann sich je nach Berufsgruppe, Dialekt und Mund art untergliedern. Des Weiteren gibt es eine Trennung zwischen der im täglichen Leben gebrauchten Umgangssprache und der Hoch bzw. Standardsprache der Verwaltung, Wissenschaft und Literatur.

Alle natürlichen Sprachen weisen ein hohes Maß an Komplexität auf. Aus diesem Grund wird der Gebrauch der Sprache durch bestimmte Regeln wie Orthografie, Grammatik, Syntax, Semantik und Rhetorik geordnet. Außerdem wäre eine sprachwissenschaftliche Untersuchung ohne derartige Ordnungskategorien unmöglich.

1.4 Werbung – Sprache – Werbesprache

Keine Kommunikation kommt ohne Sprache und ohne Zeichen aus. Deshalb ist auch Werbung ohne Sprache unmöglich. Die Intentionen der Werbung sind vor allem verbalkommunikativ zu realisieren, denn erst mit der Sprachkommunikation sind Meinungsbildung und Steuerung von Verhalten zu beeinflussen. Dieser Fakt wird auch bei der AIDARegel deutlich: attention (Aufmerksamkeit), interest (Interesse), desire (Begehren) und action (Auslösung der Handlung = Kauf).6

Um Aufmerksamkeit und Interesse auszulösen, reicht ein Bild aus. Aber die beiden letzten Stufen machen das Instrument Sprache unverzichtbar.

Die Werbesprache hat möglicherweise das weiteste Einzugsgebiet, das von ihren Autoren, den Werbetextern, aufgebaut wurde. Sie muss sich ständig gegen das schlechte Erinnerungsvermögen der Rezipienten behaupten. Deshalb sind die Texte stets auf den Effekt hin konzipiert und sollten jedem verständlich, schnell einprägsam und leicht eingängig sein.7

Die Werbesprache hat keine Sprechwirklichkeit für den Alltag und ist in der Regel nur an das Papier gebunden. Niemand würde sich im täglichen Dialog mit anderen im Stil der Werbesprache unterhalten. Sie zeichnet sich durch viele Übertreibungen und Aufwertungen aus, die in der Gemeinsprache und der Umgangssprache nur selten in diesem Ausmaß zur Verwendung kommen. Es gibt dennoch auch Ausnahmen. Bestimmte Wendungen schleichen sich zum Teil durch scherzhaftes Zitieren in die Umgangssprache ein.

Die Werbesprache steht immer im Dienste eines Auftraggebers, der die Aufmerksamkeit des Publikums wecken will, um seine Ware bekannt zu machen und den möglichen Verbraucher von den Vorteilen zu überzeugen und zum Kauf zu animieren versucht.

Das Publikum in der heutigen Gesellschaft zeichnet sich aber durch eine Übersättigung, im weitesten Sinn durch eine gewisse Immunität gegenüber der Werbesprache aus. Die Masse an Werbung mit den oft sehr ähnlichen Sprachstilen macht den Verbraucher immer unzugänglicher.

Es wird somit schwieriger, die Aufmerksamkeit zu erlangen und den Verbraucher in irgendeiner Weise zu beeindrucken. Insofern haben es die Werbetexter von heute nicht leicht, denn sie müssen versuchen, durch einen immer kreativeren und außergewöhnlicheren Stil das Publikum zu erreichen. In den folgenden Kapiteln wird die Werbesprache genauer nach den einzelnen Gesichtspunkten wie Syntax und Rhetorik analysiert.

2 Anzeigenaufbau

Vor der Untersuchung der Sprache der Anzeigenwerbung, sollte zum besseren Verständnis der klassische Aufbau einer Werbeanzeige erläutert werden. Die Hauptbestandteile einer Anzeige sind die Schlagzeile, der Fließtext, der Produktname und der Slogan.

Wie in Zeitungen und Zeitschriften oder in den Fernsehnachrichten gibt es auch in der Werbung eine sogenannte Schlagzeile oder Headline. Sie stellt das zentrale Textelement einer Werbeanzeige dar. Sie soll den Leser lenken und dazu verleiten, sich die Anzeige genauer anzusehen. Auffällig ist, dass Schlagzeilen derzeit immer häufiger in Wortspiele verfallen, die den Betrachter dazu animieren sollen, sich genauer mit dem eigentlichen Produkt zu beschäftigen.

Die Aufgabe des Fließtextes oder Body besteht darin, den Inhalt der Schlagzeile aufzugreifen und vor allem zusätzliche wichtige Informationen zu liefern. Im Fließtext können auch weitere Angaben, beispielsweise über das Unternehmen, gegeben werden.

Mit dem Produktnamen wird der zentrale Begriff benannt, für den geworben werden soll. Da er der Identifikation und Wiedererkennung dient, sollte er schnell einprägsam und gut aussprechbar sein, auch in nicht deutschsprachigen Gebieten. Der Hersteller muss versuchen, einen unverwechselbaren Produktnamen zu kreieren, der beim Kunden sofort die Erinnerung der Warengattung und Güte hervorruft. Die große Zahl an Produktnamen kann in drei Gruppen untergliedert werden:

Namen, die der natürlichen Sprache entnommen sind (insbesondere die Abkürzungen), Wortneuschöpfungen und Eigennamen.

Die kleinste sprachliche Einheit bildet die Abkürzung. Sie bedarf keiner weiteren Erläuterung; jeder kennt den ausgeschriebenen Namen. Bei anderen Abkürzungen, die als geschlossene Klangkörper gelesen werden, können sogar neue Wörter mit ihrem eigenen Sinn entstehen. Die Abkürzung und das Objekt, wofür sie steht, verschmelzen mit der Zeit und finden im Sprachgebrauch Eingang. Andere Produktnamen werden ohne Änderung aus der Gemeinsprache übernommen oder aus mehreren Wörtern zusammengesetzt. Die meisten Markennamen sind erfundene Neuwörter, bei denen das klangliche Moment im Vordergrund steht. Einige dieser Wortschöpfungen beabsichtigen eine

inhaltliche Verbindung zum Produkt. Andere haben keinen inhaltlichen Bezug und sind deshalb weitaus weniger gut einprägsam und werden vom Rezipienten kaum wiedererkannt. Genauso verhält es sich bei mehrgliedrigen Produktnamen oder Wörtern, die mit Zahlen verbunden sind, was mitunter an eine „Seriennummer“ erinnert.8

Sehr einprägsam dagegen sind Produktnamen, bei denen zwei Vokale einen Konsonanten umgeben. Die wohl älteste Form, der Ware einen unverwechselbaren Namen zu geben, ist die Bezeichnung mit Eigennamen. Diese Eigennamen können die von geografischen Orten oder Vornamen und Nachnamen sein. Am häufigsten wird das Produkt mit dem Namen des Firmengründers oder des Herstellers benannt.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass sinnvolle Produktnamen einen größeren Erinnerungswert beim Verbraucher haben als „produktfremde“ Bezeichnungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

VW (Volkswagen)

TUI (Touristik Union International)

VARTA (Vertrieb, Aufladung, Reparatur transportabler Akkumulatoren)

Pelikan, Camel, Golf

Teefix, Badedas, Persil

Nivea

Schauma, Blendax

Audi A8

Uhu

Olympus

Mercedes

Grundig, Opel, Ford

Der Slogan hat die Funktion, die Aussage der gesamten Werbung zusammenzufassen. Durch den Slogan kann ein starkes Image für das Produkt aufgebaut werden und er dient somit ebenfalls der Wiedererkennung. Der Slogan zielt meist nicht auf den Kaufvorgang ab, sondern auf den Zustand danach, d. h. wenn der Rezipient zum vermeintlich neuen Besitzer geworden ist. Dem Verbraucher wird suggeriert, er habe die Kaufentscheidung bereits getroffen.

Ursprünglich bedeutete der Begriff soviel wie „Feldgeschrei, Schlachtruf“. Im heutigen übertragenen Sinn steht das Wort Slogan für „Schlagwort, Wahlspruch“. Der Unterschied besteht darin, dass in der Werbesprache das Gegenüber (der Kunde) nicht wie im „Kriegerischen“ vernichtet werden soll. Es geht also nicht um etwas Ideelles, sondern um Materielles. Allerdings wird dieser materielle Zweck in der Werbesprache zum Ideellen hinstilisiert. Der Slogan hat oft einen mehrsinnigen Charakter und bedient sich häufig bekannter Sprichwörter oder Formulierungen. Er kann belehrend, befehlend oder vertraulich wirken und profitiert ähnlich wie die Dichtung von Dramatik und Lyrik. Betrachtet man den Rhythmus und Tonfall, wird bei den meisten Slogans zunächst mit dem „Warum“ Spannung aufgebaut, um danach diese Spannung durch das auflösende „Darum“ zu mindern.

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