In Zeiten einer hochindustrialisierten Gesellschaft ist Werbung allgegenwärtig. Die zunehmende Veränderung des Handels hin zu mehr und mehr Selbstbedienung am Verkaufsort macht die Werbung unverzichtbar als einen möglichen Ersatz zum Verkaufsgespräch. Allerdings richtet sich Werbung einseitig an die gesamte Öffentlichkeit und kann so niemals das persönliche Gespräch zwischen Käufer und Verkäufer ersetzen.
Und somit begegnet uns die Werbung täglich in diversen Formen: als Spots im Fernsehen und im Hörfunk, als Pop-up-Fenster oder Banner im Internet und als Anzeigen, Plakate, Flyer, Prospekte, Verpackungen etc. in den Printmedien. Alle Formen verfolgen ein gemeinsames Ziel: sie dienen der Steigerung des Bekanntheitsgrades und damit des Absatzes der Produkte oder Dienstleistungen. [...] Jede Botschaft der zahlreichen Anzeigen in dem großen Pool an deutschen Zeitungen und Zeitschriften bedient sich der Wirkung von Bild und Sprache. Es ist unklar, ob der Mensch eher bildlich denkt, als dass er wortgebunden veranlagt ist, und demnach das Bild oder das Wort mehr wirkt. Fest steht, dass sich die Anzeigenwerbung selten nur des Bildes bedient. Ein Bild ist auf Sprache angewiesen und es kann die Sprache nie gänzlich ersetzen. Die Sprache hingegen kann den Platz des Bildes sehr wohl einnehmen.
Aber wie muss diese Werbesprache konzipiert sein und wie kann der Werbende die Aufmerksamkeit des Verbrauchers mittels Sprache auf sich lenken, um sie für seine eigenen Interessen zu nutzen und um sich gegenüber der Konkurrenz behaupten zu können? Welche sprachlichen Besonderheiten gibt es in der Anzeigenwerbung und inwieweit grenzt sich die Werbesprache von der Standardsprache ab?
Diese Fragen sollen durch eine genaue Untersuchung der Sprache der Anzeigenwerbung geklärt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Werbung
1.2 Das Kommunikationsmodell
1.3 Sprache
1.4 Werbung – Sprache – Werbesprache
2 Anzeigenaufbau
3 Rhetorik der Anzeigenwerbung
3.1 Wortbildung
3.1.1 Substantive
3.1.2 Adjektive
3.2 Wortwahl
3.2.1 Abweichung von der Standardsprache
3.2.2 Rhetorische Figuren in der Werbesprache
3.2.2.1 Vertikale Erweiterung der Aussage
3.2.2.2 Horizontale Erweiterung der Aussage
3.2.2.3 Ersatzbezeichnungen
3.2.2.4 Abweichen von einer eindeutigen Wortwahl
3.2.2.5 Figuren, die den Leser persönlich ansprechen
3.2.2.6 „Aufhänger“
4 Syntax
5 Entwicklung der Sprache der Anzeigenwerbung
6 Die Wirkung der Sprache der Anzeigenwerbung
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die spezifischen sprachlichen Gestaltungsmittel der Anzeigenwerbung und analysiert, wie Werbetreibende durch gezielte Rhetorik und Syntax versuchen, Konsumenten in ihrem Denken und Handeln zu beeinflussen.
- Kommunikation und Sprachgebrauch in der Werbesprache
- Struktureller Aufbau einer Werbeanzeige (Schlagzeile, Fließtext, Produktname, Slogan)
- Wortbildung und Wortwahl als Mittel der Spracherweiterung
- Rhetorische Figuren und ihre Funktion zur Aufmerksamkeitssteuerung
- Syntax als Instrument zur Steigerung der Einprägsamkeit
- Historische Entwicklung der Werbesprache
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Rhetorische Figuren in der Werbesprache
Der Gebrauch von rhetorischen Figuren spiegelt sehr deutlich die Hauptfunktion der Werbesprache wieder: den Rezipienten zum Kauf der angepriesenen Ware zu überreden. Dazu sind bestimmte, immer wiederkehrende Stilmittel nötig, die die Aufmerksamkeit des Rezipienten gewinnen.
Um die große Zahl an rhetorischen Figuren in der Sprache der Anzeigenwerbung zu gliedern, werden sie nach ihrem Zweck kategorisiert. Es kann folgende mögliche Unterteilung vorgenommen werden:
Vertikale Erweiterung der Aussage
Horizontale Erweiterung der Aussage
Ersatzbezeichnungen
Abweichen von einer eindeutigen Wortwahl
Figuren, die den Leser persönlich ansprechen
„Aufhänger“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Allgegenwärtigkeit von Werbung und definiert das Forschungsziel, die sprachliche Kommunikation zwischen Werbenden und Konsumenten in der Anzeigenwerbung zu analysieren.
2 Anzeigenaufbau: Dieses Kapitel beschreibt die zentralen Bestandteile einer Werbeanzeige – Schlagzeile, Fließtext, Produktname und Slogan – und deren jeweilige Funktion für die Wiedererkennung.
3 Rhetorik der Anzeigenwerbung: Hier werden die sprachlichen Gestaltungsmittel wie Wortbildung, Wortwahl und diverse rhetorische Figuren detailliert untersucht, um deren manipulatives Potenzial aufzudecken.
4 Syntax: Das Kapitel analysiert den speziellen Satzbau der Werbesprache, der durch bewusst unvollständige und kurze Sätze gekennzeichnet ist, um die Einprägsamkeit beim flüchtigen Leser zu erhöhen.
5 Entwicklung der Sprache der Anzeigenwerbung: Es wird ein Überblick über die historische Entwicklung gegeben, von den sachlichen Anfängen bis hin zum heutigen, stark emotionalisierenden und kreativen Stil.
6 Die Wirkung der Sprache der Anzeigenwerbung: Dieses Kapitel prüft, ob die Werbesprache als Sondersprache klassifiziert werden kann und wie sie auf die psychologische Aufnahme beim Rezipienten wirkt.
7 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Werbesprache ein essenzielles, wenngleich riskantes Instrument der Imagebildung ist, das sich stetig weiterentwickelt.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Anzeigenwerbung, Rhetorik, Kommunikation, Produktname, Slogan, Wortbildung, Syntax, Rhetorische Figuren, Konsumentenbeeinflussung, Neologismen, Anglizismen, Werbetext, Sprachanalyse, Werbebotschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die sprachlichen Besonderheiten von Anzeigenwerbung und untersucht, wie Werbetexter Sprache einsetzen, um Aufmerksamkeit zu erregen und Konsumenten zum Kauf zu bewegen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind der Aufbau von Anzeigen, die rhetorischen Mittel, die Syntax sowie die historische Entwicklung und die psychologische Wirkung der Werbesprache.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie sprachliche Manipulation durch Rhetorik und Syntax dazu genutzt wird, die Zielgruppe effektiv anzusprechen und von den Vorzügen einer Ware zu überzeugen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine sprachwissenschaftliche Untersuchung, die Konzepte aus der Werbetheorie mit Kommunikationsmodellen und rhetorischen Analysetechniken kombiniert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in den Aufbau von Anzeigen, die Analyse der Wortbildung und Wortwahl, die Anwendung rhetorischer Figuren sowie eine Untersuchung der syntaktischen Besonderheiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Werbesprache, Rhetorik, Konsumentenbeeinflussung, Slogan, Syntax und Kommunikationsmodell geprägt.
Warum verwendet die Werbesprache häufig grammatikalisch unvollständige Sätze?
Die Auslassung von Satzteilen dient dazu, das Assoziationsvermögen des Lesers zu aktivieren und die Aufmerksamkeit auf die entscheidenden Hauptbegriffe zu lenken, was die Einprägsamkeit erhöht.
Wie unterscheidet sich die Werbesprache von einer Sondersprache?
Obwohl die Werbesprache Neologismen nutzt, ist sie keine Sondersprache, da sie sich nicht an einen elitären Kreis richtet, sondern an die Allgemeinheit, und zudem schriftlich und nicht mündlich kommuniziert wird.
- Quote paper
- Heike Ulbrich (Author), 2003, Die Macht der Worte - Die Sprache der Anzeigenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/74693
