Wahlen sind das „zentrale Legitimierungsinstrument“, in dem sich „politische Präferenzen, Forderungen und Erfahrungen des Wählers artikulieren“ (Bethschneider 1987: 18). Am Wahltag entscheidet der Bürger mit seiner Stimme über die Verteilung der Macht. Die Wahl ist das zivilisierte Verfahren, mit dem der ständige Wettstreit der Parteien um die Ausgestaltung des Staates und der Kampf nach politischer Macht kanalisiert und entschieden wird. Der Wähler drückt am Wahltag durch die Stimmabgabe seine Zustimmung für die Politik einer Partei aus.
Mit dieser Definition von Wahl, als Kampf der Parteien um Wählerstimmen zur Legitimierung der politischen Macht, ist ihr der Wahlkampf quasi immanent. Der Wettbewerb der Parteien um Wählerstimmen und damit um Macht ist das zentrale Merkmal des Wahlkampfes (Radunski 1980: 11). In ihm stellen die Parteien ihre Lösungen für aktuelle politische Probleme und ihr Personal den Wählern vor. Der Wahlkampf ist der Wahl vorgelagert und damit ein wesentlicher Beitrag zur Meinungs- und Willensbildung der Wähler und stellt so ein zentrales Element des massendemokratischen Parteienwettbewerbs dar (Wiesendahl 1998: 442). Ihm kommt eine konstitutive Funktion zu, wonach er idealerweise den „Bürger über politische Themen und entsprechende Lösungsansätze der Parteien informiert, (…) Identifikationsmöglichkeiten mit Partei und Kandidat bietet und die Wähler für die Stimmabgabe mobilisiert“ (Schicha 2002: 30). Der Wahlkampf soll hier als kampagnenartige, wettbewerbsorientierte Art der Politikvermittlung durch die Parteien verstanden werden, die versucht, Aufmerksamkeit bei der Wählerschaft zu erzeugen, um sie für Botschaften aufnahmefähig zu machen, mit denen ihre Stimmabgabe beeinflusst werden soll. Diese Definition geht auf die Unterscheidung von Politik in Herstellung und Darstellung zurück, die durch Ulrich Sarcinelli eingeführt wurde (vgl. Sarcinelli 1987). Politikherstellung umfasst dabei den gesamten Bereich der politischen Sachentscheidungen und führt in der Regel zu materiellen Ergebnissen in Form von Gesetzen, Vorschriften und so weiter. Die Politikdarstellung, die gleichbedeutend mit dem Begriff der Politikvermittlung zu verstehen ist, bezieht sich dagegen auf die öffentliche kommunikative Darstellung dieser Ergebnisse und ihres Entstehungsprozesses.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 MODERNER WAHLKAMPF
2.1 ÜBERLEGUNGEN ZUM BEGRIFF „MODERNITÄT“
2.2 AMERIKANISIERUNG ODER MODERNISIERUNG VON WAHLKÄMPFEN?
2.2.1 Öffentlichkeit – Mediendominierte Kommunikationsstruktur für Kampagnen
2.2.2 Modernisierung – Veränderung der Kommunikationsstruktur
2.2.3 Modernität – Professionalität der Kampagnen
2.3 DIE RADIOWAHLWERBEKAMPAGNE IN MODERNEN WAHLKÄMPFEN
2.3.1 Aufgabe und Ziel der Wahlkampagne im Allgemeinen
2.3.2 Aufgabe und Ziel der Radiowahlwerbekampagne im Besonderen
2.3.2.1 Targeting – Konzentration auf die Wechselwähler
2.3.2.2 Opposition Research – Beobachtung von Stärken und Schwächen
3 ANALYSE DER KOMMUNIKATIONSSTRUKTUR FÜR RADIOWAHLWERBEKAMPAGNEN IN BADEN-WÜRTTEMBERG HINSICHTLICH DER ERST- UND JUNGWÄHLER
3.1 AUSGANGSSITUATION: LANDTAGSWAHLKAMPF IN BADEN-WÜRTTEMBERG 2001
3.1.1 Landtagswahlen – im Schatten der Öffentlichkeit
3.1.2 Parteiensystem und Politische Kultur
3.1.3 Stimmungslage und Bewertung der Parteien sowie der Kandidaten
3.2 ERST- UND JUNGWÄHLER UND DER LANDTAGSWAHLKAMPF
3.2.1 Einstellung der Erst- und Jungwähler zur Politik und den Parteien
3.2.2 Wahlbeteiligung der Erst- und Jungwähler bei Landtagswahlen seit 1975
3.2.3 Erst- und Jungwähler beeinflussbar durch die Wahlkampagnen der Parteien?
3.2.4 Wie treffen die Erst- und Jungwähler ihre Wahlentscheidung
3.2.5 Radiowahlwerbespots und die Erst- und Jungwähler im Landtagswahlkampf
4 MODERNE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN DER RADIOWAHLWERBESPRACHE
4.1 RADIOWAHLWERBESPOTS – PERSUASION DURCH SPRACHE
4.1.1 Radiowahlwerbesprache ist symbolische Sprache
4.1.2 Radiowahlwerbesprache besetzt Begriffe
4.1.3 Radiowahlwerbesprache betreibt Agenda-Setting durch „Begriffe-Besetzen“
4.2 MOBILISIERUNG ERZEUGEN DURCH EINE POSITIVE WAHRNEHMUNGSATMOSPHÄRE
4.3 BEDEUTUNG SCHAFFEN DURCH APPELLIERENDE MEINUNGSSPRACHE
4.4 BETROFFENHEIT ERZEUGEN DURCH IDENTIFIKATION MIT WORTSYMBOLEN
4.5 KOMPETENZ HERAUSSTREICHEN DURCH POLARISIERUNG MIT BEGRIFFEN
4.6 GLAUBWÜRDIGKEIT DURCH DEMONSTRATIVE EINHEIT UND PERSONALISIERUNG
4.7 TRANSPARENZ ERZEUGEN DURCH REDUZIERUNG AUF SCHLAGWÖRTER
4.8 WIEDERHOLUNG/PENETRANZ DURCH SLOGANS
5 ANALYSE DER RADIOWAHLWERBESPOTS VON CDU UND SPD AUS DEM LANDTAGSWAHLKAMPF IN BADEN-WÜRTTEMBERG 2001
5.1 ANALYSE DES RADIOWAHLWERBESPOTS DER CDU
5.1.1 Deskription des Radiowahlwerbespots der CDU
5.1.2 Analyse des Radiowahlwerbespots der CDU
5.2 ANALYSE DES RADIOWAHLWERBESPOT DER SPD
5.2.1 Deskription des Radiowahlwerbespots der SPD
5.2.2 Analyse des Radiowahlwerbespot der SPD
6 FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Analyse der Kommunikationsstrategien von CDU und SPD im baden-württembergischen Landtagswahlkampf 2001, insbesondere mit Blick auf die Ausrichtung der Radiowahlwerbespots auf die Zielgruppe der Erst- und Jungwähler. Dabei soll untersucht werden, ob die eingesetzten Strategien den Anforderungen an einen modernen Wahlkampf entsprechen und wie diese gezielt auf die spezifischen Bedürfnisse und das Mediennutzungsverhalten der jungen Zielgruppe zugeschnitten sind.
- Analyse der Modernisierung von Wahlkämpfen und deren Kommunikationsstrukturen
- Untersuchung der spezifischen Anforderungen und Mediennutzung von Erst- und Jungwählern
- Evaluation der Radiowahlwerbung als zentrales Instrument der Politikvermittlung im Länderranking
- Anwendung qualitativer Inhaltsanalyse auf die Wahlwerbespots von CDU und SPD aus dem Jahr 2001
Auszug aus dem Buch
4.1 Radiowahlwerbespots – Persuasion durch Sprache
Wie weiter oben schon festgestellt wurde, ist die Sprache, genauer gesagt die gesprochene Sprache, das zentrale Gestaltungselement der Radiowahlwerbespots, um die Botschaften der Parteien zu vermitteln. Deshalb soll sich dieses Kapitel grundlegend mit der Art der Sprache in den Radiowahlwerbespots beschäftigen. Zunächst muss diesbezüglich mit Ferdinand de Saussure die Sprache in „langue“ und „parole“ unterschieden werden (vgl. de Saussure 1916). Wobei er mit der Einteilung der Sprache in „langue“ und „parole“ die Unterscheidung, zwischen der „Sprache“ als abstraktes System von Zeichen und Regeln (langue) und des „Sprechens“, also der konkreten Realisierung der langue im Gebrauch (parole) (Saussure 1967: 13) meint. Später sprach Karl Bühler der Sprache in seinem Organonmodell drei Leistungsfunktionen zu: Kundgabe oder Ausdruck, Auslösung oder Appell und Darstellung (Bühler 1918: 1; 1982: 54ff.). Die Einordnung des Organonmodells Bühlers in Saussures Unterscheidung von der langue und der parole nahm schon Eugenio Coseriu vor. Er kommt dabei zu dem Schluss, dass er die Leistungsfunktionen des Ausdrucks und des Appells für eine reine parole-Leistung hält. Die Darstellung zeige bei Bühler dagegen ein Doppelgesicht, sie müsse der langue und der parole gleichermaßen zugeordnet werden (Coseriu 1980: 54ff.). Durch seinen „Ausdruck“ stellt der Sprecher also mit seiner Sprecherleistung Gegenstände oder Sachverhalte mit Zeichen dar (Darstellung) und wendet sich dabei mit einer bestimmten Intention an einen Hörer (Appellfunktion), den er dadurch zu etwas bewegen möchte. Er appelliert durch die Sprache an seinen Kommunikationspartner, um dessen Vorstellung, Einstellung oder Verhalten seinen Absichten entsprechend zu beeinflussen (Bergsdorf 1978: 27f.).
Da die Radiowahlwerbespots, wie im Kapitel 2.3 bereits beschrieben wurde, versuchen dem Wähler Orientierungspunkte im Wahlkampf zu bieten, legen sich die Parteien in ihnen auf bestimmte Positionen hinsichtlich der unterschiedlichsten Themen fest und versuchen die Hörer dazu zu bewegen, diesen Positionen etwas Positives abzugewinnen bzw. Einstellungen zu übernehmen. Daraus wird deutlich, dass es sich bei der in den Radiowahlwerbespots verwendeten Wahlwerbesprache vorwiegend um eine appellative Sprache bzw. um eine persuasive Meinungssprache handelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert den Wahlkampf als kampagnenartige Politikvermittlung und setzt den Fokus auf die Analyse der Radiowahlwerbespots von CDU und SPD im Kontext der Landtagswahl 2001.
2 MODERNER WAHLKAMPF: Erarbeitet den theoretischen Rahmen für modernen Wahlkampf, beleuchtet die Amerikanisierungsthese und die Rolle der Medien als Kommunikationsstruktur.
3 ANALYSE DER KOMMUNIKATIONSSTRUKTUR FÜR RADIOWAHLWERBEKAMPAGNEN IN BADEN-WÜRTTEMBERG HINSICHTLICH DER ERST- UND JUNGWÄHLER: Analysiert die Ausgangslage der Landtagswahl 2001, das Parteiensystem sowie die spezifische Einstellung und das Mediennutzungsverhalten der jungen Wähler.
4 MODERNE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN DER RADIOWAHLWERBESPRACHE: Leitet Strategien für die Radiowahlwerbesprache ab, wie etwa das Agenda-Setting durch das Besetzen von Begriffen und die Erzeugung einer positiven Wahrnehmungsatmosphäre.
5 ANALYSE DER RADIOWAHLWERBESPOTS VON CDU UND SPD AUS DEM LANDTAGSWAHLKAMPF IN BADEN-WÜRTTEMBERG 2001: Führt die empirische Analyse der vorliegenden Radiospots beider Parteien anhand der erarbeiteten Kriterien durch und bewertet deren Erfolg bei der jungen Zielgruppe.
6 FAZIT UND AUSBLICK: Fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass die Parteien das Potenzial einer gezielten Ansprache der Erst- und Jungwähler im Jahr 2001 nur unzureichend genutzt haben.
Schlüsselwörter
Wahlkampf, Politikvermittlung, Radiowahlwerbung, Erstwähler, Jungwähler, Kommunikationsstrategien, Amerikanisierung, Modernisierung, Baden-Württemberg, Agenda-Setting, Politische Kommunikation, Parteien, Mediennutzung, Begriffsbesetzung, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie moderne Kommunikationsstrategien in Radiowahlwerbespots genutzt werden, um Erst- und Jungwähler während eines Landtagswahlkampfes zu mobilisieren und zu beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Untersuchung?
Im Zentrum stehen die Modernisierung von Wahlkämpfen, die Rolle der Radiowerbung als zielgruppenspezifisches Medium sowie die politolinguistische Analyse von Wahlwerbesprache.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es zu ermitteln, ob die Radiowahlwerbespots von CDU und SPD im Landtagswahlkampf 2001 in Baden-Württemberg erfolgreich auf die Bedürfnisse von Erst- und Jungwählern ausgerichtet waren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine qualitative Analyse, die auf der Auswertung von Sekundärliteratur zur Wahlkampfforschung sowie einer inhaltsanalytischen Betrachtung der Radiowahlwerbespots der Parteien basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Kommunikationsstruktur im modernen Wahlkampf, der Entwicklung von Analysekriterien für Radiospots und der konkreten Untersuchung der Spots von CDU und SPD.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Begriffe wie Wahlkampf, Erstwähler, Kommunikationsstrategien, Mediennutzung, Radiowerbung und Politolinguistik sind für das Verständnis der Arbeit zentral.
Warum spielt die Altersgruppe der Erst- und Jungwähler eine so entscheidende Rolle in der Analyse?
Sie dienen als Seismographen gesellschaftlicher Veränderungen, zeichnen sich durch geringe Parteiidentifikation aus und sind daher besonders empfänglich für gezielte, moderne Kommunikationsangebote.
Was ist das Hauptergebnis bezüglich der Wirksamkeit der untersuchten Wahlwerbespots?
Die Untersuchung zeigt, dass beide Parteien im Jahr 2001 ihre Radiospots nicht gezielt auf die spezifische Zielgruppe der Erst- und Jungwähler konzipiert hatten, wobei die CDU-Kampagne als moderner und besser in ihre Gesamtstrategie integriert bewertet wurde.
- Quote paper
- Matthias Mißler (Author), 2006, Modernität des Landtagswahlkampfes 2001 in Baden-Württemberg, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/74923
