„Knappe Kassen, neue Allianzen“, diesen Untertitel trägt bereits ein Sammelband von Hilmar Hoffmann aus dem Jahre 2001, in dem sich neben dem Herausgeber, dem ehemaligen Leiter des Goethe-Instituts, auch verschiedene Autoren intensiv mit dem Verhältnis von Wirtschaft und Kunst auseinandersetzen. Hoffmann greift damit ein Thema auf, das derzeitig viele Praktiker in Unternehmen, Wissenschaftler und Journalisten beschäftigt. In den aktuellen Beiträgen in Büchern, Fachzeitschriften und Zeitungen zum Verhältnis von Wirtschaft und Kultur taucht in diesem Zusammenhang regelmäßig auch ein Begriff auf - das Kunstsponsoring.
Kunstsponsoring ist kein neues, sondern ein mittlerweile auch in Deutschland gut erforschtes Instrument der Kommunikationspolitik von Unternehmen, was die Publikationen zahlreicher Autoren und Studien belegen. Auch in den Standardwerken zum Sponsoring von Hermanns und Bruhn besitzt Kunstsponsoring einen festen Platz.
Diese Diplomarbeit soll einen ihrer Bedeutung entsprechenden Beitrag zur wissenschaftlichen Diskussion leisten, indem sie mit dem Sponsoring regionaler Events in der populären Musik einen Bereich des Kunstsponsoring als Kommunikationsinstrument analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz
1.2 Motivation
1.3 Ziel und Forschungsfrage
1.4 Aufbau
2 Kunstsponsoring
2.1 Begriffsdefinition
2.1.1 Definition des Sponsoring
2.1.2 Abgrenzung Kunst und Kultur
2.1.3 Definition Kunstsponsoring
2.2 Abgrenzung des Kunstsponsoring
2.2.1 Abgrenzung zu anderen Modellen der Kunstförderung
2.2.1.1 Mäzenatentum
2.2.1.2 Spendenwesen
2.2.1.3 Stiftungen
2.2.1.4 Public Private Partnerships
2.2.2 Abgrenzung zu anderen Sponsoringarten und -bereichen
2.2.2.1 Sportsponsoring
2.2.2.2 Publicsponsoring
2.2.2.3 Mediensponsoring
2.3 Erscheinungsformen des Kunstsponsoring
2.4 Kunstsponsoringmarkt in Deutschland
2.5 Kunstsponsoringengagement von Unternehmen
2.6 Richtlinien für das Kunstsponsoring
2.7 Akzeptanz in der Bevölkerung
2.8 Zwischenfazit
3 Sponsoring von Events in der Popmusik
3.1 Besonderheiten von Musik im Rahmen des Sponsoring
3.1.1 Funktionen von Musik
3.1.2 Musik und Emotionen
3.1.3 Theorie der emotionalen Konditionierung
3.1.3.1 Möglichkeiten emotionaler Konditionierung beim Sponsoring
3.1.3.2 Grenzen emotionaler Konditionierung beim Sponsoring
3.1.4 Musik und Marken
3.1.5 Musik und Image
3.2 Populäre Musik und Sponsoring
3.2.1 Begriffsdefinition populäre Musik
3.2.2 Vorteile populärer Musik
3.2.3 Topstars und Talente
3.3 Besonderheiten von Events in der populären Musik
3.3.1 Begriffsdefinition und Eigenschaften von Events
3.3.2 Events und Szenen
3.3.3 Exkurs: Festivals in der populären Musik
3.4 Zwischenfazit
4 Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation
4.1 Sponsoring innerhalb der Unternehmenskommunikation
4.1.1 Sponsoring als Kommunikationsinstrument
4.1.2 Sponsoring im Kommunikationsmix
4.1.3 Vorteile des Sponsoring
4.2 Integrierte Unternehmenskommunikation
4.2.1 Formen der Integration
4.2.2 Richtung und Ebenen der Integration
4.3 Instrumentelle Integration des Sponsoring
4.3.1 Interinstrumentelle Integration
4.3.2 Intrainstrumentelle Integration
4.4 Organisatorische Integration des Sponsoring
4.4.1 Formelle und informelle Integration des Kunstsponsoring
4.4.2 Entscheidungsträger im Kunstsponsoring
4.5 Zwischenfazit
5 Planungsprozess des Kunstsponsoring
5.1 Theoretische Grundlagen
5.1.1 Der entscheidungsorientierte Ansatz von Heinen
5.1.2 Der entscheidungsorientierte Ansatz im kommunikativen Kontext
5.1.3 Kunstsponsoring als Managementprozess
5.2 Kunstsponsoringphilosophie
5.3 Strategische Planung des Kunstsponsoring
5.3.1 Sponsoringobjekt
5.3.2 Zielgruppen
5.3.2.1 Zielgruppen nach der Art der Ansprache
5.3.2.2 Zielgruppen nach der Stellung zum Unternehmen
5.3.3 Strategische Ziele
5.3.3.1 Übergeordnete Marketingziele
5.3.3.2 Kommunikations- und Sponsoringziele
5.3.3.3 Eigeninteresse des Entscheidungsträgers
5.3.4 Kunstsponsoringstrategie und Grobauswahl
5.4 Operative Planung des Kunstsponsoring
5.4.1 Operative Ziele
5.4.2 Budgetierung
5.4.3 Feinauswahl von Kunstsponsorships
5.4.4 Abschluss von Kunstsponsoring-Verträgen
5.4.5 Kommunikative Nutzung des Kunstsponsoring
5.4.5.1 Sponsoringspezifische Maßnahmen
5.4.5.2 Nutzung im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung
5.5 Zwischenfazit
6 Methodisches Vorgehen
6.1 Qualitative Sozialforschung
6.2 Der Forschungsprozess (Untersuchungsplan)
6.3 Definition des Forschungsproblems
6.4 Datenerhebung
6.4.1 Verfahren: Experteninterview
6.4.2 Auswahl von Experten
6.4.3 Instrument: Leitfaden und ergänzender Fragebogen
6.4.4 Hauptuntersuchung: Gesprächsverlauf
6.4.5 Probleme
6.5 Datenaufbereitung
6.6 Datenanalyse
7 Auswertung der erhobenen Daten
7.1 Integration des Sponsoring
7.1.1 Der Begriff Sponsoring bei Medienunternehmen
7.1.2 Bedeutung des Sponsoring
7.1.3 Organisatorische Integration des Sponsoring
7.1.4 Instrumentelle Integration des Sponsoring regionaler Musikevents
7.1.4.1 Interinstrumentelle Integration
7.1.4.2 Intrainstrumentelle Integration
7.2 Planungsprozess des Sponsoring regionaler Musikevents
7.2.1 Sponsoringphilosophie
7.2.1.1 Sponsoringgrundsätze
7.2.1.2 Glaubwürdigkeit des Sponsoring regionaler Musikevents
7.2.2 Strategische Planung
7.2.2.1 Sponsoringobjekte bei regionalen Musikevents
7.2.2.2 Zielgruppen bei regionalen Musikevents
7.2.2.3 Strategische Ziele beim Sponsoring regionaler Musikevents
7.2.2.4 Strategien beim Sponsoring regionaler Musikevents
7.2.3 Operative Planung
7.2.3.1 Operative Ziele beim Sponsoring regionaler Musikevents
7.2.3.2 Sponsoringbudget
7.2.3.3 Feinauswahl und vertragliche Absicherung von Sponsorships
7.2.3.4 Ansprache durch sponsoringspezifische Maßnahmen
7.2.3.5 Ansprache im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung
7.3 Vorteile
7.4 Verbesserungspotential
8 Zusammenfassung
9 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Eignung des Sponsoring regionaler Events in der populären Musik als Instrument der Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, neue regionale Allianzen zwischen Künstlern bzw. Veranstaltern und sponsernden Unternehmen zu analysieren, wobei der Fokus auf dem systematischen Managementprozess im Rahmen der integrierten Unternehmenskommunikation liegt.
- Grundlagen des Kunstsponsoring
- Besonderheiten des Sponsoring von Events in der Popmusik
- Integration des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation
- Planungsprozess des Kunstsponsoring im Unternehmen
- Empirische Analyse der Praxis regionaler Sponsoring-Kooperationen
Auszug aus dem Buch
Theorie der emotionalen Konditionierung
Wie bereits im vorigen Kapitel beschrieben, eignet sich die Eigenschaft der Musik, positive Emotionen beim Menschen auszulösen, besonders für Sponsoringaktivitäten eines Unternehmens im Musikbereich. Durch ein Engagement in dieser Branche können die durch Musik erzeugten Emotionen die Wirkung des Sponsoring positiv beeinflussen. Allgemein wird die Wirkung des Sponsoring in der Literatur durch verschiedene Theorien aus der Werbewirkungsforschung beschrieben. Am besten eignet sich hier aber die Theorie der emotionalen Konditionierung (vgl. Hermanns/Drees 1989: 114f.; Walliser 1995: 102ff.; Kroeber-Riel/Esch 2000: 212ff.; Witt 2000: 141ff.).
Die einzelnen Phasen der Informationsverarbeitung und der Wirkung von Sponsoring sollen an dieser Stelle nicht näher beschrieben werden. Vielmehr soll die Phase der Einstellungsänderung näher erklärt werden, um die Bedeutung von Musik in diesem Zusammenhang hervorzuheben. Die Theorie der emotionalen Konditionierung, welche als grundlegende psychologische Lerntheorie in der Werbewirkungsforschung verwendet wird, beschreiben Kroeber-Riel/Esch (2000: 212) folgendermaßen:
„Bietet man in der Werbung wiederholt eine Marke zusammen mit emotionalen Reizen dar, so erhält die Marke für die Umworbenen einen emotionalen Erlebnisgehalt.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz und Zielsetzung der Arbeit ein, welche die Eignung des Musik-Sponsorings im regionalen Bereich als Instrument der Unternehmenskommunikation empirisch untersucht.
2 Kunstsponsoring: Dieses Kapitel definiert Kunstsponsoring als Managementprozess, grenzt es von anderen Fördermodellen ab und analysiert den Markt sowie die Akzeptanz in Deutschland.
3 Sponsoring von Events in der Popmusik: Hier werden die Besonderheiten der populären Musik sowie die Theorie der emotionalen Konditionierung als theoretische Basis für Imagetransfers durch Musikevents diskutiert.
4 Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation: Das Kapitel verortet Sponsoring im Kommunikationsmix und behandelt die theoretischen Konzepte der integrierten, interinstrumentellen und organisatorischen Integration.
5 Planungsprozess des Kunstsponsoring: Dieser Teil beschreibt den Managementprozess des Sponsoring, unterteilt in die Phasen der Philosophie, sowie der strategischen und operativen Planung.
6 Methodisches Vorgehen: Das Kapitel begründet die Wahl des Experteninterviews als qualitativen Forschungsansatz zur empirischen Untersuchung regionaler Musik-Sponsoring-Kooperationen.
7 Auswertung der erhobenen Daten: Die Ergebnisse der Experteninterviews werden hier dargestellt, analysiert und mit den theoretischen Erkenntnissen verknüpft, um die Sponsoring-Praxis regionaler Unternehmen zu charakterisieren.
8 Zusammenfassung: Die Forschungsfrage wird auf Basis der theoretischen und empirischen Ergebnisse final beantwortet und das Potenzial des Musik-Sponsorings hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Kunstsponsoring, Unternehmenskommunikation, Musik-Sponsoring, regionale Events, integrierte Kommunikation, emotionale Konditionierung, Markenführung, Sponsoringmanagement, strategische Planung, Experteninterview, Imagetransfer, Marketing, Zielgruppen, Eventmarketing, Medienpartner.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Eignung des Sponsoring regionaler Events in der populären Musik als Instrument innerhalb der Unternehmenskommunikation.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind Kunstsponsoring, die Rolle von Musik und Emotionen, integrierte Unternehmenskommunikation, strategische und operative Planung sowie die empirische Analyse durch Experteninterviews.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Eignet sich das Sponsoring von regionalen Events in der populären Musik (als spezielle Form des Kunstsponsoring) als Instrument der Unternehmenskommunikation?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einer empirischen Untersuchung in Form von Experteninterviews mit Sponsoringverantwortlichen, die das Himmelblau-Festival gesponsert haben.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zum Sponsoring, spezifische Besonderheiten von Musik-Events, die Integration des Sponsoring in die Unternehmensführung sowie die Auswertung der empirischen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kunstsponsoring, Unternehmenskommunikation, Musik-Sponsoring, Imagetransfer, integrierte Kommunikation und Expertenbefragung.
Wie unterscheidet der Autor zwischen verschiedenen Sponsoren-Typen?
Auf Basis der empirischen Ergebnisse klassifiziert der Autor vier Typen: den klassischen Sponsor, den förderungsorientierten Sponsor, den uneigennützigen Sponsor und den Medienpartner.
Welche Rolle spielt die emotionale Konditionierung?
Die emotionale Konditionierung dient als theoretische Grundlage, um zu erklären, wie positive Gefühle durch das Musikerlebnis auf das Sponsoringobjekt übertragen werden können.
Gibt es einen konkreten Bezug zu regionalen Festivals?
Ja, als empirische Basis dient das Himmelblau-Festival, wobei die gewonnenen Erkenntnisse allgemein auf regionale Musikevents übertragen werden.
- Quote paper
- Markus Stitz (Author), 2006, Knappe Kassen, neue Allianzen - Kunstsponsoring von regionalen Events in der populären Musik als Instrument der Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75135
