„Knappe Kassen, neue Allianzen“, diesen Untertitel trägt bereits ein Sammelband von Hilmar Hoffmann aus dem Jahre 2001, in dem sich neben dem Herausgeber, dem ehemaligen Leiter des Goethe-Instituts, auch verschiedene Autoren intensiv mit dem Verhältnis von Wirtschaft und Kunst auseinandersetzen. Hoffmann greift damit ein Thema auf, das derzeitig viele Praktiker in Unternehmen, Wissenschaftler und Journalisten beschäftigt. In den aktuellen Beiträgen in Büchern, Fachzeitschriften und Zeitungen zum Verhältnis von Wirtschaft und Kultur taucht in diesem Zusammenhang regelmäßig auch ein Begriff auf - das Kunstsponsoring.
Kunstsponsoring ist kein neues, sondern ein mittlerweile auch in Deutschland gut erforschtes Instrument der Kommunikationspolitik von Unternehmen, was die Publikationen zahlreicher Autoren und Studien belegen. Auch in den Standardwerken zum Sponsoring von Hermanns und Bruhn besitzt Kunstsponsoring einen festen Platz.
Diese Diplomarbeit soll einen ihrer Bedeutung entsprechenden Beitrag zur wissenschaftlichen Diskussion leisten, indem sie mit dem Sponsoring regionaler Events in der populären Musik einen Bereich des Kunstsponsoring als Kommunikationsinstrument analysiert.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Relevanz
- Motivation
- Ziel und Forschungsfrage
- Aufbau
- Kunstsponsoring
- Begriffsdefinition
- Definition des Sponsoring
- Abgrenzung Kunst und Kultur
- Definition Kunstsponsoring
- Abgrenzung des Kunstsponsoring
- Abgrenzung zu anderen Modellen der Kunstförderung
- Mäzenatentum
- Spendenwesen
- Stiftungen
- Public Private Partnerships
- Abgrenzung zu anderen Sponsoringarten und -bereichen
- Sportsponsoring
- Publicsponsoring
- Mediensponsoring
- Erscheinungsformen des Kunstsponsoring
- Kunstsponsoringmarkt in Deutschland
- Kunstsponsoringengagement von Unternehmen
- Richtlinien für das Kunstsponsoring
- Akzeptanz in der Bevölkerung
- Zwischenfazit
- Sponsoring von Events in der Popmusik
- Besonderheiten von Musik im Rahmen des Sponsoring
- Funktionen von Musik
- Musik und Emotionen
- Theorie der emotionalen Konditionierung
- Möglichkeiten emotionaler Konditionierung beim Sponsoring
- Grenzen emotionaler Konditionierung beim Sponsoring
- Musik und Marken
- Musik und Image
- Populäre Musik und Sponsoring
- Begriffsdefinition populäre Musik
- Vorteile populärer Musik
- Topstars und Talente
- Besonderheiten von Events in der populären Musik
- Begriffsdefinition und Eigenschaften von Events
- Events und Szenen
- Exkurs: Festivals in der populären Musik
- Zwischenfazit
- Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation
- Sponsoring innerhalb der Unternehmenskommunikation
- Sponsoring als Kommunikationsinstrument
- Sponsoring im Kommunikationsmix
- Vorteile des Sponsoring
- Integrierte Unternehmenskommunikation
- Formen der Integration
- Richtung und Ebenen der Integration
- Instrumentelle Integration des Sponsoring
- Interinstrumentelle Integration
- Intrainstrumentelle Integration
- Organisatorische Integration des Sponsoring
- Formelle und informelle Integration des Kunstsponsoring
- Entscheidungsträger im Kunstsponsoring
- Zwischenfazit
- Planungsprozess des Kunstsponsoring
- Der entscheidungsorientierte Ansatz von Heinen
- Der entscheidungsorientierte Ansatz im kommunikativen Kontext
- Kunstsponsoring als Managementprozess
- Kunstsponsoringphilosophie
- Strategische Planung des Kunstsponsoring
- Sponsoringobjekt
- Zielgruppen
- Zielgruppen nach der Art der Ansprache
- Zielgruppen nach der Stellung zum Unternehmen
- Strategische Ziele
- Übergeordnete Marketingziele
- Kommunikations- und Sponsoringziele
- Eigeninteresse des Entscheidungsträgers
- Kunstsponsoringstrategie und Grobauswahl
- Operative Planung des Kunstsponsoring
- Operative Ziele
- Budgetierung
- Feinauswahl von Kunstsponsorships
- Abschluss von Kunstsponsoring-Verträgen
- Kommunikative Nutzung des Kunstsponsoring
- Sponsoringspezifische Maßnahmen
- Nutzung im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung
- Zwischenfazit
- Methodisches Vorgehen
- Qualitative Sozialforschung
- Der Forschungsprozess (Untersuchungsplan)
- Definition des Forschungsproblems
- Datenerhebung
- Verfahren: Experteninterview
- Auswahl von Experten
- Instrument: Leitfaden und ergänzender Fragebogen
- Hauptuntersuchung: Gesprächsverlauf
- Probleme
- Datenaufbereitung
- Datenanalyse
- Auswertung der erhobenen Daten
- Integration des Sponsoring
- Der Begriff Sponsoring bei Medienunternehmen
- Bedeutung des Sponsoring
- Organisatorische Integration des Sponsoring
- Instrumentelle Integration des Sponsoring regionaler Musikevents
- Interinstrumentelle Integration
- Intrainstrumentelle Integration
- Planungsprozess des Sponsoring regionaler Musikevents
- Sponsoringphilosophie
- Sponsoringgrundsätze
- Glaubwürdigkeit des Sponsoring regionaler Musikevents
- Strategische Planung
- Sponsoringobjekte bei regionalen Musikevents
- Zielgruppen bei regionalen Musikevents
- Strategische Ziele beim Sponsoring regionaler Musikevents
- Strategien beim Sponsoring regionaler Musikevents
- Operative Planung
- Operative Ziele beim Sponsoring regionaler Musikevents
- Sponsoringbudget
- Feinauswahl und vertragliche Absicherung von Sponsorships
- Ansprache durch sponsoringspezifische Maßnahmen
- Ansprache im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung
- Vorteile
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht das Kunstsponsoring von regionalen Events in der populären Musik aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, die Relevanz dieser Sponsoringform für Unternehmen zu beleuchten und den Planungsprozess von Kunstsponsoringprojekten zu analysieren.
- Die Bedeutung von Kunstsponsoring als Kommunikationsinstrument für Unternehmen
- Die Besonderheiten von Musik im Rahmen des Sponsoring
- Die Relevanz von Events in der populären Musik für Unternehmen
- Der Planungsprozess des Kunstsponsoring, von der strategischen bis zur operativen Ebene
- Die Integration von Kunstsponsoring in die Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Relevanz des Themas sowie die Motivation des Autors erläutert. Des Weiteren wird die Forschungsfrage formuliert und der Aufbau der Arbeit vorgestellt. Das zweite Kapitel behandelt das Thema Kunstsponsoring im Allgemeinen. Es werden der Begriff des Sponsoring definiert, Kunst und Kultur abgegrenzt und das Kunstsponsoring im Vergleich zu anderen Formen der Kunstförderung und Sponsoringarten diskutiert.
Kapitel drei konzentriert sich auf das Sponsoring von Events in der populären Musik. Zunächst werden die Besonderheiten von Musik im Rahmen des Sponsoring erläutert, wobei die Funktionen von Musik, die emotionale Konditionierung und der Einfluss von Musik auf Marken und Images betrachtet werden. Anschließend werden die Vorteile und Besonderheiten von Events in der populären Musik im Kontext des Sponsoring beleuchtet.
Kapitel vier widmet sich dem Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation. Es werden die verschiedenen Möglichkeiten der Integration von Sponsoring in die Unternehmenskommunikation aufgezeigt und die Vorteile dieser Integration für Unternehmen beleuchtet.
Im fünften Kapitel wird der Planungsprozess des Kunstsponsoring detailliert untersucht. Hier werden die wichtigsten Ansätze und Modelle des Kunstsponsoring vorgestellt und der Planungsprozess in seine strategischen und operativen Phasen gegliedert.
Schlüsselwörter
Kunstsponsoring, Unternehmenskommunikation, Events, Popmusik, regionale Events, Sponsoringstrategie, Markenkommunikation, Image, Emotionalisierung, Integrierte Kommunikation, Zielgruppenansprache, Planungsprozess.
- Citar trabajo
- Markus Stitz (Autor), 2006, Knappe Kassen, neue Allianzen - Kunstsponsoring von regionalen Events in der populären Musik als Instrument der Unternehmenskommunikation, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75135
