Das Ziel der vorliegenden Hausarbeit darin, die Durchdringung und Chancen des Electronic Commerce (EC) in der TK-Branche zu erörtern. Speziell wird die mobile TK als ein Dienst dieses Wirtschaftssektors vorgestellt und der als neue Ausprägung aus dem EC resultierende Mobile Commerce (MC) genauer analysiert.
In Anbetracht dieser Zielsetzung werden zunächst allgemeine EC-Lösungen der TK-Unternehmen aufgezeigt, die Eigenschaften des Mobile Business beleuchtet und einleitende Begrifflichkeiten erläutert. Der Fokus der folgenden Gliederungspunkte konzentriert sich ausschließlich auf MC. Zunächst gilt es, den Mobilfunkmarkt zu charakterisieren und die technischen Möglichkeiten mobiler Endgeräte, durch die MC ermöglicht wird, darzustellen. Darauf aufbauend werden die Anforderungen, die Kunden an den mobilen elektronischen Handel stellen, aufgezeigt. Nach den Voraussetzungen für MC werden anschließend MC-Lösungen im Business-to-Consumer- (B2C) und im Business-to-Business- (B2B) Geschäft untersucht. Dabei soll die Frage geklärt werden, in welchen Bereichen sich MC bereits durchgesetzt hat und wo zukünftige Wettbewerbspotenziale bestehen. Im Fazit werden die wesentlichen Erkenntnisse der Hausarbeit resümiert und ein Ausblick auf weiterführende Fragen zum Thema gegeben.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen
2.1 Die Telekommunikationsbranche und ausgewählte Electronic Commerce-Lösungen
2.2 Entwicklung des Mobile Commerce und Erscheinungsformen
2.3 Eigenschaften des Mobile Business
3 Mobile Commerce als spezielle Ausprägung des Electronic Commerce
3.1 Mobilfunkmarkt, Mobilfunkstandards und mobile Endgeräte
3.2 Anforderungen an Mobile Commerce-Applikationen
4 Durchdringung und Chancen von Mobile Commerce
4.1 Durchdringung von Mobile Commerce
4.2 Chancen von Mobile Commerce
4.2.1 Anwendungsfelder im Business-to-Consumer-Bereich
4.2.1.1 Mobile Such- und Informationsdienstleistungen
4.2.1.2 Mobile Finanzdienstleistungen
4.2.1.3 Mobile Unterhaltung
4.2.1.4 Mobiler Handel
4.2.2 Anwendungsfelder im Business-to-Business-Bereich
4.2.2.1 Telemetrie
4.2.2.2 Mobile Geschäftsprozesse
4.2.3 Beurteilung
5 Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Einordnung des Mobile Commerce im Electronic- und Mobile Business
Abbildung 2: Kategorisierung mobiler Datendienste
Abbildung 3: Kundenanforderungen an Mobile Commerce-Angebote
Abbildung 4: Leistungskategorien und mögliche Dienstleistungen
Abbildung 5: Triple Play Plattformen
Abbildung 6: Die Geschichte des Mobilfunks in Deutschland
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise
Aufgrund der fortschreitenden Globalisierung und der zu beobachtenden zunehmenden Individualisierung der Nachfrage haben sich die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen in der jüngeren Vergangenheit rapide verändert.[1] Die genannten Tendenzen machen die neuen, sich stetig weiterentwickelten Informations- und Kommunikationstechnologien zum Treiber der Entwicklung. Diese Technologien verschaffen den Nutzern Zugang zu einem umfangreichen und komplexen Informationsangebot, erleichtern den Einstieg in den elektronischen Handel und bieten die Gelegenheit, den Wertschöpfungsprozess zu optimieren.
Maßgeblichen Anteil an dem Entwicklungsprozess hat die Telekommunikationsbranche (TK-Branche), die unter anderem mit ihren Leistungen die technische Grundlage zur Nutzung der Informations- und Kommunikationstechnologien liefert.[2] Neben der Internettechnologie, die die Gesellschaft in den vergangenen Jahren stark geprägt und die Arbeitswelt grundlegend verändert hat,[3] rückt die Mobilfunktechnologie vermehrt in das Interesse der Betrachter. Der gesellschaftlich anhaltende Trend hin zu mehr Mobilität und ständiger Erreichbarkeit unterstreicht die Bedeutung dieser Technik. So ist es auch nicht verwunderlich, dass der Mobilfunkdienst innerhalb des TK-Sektors große Wachstumsraten erzielt.[4]
Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel der vorliegenden Hausarbeit darin, die Durchdringung und Chancen des Electronic Commerce (EC) in der TK-Branche zu erörtern. Speziell wird die mobile TK als ein Dienst dieses Wirtschaftssektors vorgestellt und der als neue Ausprägung aus dem EC resultierende Mobile Commerce (MC) genauer analysiert.[5]
In Anbetracht dieser Zielsetzung werden zunächst allgemeine EC-Lösungen der TK-Unternehmen aufgezeigt, die Eigenschaften des Mobile Business beleuchtet und einleitende Begrifflichkeiten erläutert. Der Fokus der folgenden Gliederungspunkte konzentriert sich ausschließlich auf MC. Zunächst gilt es, den Mobilfunkmarkt zu charakterisieren und die technischen Möglichkeiten mobiler Endgeräte, durch die MC ermöglicht wird, darzustellen. Darauf aufbauend werden die Anforderungen, die Kunden an den mobilen elektronischen Handel stellen, aufgezeigt. Nach den Voraussetzungen für MC werden anschließend MC-Lösungen im Business-to-Consumer- (B2C) und im Business-to-Business- (B2B) Geschäft untersucht. Dabei soll die Frage geklärt werden, in welchen Bereichen sich MC bereits durchgesetzt hat und wo zukünftige Wettbewerbspotenziale bestehen. Im Fazit werden die wesentlichen Erkenntnisse der Hausarbeit resümiert und ein Ausblick auf weiterführende Fragen zum Thema gegeben.
2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen
2.1 Die Telekommunikationsbranche und ausgewählte Electronic Commerce-Lösungen
Die TK-Branche ist ein wachsender Markt, der mit steigenden Umsätzen glänzt. Innerhalb dieses Wirtschaftssektors werden mehrere TK-Dienste unterschieden, mit denen allein im Jahr 2005 68,3 Mrd. € Umsatz erzielt wurde.[6] Neben Leistungen für Festnetzanschlüsse wird zwischen Mobiltelefondiensten, Mietleitungen, Carrier-Geschäften, Kabelfernsehen und sonstigen Angeboten differenziert. Den Mobilfunkanbietern als einem Typ von TK-Unternehmen[7] wird im Rahmen dieser Hausarbeit besondere Aufmerksamkeit gewidmet.
Beispielhaft für EC-Lösungen der anderen TK-Betriebe – insbesondere der Festnetzsparte – soll an dieser Stelle Voice over IP (VoIP) und Triple Play genannt werden, die im Jahr 2006 als Markttreiber in der TK-Branche fungierten.[8] VoIP bietet dabei die Möglichkeit über das Internet zu telefonieren[9] und sorgt nach Expertenmeinungen für einen Umbruch in der Sprachtelefonie, ja sogar zu einer Revolution der TK.[10] Nach Einschätzung von Branchenkennern soll diese Technologie den Festnetzmarkt bis 2020 fast komplett abgelöst haben[11] und sich langfristig zu einem Standard entwickeln. Das wichtigste Argument für VoIP wird im Einsparungspotenzial gesehen. Experten auf diesem Gebiet gehen davon aus, dass die Kosten mit VoIP um bis zu 50 Prozent vermindert werden können.[12] Die zweite angeführte EC-Lösung ist Triple Play, das sich 2006 ebenfalls zu einem Trendthema entwickelt hat. Innerhalb dieses Geschäftsmodells geht es um die Verknüpfung von Angeboten aus Telefon, Internet und Fernsehen.[13] Demzufolge sollen zukünftig vermehrt Sprach-, Internet- und Fernsehdienste miteinander kombiniert und im Optimalfall von einem Anbieter offeriert werden. Der Kunde könnte davon profitieren, dass er nur noch einen Anschluss für mehrere Leistungen bezahlen müsste, woraus sich neben Service- wahrscheinlich auch Kostenvorteile ergeben würden.[14] Triple Play und VoIP werden gute Zukunftschancen vorausgesagt, die sowohl im B2C- wie auch im B2B-Bereich für Veränderungen sorgen sollen.
2.2 Entwicklung des Mobile Commerce und Erscheinungsformen
Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, ergibt sich MC aus der Schnittmenge von Mobile Business und EC. Das Fundament der themenrelevanten Begriffe bildet Electronic Business. Electronic Business geht aus der verstärkten Verbreitung und Nutzung des Internets hervor und schließt nach Alpar et al. „alle Aktivitäten ein, die über ein elektronisches Kommunikationsnetz abgewickelt werden und direkt oder indirekt kommerziellen Zwecken dienen“[15]. EC hingegen ist ein Teilbereich des Electronic Business[16] und enthält enger ausgelegt nur den elektronischen Handel.[17] EC „beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen“[18].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Einordnung des Mobile Commerce im Electronic- und Mobile Business
Quelle: Gerpott (2002), S. 50.
In der schnellen Entwicklung des Mobilfunkmarktes liegt der Ursprung von Mobile Business, das oft auch als ortsungebundenes Electronic Business bezeichnet wird.[19] Mobile Business stellt demnach einen Bereich des Electronic Business dar, in dem im Vergleich zum Personal Computer (PC) eine andere Art von Endgeräten zum Einsatz kommt.[20] Lehner definiert Mobile Business deshalb auch als Möglichkeit, „die Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von sämtlichen, das Unternehmen betreffenden Geschäftsprozessen (intern mit Mitarbeitern, extern mit Kunden oder Zulieferern) auf mobiler Basis abzuwickeln“[21]. Der Großteil der in der Literatur vorzufindenden Definitionen von Mobile Business veranschaulichen jedoch, dass sich noch keine einheitliche Begriffsbestimmung durchgesetzt hat[22] und deshalb im Hinblick auf die später vorgestellten Anwendungsfelder eine saubere Trennung der Begriffe Mobile Business und MC nicht immer gewährleistet werden kann. Ähnlich der Beziehung von Electronic Business und EC ist Mobile Business als Oberbegriff aufzufassen, der MC beinhaltet. Aus diesem Grund stellt nach Holland/Bammel MC „eine Untermenge des M-Business dar, die alle Transaktionen mit monetärem Wert umfasst“[23]. Die mit mobilen Endgeräten und drahtlosen Kommunikationstechniken unterstützten Geschäftsaktivitäten beziehen sich folglich auf den Waren- und Zahlungsverkehr.[24] Im Rahmen der Ausführungen des Gliederungspunktes 1 wurde bereits erwähnt, dass MC auch als spezifische Ausprägung des EC hervorgeht. Folglich verknüpft MC die mobile Kommunikation mit dem elektronischen Vertrieb[25] und ermöglicht damit neue Anwendungsmöglichkeiten. Das Leistungsspektrum von EC umfasst eher die Bestellung und Lieferung materieller Güter, während der Fokus beim MC auf immaterielle Produkte und den Bezug von Diensten ausgerichtet ist.[26]
Hinsichtlich der Ausprägung der Erscheinungsformen von MC dominieren das B2C- und B2B-Geschäft.[27] Während im B2C-Geschäft Anwendungen und Dienste von Firmen für Endkunden bereitgestellt werden, findet im B2B-Bereich auf der Grundlage des MC der Handel zwischen Unternehmen statt. Daraus ergeben sich Applikationen für den B2C-MC- und B2B-MC-Bereich, die in den folgenden Kapiteln näher betrachtet werden.
2.3 Eigenschaften des Mobile Business
Die verschiedenen Charakteristika des Mobile Business bilden die Basis für MC-Anwendungen und stellen den Mehrwert gegenüber dem EC dar. Ein großer Vorteil der mobilen Endgeräte gegenüber dem PC ist deren Ubiquität.[28] Durch ihre Ortsflexibilität können jederzeit Informationen ausgetauscht und Transaktionen durchgeführt werden. Die Lokalisierbarkeit ist eine weitere Eigenschaft von Mobile Business, die es dem Benutzer gestattet, seinen Standort exakt zu bestimmen. Location Based Services[29] (LBS) sind Dienste, die sich diese Funktion zu nutze machen und informationsbasierte Dienstleistungen in Abhängigkeit des Standortes vermitteln können. Die ständige Erreichbarkeit, eine hohe Verbreitung und die geringen Anschaffungskosten der mobilen Geräte sind weitere Vorteile. Besondere Potenziale versprechen ebenfalls die ortsunabhängige Abschlussmöglichkeit und die Personalisierung bspw. über das Handy. Somit können Lösungen generiert werden, die das Bezahlen über mobile Geräte zulassen. Zusammenfassend kommen Michelsen/Schaale zu der Erkenntnis, dass aufgrund der aufgeführten Charakteristika, die mobilen Business-Anwendungen entscheidende Vorteile gegenüber den PC-gestützten Diensten aufweisen und ihnen deshalb zukünftig die besseren Geschäftschancen zuzutrauen sind.[30]
3 Mobile Commerce als spezielle Ausprägung des Electronic Commerce
3.1 Mobilfunkmarkt, Mobilfunkstandards und mobile Endgeräte
Im Mobilfunkmarkt wurde deutschlandweit allein in 2005 mit 23,5 Mrd. € ein Drittel des gesamten Umsatzes in der TK-Branche erwirtschaftet.[31] Dieser konnte damit seit 1998 mehr als verdoppelt werden. Dass die Geschäftszahlen weiterhin eine positive Entwicklung aufweisen, spiegelt unter anderem die Zahl der Handy-Kunden wieder, die aktuell bei 85,7 Mio. Nutzern liegt. Damit gab es Ende 2006 in Deutschland erstmals mehr Mobilfunkanschlüsse als Einwohner, was einer Penetrationsrate von 104 Prozent entspricht.[32] Laut dem Verband der Anbieter von Telekommunikations- und Mehrwertdiensten (VATM) sind zwar bis zu 100 Mio. Mobilfunkverträge denkbar, jedoch werden die zukünftigen Umsätze vor allem durch neuartige Anwendungen, die aufgrund schneller Übertragungstechnik ermöglicht werden, erzielt.[33]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Kategorisierung mobiler Datendienste
Quelle: TNS Infratest (2004), S.286.
Dabei spielt MC eine entscheidende Rolle und kann mit verschiedenen Diensten, von denen in Abbildung 2 unterteilt in B2C und B2B die relevantesten Anwendungen aufgelistet sind, zur Umsatzgenerierung und zum Wachstum beitragen.
Um mobile Anwendungen – speziell die MC-Dienste – nutzen zu können, bedarf es Technologien, die eine drahtlose Übertragung ermöglichen. Im Zusammenhang mit MC erfährt der Mobilfunk die größte Beachtung.[34] Mit General Packet Radio Service (GPRS), dem Mobilfunkstandard der 2,5 Generation, waren aufgrund der paketorientierten Datenübertragung erstmals umfangreichere MC-Anwendungen, bspw. in Form des Fotoversandes vom Handy, realisierbar.[35] Der Standard der 3. Generation ermöglicht eine besonders schnelle Datenübertragung und wird Universal Mobile Telecommunications System (UMTS) genannt. Erst durch die Etablierung von UMTS, mit Übertragungsraten von bis zu 2 MBit/s, können komplexe MC-Dienste wie die Videotelefonie verwirklicht werden.
Für die Anwendung von MC-Applikationen benötigen die Konsumenten technisch hochfunktionale Geräte, die die verschiedenen Mobilfunkstandards beherrschen und den Anforderungen der Nutzer entsprechen. Neben einem geringen Gewicht und großem Display sollten diese ebenfalls eine einfache Dateneingabe gewährleisten und alle relevanten Funktionen für Musik-, Spiele-, Internet- und Kamera-Anwendungen unterstützen. Mobil bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Geräte ohne geringe Anstrengung standortunabhängig einsetzbar sind. Generell kann zwischen dem Mobiltelefon, dem Personal Digital Assistant (PDA) und dem Smartphone, das eine Kombination von Handy und PDA darstellt, als mobile Endgerätetypen unterschieden werden.[36]
3.2 Anforderungen an Mobile Commerce-Applikationen
Für eine erfolgreiche Implementierung von MC-Diensten ist es besonders wichtig, die Anforderungen der Kunden zu berücksichtigen und diesen gerecht zu werden. Den Unternehmen auf dem Mobilfunkmarkt ist bewusst, dass ein erneuter Erfolg mit nur einer einzigen Killerapplikation wie bspw. der Short Message Service (SMS) wohl kaum möglich ist.[37] Die Hoffnung beruht darauf, zukünftige Gewinne mit einem Portfolio aus verschiedenen mobilen Anwendungen zu erzielen. Der „WAP-Flop“[38] zeigt, dass neue Angebote kundenorientiert entwickelt werden sollten, um Enttäuschung und Frustration unter den Anwendern zu verhindern. Wichtig ist die Vermittlung der Möglichkeiten, die neue Übertragungstechniken und mobile Endgeräte bieten und die durch MC-Dienste umsetzbar sind. Weiterhin gilt es zu verdeutlichen, dass mobile Anwendungen nicht eins zu eins mit Web-Diensten zu vergleichen sind, sondern vielmehr – durch die aufgezeigten Mobile Business-Potenziale – neue Chancen eröffnen. Potenzielle Kunden müssen einen Mehrwert verspüren, den sie durch MC wahrnehmen können. Dies bedeutet, dass der Nutzen oder Vorteil für den Konsumenten höher sein muss, als die Aufwendungen respektive alternativer Angebote. Weitere Bedingungen, die die Adaption und Diffusion neuer MC-Applikationen fördern, sind nach Bliemel/Fassott eine geringe Komplexität, eine leichte Vermittelbarkeit, niedrige Anschaffungs- und Folgekosten sowie ein geringes Risiko und Unsicherheiten.[39]
[...]
[1] Vgl. Wamser (2000), S. 4.
[2] Das BMWi bezeichnet den Telekommunikationssektor sogar als Motor des Strukturwandels, vgl. BMWi (2007). Die TK bildet einen Teil der so genannten TIME-Industrien (Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien, Elektronik), die durch ihre zunehmende Verschmelzung die Basis für moderne Informations- und Kommunikationstechnologien bilden, vgl. Wamser/Wilfert (2002), S. 29.
[3] Vgl. Alpar (1998), S. 3.
[4] Vgl. TNS Infratest (2006), S. 242.
[5] Vgl. Pousttchi (2005), S. 8 und Turowski/Pousttchi (2004), S. 1. Die Begriffe EC und MC werden in den Ausführungen des Gliederungspunktes 2.2 einer genaueren Betrachtung unterzogen.
[6] Vgl. Bundesnetzagentur (2007a).
[7] Vgl. Büllingen/Stamm (2001), S. 37. Diese nennen drei weitere Typen von TK-Betrieben: Spezialisten bspw. für Glasfaser oder DSL, Regionale Carrier und Integrierte Carrier, die sich jeweils durch die räumliche Ausbreitung und das Diensteportfolio unterscheiden.
[8] Vgl. VATM (2006), S. 9.
[9] Für eine genauere Beschreibung der Funktionsweise und Entwicklung von VoIP siehe Horn/Wenderoth (2005), S. 43-49 und Wenderoth (2006), S. 30-33.
[10] Vgl. Horn/Wenderoth (2005), S. 48.
[11] Vgl. VATM (2007).
[12] Vgl. VATM (2006), S. 16. Weitere Gründe für oder gegen einen Einsatz von VoIP siehe o.V. (2006), S. 89.
[13] Vgl. TNS Infratest (2006), S. 24 und VATM (2006), S. 81. Triple Play kann über drei verschiedene Plattformen realisiert werden. Siehe dazu Abbildung 5 auf Seite 12.
[14] Vgl. Bundesnetzagentur (2005), S. 16.
[15] Alpar et al. (2005), S. 44.
[16] Vgl. Gerpott (2002), S. 50; Krcmar (2005), S. 463 und Riehm et al. (2003), S. 35.
[17] Vgl. Alpar et al. (2005), S. 44 sowie Riehm et al. (2003), S. 35.
[18] Wirtz (2001), S. 40.
[19] Vgl. Alpar et al. (2005), S. 52.
[20] Vgl. Wirtz (2001), S. 45.
[21] Lehner (2002), S. 6-7.
[22] Für einen Überblick über weitere Definitionen des Mobile Business, vgl. Holland/Bammel (2006), S. 9-10 und Wriggers (2006), S. 12.
[23] Holland/Bammel (2006), S. 12.
[24] Vgl. Michelsen/Schaale (2002), S. 15 und Turowski/Pousttchi (2004), S. 1.
[25] Vgl. Wamser/Wilfert (2002), S. 31.
[26] Vgl. Pousttchi (2005), S. 9.
[27] Vgl. Michelsen/Schaale (2002), S. 11; Pousttchi (2005), S. 9 sowie Turowski/Pousttchi (2004), S. 2.
[28] Vgl. Alpar et al. (2005), S. 52-53 und Michelsen/Schaale (2002), S. 19.
[29] Für weitere Informationen zu LBS siehe die Ausführungen des Gliederungspunktes 4.2.1.1.
[30] Vgl. Michelsen/Schaale (2002), S. 20.
[31] Vgl. Bundesnetzagentur (2007a).
[32] Vgl. Bundesnetzagentur (2007b).
[33] Vgl. VATM (2006), S. 82.
[34] Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 7. Die Autoren verweisen aber auch auf weitere elektronische Kommunikationstechniken, wie Wireless LAN, Bluetooth und Infrarotübertragung.
[35] Vgl. Holland/Bammel (2006), S. 22-25. Einen Überblick über die Entwicklung der Übertragungstechnologien liefert Abbildung 6 im Anhang.
[36] Vgl. Holland/Bammel (2006), S. 5-6 und Turowski/Pousttchi (2004), S. 58. Einen Grenzfall stellen das Notebook und Subnotebook dar, über dessen Zugehörigkeit zu den mobilen Endgeräten Uneinigkeit herrscht.
[37] Vgl. Holland/Bammel (2006), S. 9.
[38] Vgl. Bliemel/Fassott (2002), S. 6+12; Medani (2005), S. 134 und Reichwald/Ney/Wagner (2002), S. 321. Zur Begriffsbestimmung und Funktionsweise von WAP siehe Turowski/Pousttchi (2004), S. 89-93.
[39] Vgl. Bliemel/Fassott (2002), S. 17.
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