Gesättigte Märkte, zunehmender Wettbewerbsdruck und unterschiedliche Kundenbedürfnisse stellen neue Anforderungen an Unternehmen, die diese vermehrt durch ein intensives Beziehungsmarketing zu erfüllen versuchen. Kundeninformationen bilden dabei ein zentrales Element, mit deren Verwendung eine gezielte Ansprache bestimmter Kunden möglich ist, um diese langfristig und profitabel an das Unternehmen zu binden. Dabei ist eine zunehmende Bedeutung von Bonusprogrammen festzustellen. Der Erfolg dieser Instrumente ist in Wissenschaft und Praxis jedoch längst nicht bestätigt.Es gibt eine Vielzahl von Erfolgswirkungen, als auch eine Reihe von Einflussfaktoren, die den Erfolg des Bonusprogramms aus Kunden- und Anbietersicht determinieren. Ziel dieser Arbeit ist es, Bonusprogramme im Rahmen von Kundenbindungsinstrumenten zu definieren und abzugrenzen, Ziele aufzuzeigen und im Besonderen einen systematischen Überblick über bestehende Studien in Bezug auf Ausgestaltung und Erfolgswirkungen wiederzugeben.
Gliederung
3. Problemstellung
4. Grundlagen zu Bonusprogrammen
4.1 Definition und Funktionsweise von Bonusprogrammen
4.2 Ziele von Bonusprogrammen
5. Empirische Studien über Bonusprogramme
5.1 Studien zur Ausgestaltung
5.1.1 Systematik und Vorgehensweise der Studien
5.1.2 Befunde
5.2 Studien über Erfolgswirkungen
5.2.1 Systematik und Vorgehensweise der Studien
5.2.2 Befunde
6. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Bonusprogrammen als Instrument des Kundenbindungsmanagements. Das primäre Ziel ist es, den aktuellen wissenschaftlichen Kenntnisstand über die Ausgestaltung dieser Programme und deren tatsächliche Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg kritisch zu reflektieren, wobei insbesondere die Problematik der Kundenselektionswirkung hervorgehoben wird.
- Definition und Abgrenzung von Bonusprogrammen
- Analyse der Gestaltungsmerkmale (Prämien, Bonusanforderungen, Punktesysteme)
- Untersuchung der psychologischen Effekte auf das Kundenverhalten
- Kritische Würdigung der Erfolgswirkungen auf Basis empirischer Studien
- Bedeutung der Kundenselektionswirkung für die Effektivitätsmessung
Auszug aus dem Buch
5.1.2 Befunde
Kivetz/Simonson identifizieren in ihren Untersuchungen utilitaristische (bspw. Lebensmittel, Haushaltsgeräte) und hedonistische Prämienarten (bspw. Massagen oder Restaurantbesuche) und untersuchen diese in Verbindung mit verschieden Bonusanforderungen. Dabei zeigen sie, dass höhere Programmanforderungen (Einlöseschwellen) die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass hedonistische Prämien im Gegensatz zu utilitaristischen Prämien präferiert werden. Dadurch sind Kunden bereit, eine höhere Bonusanforderung, verbunden mit größeren Anstrengungen in Bezug auf ihr Kaufverhalten zu akzeptieren, um sich diese „Belohnung“ zu verdienen. Diese Empfehlung wird von Payback genutzt, die bei einer Einlöse-schwelle von 5000 Punkten 71,2 Prozent hedonistische Produkte anbieten, während es bei einer Einlöse schwelle von 1500 Punkten nur knapp 40 Prozent sind.
Daneben untersucht Kivetz, wie sich unterschiedliche Bonusanforderungen darauf auswirken, ob sich Teilnehmer eines Bonusprogramms für einen sicheren oder unsicheren Bonus entscheiden. Als sicheren Bonus verwendet er einen Einkaufsgutschein im Wert von 15 Dollar und setzt dem ein Los für einen Einkaufsgutschein im Wert von 1000 Dollar entgegen, dass mit einer Wahrscheinlichkeit von 1:50 gewonnen werden kann. Durch eine schrittweise Erhöhung der Bonusschwelle findet er heraus, dass ein immer größerer Anteil der Konsumenten sich für das unsichere Los entscheidet. Der Wert des sicheren Bonus erscheint dem Konsumenten im Verhältnis zu seinen Anstrengungen immer niedriger, folglich tendiert er immer mehr zu der unsicheren Prämie.
Zusammenfassung der Kapitel
3. Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Relevanz von Bonusprogrammen in gesättigten Märkten und stellt die Forschungsfrage nach deren tatsächlicher Effektivität.
4. Grundlagen zu Bonusprogrammen: Hier erfolgt eine theoretische Einordnung und Abgrenzung von Bonusprogrammen zu anderen Instrumenten sowie eine Darstellung der strategischen Ziele.
5. Empirische Studien über Bonusprogramme: Dieser Hauptteil analysiert systematisch existierende Studien zur Ausgestaltung der Programme und deren nachweisbare Erfolgswirkungen.
6. Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Reflexion über den tendenziell positiven, aber oft durch Kundenselektion überbewerteten Nutzen von Bonusprogrammen.
Schlüsselwörter
Bonusprogramme, Kundenbindung, Beziehungsmarketing, Kundenselektion, Treueprogramme, Share of Wallet, Bonusanforderungen, hedonistische Prämien, utilitaristische Prämien, Prospecttheorie, Point-Pressure-Effect, Rewarded Behavior Effect, Kaufverhalten, Kundenloyalität, Marketingeffektivität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Effektivität und Erfolgsfaktoren von Bonusprogrammen als Instrument zur langfristigen Bindung von Kunden an ein Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Ausgestaltung der Bonusprogramme (z.B. Prämienstruktur) und der Messung ihres Einflusses auf das Kundenverhalten und den Unternehmenserfolg.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, einen systematischen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu geben und kritisch zu beleuchten, inwieweit Bonusprogramme tatsächlich zu nachhaltiger Kundenbindung führen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die eine Vielzahl empirischer Studien zur Marketingforschung systematisch auswertet und vergleicht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Gestaltungsmerkmale (wie Punktesysteme) und die Untersuchung der Erfolgswirkungen (wie Umsatzsteigerung und Kundenbindung).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenbindung, Bonusanforderungen, Kundenselektionswirkung, Share of Wallet und verschiedene psychologische Effekte im Kaufverhalten.
Was bedeutet der Begriff "Kundenselektionswirkung"?
Er beschreibt das Phänomen, dass Kunden, die einem Bonusprogramm beitreten, oft ohnehin schon eine hohe Loyalität aufweisen, wodurch der tatsächliche Bindungseffekt des Programms fälschlicherweise zu hoch eingeschätzt werden kann.
Welchen Einfluss hat die Art der Prämie auf den Kunden?
Studien zeigen, dass die Präferenz zwischen hedonistischen (Genuss) und utilitaristischen (Nutzen) Prämien stark von der Höhe der Einlöseschwelle und der individuellen Anstrengung des Kunden abhängt.
- Quote paper
- Frank Baumert (Author), 2007, Bonusprogramme - Ausgestaltung und Erfolg von Bonusprogrammen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75728
