Corporate Identity wird als „Identität eines Unternehmens” bezeichnet. Durch die eigene Corporate Identity formt ein Unternehmen sein Image und füllt es inhaltlich aus. Corporate Identity ist aber auch die fundamentale Unternehmensstrategie und die Summe aller Erscheinungsweisen, mit denen sich eine Organisation vor ihren Mit- gliedern und vor der Öffentlichkeit präsentiert.
IBM kann als eines der erfolgreichsten Unternehmen mit internationaler Ausrichtung eine historisch gewachsene Identität vorweisen. Ursprünglich prägte der IBM- Firmengründer Thomas Watson die Identität des Unternehmens. Identitätsprobleme gab es kaum, zumal die Konkurrenz gering und die Kommunikation begrenzt war. Mit Zunahme des Wettbewerbs gewann die Abgrenzung durch Markentechnik, Design und Image immer mehr an Bedeutung. Das Image wird wesentlich durch die Corporate Identity geprägt. Eine unverwechselbare Identität zu schaffen ist der Schlüssel, um sich als Unternehmen und Marke gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren. Doch wie kann die Corporate Identity gesichert werden? Organisatorische Strukturen und Managementkonzepte spielen hierbei eine wesentliche Rolle. Die IBM änderte ihre Strategie und kehrte von der weltweiten Dezentralisierung zurück zur Zentralisierung. Zu Zeiten dezentraler Strukturen hatte jedes Land seine eigenen Corporate Identity Beauftragten und die hierbei anfallenden Aufgaben wurden größtenteils dezentral landesintern geregelt. Mittlerweile gibt IBM seine Markenstrategie sowie
Produktbotschaften zentral aus New York vor. Das Brand Design and Identity, kurz BD&I, wird nicht mehr lokal in jedem einzelnen Land betreut, sondern wird unter der Leitung der internen IBM-Agentur Emaps (EMEA marketing and publishing services) aus England europaweit verwaltet.
Die vorliegende Diplomarbeit verdeutlicht am Beispiel der IBM Corp. zunächst die Bedeutung einer stimmigen und überzeugenden Corporate Identity. Anschließend wird die Zentralisierung bzw. Dezentralisierung der Organisation des Marketing und ihre Einflüsse im Hinblick auf die Zielerreichung der Sicherung der Corporate Identity bei IBM und dadurch des Unternehmenswertes untersucht.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Aufbau der Arbeit
- Begriffliche Grundlagen
- Das Konzept der Corporate Identity (CI)
- Unternehmensidentität – Grundlagen und Hintergrund
- Die Bedeutung der Corporate Identity
- Die Bestandteile der Corporate Identity
- Die Unternehmenskultur
- Das Leitbild
- Die Instrumente der Corporate Identity
- Der Bezugsrahmen der Unternehmensidentität
- Die Information als Basis der drei Instrumente
- Das Corporate Design
- Die Corporate Communication
- Das Corporate Behaviour
- Mögliche Fehler bei der Entwicklung einer Corporate Identity
- Allgemeines
- Corporate Identity als Werbegag
- Oligarchisierung des Unternehmens
- Fehlende CI-Kontrollgremien im Unternehmen
- Vorteile und Chancen einer durchgängigen Corporate Identity
- Außenwirkung der CI – Vorteile eines korrekten Fremdbildes
- Innenwirkung der CI – Funktion eines korrekten Eigenbildes
- Synergieeffekt der CI – Kostensenkung und Leistungssteigerung
- Quantifizierung des Identitätserfolgs - Erfolge sind immer messbar
- Theoretische Grundlagen der marketingbezogenen Zentralisierung bzw. Dezentralisierung
- Zentralisieren oder Dezentralisieren?
- Zentralisierung und Dezentralisierung von Marketingaufgaben
- Allgemeines
- Sachliche Zentralisierung und Dezentralisierung
- Formale Zentralisierung und Dezentralisierung
- Persönliche Zentralisierung und Dezentralisierung
- Mittelzentralisierung und -dezentralisierung
- Raumzentralisierung und -dezentralisierung
- Zeitzentralisierung und -dezentralisierung
- Zentralisierung und Dezentralisierung von Entscheidungsaufgaben im Marketing
- Die Unternehmung – International Business Machines Corp. (IBM)
- Die Geschichte der IBM
- Die IBM heute
- Die IBM im Wettbewerb
- Corporate Identity bei IBM
- Das Leitbild der IBM
- Das Erscheinungsbild der IBM (Corporate Design)
- Die Kommunikation der IBM (Corporate Communication)
- Das Verhalten der IBM (Corporate Behaviour)
- Zentralisierung versus Dezentralisierung bei IBM
- Zentralisierung bzw. Dezentralisierung des „Global Players“ IBM
- Dezentralisierung des CI-Prozesses bei IBM in der Vergangenheit
- Dezentrale Organisation des Marketingbereichs bei IBM
- Chancen der Dezentralisierung des Marketingbereichs bei IBM
- Risiken der Dezentralisierung des Marketingbereichs bei IBM
- Tendenz zur vermehrten Zentralisierung bei IBM unter der Führung Lou Gerstners
- IBM-Marketingbereiche auf Europaebene
- Allgemeines
- EMEA
- Emaps
- BD&I
- Zentralisierung des CI-Prozesses bei IBM heute
- Aufbau der zentralen Marketing-Organisation bei IBM
- Ist-Zustand der Anspruchsgruppen des Marketing
- Ist-Zustand anderer europäischer Niederlassungen
- PEST-Modell
- SWOT-Analyse des zentral organisierten Marketingbereichs
- Einführung in die SWOT-Analyse
- Stärken des Marketingbereichs der IBM
- Schwächen des Marketingbereichs der IBM
- Chancen der IBM durch die Zentralisierung des Marketingbereichs
- Risiken der IBM durch die Zentralisierung des Marketingbereichs
- GAP-Analyse des zentral organisierten Marketingbereichs
- Einführung in die GAP-Analyse
- Soll-Ist-Abweichung
- Erforderliche Maßnahmen zur CI-Sicherung der IBM Corp
- Wert des Unternehmens als Oberziel für die Gestaltung der (De-)Zentralisierung der IBM Corp
- Synthese aus Zentralisierung und Dezentralisierung bei IBM
- Gestaltungsformen der (De-)Zentralisierung von Entscheidungen
- Gestaltungsformen der (De-)Zentralisierung von Aufgaben
- Allgemeines zu den Maßnahmen
- Maßnahmen im Bereich Information
- Maßnahmen im Bereich Kommunikation
- Maßnahmen im Bereich Kontrolle
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit analysiert die Entwicklung des CI-Prozesses bei der IBM Corporation, mit dem Schwerpunkt auf der Verschiebung von Dezentralisierung hin zu Zentralisierung. Die Arbeit untersucht die Ursachen für diese Veränderung, die Auswirkungen auf die Unternehmensidentität und die Herausforderungen, die sich aus der Zentralisierung des CI-Prozesses ergeben.
- Entwicklung des CI-Prozesses bei der IBM Corporation
- Einfluss von Dezentralisierung und Zentralisierung auf die Unternehmensidentität
- Herausforderungen und Chancen der Zentralisierung des CI-Prozesses
- Analyse der IBM-Marketingstrategie im Kontext von Zentralisierung und Dezentralisierung
- Bewertung der Auswirkungen der Zentralisierung auf die IBM-Unternehmenskultur
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit vor, erläutert den Aufbau und definiert wichtige Begriffe, die im weiteren Verlauf der Arbeit verwendet werden.
- Das Konzept der Corporate Identity (CI): Dieses Kapitel beleuchtet die Bedeutung von Corporate Identity (CI) für Unternehmen und analysiert die verschiedenen Bestandteile und Instrumente der CI-Strategie. Es werden die zentralen Elemente der Unternehmensidentität, wie die Unternehmenskultur und das Leitbild, sowie die Instrumente des Corporate Design, der Corporate Communication und des Corporate Behaviour vorgestellt. Darüber hinaus werden mögliche Fehler bei der Entwicklung einer CI-Strategie und die Vorteile einer durchgängigen Corporate Identity diskutiert.
- Theoretische Grundlagen der marketingbezogenen Zentralisierung bzw. Dezentralisierung: Dieses Kapitel beleuchtet die verschiedenen Formen von Zentralisierung und Dezentralisierung im Marketingbereich und untersucht die Vor- und Nachteile der beiden Strategien. Es wird auf die Unterschiede zwischen sachlicher, formaler, persönlicher, mittelbezogener, raumbezogener und zeitbezogener Zentralisierung und Dezentralisierung eingegangen.
- Die Unternehmung – International Business Machines Corp. (IBM): Dieses Kapitel gibt einen Einblick in die Geschichte, die aktuelle Situation und die Wettbewerbsposition der IBM Corporation. Es zeichnet die Entwicklung des Unternehmens und seine wichtigsten Meilensteine nach und beleuchtet die Rolle der IBM im globalen IT-Markt.
- Corporate Identity bei IBM: Dieses Kapitel fokussiert auf die Corporate Identity der IBM, indem es das Leitbild, das Erscheinungsbild (Corporate Design) und die Kommunikationsstrategie (Corporate Communication) sowie das Verhalten (Corporate Behaviour) analysiert.
- Zentralisierung versus Dezentralisierung bei IBM: Dieses Kapitel untersucht die Entwicklung des CI-Prozesses bei IBM, mit einem Schwerpunkt auf der Verschiebung von Dezentralisierung hin zu Zentralisierung. Es analysiert die Ursachen für diesen Wandel und bewertet die Auswirkungen auf die Unternehmensidentität.
Schlüsselwörter
Die Diplomarbeit konzentriert sich auf die Corporate Identity (CI), den CI-Prozess, Zentralisierung und Dezentralisierung im Marketingbereich, die IBM Corporation, das Leitbild, das Corporate Design, die Corporate Communication, das Corporate Behaviour, die Unternehmenskultur und die Auswirkungen von Zentralisierung und Dezentralisierung auf die Unternehmenskultur.
- Arbeit zitieren
- Marion Maguire (Autor:in), 2003, Von der weltweiten Dezentralisierung des CI-Prozesses zurück zur Zentralisierung am Beispiel der IBM Corporation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75743
