Mit der ständigen Entwicklung der globalen und regionalen Märkte und deren wachsenden Anforderungen an die Werbeindustrie, haben sich weltweit neue Formen und Maßnahmen der Kommunikationsstrategien entwickelt. Konsumenten zeigen heute eine wachsende Resistenz gegenüber traditionellen Werbemaßnahmen, so dass Unternehmen zu alternativen Werbestrategien, wie dem viralen Marketing greifen und diese als effiziente Unterstützer der klassischen Werbung einsetzen . Mit Hilfe des Internet werden virale Werbebotschaften mit exponentieller Geschwindigkeit sogar über nationale Grenzen hinausgetragen und Kunden schnell sowie kostengünstig erreicht. Die besondere Bedeutung viraler Strategien im internationalen Kontext sollen im Folgenden dargestellt werden. Im ersten Teil wird zunächst der Begriff und die Entstehung des Viral Marketing im Allgemeinen erläutert. In einem zweiten Punkt werden dann seine Bedeutung, Erfolgsfaktoren und Risiken beschrieben. Anschließend wird das Konzept des Viralen Marketings im internationalen Umfeld genauer beleuchtet, indem seine Bedeutung in den USA sowie Großbritannien mit der Situation in Deutschland verglichen wird. Zur Veranschaulichung werden dabei im gesamten Text internationale Fallbeispiele dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
Einführung
1. Grundlagen zum Viral Marketing
1.1 Begriffliche Abgrenzung
1.2 Entstehung des Viral Marketings
1.3 Formen des Viral Marketings
2. Erfolg und Risiken einer viralen Kampagne
2.1 Erfolgsfaktoren
2.1.1 Einsatz von Motivatoren
2.1.2 Kostenlose Abgabe
2.1.3 Müheloser Transfer und Unterstützung der Kommunikation
2.1.4 Erste Träger
2.2 Vorteile und Nachteile der viralen Marketingstrategie
3. Viral Marketing im internationalen Umfeld
3.1 Viral Marketing in Amerika und Großbritannien
3.2 Viral Marketing im deutschsprachigen Raum
3.3 Viral Marketing in der internationalen Praxis
4. Fazit
5. Abbildungsverzeichnis
6. Quellen
Einführung
Mit der ständigen Entwicklung der globalen und regionalen Märkte und deren wachsenden Anforderungen an die Werbeindustrie, haben sich weltweit neue Formen und Maßnahmen der Kommunikationsstrategien entwickelt. Konsumenten zeigen heute eine wachsende Resistenz gegenüber traditionellen Werbemaßnahmen, so dass Unternehmen zu alternativen Werbestrategien, wie dem viralen Marketing greifen[1] und diese als effiziente Unterstützer der klassischen Werbung einsetzen[2]. Mit Hilfe des Internet werden virale Werbebotschaften mit exponentieller Geschwindigkeit sogar über nationale Grenzen hinausgetragen und Kunden schnell sowie kostengünstig erreicht. Die besondere Bedeutung viraler Strategien im internationalen Kontext sollen im Folgenden dargestellt werden. Im ersten Teil wird zunächst der Begriff und die Entstehung des Viral Marketing im Allgemeinen erläutert. In einem zweiten Punkt werden dann seine Bedeutung, Erfolgsfaktoren und Risiken beschrieben. Anschließend wird das Konzept des Viralen Marketings im internationalen Umfeld genauer beleuchtet, indem seine Bedeutung in den USA sowie Großbritannien mit der Situation in Deutschland verglichen wird. Zur Veranschaulichung werden dabei im gesamten Text internationale Fallbeispiele dargestellt.
1. Grundlagen zum Viral Marketing
1.1 Begriffliche Abgrenzung
Zur genauen Definition von Viral Marketing finden sich teilweise sehr unterschiedliche Ansätze. Jeffrey Rayport, der als Begründer des Begriffs gilt, schreibt in dem Artikel „The Virus of Marketing“: Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting the message out with little time, minimal budget, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.”[3] Das Viral Marketing umfasst dabei eine Reihe von Techniken, die es erlauben eine Marketingbotschaft virusartig – mit exponentiellem Wachstum – zu verbreiten. Hierzu bedienen sich virale Konzepte der Empfehlung bestehender Kunden und nutzen den kommunikativen Charakter des Internet optimal. Viral Marketing dient dabei in erster Linie der Neukundenakquisition und ist somit einer offensiven Marktanteilsstrategie zuzuordnen. Obwohl viele Wissenschaftler es als Konzept der Online-Kommunikation im Internet verstehen, verweisen andere auch auf den Offline-Bereich.
Im Rahmen dieser Hausarbeit wird allerdings ausschließlich auf den besonderen Charakter des viral Marketing im Internet eingegangen. Denn im Gegensatz zum klassischen Word-of-Mouth-Marketing werden nicht nur einige wenige Personen erreicht, sondern mit einer hohen Geschwindigkeit, die vor Zeiten des Internets undenkbar gewesen ist, Empfehlungen exponentiell (ähnlich einer Viruspopulation) sogar international verbreitet[4]. Der Unterschied zum Konzept des Online-Marketing liegt dabei darin, dass zwar der Anstoß einer Viral Marketing-Strategie durch das Unternehmen erfolgt, aber der User die Funktion eines „Zwischenhändlers“ übernimmt und sie verbreitet (siehe Abbildung 1 & 2).
1.2 Entstehung des Viral Marketings
Im Grunde genommen sind Kommunikationsviren z. B. in Form eines Kettenbriefes nichts Neues. Tatsächlich stellt Mundpropaganda- oder Empfehlungsmarketing, die älteste und effektivste Werbeform dar. Nahezu 70 % aller Kaufentscheidungen basieren auf den Empfehlungen von Freunden, Bekannten und zufriedenen Kunden[5], denn die meisten Menschen vertrauen eher den persönlichen Erfahrungen eines Bekannten, als einer professionellen Werbebotschaft. Neu ist es jedoch, das Prinzip der Weiterempfehlung im Rahmen der Massenansprache als strategisches und preiswertes Kommunikationsinstrument zu nutzen und mit neuen technologischen Möglichkeiten zu messen und anzukurbeln. Es lässt sich feststellen, dass aufgrund der zunehmenden Übersättigung der Kunden durch klassische Werbemittel eine Verschiebung in Richtung alternativer Werbeformen stattfindet. Diese geht zu Lasten der klassischer Funkkampagnen, Verkaufsförderung, Promotion und Direktmarketing[6].
Der Begriff des Viral Marketings wurde zum ersten Mal 1996 in dem oben zitierten Artikel „The Virus of Marketing“ von Jeffrey Rayport, Professor der Harvard Business School, erwähnt. Ausgehend von dem Mutterland des Marketing, den USA, machten Rayports Regeln weltweit die Runde[7]. Im Jahr 2000 sorgten schließlich mehrere Publikationen dafür, dass aus dem Modewort der New Economy eine ernstzunehmende Marketingdisziplin wurde: „The Tipping Point“ von Malcom Gladwell, „Unleasing the Ideavirus“ von Seth Gotdin und „The Anatomy of Buzz“ von Emanuel Rosen[8].
Das Konzept des viralen Marketings selbst verbreitete sich wahrscheinlich deshalb so schnell, da es zur selben Zeit einen Virus gab, dessen Verbreitungsmuster exakt Rayports Modell folgte : Der oft zitierte Hotmail-Virus im Jahre 1996. Damals veranlasste Tim Draper, von der Firma Draper Fisher Jurvetson und Venture Capitalist für den Newcomer Hotmail, dass an das Ende jeder versendeten E-Mail ein Link angehängt wurde: „Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com“. Dank dieses links meldeten sich in nur anderthalb Jahren 12 Millionen neue Nutzer an, und auch heute noch ist Hotmail mit mehr als 40 Millionen Nutzern der größte E-Mail-Service weltweit[9]. Und dies, obwohl Hotmail zu dieser Zeit lediglich $50.000 für Werbung investierte. Sein Konkurrent Juno dagegen gab $20 Millionen für non-virale Kommunikation aus, und zwar mit wesentlich weniger Erfolg (ebd). Der Durchbruch des Viral Marketing mit dem klassischen Hotmail-Modell lässt erkennen, dass dank des viralen Konzeptes eine Werbebotschaft im internationalen Raum zu geringen Kosten äußerst effektiv verbreitet werden kann. In Indien folgten beispielsweise 100.000 Hotmail-Abonnenten der ersten Anmeldung, und das schon binnen drei Wochen. Heute ist Hotmail der größte kostenlose E-Mail-Service Provider Indiens, obwohl dort niemals eine Marketingkampagne stattgefunden hat[10]. Zu beachten ist allerdings, dass der Erfolg einer solchen Kampagne von einigen Faktoren abhängt, die im Kapitel 2 beschrieben werden.
1.3 Formen des Viral Marketing
Eine Unterscheidung der verschiedenen Viral Marketingstrategien ist beispielsweise dahingehend möglich, in wie weit der User in die Verbreitung des viralen Konzeptes eingebunden wird (Abb. 3).
Bei den geringintegrativen Konzepten (entspricht dem in der englischen Literatur verwendeten Begriff des frictionless Viral Marketing) trägt der Anwender mit geringen aktivem Zutun und ohne großen Aufwand der Verbreitung der Botschaft bei[11]. Die Message wird allein durch die Nutzung des Produktes oder der Leistung weitergeben. Ein geringintegratives Beispiel ist beispielsweise der „Send-it-to-a-friend Button“, bei dem durch einfaches Eintragen einer E-mailadresse eine Information versendet werden kann. Auch das vorher zitierte Hotmail-Beispiel zählt zu den geringintegrativen Viral Marketingformen. Der Sender nutzt hierbei den Dienst und trägt durch den Versand von Mails an Freunde, Verwandte und Bekannte zur Verbreitung des „Virus“ bei.
Im Gegensatz zum frictionless Viral Marketing erfordert es beim hochintegrativen Viral Marketing die aktive Teilnahme der Nutzer bei der Kundenakquisition[12]. Es gilt dabei, dem Kunden einen besonderen Anreiz zu geben, um ihn zur positiven Mundpropaganda zu veranlassen und sein soziales Umfeld mit dem Virus „zu infizieren“. Diese Form der aktiven Teilnahme an der Verbreitung der Werbebotschaft kann zum einen aufgrund eines kostenlos angebotenen Dienst erfolgen, bei dem der Nutzer andere Kunden einlädt diese Dienstleistung zu nutzen[13]. Ein solcher Dienst wäre zum Beispiel Skype, ein Programm um mit Freunden oder Bekannten über das Internet zu kommunizieren. Werden Personen aufgrund von finanziellen oder materiellen Anreize dazu motiviert den Service weiterzuempfehlen, spricht man vom anreizbasierten (hochintegrativem) Viral Marketing (ebd). Beispielsweise bietet das Online-Versandhaus 9feet jedem seiner Kunden, der 9 Freunde dazu animiert sich ebenfalls auf der Seite des Versandhauses zu registrieren, eine Prämie in Form einer Fleecejacke.[14].
2. Erfolg und Risiken einer viralen Kampagne
Viral Marketing kann zu einem großem Erfolg führen und eine exponentielle Verbreitung zum Ergebnis haben. Es birgt allerdings auch unbeachtet im Sande verlaufen oder sogar negative Mundpropaganda auslösen. Die für den Erfolg einer viralen Kampagne ausschlaggebenden Faktoren, die größtenteils auf den „Six simple principles“ von Wilson basieren, werden im Folgenden zusammenfassend dargestellt. Im Anschluss werden Gründe genannt, die für eine virale Marketingkampagne sprechen, aber auch Kritikpunkte die das Konzept in sich birgt und die es bis heute noch zu einem umstrittenen Konzept machen.
2.1 Erfolgsfaktoren
2.1.1 Einsatz von Motivatoren
Der entscheidende Faktor einer erfolgreichen Viral Marketingstrategie ist es dem User einen Nutzen der angebotenen Leistung zu vermitteln. Nur auf dieser Grundlage wird die gewünschte Nachricht überhaupt weitergegeben. Diese Anreize lassen sich in drei verschiedene Typen unterteilen:[15]
Bei dem Produktnutzen, ist die Attraktivität und Einzigartigkeit des Produktes für den Erfolg entscheidend. So kann es zu einem derartig rasanten Wachstum wie bei Hotmail kommen, wenn der Anbieter einen First-Mover-Vorteil hat.
Viele virale Kampagnen haben auch das Ziel einen Unterhaltungswert zu schaffen[16]. Hierbei macht der Nutzer eine positive Erfahrung, die ihn amüsiert und die er mit seinem sozialen Umfeld teilen möchte. Beliebte Beispiele dafür sind Spiele, lustige Filme oder Bilder zum Downloaden im Internet, die im Rahmen einer Marketingkampagne optimal auch im internationalen Bereich genutzt werden können. Angetrieben wird die Verbreitung dadurch, dass „Spaß verstehen“ in der heutigen Zeit als unerlässliche Charaktereigenschaft gilt[17]. Der Erfolgsfaktor Spaß ist dabei interkulturell einsetzbar, da in allen Kulturen dieser Welt gern gelacht wird. Wenn etwas Spaß macht, wollen wir unseren Freunden davon erzählen und tragen so den „Virus“ weiter. So verwiesen z. B. im Sommer 2000 zahlreiche Links auf die private Seite eines Latino-DJ namens SuperGreg mit ausgeprägtem Hang zur Pose[18]. Tatsächlich handelte es sich dabei nicht um einen realen Menschen, sondern um einen international inszenierten Werbegag des Jeanshersteller Lee. Dass eine Marke in einer viralen Kampagne ähnlich wie der Virus in der Biologie getarnt wird, ist ebenfalls ein typisches Kennzeichen vieler Marketingviren (ebd).
Die kritischste aller Varianten ist die direkte Belohnung für die Werbung neuer Kunden in Form von extrinsischen Reizen, z.B. Gewinne, Produktproben, Produktvergünstigungen, Preisnachlässe oder Punkten bei Sammelsystemen. Wie bei dem oben genannten „Fleece-your-friend“-Beispiel von 9feet, besteht hier die Gefahr des Spammings der Freunde. Werden Personen dafür bezahlt, Informationen an Freunde zu empfehlen, schicken sie diese an so viele Freunde und Bekannte wie möglich und untergraben so die Glaubwürdigkeit des angebotenen Produkts oder Dienstleistung[19].
2.1.2 Kostenlose Abgabe
Die Vergabe von kostenlosen Produkten oder Leistungen wird von Wilson als eine Grundvoraussetzung des Viral Marketing genannt. Kostenlose Produkte erzeugen eine große Aufmerksamkeit bei den Nutzern und eignen sich daher am besten für eine schnelle Verbreitung. Ein Marketingvirus der diesen Faktor als Aufhänger benutzt ist z. B. die E-card. Auch hier ursprünglich ausgehend von einer amerikanischen Firma (Blue Mountain Art), wird heute die elektronische Postkarte in vielen Ländern als Standard kommerzieller Websites und oft auch als Motor im Zuge promotionaler Maßnahmen eingesetzt[20] (ein Beispiel siehe Abbildung 4). Oft ist dabei die kostenlose Vergabe keineswegs unprofitabel. So geben z.B. Softwarefirmen eine Probeversion ihres Produktes gratis an Neukunden, deren Nutzung jedoch zeitlich begrenzt ist. Die Gewinnzone setzt meist erst später ein[21], in dem man beispielsweise später Vollversionen erwerben muss oder aufbauend auf der Kundenbasis der Verkauf von weiteren E-commerce-Produkte ausgelöst wird. Auch dient die kostenlose Abgabe langfristig gesehen dem Aufbau des Corporate image.
Darüber hinaus sollte bei der Durchführung einer Viral Marketingstrategie auch mit einem großem Erfolg kalkuliert werden. Es müssen ausreichende Ressourcen (so z.B. leistungsfähige Server im Falle von Hotmail) zur Verfügung gestellt werden. Ungenügende Ressourcen sind die Ursachen für eine Hemmung des Wachstum und somit den Misserfolg einer solchen Strategie.
2.1.3 Müheloser Transfer und Unterstützung der Kommunikation
Ein erfolgreiches Marketingvirus muss einfach übertragbar sein. Je einfacher Dateien, Downloads etc. auf andere Personen übertragen werden können, desto schneller verbreitet sich der „Virus“. Nur bei einfacher Handhabung wird der User die Nachricht weiterleiten (ebd S. 2). Während positive Mundpropaganda offline sehr rasch verebbt, bietet das Internet durch seine vielfältigen, interaktiven und kostengünstigen Kommunikationsmöglichkeiten ideale Bedingungen für das Viral Marketing[22]. Oft genutzte Formen, die einen mühelosen Transfer der Botschaft erlauben sind geringintegrative Weiterempfehlungs- oder Weiterleitungsfunktionalitäten. So kann man beispielsweise im Marketingforum ClickZ Network (www.clickz.com) Artikel per Mail, wie in Abbildung 5 dargestellt, mühelos an andere schicken (ebd) und die Firma ohne eigenes Zutun ihre Kundenbasis aufbauen .
Zu beachten ist grundsätzlich, dass das Marketingvirus selten ohne begleitende Kommunikationsmaßnahmen auskommt, sondern oft nur im Rahmen einer Crossmedia-Strategie erfolgreich sein kann. So wurde auch das vielzitierte Hotmail-Virus durch Anzeigen in Studentenmagazinen in Gang gebracht[23].
2.1.4 Erste Träger
Malcom Gladwill, schreibt in seinem Buch „The tipping point“, dass für das Entstehen von Epidemien nur wenige, dafür aber einflussreiche Personen verantwortlich sind[24]. Diese Schlüsselpersonen verfügen über eine große Anzahl loser Sozialkontakte und entsprechen oft den „early adopters“ des Produktlebenszyklus. Nur diese gilt es am Anfang einer Viral Marketingkampagne zu überzeugen, so dass sie besonders sorgfältig ausgewählt werden müssen. Beispielsweise infizierte das Hotmail-Virus in der Anfangsphase seiner Verbreitung ganz besonders kontaktfreudige Überträger – amerikanische Studenten 23.
2.2 Vorteile und Nachteile der viralen Marketingstrategie
Viral Marketing bietet mehrere Vorteile gegenüber klassischen Werbeformen. Es ist zum Einen äußerst kostengünstig. Indem man z. B. keine kostspieligen Anzeigen bucht, sondern die Verbraucher selbst als Werbeträger nutzt, können erhebliche Kosteneinsparungen erzielt werden[25]. Da sich gutes Viral Marketing außerdem durch seine hohe Effektivität gegenüber anderen on- und offline Werbemaßnahmen auszeichnet, ist es vor allem bei kleinen Werbebudgets ein unverzichtbares Kommunikationsinstrument. Der Vorteil der schnellen und kostengünstigen Verbreitung über das Internet liegt dabei auch in der Möglichkeit über nationale Grenzen hinaus seine Botschaft zu verbreiten. Während normalerweise ein zufriedener Kunde durchschnittlich nur drei Personen von seinem positiven Erlebnis erzählt, teilt er es im Internet durchschnittlich 12 Personen mit[26]. So hat es beispielsweise das Unternehmen Ants.com mit Viral Marketing $0,50 gekostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, durch Bannerwerbung aber $3,50 (ebd). Mit Idee statt Budget wird die gewünschte Verschiebung vom Werbevolumen hin zur Werbewirkung erzielt. Verbraucher werden mit klassischer Werbung geradezu „bombardiert“. Darunter leidet nicht nur die Aufnahmefähigkeit sondern auch das Vertrauen in die Werbeaussage (ebd.). Es zeigt sich dabei, dass heute nicht nur TV-Werbung oder Anzeigen in Printmedien in Schwierigkeiten sind, sondern auch schon die Online-Werbung. Hat 1998 noch jeder Zehnte aus Neugierde auf eine Schaltfläche geklickt, war es 2003 nur noch jeder Hundertste[27].
[...]
[1] Vgl. ACM Journal (S. 1), “The dynamics of viral marketing”
[2] Vgl. GfK und Robert & Horst Werbeagentur (2005), S.1, „Alternative Werbeformen“
[3] Vgl. Rayport, J. (1996), S. 68
[4] Vgl. Grunder, R. (2003b), S. 539-541
[5] Maier, A. (2006): Spread the Word in: Medianet, 28.Juni 2006, S. 4
[6] Vgl. GfK und Robert & Horst Werbeagentur (2005), S.1, „Alternative Werbeformen“
[7] Zorbach, T. (2001): Vorsicht, ansteckend!!! in: GDI_Impuls 4.01, S. 14 – 21, S. 14
[8] Vgl. Guerilla-marketing-portal (2005), PPT 1, S. 8
[9] Vgl. Jurvetson, S. (2000), S. 1 - 3
[10] http://www.viralmarketer.com/vmcases.html
[11] Vgl. Grunder, R. (2003a), S. 12
[12] Vgl. Meskauskaus, J. (2001), S. 1-3
[13] Vgl. Hackenberg, J. (2005), S. 8
[14] Zorbach, T. (2001): Vorsicht, ansteckend!!! in: GDI_Impuls 4.01, S. 14 – 21, S. 20
[15] Vgl. Hackenberg, J. (2005), S. 11 – Vgl. Brooks, K. (2000), S. 1-4; Meskauskas, J, (2001), S. 1-3
[16] Vgl. Hackenberg, J. (2005), S. 11
[17] Zorbach, T. (2001): Vorsicht, ansteckend!!! in: GDI_Impuls 4.01, S. 14 – 21, S. 18
[18] damals unter www.supergreg.com, heute: http://zmax.org/supergreg/
[19] Vgl. Hackenberg, J. (2005), S. 11
[20] Zorbach, T. (2001): Vorsicht, ansteckend!!! in: GDI_Impuls 4.01, S. 14 – 21, S. 19
[21] Vgl. Wilson, R.F. (2000), S.1-3
[22] Vgl. Schmitz A. (2001), S. 33
[23] Zorbach, T. (2001): Vorsicht, ansteckend!!! in: GDI_Impuls 4.01, S. 14 – 21, S. 16
[24] Vgl. Hackenberg, J. (2005), S. 13
[25] Vgl. Holzapfel, F. (2006), 15. Kapitel
[26] Vgl. Schmitz A. (2001), S. 30
[27] Vgl. Hackenberg, J. (2005), S. 3
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