Während das geltende, deutsche Werberecht vor Erlass der Richtlinie auf dem Grundsatz der Unzulässigkeit vergleichender Werbung basierte, lässt die neue Rechtslage vergleichende Werbung zu. Der Erlass der Richtlinie und die damit verbundene Zulässigkeit vergleichender Werbung werden von den Betroffenen kontrovers diskutiert. Befürworter versprechen sich durch den Einsatz vergleichender Werbung mehr Abwechslung und mehr Marktransparenz durch besser informierte Verbraucher. Gegner der Liberalisierung dagegen befürchteten, dass vergleichende Werbung „Werbeschlachten“ und Imageschäden auslöst, und die Verbraucher mehr getäuscht und irregeführt als informiert werden. Jedoch eröffnet die nunmehr gegebene Zulässigkeit vergleichender Werbung in jedem Fall neue Spielräume für die Werbetreibenden.
Die Zielsetzung dieser Arbeit liegt somit darin, den Einfluss der EU auf die Kommunikationspolitik durch den Erlass der Richtlinie 97/55/EG zu untersuchen. Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen die EU-Richtlinie zu vergleichender Werbung, die Wirkungen vergleichender Werbung auf den Verbraucher sowie die Möglichkeiten und Gefahren mit denen sich die Werbepraktiker konfrontiert sehen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Aufbau der Arbeit
- Kommunikationspolitik und vergleichende Werbung
- Kommunikationspolitik
- Definition und Einordnung
- Funktion und Kommunikationsinstrumente
- Werbung
- Vergleichende Werbung
- Begriffsdefinition
- Erscheinungsformen
- Abgrenzung zu ähnlichen Werbeformen
- Ziele und Wirkung
- Diskussion über Werberestriktionen und vergleichende Werbung
- Kommunikationspolitik
- EU Regulierung und die Richtlinie zu vergleichender Werbung
- EU-Zuständigkeiten und Einflussnahme durch Richtlinien
- Entscheidungsbefugnis und Ziele der EU
- Entstehungshintergründe europäischer Richtlinien
- Umsetzung europäischer Richtlinien in nationales Recht
- Regulierungsbedarf aus Sicht Deutschlands und der EU
- EU Richtlinie 97/55/EG zu vergleichender Werbung
- Historische Entwicklung
- Inhaltliche Ausgestaltung
- Zielsetzung
- Zulässigkeitskriterien vergleichender Werbung
- Umsetzung der Richtlinie in nationales Recht
- Bewertung und Diskussion der Richtlinie
- EU-Zuständigkeiten und Einflussnahme durch Richtlinien
- Einfluss der Werberegulierung auf die Werbepraxis vergleichender Werbung
- Auswirkungen der Werberegulierung auf die Werbeindustrie
- Vergleichende Werbung aus Sicht werbetreibender Unternehmen
- Vergleichende Werbung aus Sicht der Werbeagenturen
- Einsatz vergleichender Werbung
- Vergleichende Werbung aus Sicht der Verbraucher
- Interessen der Verbraucher
- Aufmerksamkeit
- Einstellungen und Kaufabsicht
- Glaubwürdigkeit und Akzeptanz
- Gestaltungsmöglichkeiten vergleichender Werbung
- Marktposition des beworbenen Produktes
- Intensität des Vergleichs
- Testergebnisse
- Auswirkungen der Werberegulierung auf die Werbeindustrie
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht den Einfluss der EU-Regulierung auf die Kommunikationspolitik, insbesondere im Bereich der vergleichenden Werbung. Ziel ist es, die Auswirkungen der EU-Richtlinie 97/55/EG auf die Werbepraxis, sowohl aus Sicht der Werbetreibenden als auch aus Sicht der Verbraucher, zu analysieren.
- Rechtliche Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung
- Entwicklung und Inhalt der EU-Richtlinie 97/55/EG
- Auswirkungen der Richtlinie auf die Werbeindustrie
- Rezeption der vergleichenden Werbung durch Verbraucher
- Gestaltungsmöglichkeiten und Einsatz von vergleichender Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet die Problemstellung der Arbeit und stellt den Aufbau dar. Kapitel 2 führt in die Themengebiete Kommunikationspolitik und vergleichende Werbung ein. Dabei werden Definitionen, Erscheinungsformen, Ziele und die Abgrenzung zu anderen Werbeformen erläutert. Die Diskussion über Werberestriktionen und vergleichende Werbung im Kapitel 3 bildet den Übergang zur EU-Regulierung. Kapitel 3 analysiert die EU-Zuständigkeiten und die Entstehung der Richtlinie 97/55/EG. Der Regulierungsbedarf aus Sicht Deutschlands und der EU wird ebenfalls beleuchtet. Kapitel 4 untersucht die Auswirkungen der Werberegulierung auf die Werbepraxis und analysiert die Perspektiven der Werbeindustrie und der Verbraucher.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit der EU-Regulierung der vergleichenden Werbung. Die zentralen Themen sind die EU-Richtlinie 97/55/EG, Kommunikationspolitik, Werbepraxis, Werbetreibende, Verbraucher, Gestaltungsmöglichkeiten und rechtliche Rahmenbedingungen.
- Arbeit zitieren
- Christine Münzer (Autor:in), 2007, Einfluss der EU Regulierungen auf die Kommunikationspolitik am Beispiel der vergleichenden Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75846
