Während das geltende, deutsche Werberecht vor Erlass der Richtlinie auf dem Grundsatz der Unzulässigkeit vergleichender Werbung basierte, lässt die neue Rechtslage vergleichende Werbung zu. Der Erlass der Richtlinie und die damit verbundene Zulässigkeit vergleichender Werbung werden von den Betroffenen kontrovers diskutiert. Befürworter versprechen sich durch den Einsatz vergleichender Werbung mehr Abwechslung und mehr Marktransparenz durch besser informierte Verbraucher. Gegner der Liberalisierung dagegen befürchteten, dass vergleichende Werbung „Werbeschlachten“ und Imageschäden auslöst, und die Verbraucher mehr getäuscht und irregeführt als informiert werden. Jedoch eröffnet die nunmehr gegebene Zulässigkeit vergleichender Werbung in jedem Fall neue Spielräume für die Werbetreibenden.
Die Zielsetzung dieser Arbeit liegt somit darin, den Einfluss der EU auf die Kommunikationspolitik durch den Erlass der Richtlinie 97/55/EG zu untersuchen. Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen die EU-Richtlinie zu vergleichender Werbung, die Wirkungen vergleichender Werbung auf den Verbraucher sowie die Möglichkeiten und Gefahren mit denen sich die Werbepraktiker konfrontiert sehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Kommunikationspolitik und vergleichende Werbung
2.1 Kommunikationspolitik
2.1.1 Definition und Einordnung
2.1.2 Funktion und Kommunikationsinstrumente
2.1.3 Werbung
2.2 Vergleichende Werbung
2.2.1 Begriffsdefinition
2.2.2 Erscheinungsformen
2.2.3 Abgrenzung zu ähnlichen Werbeformen
2.2.4 Ziele und Wirkung
2.3 Diskussion über Werberestriktionen und vergleichende Werbung
3. EU Regulierung und die Richtlinie zu vergleichender Werbung
3.1 EU-Zuständigkeiten und Einflussnahme durch Richtlinien
3.1.1 Entscheidungsbefugnis und Ziele der EU
3.1.2 Entstehungshintergründe europäischer Richtlinien
3.1.3 Umsetzung europäischer Richtlinien in nationales Recht
3.2 Regulierungsbedarf aus Sicht Deutschlands und der EU
3.3 EU Richtlinie 97/55/EG zu vergleichender Werbung
3.3.1 Historische Entwicklung
3.3.2 Inhaltliche Ausgestaltung
3.3.2.1 Zielsetzung
3.3.2.2 Zulässigkeitskriterien vergleichender Werbung
3.4 Umsetzung der Richtlinie in nationales Recht
3.5 Bewertung und Diskussion der Richtlinie
4. Einfluss der Werberegulierung auf die Werbepraxis vergleichender Werbung
4.1 Auswirkungen der Werberegulierung auf die Werbeindustrie
4.1.1 Vergleichende Werbung aus Sicht werbetreibender Unternehmen
4.1.2 Vergleichende Werbung aus Sicht der Werbeagenturen
4.1.3 Einsatz vergleichender Werbung
4.2 Vergleichende Werbung aus Sicht der Verbraucher
4.2.1 Interessen der Verbraucher
4.2.2 Aufmerksamkeit
4.2.3 Einstellungen und Kaufabsicht
4.2.4 Glaubwürdigkeit und Akzeptanz
4.3 Gestaltungsmöglichkeiten vergleichender Werbung
4.3.1 Marktposition des beworbenen Produktes
4.3.2 Intensität des Vergleichs
4.3.3 Testergebnisse
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss der EU-Regulierung durch die Richtlinie 97/55/EG auf die Kommunikationspolitik, wobei der Fokus auf vergleichender Werbung liegt. Dabei wird analysiert, wie sich der regulatorische Rahmen verändert hat, welche Wirkungen diese Werbung auf Verbraucher und Unternehmen hat und welche Möglichkeiten zur Gestaltung von Werbemaßnahmen unter den neuen rechtlichen Bedingungen existieren.
- Grundlagen der Kommunikationspolitik und Definition vergleichender Werbung
- EU-Rechtsrahmen und die Entstehung der Richtlinie 97/55/EG
- Rechtliche Anforderungen an vergleichende Werbung in Deutschland
- Perspektiven von Unternehmen, Werbeagenturen und Verbrauchern
- Gestaltungsmöglichkeiten und Wirksamkeit vergleichender Werbepraxis
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Begriffsdefinition
Eine einheitliche Definition hat sich auch für den Begriff vergleichende Werbung bislang in der Literatur und in der Praxis noch nicht durchgesetzt, da seit der Einführung vergleichender Werbung kontroverse Diskussionen über das Wesen des Begriffs geführt wurden. Eine häufig verwendete Definition geht auf Wilkie und Farris zurück: „Comparative Advertising…compares two or more brands of the same generic product or service class by presenting recognizable product attributes that make the compared brand identifiable by a large segment of the target market or knowledgeable user.”
Einige Autoren sehen diese Definition jedoch als zu restriktiv an. Die Rechtswissenschaften verwenden oft weiter gefasste Definitionen als die Definitionen der Wirtschaftswissenschaften, in welchen es in der Regel für das Vorliegen von vergleichender Werbung ausreicht, wenn der Wettbewerber oder das Produkt in der Werbung genannt oder zu erkennen ist. Die in dieser Arbeit zugrunde liegende Definition entspricht der des Art. 1 der EU-Richtlinie 97/55/EG: „Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Stellt die Problematik der Marktsättigung und des intensivierten Wettbewerbs dar und leitet zur Fragestellung der EU-Regulierung vergleichender Werbung über.
2. Kommunikationspolitik und vergleichende Werbung: Definiert die Grundlagen der Kommunikationspolitik sowie den Begriff und die Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung.
3. EU Regulierung und die Richtlinie zu vergleichender Werbung: Analysiert den Entstehungsprozess, die Ziele und die Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG in deutsches Recht.
4. Einfluss der Werberegulierung auf die Werbepraxis vergleichender Werbung: Untersucht die Auswirkungen der neuen Rechtslage auf die Werbeindustrie und die Wirkung vergleichender Werbung auf den Verbraucher.
5. Zusammenfassung: Fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zur Auswirkung der EU-Regulierung auf den Wettbewerb und die Werbepraxis zusammen.
Schlüsselwörter
vergleichende Werbung, EU-Richtlinie 97/55/EG, Kommunikationspolitik, Werberegulierung, Markttransparenz, Wettbewerbsrecht, Verbraucherinformation, UWG, Markenvergleich, Werbewirkung, Absatzwerbung, Produktdifferenzierung, Rechtsangleichung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit analysiert, wie die Regulierung durch die Europäische Union, insbesondere die Richtlinie 97/55/EG, den Bereich der vergleichenden Werbung beeinflusst hat.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik, den rechtlichen Rahmen durch EU-Richtlinien und deren Umsetzung in Deutschland sowie die praktische Werbewirkung aus Sicht der Unternehmen und Verbraucher.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Einfluss der EU-Richtlinie auf die Werbepraxis zu untersuchen und sowohl die Möglichkeiten als auch die Risiken für Werbetreibende und Verbraucher aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturanalyse, die den Stand der wissenschaftlichen Forschung und aktuelle Erkenntnisse aus empirischen Studien, insbesondere aus den USA, mit der europäischen und deutschen Rechtslage verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Definition, die Analyse der EU-Regulierungsmechanismen und die empirische Betrachtung der Wirkung von vergleichender Werbung auf Marktteilnehmer.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind vergleichende Werbung, EU-Richtlinie, Markttransparenz, Wettbewerbsrecht und Werbewirkung.
Wie bewerten Unternehmen den Einsatz vergleichender Werbung?
Unternehmen schätzen den Einsatz als Mittel zur Informationsvermittlung und Positionierung, fürchten jedoch Rechtsunsicherheit und negative Imagetransfers durch den sogenannten Bumerang-Effekt.
Welche Rolle spielen Testergebnisse in der vergleichenden Werbung?
Testergebnisse dienen dazu, die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft zu erhöhen und Vorurteile gegenüber vergleichender Werbung, die oft als manipulativ wahrgenommen wird, abzubauen.
Warum wird die persönliche vergleichende Werbung in der Arbeit ausgeklammert?
Persönliche vergleichende Werbung, die sich auf die Person des Konkurrenten statt auf dessen Leistung bezieht, ist in der EU und insbesondere in Deutschland grundsätzlich wettbewerbswidrig und verboten.
- Arbeit zitieren
- Christine Münzer (Autor:in), 2007, Einfluss der EU Regulierungen auf die Kommunikationspolitik am Beispiel der vergleichenden Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75846
