Seit den neunziger Jahren ist die Integrierte Kommunikation (IK) aus der Kommunikationspolitik der Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Durch den Wandel vom Produktwettbewerb hin zum Kommunikationswettbewerb gilt es für die Unternehmen ihre Kommunikationsaktivitäten so effizient wie möglich zu betreiben. Gerade in Zeiten, in denen die Marketingbudgets gekürzt werden und die Produkte und Dienstleistungen nahezu austauschbar sind, muss die Kommunikation das Alleinstellungsmerkmal des beworbenen Produktes hervorheben. Hinzu kommt, das die Konsumenten einer solchen Informationsflut ausgesetzt sind, so dass nur wenige Informationen auch wirklich bei der gewählten Zielgruppe ankommen. Die IK soll die Probleme der Unternehmenskommunikation beheben, indem Wirkungssynergien erzeugt und die Kommunikationsinstrumente systematisch vernetzt werden. Dabei soll die größtmögliche Wirkung erzielt werden. Gleichzeitig steht das Marketing aber unter erhöhtem Wettbewerbsdruck und ist gezwungen Kosten zu reduzieren. Das Controlling überprüft die Etats und verlangt Einsparungen. Die IK bietet sich an, um Ziele wie Markenerinnerung oder Produktumsatz effizienter zu erreichen.
Die Erkenntnis, dass nur mit Hilfe einer IK, die Möglichkeiten der Kommunikationsaktivitäten voll ausgeschöpft werden können, ist zwar vorhanden, es scheitert aber an der Planung, der Umsetzung und der Kontrolle. Eine weitere Schwierigkeit ist die Verwendung des Begriffes Integrierte Kommunikation auf Seiten aller am Kommunikationsprozess beteiligten Personen, angefangen vom Marketingleiter bis zum Agenturmitarbeiter. In Wissenschaft und Praxis gibt es verschiedene Inhalte, die der IK zugeordnet werden, daher gibt es noch keine eindeutige Definition.
Ziel dieser Arbeit ist es zum einen den Begriff IK abzugrenzen, einzuordnen und zu erklären, zum anderen sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden IK erfolgreich durchzuführen und zu messen. Ebenso wird mit dem Begriff Cross Media verfahren. Neben der Erklärung der beiden Begriffe, erfolgt eine Einordnung in die Kommunikationspolitik der Unternehmen.
Das Problem zur Durchführung der IK und der daraus resultierenden crossmedialen Kampagne basiert auf den mangelnden Erfolgskontrollen und der daraus resultierenden schwierigen Festsetzung des richtigen Media Mix.
Gliederung
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen
2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Grundelemente der Kommunikation
2.2 Definition Integrierte Kommunikation
2.3 Definition Cross Media
3. Integrierte Kommunikation
3.1 Formen der Integrierten Kommunikation
3.1.1 Inhaltliche Integration
3.1.2 Formale Integration
3.1.3 Zeitliche Integration
3.2 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
3.3 Managementprozess der Integrierten Kommunikation
3.3.1 Planung
3.3.2 Konzeption
3.3.3 Barrieren der Integrierten Kommunikation
3.3.4 Erfolgskontrolle
3.4 Entwicklungsstand in den Unternehmen
3.5 Unternehmen versus Agenturen
4. Crossmedia
4.1 Die crossmediale Kampagne
4.2 Planung der Cross Media Kampagne
4.3 Vorteile der Cross Media
4.4 Ein Beispiel für zwei Cross Media Instrumente
5. Der Cross Media Mix
5.1 Umsetzung und Budgetverteilung in den Unternehmen
5.2 Die Stärken der einzelnen Kommunikationsinstrumente
5.3 Erfolgskontrolle der Cross Media Kampagnen
5.4 Studien zur Messung der Crossmediawirkung
5.5 Erfolgsfaktoren und Vorteile des Cross Media Mix
6. Die Ausweitung des Cross Media Mix
6.1 Neue Werbeformen
6.2 Einsatz neuer Werbeformen in den Unternehmen
6.3 Die Zukunft der klassischen Medien
7. Kritische Betrachtung und Fazit
7.1 Kritische Betrachtung
7.2 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, den Begriff der Integrierten Kommunikation (IK) sowie das Konzept Cross Media theoretisch abzugrenzen, ihre Einordnung in die Unternehmenskommunikation vorzunehmen und Möglichkeiten zur erfolgreichen Umsetzung sowie Messung dieser Ansätze aufzuzeigen, um den Herausforderungen der Erfolgskontrolle zu begegnen.
- Grundlagen und Definitionen von Integrierter Kommunikation und Cross Media.
- Managementprozess der Integrierten Kommunikation und dessen Barrieren.
- Die Planung und Durchführung von crossmedialen Kampagnen.
- Erfolgskontrolle sowie Messverfahren für integrierte Kommunikationsmaßnahmen.
- Zukünftige Entwicklung des Werbemarktes und neuer Werbeformen.
Auszug aus dem Buch
3.3.3 Barrieren der Integrierten Kommunikation
Trotz aller Vorteile, die eine IK mit sich bringt, haben viele Unternehmen Probleme mit der Umsetzung, auch wenn es mittlerweile unterstützende Literatur und konkrete Anweisungen zur erfolgreichen Durchführung einer IK gibt. Es werden keine Konsequenzen gezogen, um eine IK planerisch, organisatorisch und personell zu ermöglichen. IK wird nicht als Managementaufgabe erkannt. (Vgl. Bruhn, M., 2005, S. 115)
Einer schwedischen Studie zur Folge, gewinnt die strategische Planung der Kommunikation der taktischen gegenüber an Bedeutung. Diese Erkenntnis fehlt in vielen Firmen allerdings noch. Holm (2003) ist der Meinung, dass es eine Änderung in der Marketinglehre geben sollte, um schneller von der taktischen zur strategischen Planung übergehen zu können. „ A study of leading Swedish schools and institutes in the fields of management shows that approximately only 3 percent of total time is devoted to communication theory and methodology. The study also shows that the education programs of the leading marketing communications schools contain less than 10 percent of leadership and strategic management while more 90 percent is aimed at communication theory, various techniques, advertising, art, copy and account executive training.” (Holm, O., 2003, S.32)
Bruhn, M., (2005), S.116ff, teilt die Barrieren in die Bereiche inhaltlich- konzeptionell, organisatorisch-strukturell und personell-kulturell ein.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit sowie das methodische Vorgehen.
2. Begriffliche Grundlagen: Hier werden die wesentlichen Kommunikationselemente definiert und die Begriffe Integrierte Kommunikation sowie Cross Media inhaltlich abgegrenzt.
3. Integrierte Kommunikation: Dieses Kapitel behandelt die Formen, den Managementprozess, die Barrieren sowie den Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in der Praxis.
4. Crossmedia: Hier werden die Planung crossmedialer Kampagnen, deren Vorteile sowie Anwendungsbeispiele näher beleuchtet.
5. Der Cross Media Mix: Dieses Kapitel analysiert die Budgetverteilung, die Stärken einzelner Instrumente sowie Studien zur Messung der Crossmediawirkung und Erfolgskontrolle.
6. Die Ausweitung des Cross Media Mix: Hier werden neue Werbeformen wie Mobile Marketing und Guerilla Marketing sowie die Zukunft klassischer Medien diskutiert.
7. Kritische Betrachtung und Fazit: Das abschließende Kapitel reflektiert die Ergebnisse der Arbeit kritisch und fasst die Erkenntnisse zusammen.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Cross Media, Marketing, Erfolgskontrolle, Media Mix, Kommunikationsmanagement, Kommunikationsinstrumente, Kampagnenplanung, Werbewirkung, Mobile Marketing, Guerilla Marketing, Markenschema, Synergieeffekte, Markenführung, Budgetverteilung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und praktischen Anwendung der Integrierten Kommunikation sowie Cross Media Kampagnen, mit besonderem Fokus auf die Herausforderungen der Erfolgskontrolle.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zentrale Themen sind die Definition und Planung von Integrierter Kommunikation, der Managementprozess, die Barrieren bei der Umsetzung, verschiedene Instrumente im Cross Media Mix sowie die Analyse aktueller Studien zur Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Begriff der Integrierten Kommunikation abzugrenzen, Möglichkeiten der erfolgreichen Durchführung aufzuzeigen und Lösungsansätze für die schwierige Messung des Erfolgs integrierter Maßnahmen zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde gewählt?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, der Auswertung verschiedener Fachstudien sowie der Untersuchung von praktischen Beispielen aus der Kommunikationsbranche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich dem Managementprozess der IK, der Planung von crossmedialen Kampagnen, einer Analyse von Studien zur Crossmediawirkung sowie der Ausweitung des Media Mix durch neue Werbeformen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Integrierte Kommunikation, Cross Media, Erfolgskontrolle, Wirkungssynergien, Kommunikationsinstrumente und Media Mix.
Welche Rolle spielen die Barrieren bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation?
Barrieren, die in inhaltlich-konzeptionelle, organisatorisch-strukturelle und personell-kulturelle Bereiche unterteilt werden, behindern oft die erfolgreiche Implementierung und führen dazu, dass IK nicht als zentrale Managementaufgabe erkannt wird.
Warum ist die Erfolgskontrolle im Cross Media Bereich besonders anspruchsvoll?
Die Erfolgskontrolle ist komplex, da die Zuordnung von Wirkungen auf einzelne Instrumente innerhalb einer integrierten Kampagne aufgrund von Wirkungsinterdependenzen und fehlenden standardisierten Messgrößen methodisch schwierig ist.
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- Janina Peters (Author), 2006, Integrierte Kommunikation. Möglichkeiten und Grenzen der Erfolgskontrolle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75898
