Adoptions- und Diffusionsmodelle. Klassifizierung, Relevanz und Anwendungspotentiale

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

IV. Hauptteil
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Begriffsklärung
2. Diffusionsforschung
2.1 Gründe für Diffusionsforschung
2.2 Tradition verschiedener Forschungsrichtungen
3. Innovation
3.1 Prozess der Innovations-Entwicklung
3.2 Charakteristika von Innovationen
3.3 Elemente einer Innovation
3.4 Innovationstypen
3.4.1 Diskontinuierliche vs. kontinuierliche Innovationen
3.4.2 Administrative vs. technologische Innovationen
3.4.3 Produkt- vs. Prozessinnovationen
3.4.4 Industriespezifische vs. Organisationsspezifische Innovationen
3.5 Elemente einer Diffusion
3.5.1Kommunikationskanäle
3.5.1.1 Massenmedien vs. Interpersoneller Austausch
3.5.1.2 Kosmopolitische vs. Lokale Kanäle
3.5.1.3 Netzwerke
3.5.2 Zeit
3.5.3 Soziales System
3.5.4 Einfluss von Kultur und Normen auf den Diffusionserfolg
4. Adoptions-Prozess
4.1 Adopter-Kategorien
4.1.1 Der Frühe Markt
4.1.1.1 Merkmale und Einfluss von Innovatoren
4.1.1.2 Merkmale und Einfluss von Frühen Adoptern
4.1.1.3 Innovatoren und Frühe Adopter als Meinungsführer
4.1.2 Der Mainstream-Markt
4.1.2.1 Frühe Mehrheit
4.1.2.2 Späte Mehrheit
4.1.2.3 Nachzügler
4.1.3 Der Interaktions-Effekt
4.1.4 Das Schwellenwert-Modell
4.1.5 Die Kritische Masse
4.2 Der Change-Agent
4.3 Adoptionsmodelle
4.3.1 Prozess der individuellen Innovations-Entscheidung
4.3.1.1 Wissen
4.3.1.2 Überzeugung
4.3.1.3 Entscheidung
4.3.1.4 Implementierung
4.3.1.5 Bestätigung
4.3.2 Prozess der Innovations-Entscheidung in Organisationen
4.3.2.1 Organisatorische Innovations-Entscheidung
4.3.2.2 Intra-organisatorische Innovations-Entscheidung
5. Klassifizierungsmerkmale der Modelle
6. Darstellung ausgewählter Modelle
6.1 Bass-Modell
6.1.1 Modellvorstellung
6.1.2 Schwachstellen
6.2 Milling / Maier-Modell
6.2.1 Modellvorstellung
6.2.1.1 Der Diffusionssektor
6.2.1.2 Der Kosten- und Leistungssektor
6.2.2 Schwachstellen
6.3 Rogers-Modell
6.3.1 Modellvorstellung
6.3.2 Schwachstellen
7. Kritische Würdigung der vorgestellten Modelle
7.1 Bewertung der Modelle
7.1.1 Die Bewertung des Modells von Bass
7.1.2 Die Bewertung des Modells von Milling / Maier
7.1.3 Die Bewertung des Modells von Rogers
7.2 Anwendbarkeit der Modelle
7.2.1 Anwendbarkeit der Modelle für einzelne Produktarten
7.2.2 Praktische Relevanz der Modelle
7.3 Fragwürdige Modellannahmen
7.3.1 Allgemeine fragwürdige Modellannahmen
7.3.2 Formen des „Bias"
7.3.2.1 Der Pro-Innovation Bias
7.3.2.2 Der Antwort-Bias
7.3.2.3 Der Eigen-Verantwortung Bias
8. Abschlussbetrachtung
8.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
8.2 Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten

V. Glossar

VI. Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufbau der Arbeit

Abb. 2: Übersicht und Einordnung exemplarischer Adoptions- und Diffusionsmodelle

Abb. 3: Die Stufen des Prozesses der Innovationsentwicklung

Abb. 4: Modell der Innovationsentwicklung nach Rogers

Abb. 5: Grundstruktur des Evolutionsprozesses

Abb. 6: Auswahl bedeutender Innovationseigenschaften

Abb. 7: Einordnung der Innovationstypen

Abb. 8: Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun

Abb. 9: Nutzung der Kommunikationskanäle von potentiellen Adoptern

Abb. 10: Beeinflussende Variabeln der Adoptionsrate

Abb. 11: Adopter Kategorisierung aufgrund ihrer Innovativität

Abb. 12: Modell der einstufigen Informationsvermittlung und zweistufiger Beeinflussung

Abb. 13: Ablauf der Einflussnahme vom Diffusor bis zum Meinungsführer

Abb. 14: Interne und externe Einflussfaktoren auf die organisatorische Adoptionsentscheidung

Abb. 15: Verlauf der Adopteranzahl bei Erreichen der Kritischen Masse

Abb. 16: Beeinflussung der Innovationsadoption von Organisationen durch Umweltveränderungen

Abb. 17: Innovations-Entscheidungsprozess in Organisationen nach Frambach / Schillewaert

Abb. 18: Innovations-Entscheidungsprozess in Organisationen nach Rogers

Abb. 19: Modell zur Darstellung der intra-organisatorischen Innovations-Entscheidung .

Abb. 20: Darstellung des externen und internen Einflusses im Bass-Modell

Abb. 21: Grundstruktur des Modells nach Milling / Maier

Abb. 22: Kausales Modell nach Milling / Maier

Abb. 23: Einfluss des Adopteranteils bei unterschiedlichen Gewichtungsfaktoren

Abb. 24: Innovations-Entscheidungsprozess von Individuen und Organisationen nach Rogers

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Klassifizierungsmerkmale angewendet auf die ausgewählten Modelle - 103 - Tabelle 2: Anwendbarkeit der Diffusionsmodelle für verschiedene Produktarten und ihre praktische Relevanz - 113 -

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

IV. Hauptteil

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Adoptions- und Diffusionstheorie versuchen die Annahme und Ausbreitung von Ideen, Praktiken und im Besonderen von Innovationen innerhalb und zwischen sozialen Systemen² zu erklären. Die beiden Theorien begründen sich auf der interdisziplinären Zusammenarbeit der Forscher, denn Neuerungen jedweder Art werden in jedem Lebens- und Forschungsbe- reich angenommen und breiten sich dort auch aus. Da immer mehr Innovationen entwickelt und auf den Markt gebracht werden, ist es von großem wirtschaftlichem Interesse die Diffusi- on dieser Innovationen einschätzen und im Optimalfall vorhersagen zu können. Doch ist die Qualität der verschiedenen Prognosemethoden unterschiedlich. Innerhalb dieser Arbeit sollen deswegen drei ausgewählte Adoptions- bzw. Diffusionsmodelle vorgestellt werden, mit denen die Prognose der Adoption und Diffusion einer Innovation möglichst realitätsnahe vorherzu- sagen ist.

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel der Arbeit liegt in der Bewertung der Modelle hinsichtlich ihrer Relevanz und ihrem Anwendungspotential zur Prognose der Adoption und Diffusion einer Innovation. Es handelt sich bei den Modellen um das deskriptive Modell von Rogers³, das funktionale Modell von Bass⁴ sowie das kausale Modell nach Milling / Maier⁵. Nachdem die Modelle im Einzelnen vorgestellte wurden, werden sie mit Hilfe von vorher bestimmten Klassifizierungsmerkmalen bewertet. Das Hauptaugenmerk liegt dabei nicht nur auf der Prognosegüte der Modelle, also ihrer Relevanz für die Diffusionsvorhersage einer Innovation, sondern auch auf ihrem An- wendungspotential. Im Einzelnen bedeutet dies, dass untersucht wird, ob für die vorgestellten Modelle eine Unterscheidung in den Produktarten vorzunehmen ist. Es wird deshalb das An- wendungspotential der Modelle bei Konsum-, Investitions- und Produktionsgüter sowie Dienstleistungen getrennt betrachtet.⁶ Außerdem soll im Lauf der Arbeit geklärt werden, wel- ches der vorgestellten Modelle nicht nur theoretisch sinnvoll, sondern auch praktisch an- wendbar ist.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in insgesamt acht Kapitel disponiert. Im Rahmen diese einleitenden Kapitels sollein kurzer Überblick vorangestellt werden. Abb. 1 bildet eine schematische Gliederung hierzu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Aufbau der Arbeit⁷

Das Kapitel 2 „Diffusionsforschung“ dient zur Einführung in das Thema. Es werden Gründe und verschiedene Richtungen der Diffusionsforschung angesprochen, bevor in Kapitel 3 und 4 die klassischen Abläufe der Adoption und Diffusion beschrieben werden. In Kapitel 3 wer- den zu diesem Zweck die zentralen Innovationselemente abgebildet. Dazu gehört, dass der Ablauf einer Innovationsadoption sowie die Gründe hierfür erläutert werden. Der Adoptions- prozess im speziellen wird dann in Kapitel 4 näher betrachtet. In dem Kapitel werden unter anderem Einflussfaktoren dargestellt, die die Annahme einer Innovation positiv oder negativ beeinflussen können.

Der Hauptteil der Arbeit setzt sich aus den Kapiteln 5, 6 und 7 zusammen. Beginnend werden die Klassifizierungsmerkmale, mit denen die Modelle bewertet werden sollen, abgebildet. In Kapitel 6 werden dann aufgrund der Vielzahl der Diffusionsmodelle einige exemplarisch he- rausgegriffen. Dabei wird es sich schwerpunktmäßig um Modelle, die auch in der Betriebs- wirtschaftslehre eingesetzt werden können, handeln. Bei den beiden Modellen von Bass und Milling / Maier handelt es sich um Diffusionsmodelle, während das Modell von Rogers ein Adoptionsmodell ist. Des Weitern können die Modelle in deskriptive, funktionale und kausal- analytische Modelle differenziert werden, wodurch der Erklärungsanspruch sichtbar wird, mit dem die vorgestellten Modelle die Adoption bzw. Ablehnung einer Innovation begründen. Die Modelle wurden aber nicht nur aufgrund ihrer möglichen Anwendbarkeit im betriebswirt- schaftlichen Bereich ausgewählt, sondern auch weil mit ihnen fast jeder Zweig der Diffusi- onsforschung abgedeckt werden kann. Ein Überblick über die verschiedenen Zweige der Dif- fusionsforschung sowie die Einordnung der ausgewählten Modelle wird in Abb. 2 dargestellt.

Diffusionsforschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Übersicht und Einordnung exemplarischer Adoptions- und Diffusionsmodelle⁸

Zuletzt folgt in Kapitel 7 die kritische Würdigung der vorgestellten Modelle. Die ausgewähl- ten Modelle werden daraufhin untersucht, für welche Produktgruppen sie anwendbar sind, ob sie bspw. bei Konsumgütern und Investitionsgütern die gleiche Relevanz aufweisen. Außer- dem soll diskutiert werden, ob die Modelle in der Praxis sinnvoll eingesetzt werden können, oder aufgrund des benötigten Datenaufwands bzw. des lediglich deskriptiven Ansatzes un- tauglich sind. Fragwürdige Modellannahmen werden ebenfalls in Kapitel 7 diskutiert. In der Abschlussbetrachtung werden die Ergebnisse dann noch mal kurz zusammengefasst.

1.4 Begriffsklärung

Trotz der ausgiebigen Forschung und der vielfältigen Literatur im Bereich der Innovationsadoption und -diffusion in den letzten Jahrzehnten, existiert bis heute keine einheitliche Definition der verwendeten Begriffe. Aus diesem Grund soll zum Verständnis der Arbeit eine kurze Einordnung und Begriffserläuterung vorangestellt werden.

Zuerst wird der Begriff der „Innovation“ definiert, da selbst in Rogers Buch „Diffusion of Innovations“⁹, welches als Standardwerk der Diffusionsliteratur bezeichnet werden kann, kei- ne eindeutige Definition vorzufinden ist. Die Innovation kann als Objekt und als Prozess an- gesehen werden. Ein anderer Unterschied wird in dem Standpunkt des Betrachters sichtbar: Liegt der Kern der Betrachtung auf Seite der Anbieter, beschreibt der Begriff „Innovation“ das Hervorbringen einer Neuerung, im Fall der Abnehmerseite beschreibt er die Übernahme derselben. Im Weiteren soll davon ausgegangen werden, dass nur marktreife Innovationen am Markt angeboten werden. Die in Kapitel 6 vorgestellten Modelle betrachten eine Innovation in der Regel aus Nutzungsgesichtspunkten, weshalb diese Sichtweise im Weiteren übernom- men werden soll. Gemeinsam ist vielen Definitionen der adopterorientierten Sicht die allge- meine Vorstellung, dass „innovation isn´t what innovators do; it´s what customers, clients and people adopt. (…) it´s about the distribution of usable artifacts that change behavior.”¹⁰ Je Fächerübergreifender die Literatur ist, desto allgemeiner und weiter werden die Definitionen einer Innovation, während andere sich auf spezielle Innovationen fokussieren, wie die Imple- mentierung einer neuen Idee für ein Produkt oder einen Service. Innovation wird oft mit Ver- änderung assoziiert. Dennoch ist zu beachten, dass nicht immer eine neue Idee involviert ist.¹¹ Die subjektive Sicht der potentiellen Adopter ist ausschlaggebend. Frühere Adopter der Idee, nehmen die Adoption einer späteren Adoptionseinheit als Imitation wahr.¹² Aus diesem Grund soll eine Innovation definiert werden, als eine Idee¹³, die neu für die spezielle Adoptionseinheit - sei es ein Individuum oder eine Organisation - ist. Es ist dabei zu berücksichtigen, dass die relative Neuheit für die Adoptionseinheit der Idee betrachtet wird, und nicht die absolute Neuheit. Im Einzelnen bedeutet dies, dass eine Idee, obwohl sie schon lange Zeit besteht, auch dann noch für eine Adoptionseinheit eine Innovation darstellen kann, wenn diese die Idee erst viel später wahrnimmt.

Eng mit der Innovation ist das Phänomen der Adoption verbunden. Als Adoption wird die Entscheidung eines Individuums oder einer Organisation bezeichnet, die zur Annahme einer Innovation führt. Dabei kann die Innovation vollständig, zum Teil oder in modifizierter Form von dem Adopter angenommen werden.¹⁴ Da dieser das Kap. 4 „Adoptions-Prozess“ gewid- met ist, sollen hier kurz die Begriffe „Adoptionsrate“ und „Adoptionsgeschwindigkeit“ von den Begriffen „Diffusionsrate“ und „Diffusionsgeschwindigkeit“ abgegrenzt werden. Denn obwohl die Begriffspaare der Adoptions- bzw. Diffusionsrate den gleichen Sachverhalt be- trachten, unterscheiden sie sich in der Sichtweise. Die Adoptionsrate beschreibt die relative Geschwindigkeit mit der eine Innovation von den Mitgliedern eines sozialen Systems ange- nommen wird.¹⁵ Die Diffusionsrate “is proportional to the number of potential adopters at a given time”¹⁶ und beschreibt die Ausbreitung einer Innovation in einem sozialen System. Die Adoptionsgeschwindigkeit beschreibt dagegen die Zeit, die vergeht von der ersten Einführung der Innovation bis zur Adoption. Je schneller die Innovation von einem potentiellen Adopter angenommen wird, desto höher ist die Adoptionsgeschwindigkeit. Die Diffusionsgeschwin- digkeit befasst sich mit der Geschwindigkeit der Ausbreitung einer Innovation von der Markt- einführung bis zum Abschluss des Diffusionsprozesses, wenn alle potentiellen Adopter ihre Entscheidung getroffen haben die Innovation anzunehmen oder abzulehnen.

2. Diffusionsforschung

2.1 Gründe für Diffusionsforschung

Die Diffusionsforschung befasst sich mit der Ausbreitung von Innovationen. Als einer der ersten Forscher auf diesem Gebiet, veröffentlichte der Soziologe Gabriel Tarde 1903 sein Buch „The Laws of Imitation“, in dem er seine Beobachtung beschrieb, dass sich von 100 Innovationen normalerweise nur 10 durchsetzen, und die übrigen 90 Innovationen vergessen werden.¹⁷ Welcherlei Art diese Innovationen sind, hat hierbei nur geringen Einfluss auf die Ausbreitung. In erster Linie entwickelt die Diffusionsforschung Modelle mit deren Hilfe der Ablauf des Diffusionsprozesses dargestellt werden kann oder mit denen Vorhersagen darüber getroffen werden können, wie schnell und wie weit sich eine Innovation in einem sozialen System - d.h. einer Gesellschaft oder einer Organisation - ausbreitet. Das Ziel der Diffusions- forschung ist es demzufolge, alle relevanten Faktoren die einen Innovationsprozess beeinflus- sen zu identifizieren und sie in einem Diffusionsmodell abzubilden.

Besonders für die Ökonomie ist die Forschung im Bereich der Adoption und Diffusion von Innovationen interessant, denn sie entwickelt jedes Jahr viele Innovationen, die von Kunden - dies können Individuen wie Organisationen sein - angenommen werden sollen. Die Not- wendigkeit der Diffusionsmodelle für die Ökonomie begründet sich damit, dass „facilitating, accelerating and sustaining the innovation diffusion process has become increasingly impor- tant to the survival and growth of organizations”.¹⁸ Durch die immer kürzer werdenden Pro- duktlebenszyklen und immer besseren Prozesse sind die Organisationen gezwungen die Nach- folgeprodukte in immer kürzeren Abfolgen auf den Markt zu bringen. Da die Produkte das Überleben einer Organisation absichern, ist es wichtig, dass über die Adoptionsrate und die Adoptionsgeschwindigkeit eine Vorhersage getroffen werden kann. Des Weiteren sollen mit der Diffusionsforschung zum Beispiel Fragen nach der Beeinflussbarkeit oder Kontrolle einer Innovationsverbreitung geklärt werden, oder auch, welcher Innovationstyp für die Organisati- on das beste Diffusionsverhalten aufweist. Es wird demzufolge versucht die Diffusion einer Innovation für Manager von Organisationen verständlich zu machen und ihnen Hilfsmittel an die Hand zu geben, mit denen sie, wenn möglich, den Diffusionsprozess einer Innovation¹⁹ vorhersagen und kontrollieren können.²⁰

2.2 Tradition verschiedener Forschungsrichtungen

Die Studie von Ryan / Gross²¹ zur Ausbreitung von hybridem Saatkorn im Jahr 1943 stellt dabei den empirischen Ausgangspunkt der Diffusionsforschung dar. Viele unterschiedliche Wissenschaftsrichtungen haben sich seit der Veröffentlichung von Ryan / Gross mit der Dif- fusionsforschung beschäftigt, unter anderem die Soziologie, Agrarwissenschaft, Anthropolo- gie, Geographie, Ökonomie und Kommunikationswissenschaft. Diese Wissenschaftszweige weisen deshalb eine lange Tradition in der Erforschung von Diffusionen auf. Praktisch alles scheint zu diffundieren: Gerüchte, Verordnungen, Produkte, Organisationsstrukturen, etc. Das Ziel der Diffusionsforschung ist es herauszufinden, wie institutionelle Konditionen die Rate und Form von Diffusionen in großen sozialen Systemen beeinflussen.²²

Aufgrund der oben beschriebenen zunehmenden Vielzahl an wissenschaftlichen Beiträgen in der Diffusionsforschung, sollen nur zwei Wissenschaftszweige berücksichtigt werden. Es handelt sich bei diesen um den Bereich Marketing / Management und die Kommunikations- wissenschaft, welche laut Rogers heute die zweite bzw. dritte höchste Anzahl an Publikatio- nen vorweisen, nach der Agrarsoziologie.²³ Die Eingrenzung der Arbeit auf die Bereiche Marketing / Management und Kommunikationswissenschaft wird vorgenommen, um einem wirtschaftswissenschaftlichen Interesse gerecht zu werden. Die Diffusionsforschung im Mar- keting hat das Ziel die Adoptionsrate einer Innovation vorherzusagen, sowie die wahrgenom- menen Eigenschaften der Innovation. Mit dem passenden Marketing-Mix soll die Verkaufsra- te der Innovation gefördert werden. Marketingexperten haben jedoch nicht nur ein Interesse an der Anzahl der Adopter, sondern mehr in der Häufigkeit des Gebrauchs einer Innovation.²⁴ Durch die Abweichung der Interessen ist allerdings auch ein Nachteil für die Diffusionsfor- schung im Bereich Marketing entstanden, denn häufig werden die Marketingstudien im Auf- trag von Organisationen durchgeführt, wodurch es zu einer Verzerrung aufgrund der Quellen der verwendeten Daten kommt. Zu den Verzerrungen bei diesen Auftragstudien kommt es, da das Interesse mehr auf der Beeinflussung der potentiellen Adopter liegt, als auf der Bewer- tung der Innovationen durch die potentiellen Adopter. Hierdurch treten intellektuelle und ethi- sche Probleme bei der Diffusionsforschung auf. Das am weitesten verbreitete Marketingmo- dell in der Diffusionsforschung ist das Bass-Modell, benannt nach seinem Entwickler Prof. Frank Bass. Mit dem Bass-Modell soll die Adoptionsrate eines neuen Produktes geschätzt werden.²⁵ Das Modell wird in Kap. 6.1 „Bass-Modell“ näher beschrieben. Die Diffusionsforschung im Bereich Kommunikationswissenschaft stellt heute die drittgrößte Anzahl an Publikationen. Die Ursache hierfür liegt zum einen in der Geschwindigkeit, mit der sich Neuigkeiten ausbreiten. Zum anderen ist die Kommunikationsforschung nicht auf ein Thema festgelegt, sondern betrachtet unabhängig vom Thema immer nur den Diffusionspro- zess. Eine weitere Besonderheit der Kommunikationsforschung besteht im Vergleich zu den übrigen Forschungsgebieten darin, dass „news events are ideas that do not have a material basis.“²⁶ Das bedeutet ein potentieller Adopter durchläuft nicht die üblichen fünf Stufen der Innovations-Entscheidung²⁷, vielmehr endet der Diffusionsprozess mit dem Bewusstsein der Neuigkeit. Dennoch breiten sich Neuigkeiten auf ähnliche Weise wie andere Innovationen aus, nur schneller.²⁸

3. Innovation

3.1 Prozess der Innovations-Entwicklung

Das bekannteste Modell des Innovationsentwicklungsprozesses wurde von Schumpeter 1939 entworfen. Das Modell besteht aus den drei nacheinander ablaufenden Phasen der Invention, Innovation und Diffusion. In der Inventionsphase werden Lösungen für erkannte oder vermu- tete Probleme gesucht, d.h. es werden Neuerungen entwickelt. Am Ende der Inventionsphase erfolgt die Entwicklung, um die möglichen Lösungen zu testen und sie späteren potentiellen Abnehmern zu demonstrieren. Diese Phase ist durch eine hohe Unsicherheit gekennzeichnet, denn der Großteil der entwickelten Ideen wird nicht in die Phase der Innovation eintreten.²⁹ In Abb. 3 ist die kaskadenartige Abnahme der Innovationsentwicklungen von der Invention bis zur Diffusion exemplarisch abgebildet. Die Prozentangaben sind dabei nicht als allgemeingül- tig zu betrachten, vielmehr sollen sie hier zur Verdeutlichung der Aufteilung dienen. Anhand der Abbildung ist zu erkennen, dass der größte Teil der entwickelten Ideen aus der Inventi- onsphase als technologischer Misserfolg ausscheidet. Ein weiteres Drittel scheidet aufgrund unzureichenden ökonomischen Potentials aus, d.h. die entwickelten Ideen sind zwar umsetzbar, jedoch besitzen sie für ein Unternehmen keinen ökonomischen Anreiz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Die Stufen des Prozesses der Innovationsentwicklung³⁰

Die Phase der Innovation beginnt nach Schumpeter mit der Markteinführung der in der Inven- tionsphase entwickelten Neuerung. Auch in dieser Phase ist die Gesamtheit der Ideen zu un- terteilen. Über die Hälfte der am Markt eingeführten Innovation erweisen sich als ökonomi- sche Misserfolge. Nur die ökonomisch-erfolgreichen Innovationen verbreiten sich innerhalb des sozialen Systems. Diese Innovationseinführung führt bekanntlich zu einem Ungleichge- wicht des bisherigen Marktgleichgewichts. Allerdings soll auf diesen Aspekt in der weiteren Arbeit nicht eingegangen werden, der Fokus wird vielmehr auf die Ursachen der Innovations- adoption und der Diffusion von Innovationen gelegt. Der Bruchteil der anfänglichen Innova- tionsentwicklungen, der diese die letzte Phase erreicht, breitet sich jedoch nicht nur aufgrund der guten Innovationsentwicklung aus. Die verschiedenen Gründe der Beschleunigung oder Abbremsung des Diffusionsverlaufs werden im Weiteren näher betrachtet, denn „die Diffusi- on ist (…) ein höchst fragiler und instabiler Vorgang, der schon durch kleine Ereignisse eine völlig andere Wendung nehmen kann.“³¹

Neben dem dreistufigen Modell von Schumpeter existieren weitere Modelle, die sich mit dem Entstehen von Innovationen befassen. Deshalb soll kurz auf einige in der Forschungsliteratur intensiver diskutierte Modelle eingegangen werden. Rogers unterteilt und erweitert das Mo- dell von Schumpeter neu. Für ihn setzt sich der Prozess der Innovationsentwicklung aus den Entscheidungen und Aktivitäten der Adoptionseinheit sowie deren Auswirkungen zusammen. Der Prozess beginnt mit der Problemerkennung, daraufhin folgen Forschung und Entwicklung der Innovation, die Kommerzialisierung, Diffusion und Adoption derselben sowie die Konsequenzen, die sich durch die Adoption für die Adoptionseinheit und deren Umwelt ergeben. Das Modell in Abb. 4 zeigt die einzelnen Phasen und Ereignisse nach Rogers in Verbindung zur Einteilung von Schumpeter.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Modell der Innovationsentwicklung nach Rogers³²

Hierbei kann man die ersten drei Phasen als Invention der Innovation bezeichnen. Die Kom- merzialisierung ist mit der Markteinführung und somit mit Schumpeters Phase der Innovation gleichzusetzen. Die vierte Phase der Diffusion und Adoption entspricht der dritten Phase von Schumpeter. Die Erweiterung tritt mit der Einführung der Konsequenzphase auf. Rogers ver- tritt in seinem Modell die Ansicht, dass „changes that occur to an individual or to a social system as a result of the adoption or rejection of an innovation“³³ auch für den Prozess der Innovationsentwicklung eine Rolle spielen³⁴ und deshalb auch in diesem berücksichtigt wer- den müssen. Des Weiteren merkt Rogers an, dass das Modell zwar einen linearen Ablauf dar- stelle, es in der Realität jedoch durchaus zu einer Verschiebung der Reihenfolge oder dem Auslassen einer Phase kommen könne.³⁵

Kortmann erweitert das Schumpeter´sche Modell um positive Rückkopplungsprozesse. Er begründet dies mit der Auswirkung jeder Innovation auf die Entwicklung neuer Innovationen, d.h. während eine Innovation die drei Phasen des Modells durchläuft, wirkt sie gleichzeitig auf die schon durchlaufende Phasen zurück, in denen sich inzwischen neue Innovationen be- finden, oder sie verursacht die Suche nach neuen Innovationen.³⁶ Dieser Kritikpunkt der feh- lenden Rückkopplungsbeziehungen kann auch auf das Modell der Innovationsentwicklung von Rogers übertragen werden. Obwohl Rogers die Reihenfolge seiner Modellphasen als in der Realität austauschbar bezeichnet, sieht er keinerlei Auswirkungen einer Innovation auf nachfolgende Innovationen.

Ein völlig anderer Ansatz der Innovationsentwicklung wird von Anhängern des Evolutionsal- gorithmus - eine Weiterentwicklung der „synthetischen Evolutionstheorie“³⁷ - vertreten.³⁸ In dieser Theorie wird die Entwicklung und Ausbreitung von technischen sowie wirtschaftlichen Neuerung mit dem Ablauf eines biologischen Evolutionsprozesses verglichen. Den Aus- gangspunkt bildet in der Biologie ein abgegrenztes System von Organismen, die Population. Diese charakterisiert sich durch einen gemeinsamen Gen-Bestand der Individuen innerhalb eines Systems, denn Populationen „bestehen (…) nicht selten aus nur wenigen Individuen“³⁹. Das einzelne Individuum stellt in der Genetik somit nur einen kleinen Teil einer Population dar. Allerdings beginnt die Veränderung einer Population immer mit dem einzelnen Indivi- duum.⁴⁰ In der Vererbungslehre von Mendel aus dem Jahr 1865 verändert sich ein Organis- mus bei der Fortpflanzung durch die Bildung neuer oder rekombinierter Genotypen, die wie- derum zur Bildung neuer Phänotypen führen. Diese sind dann der Selektion der Umwelt un- terworfen, wobei die Organismen mit geringerer Fitness, als ihre Vorfahren aussterben, wäh- rend die mit einer höheren Fitness überleben und das Fortbestehen der Art sichern.⁴¹ Auf die Ökonomie übertragen bedeutet dies, dass ein System folgende Eigenschaften aufweisen muss⁴²:

a) Einzigartigkeit und Variabilität⁴³,
b) Komplexität und Organisation⁴⁴,
c) Interdeterminiertheit⁴⁵,
d) Irreversibilität⁴⁶.

Die Entwicklung einer Neuerung findet in einem sozialen System - sei es eine Gruppe oder eine Organisation - statt. Die Mitglieder dieses sozialen Systems weisen in der Regel die gleichen Merkmale auf, dessen ungeachtet ist die Ausprägung der Merkmale von Mitglied zu Mitglied verschieden, d.h. die Population muss nicht in sich homogen sein. Wegen den unter- schiedlichen Einflüssen auf die einzelnen Populationsmitglieder, kann es zu Variationen in den Merkmalen kommen. Dieser Vorgang wird in der Biologie Mutation genannt.⁴⁷ Übertra- gen auf die Ökonomie wird das technische Wissen in einer binären Matrix mit den Einstel- lungen „0“ und „1“ dargestellt. Die Einstellungen repräsentieren hierbei die Merkmale des betrachteten Systems. Die Größe der Matrix gibt dabei das maximale technische Potential an und drückt damit die Bedeutung der betrachteten Technologie aus. Die Einstellung „0“ bildet das Basiswissen und „1“ das angewandte Wissen dieses Bereichs ab.⁴⁸ In Abb. 5 wird der Evolutionsprozess einer solchen Matrix dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Grundstruktur des Evolutionsprozesses⁴⁹

Der Evolutionsprozess beginnt mit der Replikation des Wissenssystems „Elter“, WSE, zu dem Wissenssystem „Nachkomme“, WSN. In dieser ersten Phase kann durch Variation der Einstel- lungen eine Mutation, d.h. eine Veränderung der Matrix auftreten. Wenn die Einstellung vor der Mutation eine „0“ angezeigt hat, so befindet sich danach an dieser Stelle eine „1“, und vice versa. Die Mutation der Einstellung „0“ zu „1“ ist als eine Verbesserung der Matrix anzusehen, denn „the value of a matrix - that is, the ‘‘worth’’ of the technical knowhow - is determined by counting the number of elements with the value ‘‘1’’.”⁵⁰ An welcher Stelle die Mutation geschieht, ist dabei nicht vorhersehbar. In der zweiten Phase, der Selektion, wird die ursprüngliche Matrix WSE mit der neu entstandenen Matrix WSN verglichen. In dieser Phase wird nur die Häufigkeit der „1“ innerhalb der beiden Matrizen gezählt. Die Matrix, welche am häufigsten die Einstellung „1“ aufweist, wird als höher bewertet. In der Darstellung in Abb. 5 erreicht WSN einen höheren Wert als die ursprüngliche WSE -Matrix. Demzufolge wird WSN ausgewählt. In dem Fall, das WSN einen niedrigeren Wert als WSE besitzt, würde diese Mat- rix abgelehnt werden. Die Mutation würde sich demnach nicht durchsetzen. In der Phase der Retention wird die ausgewählte Matrix für den weiteren Evolutionsprozess festgehalten. Die in Abb. 5 überlegene Matrix WSN wird zu dem neuen Wissenssystem „Elter“ benannt, wel- ches „the basis for the next evolution cycle“⁵¹ bildet.⁵² Jede der einzelnen Phasen ist für den Ablauf des Prozesses von Bedeutung. In diesem Modell können keine Phasen übersprungen oder ausgelassen werden, wie in dem Modell von Rogers. Des Weiteren stellen die drei Pha- sen des Evolutionsalgorithmus keinen zeitlichen Ablauf dar, denn die Phasen laufen parallel und immerzu ab. Gemeinsam haben sie jedoch, dass die Phasen nicht vollständig voneinander losgelöst ablaufen.

Vergleicht man die Begriffe des Evolutionsalgorithmus mit denen von Schumpeter, so bezeichnen Mutation und Invention denselben Sachverhalt. Die Innovation entspricht der Selektion und die Diffusion „wird im evolutorischen Prozess durch Trägheit und Selektion bzw. die Replikatordynamik erklärt.“⁵³

3.2 Charakteristika von Innovationen

Die am häufigsten genannten Charakteristika von Innovationen sind zum einen die Kosten bzw. Gewinne durch die Innovation und zum anderen die persönlichen bzw. öffentlichen Konsequenzen. Zu den Kosten einer Innovation zählen direkte wie indirekte Kosten - mone- tärer wie nicht-monetärer Art - die durch die Einführung einer Innovation entstehen. Direkte Kosten sind für den potentiellen Adopter ersichtlich, er kann abschätzen, wie hoch sein Ge- winn bei der Implementierung einer Innovation ist. Bei indirekten Kosten⁵⁴ verhält es sich allerdings anders, denn diese können vor der Adoption einer Innovation nicht genau bestimmt werden, und erhöhen somit die Unsicherheit des potentiellen Adopters.⁵⁵ Neben den monetären Auswirkungen können sich die Konsequenzen einer Innovation dage- gen auf zwei Ebenen auswirken, d.h. entweder auf der privaten Ebene des Adopters oder der allgemeinen Ebene des sozialen Systems. Die persönlichen Konsequenzen einer Innovation betreffen nur den potentiellen Adopter. Es ist folglich davon ausgehen, dass dieser nur Inno- vationen annimmt, die ihm zu Gute kommen. Bei öffentlichen Konsequenzen dagegen ist das gesamte soziale System betroffen. In der Regel handelt es sich bei solchen umfangreichen Innovationen um Einführungen durch den Staat, wie zum Beispiel einer Gesetzesänderung.⁵⁶

3.3 Elemente einer Innovation

Eine Innovation wird durch ihre Eigenschaften für den potentiellen Adopter interessant. Diese Attribute sind dabei keine objektiv nachprüfbaren Merkmale, vielmehr handelt es sich bei ihnen um eine subjektive Wahrnehmung der Innovation durch den potentiellen Adopter. Die Ausprägung der wahrgenommenen Eigenschaften hängt jedoch von der persönlichen Erfah- rung und Wahrnehmung des einzelnen Adopter ab. Werden die Eigenschaften von dem poten- tiellen Adopter positiv bewertet, erhöht sich die adopter-eigene Adoptionswahrscheinlichkeit einer Innovation. Aufgrund des subjektiven Empfindens ist ein Vergleich zwischen Innovati- onen sehr schwierig. Im Weiteren sollen einige Attribute vorgestellt werden, die eine Klassi- fizierung und somit einen Vergleich verschiedener Innovationen ermöglichen. Die am häu- figsten verwendeten Attribute für einen Vergleich zeichnen sich durch eine große Generali- sierbarkeit und Kürze aus.⁵⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Auswahl bedeutender Innovationseigenschaften⁵⁸

- Relativer Vorteil

Unter dem Attribut „relativer Vorteil“ ist der Grad zu verstehen, zu dem die Innovation als vorteilhafter angesehen wird, als die Idee⁵⁹, die sie ablösen soll. Um die Vorteilhaftigkeit ei- ner Innovation zu messen, werden quantifizierbare Größen herangezogen, wie die Profitabili- tät der Innovation, technologische Überlegenheit oder der persönlichen Gewinn an sozialem Prestige. Jedoch ist zu berücksichtigen, dass „the characteristics of the potential adopters may also affect which specific subdimensions of relative advantage are most important.”⁶⁰ So kann es aufgrund von sozialem Statusdenken dazu kommen, dass eine Innovation eine Überadopti- on erfährt. Die Konsumenten lehnen eine Innovation in einem solchen Fall nicht ab, obwohl sie diese nicht benötigen, weil sie sie schon besitzen. Die Adopter erwerben die Innovation, da sie durch den Besitz jeder Innovationseinheit einen zusätzlichen Prestigegewinn erlangen. In einem solchen Fall liegt der relative Vorteil nicht mehr in den Eigenschaften der Innovati- on, wie einer effizienteren Rohstoffnutzung, sondern vielmehr in der Betrachtung der Innova- tion aus Sicht der Gesellschaft.⁶¹ So kann der mehrfache Erwerb eines Luxusautomobils durch einen Adopter, für diesen zu einem höheren Ansehen führen. Einen weiteren relativen Vorteil kann der Adopter durch diese Überadoption allerdings nicht generieren, da er immer nur ein Automobil zum gleichen Zeitpunkt nutzen kann. Jedoch ist anzumerken, dass Kompa- tibilität jede Adopter-Kategorie⁶² unterschiedlich beeinflusst. Innovatoren sind eher gewillt eine Inkompatibilität hinzunehmen als Nachzügler. Eine geringe Kompatibilität einer Innovation hat insgesamt einen negativen Einfluss auf alle potentiellen Adopter, wenn die Innovation nicht zu ihren Bedürfnissen oder der Situation passt.⁶³

- Kompatibilität

Die Kompatibilität einer Innovation drückt sich über den Grad der Kongruenz mit den Be- dürfnissen der potentiellen Adopter sowie ihren Erfahrungen und existierenden kulturellen Werten aus. Eine Innovation muss aber nicht nur mit der Wahrnehmung der potentiellen A- dopter kompatibel sein, sondern auch mit den bestehenden Systemen in das sie eingefügt wird, so muss sich zum Beispiel die Einführung eines neuen Span-Verfahren in den ursprüng- lichen Produktionsprozess eingliedern lassen. Es lässt sich fest halten, dass je kompatibler eine Innovation mit der Situation des potentiellen Adopters und seinen Bedürfnissen ist, desto niedriger „are his switching costs and uncertainties, the more probable it ist he innovation will be adopted“.⁶⁴ Allerdings ist zu beachten, dass eine hohe Kompatibilität mit früheren Erfah- rungen auch zu negativen Ergebnissen führen kann, wenn die Innovation aufgrund der Erfah- rungen falsch verstanden wird. In diesem Fall kommt es zu einer Über- oder Missadoption.⁶⁵

- Komplexität

Komplexität zeichnet sich durch die Zahl der Elemente und ihrer Relationen in einem System zueinander aus. Der Begriff „Element“ beschreibt dabei die personellen, materiellen oder ge- danklichen Teile eines Systems, während die „Relation“ die Verbindung zwischen den Sys- temteilen darstellt. Hierbei kann unterschieden werden, ob die Komplexität aufgrund der Neuartigkeit, der Informationsunsicherheit oder aber des Problemvolumens auftritt, d.h. im Fall von Innovationen, ob es sich um diskontinuierliche oder kontinuierliche Innovationen handelt.⁶⁶ Die Komplexität einer Innovation wird über den Schwierigkeitsgrad des Gebrauchs und Verständnisses wahrgenommen, indem jede Innovation von den potentiellen Adoptern auf einem Kontinuum von einfach bis komplex abgetragen wird. So nimmt jeder Adopter die Innovation mit einem anderen Komplexitätsgrad wahr. Je komplexer eine Idee dem Adopter erscheint, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er die Innovation zügig annimmt. Aus diesem Grund kann man davon ausgehen, dass eine hohe Komplexität eine Barriere bei der Einführung von Innovationen bedeutet.⁶⁷

- Testbarkeit

Je besser sich eine Innovation von den potentiellen Adoptern selbst erproben lässt, desto schneller sind sie bereit die Innovation anzunehmen, denn eine Innovation „that is trialable represents less uncertainty to the individual“.⁶⁸ Die Erprobung der Innovation vor ihrer Adop- tion ist vor allem für frühe Adopter wichtig, denn die späten Adopter bzw. Nachzüglern haben im Gegensatz zu ihnen die Möglichkeit die Innovation in ihrer Umgebung zu beobachten. Die meisten Adopter, die eine Innovation vorab testen, entscheiden sich diese anzunehmen, wenn die Innovation einen bestimmten Grad an relativem Vorteil aufweist. Durch den Test der In- novation wird die Komplexität derselben für den Adopter reduziert, da er ihre Handhabung erlernt und so seine Unsicherheit über den persönlichen Nutzen der Innovation herabsetzt. Alleine eine Erprobung der Innovation reicht jedoch noch nicht aus, um die potentiellen A- dopter für diese zu gewinnen. Erst wenn der relative Vorteil die potentiellen Adopter über- zeugt, und ein bestimmter Kompatibilitätsgrad auftritt, wird die Innovation angenommen. Aus diesem Verhalten lässt sich ableiten, dass der Testbarkeit nicht die gleiche Bedeutung in der Bewertung einer Innovation zukommt, wie den Attributen relativer Vorteil und Kompatibili- tät.⁶⁹

- Beobachtbarkeit

Der Grad der Beobachtbarkeit zeichnet sich in der Möglichkeit ab, eine Innovation bei anderen Adoptern zu beobachten. Je einfacher die Resultate der Innovation von den potentiellen Adoptern erfasst werden können, desto eher werden sie die Innovation annehmen. Durch die Beobachtung der Innovation bei anderen, reduziert der potentielle Adopter seine Unsicherheit über die Resultate der Innovation.⁷⁰ Jedoch können nicht alle Wirkungen einer Innovation auch immer beobachtet werden, weshalb auch Kommunikation und Erfahrungsaustausch zwischen Gleichgestellten oder die Informationssuche mit Hilfe verschiedener Medien über eine Innovation zu dem Attribut der Beobachtbarkeit zählen.⁷¹

- Anpassungsfähigkeit

Das Attribut Anpassungsfähigkeit gibt den Grad an, mit dem eine Innovation an die persönli- chen, lokalen und organisationsspezifischen Bedürfnisse angepasst werden kann. Die Anpas- sung einer Innovation erfolgt hierbei über die Auswahl der für den potentiellen Adopter rele- vanten Teile oder durch Modifikation der Innovation in einzelnen Bereichen. Je einfacher eine Innovation an die Bedürfnisse angepasst werden kann, desto schneller wird die Innovation angenommen. Meyer et al. fanden in ihrer Untersuchung heraus, dass die Anpassbarkeit einer Innovation für den potentiellen Adopter neben den Attributen relativer Vorteil und Kompatibilität eine wichtige Rolle spielt.⁷²

- Kaufunsicherheit / -risiko

Der Grad, mit dem ein potentieller Adopter eine Innovation als risikoreich wahrnimmt, hat einen signifikanten Einfluss auf die Adoption einer Innovation. Das Kaufrisiko kann sich als Unsicherheit über die Qualität des Innovationsergebnisses oder als hohe Wechselkosten⁷³ darstellen. Wenn die Kaufunsicherheit auch durch die Erprobung oder Beobachtung der Inno- vation gemindert werden kann, kommt es zu einer Ablehnung der Innovation. Der Zuverläs- sigkeit einer Innovation bzw. ihres Ergebnisses wird von den potentiellen Adoptern folglich ein hoher Stellenwert eingeräumt.⁷⁴

- Akzeptanz

Die Akzeptanz einer Innovation wird am Grad der Zustimmung durch andere Adopter gemessen. Je größer die Akzeptanz einer Innovation ist, umso leichter fällt es potentiellen Adoptern die Innovation anzunehmen. Die Zustimmung der anderen Adopter für eine Innovation signalisiert “its importance and advantages and motivate the individual to imitate”.⁷⁵

- Erwartete Technologien

Frambach fügt der bisherigen Liste noch die Erwartungshaltung der Adopter auf eine schnelle Technologieentwicklung hinzu. Eine solche Erwartung unter den Adoptern kann die Adoption einer bestimmten Technologie verzögern, denn sie nehmen eine Innovation nicht zu dem Zeitpunkt an, zu dem sie normalerweise die Adoptionsentscheidung treffen. Die Ursache liegt in der Erwartung, dass sich sehr schnell gewisse Standards in dieser Technologie entwickeln werden, welche dann natürlich eine höhere Kompatibilität mit allen ergänzenden und nachfolgenden Produkten sicherstellt. Die potentiellen Adopter betrachten die Verzögerung der Adoption deshalb als die profitabelste Strategie.⁷⁶

3.4 Innovationstypen

Die Forschung im Gebiet Diffusion und Adoption betrachtete in der Vergangenheit alle Inno- vationen als äquivalente Einheiten. Jedoch ist diese Vereinfachung nicht zutreffend, da es verschiedene Arten der Innovation gibt. So wird heute zwischen diskontinuierlichen und kontinuierlichen Innovationen, zwischen technischen und administrativen Innovationen, zwischen Produkt- und Prozessinnovationen, sowie zwischen industrie- und organisationsspezifischen Innovationen unterschieden. Diese Unterteilung in einzelne Innovationstypen ist sinnvoll, da die Innovationen sich in einzelnen Bereichen verschiedenartig verhalten. Mit dieser Einteilung versucht die Forschung die Aussagekraft ihrer Modelle zu erhöhen. Im Weiteren sollen die einzelnen Typen der Innovationen näher betrachtet werden.

3.4.1 Diskontinuierliche vs. kontinuierliche Innovationen

Aufgrund des Veränderungsgrades, mit dem die Innovationstypen auf ihre Umwelt einwirken, werden Innovationen in diskontinuierliche bzw. radikale und kontinuierliche Innovationen eingeteilt.⁷⁷ Eine diskontinuierliche Innovation verursacht eine große Modifikation der bishe- rigen Lösung von Aufgaben. Da eine radikale Innovation einen völlig neuen Lösungsweg darstellt, geht mit ihr eine große Unsicherheit einher, denn die Adopter sind gezwungen sie über einen Innovationsprozess anzunehmen, welcher „is relatively unstructured and almost completely unroutine.“⁷⁸,⁷⁹ Bei der Implementierung einer diskontinuierlichen Innovation in einer Organisation ist eine längere Startphase als bei einer kontinuierlichen Innovation not- wendig, da die Annahme einer solchen Innovation ein genaues Wissen über den Ablauf erfor- dert. Im Ausgleich bietet diese einer Organisation ein langfristiges Nutzungspotential.⁸⁰ Eine radikale Innovation verändert aber nicht nur die implementierenden Organisationen, sondern eröffnet durch das Auftreten dieses Innovationstypen neue wirtschaftliche Strukturen und das Lösen von Abhängigkeiten. Auf diese Weise werden auch neue Gelegenheiten für eine lang- fristige Änderung der ökonomischen Wachstumsrate gefunden, jedoch ist eine genaue Vor- hersage des Trends der Wachstumsrate nur schwer möglich.⁸¹

Eine kontinuierliche Innovation dagegen zeichnet sich durch eine geringe Modifikation eines bisherigen Produktes, Prozesses oder Service aus. Für den Adopter ist eine kontinuierliche Innovation einfacher anzunehmen, zumal das Resultat dieser Innovation absehbar ist und sie an ihrem Verhalten keine weitreichenden Änderungen vornehmen müssen.⁸² Dies erleichtert auch die Implementierungsphase innerhalb der Organisation, da ein Teil der Prozesse, Pro- dukte etc. von denen die kontinuierliche Innovation eine Neuerung darstellt, in der Organisa- tion bekannt und eingerichtet ist.⁸³ Hierdurch lassen sich in relativ kurzer Zeit hohe Profite erzielen. Der Diffusionsprozess von kontinuierlichen Innovationen läuft demzufolge zügiger ab, als der von radikalen Innovationen, jedoch werden sie auch schneller wieder von Nachfol- gegenerationen ersetzt.⁸⁴

3.4.2 Administrative vs. technologische Innovationen

Die Unterteilung in administrative und technologische Innovationen wird in der Regel im Bereich der Organisationen angewandt. Innovationen lassen sich im System der Organisation unterschiedlich implementieren. Des Weiteren hängen die beiden Innovationstypen mit der allgemeinen Unterteilung von sozialen und technischen Systemen in Organisationen zusam- men.⁸⁵

Administrative Innovationen hängen mit der sozialen Komponente der Organisation zusammen. Durch diese Art der Innovation wird das soziale System, d.h. die Regeln, Prozeduren oder Strukturen einer Organisation beeinflusst, die mit der Kommunikation und dem sozialen Austausch der Organisationsmitglieder untereinander verbunden sind. Obwohl eine administrative Innovation kein neues Produkt oder ähnliches einführt, nimmt sie indirekten Einfluss auf die technologischen Innovationen der Organisation.⁸⁶

Den operativen Teil einer Organisation decken die technologischen Innovationen ab und bil- den so den Gegenpol zu den administrativen Innovationen. Für gewöhnlich erfolgt der Assi- milationsprozess von technologischen Innovationen in Organisationen über einen „bottom- up“ Prozess, während die administrativen Innovationen als „top-down“ Anweisung des Ma- nagements auftreten.⁸⁷ Die Einführung einer technologischen Innovation hat zur Folge, dass sich das Equipment oder die Methoden zur Transformation von Materialien etc. ändern. Im Einzelnen sind von diesem Innovationstyp der Produktionsprozess, die Produkte oder der Service betroffen.⁸⁸

3.4.3 Produkt- vs. Prozessinnovationen

Zu der Einteilung in Produkt- und Prozessinnovationen kommt es, da sie sich auf verschiedene Bereiche einer Organisation beziehen. Die Klassifizierung dieser Innovationstypen ist aber auch aus einem anderen Grund sinnvoll, denn eine Organisation benötigt für die Adoption einer Produktinnovation andere Fertigkeiten als für die einer Prozessinnovation. Die beiden Innovationstypen betreffen nämlich nicht nur unterschiedliche Organisationsbereiche, sondern beeinflussen diese auch. Bei dem Auftreten der beiden Innovationstypen ist keine Reihenfolge festgelegt, sie können unabhängig voneinander erscheinen, zusammen oder ergänzend, bisher ist nur erwiesen, dass sie auch aufeinander einwirken.⁸⁹

Eine Produktinnovation bezieht sich auf den Output oder Service einer Organisation, sie hat also ihren Fokus auf den externen Markt gerichtet. Eine solche Innovation wird entweder ein- geführt um den Benefit des Kunden zu erhöhen oder aufgrund von konkreten Kundenwün- schen. Des Weiteren kommt es häufiger zu Produktinnovationen als zu Prozessinnovationen, da eine Prozessinnovation in der Regel in eine bestehende Produktion integriert oder ein völ- lig neuer Prozessablauf geschaffen werden muss.⁹⁰ Überdies wird von den Verantwortlichen des Managements oft der Vorteil einer Produktinnovation festgestellt, dass diese zumindest zum Teil auf Technologien basieren, die durch Patente oder andere legale Mechanismen ge- schützt werden können, während Patente für Prozessinnovationen oft ineffektiv sind, weil sie primär auf Technologien basieren, die am Markt für alle Wettbewerber verfügbar sind. Dar- über hinaus ist eine Prozessinnovation, aufgrund ihres internen Fokus auf Produktionsabläufe zur Verbesserung der Effizienz für andere Adopter schlechter zu beobachten als eine Produkt- innovation.⁹¹ Abschließend lässt sich aufgrund der Forschungsergebnisse von Barlet et al. festhalten⁹², dass eine Prozessinnovation schwieriger einzuführen ist, wenn das Produkt un- verändert bleibt, als eine Produktinnovation unter Beibehaltung des bestehenden Prozesses.⁹³

3.4.4 Industriespezifische vs. Organisationsspezifische Innovationen

Bei industrie- bzw. organisationsspezifischen Innovationen handelt es sich eigentlich nicht um jeweils einen eigenen Innovationstyp, sondern vielmehr um eine Art Oberbegriff. In die Kategorie „industriespezifische Innovation“ fallen die Innovationstypen technologische Inno- vation und Produktinnovation, da es sich hierbei gewöhnlich um standardisierte Innovationen innerhalb einer Industrie handelt. Unter die „organisationsspezifischen Innovation“ fallen die administrative Innovation sowie die Prozessinnovation. Diese haben gemein, dass sie ihren Fokus auf interne Abläufe richten, sei es innerhalb des sozialen Organisationssystems oder im Produktionsablauf. Auf diese Weise sind sie in der Regel für jede Organisation einzigartig. Wenn andere Organisationen die organisationsspezifische Innovation einer Organisation imi- tieren wollen, müssen sie diese an die eigene Kultur, Struktur und Systemabläufe ihrer Orga- nisation anpassen.⁹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Einordnung der Innovationstypen⁹⁵

In Abb. 7 werden die gerade vorgestellten Innovationstypen zusammen dargestellt. Erst an- hand der Graphik wird deutlich, dass die beschriebenen Innovationstypen keineswegs gleich- rangig sind. Die Einteilung in einen diskontinuierlichen oder kontinuierlichen Innovationstyp ist bei jeder Innovation möglich. Dieser Innovationstyp ist somit für Innovationen aus allen Wissenschaftsbereichen gültig. Aus diesem Grund werden die diskontinuierliche und kontinu- ierliche Innovation an einem Pfeil abgetragen, um ihre besondere Position und den fließenden Übergang zwischen den beiden Extremen hervorzuheben Die übrigen Innovationstypen teilen sind in die zwei Lager der organisationsspezifischen und der industriespezifischen Innovatio- nen auf, welche sich sowohl als diskontinuierliche wie auch als kontinuierliche Innovationen darstellen können.

3.5 Elemente einer Diffusion

In der früheren Forschung gab es verschiedene Auslegungen für den Begriff „Diffusion“. Für einige Forscher war die Diffusion einer Innovation die Basis für eine kulturelle Verände- rung.⁹⁶ Es lässt sich nachvollziehen, dass eine Diffusion von neuen Ideen einen Modifikati- onsprozess darstellt, der die Strukturen und Funktionen eines sozialen Systems verändern kann, da die Entwicklung neuer Ideen, ob sie angenommen oder abgelehnt werden, immer Konsequenzen nach sich zieht. Unter dem Begriff Diffusion sollen sowohl die ungeplante und spontane als auch die geplante Ausbreitung von neuen Ideen verstanden werden.⁹⁷ Der Diffu- sionsprozess beginnt mit der Einführung der Innovation in ein soziales System und endet, wenn der Sättigungspunkt des Systems erreicht ist, zum Beispiel wenn alle diejenigen, die jemals die Innovation annehmen wollten, sie angenommen haben. Die Sättigung eines sozia- len Systems mit einer Innovation kann sich nahe 100% der Gesamtpopulation ereignen, oder auch schon sehr viel früher, dies ist von der Anzahl der potentiellen Adopter abhängig.⁹⁸ Die Diffusion einer Innovation wird hierbei bestimmt durch die Anzahl der Adopter. Im Regelfall wird die Diffusion dadurch gemessen, dass die Zahl der Adopter, die eine Innovation ange- nommen haben, durch die Gesamtzahl der potentiellen Adopter dividiert wird, die diese Inno- vation annehmen könnten.⁹⁹ Die heute am weitesten verbreitete Definition der Diffusion stammt von Rogers, der die klassischen Hauptmerkmal einer Diffusion erläutert als „(1) the innovation, defined as an idea, practice or object perceived as new by an individual or other relevant unit of adoption, (2) which is communicated through certain channels (3) over time (4) among the members of a social system.”¹⁰⁰ Diese vier zentralen Elemente sollen im Weiteren näher betrachtet werden, wobei das Element Innovation schon in Kap. 3.3 „Innovation“ erläutert wurde.

3.5.1 Kommunikationskanäle

Die Kommunikation ist ein elementarer Teil des Diffusionsprozesses, da nur mit ihrer Hilfe ein Austausch zwischen Individuen bzw. Organisationen über neue Ideen entsteht. Ohne die- sen Austausch würde eine Innovation sich nur sehr langsam, oder gar nicht verbreiten. Das am weitesten verbreitete Kommunikationsmodell ist das Modell von Schulz von Thun, wel- ches in Abb. 8 dargestellt ist. Laut diesem Modell übermittelt der Sender der Nachricht dem Empfänger nicht nur den konkreten Sachinhalt, d.h. die Information, sondern darüber hinaus auch einen Appell an den Empfänger etwas zu tun oder zu unterlassen, die Beziehung in der Sender und Empfänger der Nachricht aus Sicht des Senders zueinander stehen, sowie seine persönlich Bewertung der Information.¹⁰¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun¹⁰²

Bei einer Diffusion handelt es sich um einen besonderen Typ der Kommunikation, denn es wird eine neue Idee, die eine gewisse Unsicherheit mit sich bringt, verbreitet. Aus diesem Grund soll die Kommunikation nicht als linearer Ablauf wie im Modell von Schulz von Thun, sondern als Informationskreislauf zwischen den beteiligten Parteien dargestellt werden. In einem solchen Kreislauf zeigt der Kunde sein spezifisches Problem bspw. dem Change- Agent¹⁰³, dieser eröffnet ihm eine Innovation, die eine mögliche Lösung für den Kunden be- deutet. Der Informationsaustausch zwischen den Parteien kann sich einige Male wiederholen bis eine Lösung gefunden wurde.¹⁰⁴

Für den Prozess des Informationsaustausches sind vier Teile von Bedeutung: „(1) an innova- tion, (2) an individual or other unit of adoption that has knowledge of, or has experienced using, the innovation, (3) another individual or other unit that does not yet have knowledge of, or experience with, the innovation, and (4) a communication channel connecting the two units.”¹⁰⁵ Ein potentieller Adopter mit einer Vielzahl an heterogenen Kommunikationskanälen ist schneller gewillt eine Innovation anzunehmen. Die verschiedenen Informationsquellen können dabei von Massenmedien bis zu interpersonellen Informationsaustausch variieren.¹⁰⁶ Der Kommunikationskanal legt die Bedingungen fest, unter denen eine Informationsquelle übertragen werden kann und welche schließlich den Empfänger beeinflusst. Da verschiedene Formen der Kommunikationskanäle existieren, sollen nun einige vorgestellt werden.

3.5.1.1 Massenmedien vs. Interpersoneller Austausch

Massenmedien sind ein Kommunikationskanal, der es ermöglicht Informationen über eine Innovation an viele Individuen gleichzeitig zu senden. Ein Massenmedium hat dabei folgende Eigenschaften: Es kann ein großes Publikum erreichen, Informationen verbreiten und auf die- se Weise Wissen herstellen, sowie zur Veränderung von schwachen Einstellungen führen.¹⁰⁷ Im Vergleich zu interpersonellen Kanälen sind Massenmedien in der Herbeiführung von Wis- sen über eine Innovation effizienter.¹⁰⁸ Jedoch ist zu beachten, dass Massenmedien, wie das Fernsehen oder das Radio¹⁰⁹, nur einen Informationsaustausch in eine Richtung zu lassen. Rückfragen oder Diskussionen über eine Innovation sind bei Massenmedien normalerweise nicht möglich, wodurch das Kreislaufmodell der Kommunikation unterbrochen wird. Die Dif- fusion von Innovationen über Massenmedien dient folglich nur der Informationsverbreitung über Existenz und Zweck einer Innovation.

Im Gegensatz zu Massenmedien bietet der interpersonelle Austausch von Informationen dem Empfänger die Möglichkeit bei Unklarheiten nachzufragen. Unter einem interpersonellen Kanal ist eine direkte und persönliche Austauschbeziehung zwischen zwei oder mehr Indivi- duen zu verstehen. Untersuchungen haben gezeigt, dass die persönliche Meinung eines Indi- viduums bezüglich einer Innovation die Meinung eines anderen Individuums mehr beeinflus- sen kann, als es wissenschaftliche Studien können. Wegen dieser Abhängigkeit von der Mei- nung bzw. Erfahrung von Individuen, kann man davon ausgehen, dass der Diffusionsprozess zum Teil darin besteht, die Netzwerkpartner der potentiellen Adopter, die die Innovation schon angenommen haben, zu imitieren.¹¹⁰ Der Diffusionsprozess über interpersonelle Kanäle stellt sich infolgedessen wie ein Schneeballsystem dar. Zu Beginn der Einführung einer Innovation verläuft die Kommunikation nur zwischen wenigen Individuen, d.h. die Diffusion der Innovation erfolgt nur langsam. Je mehr Individuen die Innovation annehmen, desto schneller verbreitet sie sich durch die interpersonellen Kanäle.

3.5.1.2 Kosmopolitische vs. Lokale Kanäle

Kosmopolitische Kommunikationskanäle verbinden Individuen mit Informationsquellen, die sich außerhalb ihres sozialen Systems befinden. Massenmedien sind in der Regel als kosmopolitisch einzustufen. Wohingegen interpersonelle Kanäle sowohl kosmopolitisch als auch lokal sein können. Ein lokaler Kommunikationskanal ermöglicht dem Adopter lediglich die Kommunikation mit Mitgliedern seines sozialen Systems.¹¹¹ Ein potentieller Adopter, der ein kosmopolitisches Netzwerk besitzt, verfügt über einen größeren Zugang an Informationen, wodurch ein schnellerer Diffusionsprozess gefördert wird. Des Weiteren gehören kosmopolitische Adopter in der Regel zu den Kategorien der Innovatoren oder der Frühen Adopter, welche in Kap. 4.1.1 „Der Frühe Markt“ näher beschrieben werden.¹¹²

3.5.1.3 Netzwerke

Die soziale Struktur, innerhalb der Individuen miteinander kommunizieren, beeinflusst nicht nur die beteiligten Gesprächspartner, sondern auch den Inhalt des Gesprächs. Diese Struktur, in der die interpersonelle Kommunikation verläuft, wird als Netzwerk bezeichnet. Netzwerke können aber nicht nur zwischen einzelnen Individuen bestehen, vielmehr sind solche Netze des Informationsaustausches auch auf Ebene von Organisationen anzutreffen. Zwar findet auch zwischen Organisationen die Kommunikation über die einzelnen Organisationsmitglie- der statt, doch wird angenommen, dass es sich bei Organisationen um eigenständige Akteure handelt, weshalb einer Organisation ein ähnliches Verhalten wie Individuen unterstellt wird. Gemeinsam haben alle Netzwerke, dass sich Individuen mit sozialer Vergleichbarkeit in ihnen zusammenfinden. Diese Netzwerkstruktur ermöglicht es den Teilnehmern, ihre Wahrneh- mung von den Vorteilen, mit der jede Handlungsalternative besetzt ist, der Reihe nach anein- ander anzugleichen. Netzwerke helfen potentiellen Adoptern Innovationen von besonderer Relevanz zu identifizieren, indem die Bedeutung und die soziale Signifikanz der Innovation für den Adopter interpretiert werden. Individuen können dabei Mitglied in verschiedenen Netzwerken sein - das gleiche gilt auch für Organisationen - es handelt sich bei Netzwerken somit nicht um in sich geschlossenen Konstrukte. Die Mitglieder von Netzwerken haben star- ke Bindungen innerhalb ihres sozialen Netzwerks, während sie nur schwache Bindungen zu weiter entfernten Netzwerken aufweisen.¹¹³ Eine solche schwache Verknüpfung zwischen verschiedenen Netzwerken wird als Brückenverbindung bezeichnet, da über sie ansonsten unabhängige Netzwerke verbunden sind. Wenngleich die Kommunikation über diese Ver- knüpfungen nicht sehr häufig stattfindet, kommt einer Brückenverbindung zwischen Netz- werken eine bedeutende Rolle für die Ausbreitung Innovation zu¹¹⁴, denn „because individu- als in a network may have weak ties to different outside networks, ideas may flow from one network through numerous others.“¹¹⁵

Rogers unterteilt deshalb Netzwerkkommunikation in die Kommunikation zwischen ho- mophilen und heterophilen Individuen. Er schließt sich dabei der allgemeinen Definition des Begriffs „homophil“ des französischen Soziologen Tarde von 1903 an und definiert homophil als den Grad zu dem kommunizierende Individuen sich ähneln. Den Gegensatz zu homophil bildet der Begriff „heterophil“, unter dem die Beziehung von Individuen verstanden wird, die sich in bestimmten Eigenschaften voneinander unterscheiden. Die Klassifizierung der Bezie- hungen von Individuen dient dem Zweck, die Verbreitung von Ideen zu analysieren. So wur- de herausgefunden, dass homophile Individuen eine effektivere Kommunikation führen als heterophile. Der Grund hierfür ist in der Andersartigkeit von heterophilen Individuen zu fin- den, denn diese „may cause cognitive dissonance because an individual is exposed to message that are inconsistent with existing beliefs“.¹¹⁶ Obwohl die Kommunikation zwischen ho- mophilen Individuen zwar einfacher und häufiger stattfindet, besitzt sie bei heterophilen Indi- viduen ein besonderes Informationspotential, mit dem die Verbreitung von Innovationen be- sonders gefördert wird. Jedoch sind beide Kommunikationsformen für die Diffusion von In- novationen wichtig, da man heterophile Verbindungen benötigt um den Diffusionsprozess von Innovationen auftreten zu lassen und Ideen weiter zu tragen, die homophile Verbindun- gen hingegen für die Diffusionsgeschwindigkeit erforderlich sind.¹¹⁷

[...]

---

² Das soziale System ist als Grundkategorien in der sozialen Systemtheorie aufzufassen, mit dem soziale Gebilde - wie Gruppen, Organisationen und Gesellschaften - analysiert werden können. Es baut auf einer Systemstruktur, bestehend aus dauerhaften Beziehungen zwischen den Systemelementen, auf. Innerhalb eines sozialen Systems kann es zu weiteren Untergliederungen kommen. Dabei ist zu beachten, dass soziale Systeme, wie auch deren Subsysteme, keineswegs in sich geschlossen sind, sondern sich über eine wechselseitige Beziehung mit ihrer Umwelt austauschen. Vgl. Gukenbiehl, H. L.: System, soziales, S. 337ff. in: Schäfers, B. (Hrsg.): Grundbegriffe der Soziologie, 3. Aufl., Opladen, 1992.

³ Vgl. Rogers, E. M.: Diffusion of Innovations, 5. Aufl., New York, 2003, S. 168ff u: 420ff.

⁴ Vgl. Bass, F. M.: A New Product Growth For Model Consumer Durables, in: Management Science, Vol. 15, Nr. 5, Jan. 1969, S. 216ff.

⁵ Vgl. Milling, P. M. / Maier F. H.: Invention, Innovation und Diffusion: Eine Simulationsanalyse des Managements neuer Produkte, Berlin, 1996, S. 70ff.

⁶ Als Konsumgüter werden Produkte bezeichnet, die habituell gekauft werden oder höchstens einer geringen Kaufentscheidung bedürfen. Investitionsgüter zeichnen sich dagegen durch eine sehr umfangreiche Kaufent- scheidung aus, da sie in der Regel mit einem hohen finanziellen Einsatz verbunden sind. Investitionsgüter wer- den von Individuen und insbesondere von Organisationen erworben, um langfristig benutzt oder zur Herstellung anderer Produkte genutzt zu werden. Es ist dabei hervorzuheben, dass Investitionsgüter nicht selbst in die produ- zierten Güter eingehen. Die Produktionsgüter können sowohl Rohstoffe als auch Halb- / Fertigprodukte umfas- sen. Die Übergänge zwischen Konsum-, Investitions- und Produktionsgut sind dabei fließend, eine Unterschei- dung ist oft nur aufgrund des Verwenders eines Produktes möglich. Dienstleistungen stellen eine besondere Produktart dar, da sie nicht lagerfähig sind. Eine ausführliche Definition der Produktarten befindet sich in Kap.

7.2.1 „Anwendbarkeit der Modelle für einzelne Produktarten“.

⁷ Quelle: Eigene Darstellung.

⁸ Quelle: Eigene Darstellung.

⁹ Vgl. Rogers, E. M.: Innovations, 2003.

¹⁰ Schrage, M.: Innovation Diffusion, in: Technology Review, Vol. 107, Nr. 10, Dez. 2004, S. 18. (Hervorhebungen im Original.)

¹¹ Vgl. Martins, E. C. / Treblanche F.: Building organisational culture that stimulates creativity and innovation, in: European Journal of Innovation Management, Vol. 6, Nr. 1, 2003, S. 67.

¹² Vgl. Anderson, N. / De Derau, C. K. W. / Nijstad, B. A.: The Routinization of Innovation research: a constructively critical review of the state-of-the-science, in: Journal of Organizational Behavior, Vol. 25, 2004, S. 148f, sowie van de Ven, A. H.: Central Problems in the Management of Innovation, in: Management Science, Vol. 32, Nr. 5, 1986, S. 591f. Und Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 12f.

¹³ Der Begriff „Idee” umfasst hierbei Praktiken, Produkte, Prozesse etc.

¹⁴ Es ist dabei wichtig, dass der Begriff „Adoption“ von dem der „Adaption“ getrennt wird. Teilweise werden in der englischsprachigen Literatur die Begriffe synonym verwendet, wobei die vollständige Annahme einer Innovation als Adoption bezeichnet wird, die anderen beiden Fälle als Adaption. Für die Arbeit ist diese Unterscheidung jedoch nicht von Bedeutung. In der deutschsprachigen Literatur wird dagegen mit der Bezeichnung Adaption die Anpassung des Verhaltens von Seiten des Adopters beschrieben. In der folgenden Arbeit ist allerdings nur die Adoption, d.h. die Annahme einer Innovation, von Interesse.

¹⁵ Vgl. Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 221.

¹⁶ Teng, J. T. C. / Grover, V. / Güttler, W.: Information Technology Innovations: General Diffusion Patterns and Its Relationships to Innovation Characteristics, in: IEEE Transactions on Engineering Management, Vol. 49, Nr. 1, Feb. 2002, S. 14.

¹⁷ Vgl. Tarde, G.: The Laws of Imitation, New York, Chicago, 1903, S. 140.

¹⁸ Hivner, W. / Hopkins, S. A. / Hopkins, W. E.: Facilitating, accelerating, and sustaining the innovation diffu- sion process: an epidemic approach, in: European Journal of Innovation Management, Vol. 6, Nr. 2, 2003, S. 81.

¹⁹ Hierbei macht es keinen Unterschied, ob es sich bei der zu kontrollierenden Innovation um die Einführung der eigenen Innovation an einem Markt handelt oder der Implementierung einer Innovation in die eigene Organisati- on.

²⁰ Vgl. Hivner, W. / Hopkins, S. A. / Hopkins, W. E., a. a. O., S. 81.

²¹ Vgl. Ryan, B. / Gross, N. C.: The Diffusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities, in: Rural Sociology, Vol. 8, 1943, S. 15-24.

²² Vgl. Strang, D. / Meyer, J. W.: Institutional conditions for Diffusion, in: Theory and Society, Vol. 22, Nr. 4, Aug. 1993, S. 487.

²³ Vgl. Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O, S. 44f.

²⁴ D.h. das Ziel der Marketinggelehrten unterscheidet sich von dem der allgemeinen Diffusionsforschung insofern, dass sie versuchen den Gebrauch einer Innovation zu fördern. So ist im Bereich Mobiltelefone nicht alleine die Anzahl der Adopter entscheidend, vielmehr interessiert die Häufigkeit der Nutzung - im Fall der Mobiltelefone also die Gesprächsdauer - durch den Adopter.

²⁵ Vgl. Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 83ff.

²⁶ Ebenda S. 75.

²⁷ Siehe Kap. 4.3 „Adoptionsmodelle“.

²⁸ Vgl. Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 74ff.

²⁹ Vgl. Kortmann, W.: Diffusion, Marktentwicklung und Wettbewerb: Eine Untersuchung über die Bestimmungsgründe zu Beginn des Adoptionsprozesses technologischer Produkte, Frankfurt am Main, Berlin, Bern, New York, Paris, Wien, 1995, S. 103. S. 12.

³⁰ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Maier, F. H.: New product diffusion models in innovation management - a system dynamics perspective, in: System Dynamics Review, Vol. 14, Nr. 4, 1998, S. 286.

³¹ Kortmann, W., a. a. O., S. 14.

³² Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 138.

³³ Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 157.

³⁴ So können erwartete positive bzw. negative Konsequenzen die Entwicklung einer Innovation beschleunigen oder abbremsen bzw. stoppen.

³⁵ Vgl. Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., Kap. 4.

³⁶ Vgl. Kortmann, W., a. a. O., S. 14f.

³⁷ Vgl. Kieser, A.: Evolutionsorientierte Organisationstheorie, S. 1759, in: Frese, E. (Hrsg.): Handwörterbuch der Organisation, Band 2, 3., völlig neu gestaltete Aufl., Stuttgart, 1982.

³⁸ Es handelt sich hier um eine systemtheoretische-evolutionäre Sichtweise bezüglich der Entwicklung von Inno- vationen.

³⁹ Siewing, R.: Wie entsteht eine neue Art?, S. 352, in: Siewing, R. (Hrsg.): Evolution, 2., bearbeitete Aufl., Stuttgart, New York, 1982.

⁴⁰ Vgl. Haustein, E.: Populationsgenetik, S. 337, in: Siewing, R. (Hrsg.): Evolution, 2., bearbeitete Aufl., Stuttgart, New York, 1982.

⁴¹ Vgl. Siewing, R., a. a. O., S. 352.

⁴² Vgl. Olliges, R.: Abbildung von Diffusionsprozessen: Versuch einer formalen Modellierung in der evolutorischen Ökonomik mit Hilfe von genetischen Algorithmen, Heidelberg, 1996, S. 25

⁴³ Gerade die Verschiedenartigkeit in der Qualität der Untersuchungsgegenstände und ihre Variabilität soll beachtet werden. Denn diese werden in neoklassischen Modellen als unwesentlich betrachtet. Für die evolutorische Ökonomie bietet die Variabilität den Forschern allerdings ein Werkzeug an die Hand mit dem die Einzigartigkeit von ökonomischen Erscheinungen abgebildet werden können. Vgl. Olliges, R., a. a. O., S. 27.

⁴⁴ Die Komplexität der Ökonomie beschreibt die vielfältigen Beziehungen und Rückkopplungseffekte zwischen den Akteuren. Trotz eben dieser Komplexität entwickelten sich Verhaltensregeln, die das Funktionieren des Systems fördern, d.h. eine Organisation der Komplexität wird geschaffen. Vgl. Olliges, R. a. a. O., S. 28.

⁴⁵ Das Verhalten des beobachteten Systems ist in der Realität nicht vorhersagbar und somit stochastisch bzw. chaotisch. Ein solches Verhalten kann wohl als indeterminiert bezeichnet werden. Hierdurch entsteht wiederum eine gewisse Komplexität. Vgl. Olliges, R. a. a. O., S. 28.

⁴⁶ Die Entwicklung von Innovationen geschieht immer in einem zeitlichen Kontext, dieser kann nicht umgekehrt werden.

⁴⁷ Vgl. Olliges, R. a. a. O., S. 28.

⁴⁸ Vgl. Milling, Peter M.: Understanding and managing innovation processes, in: System Dynamics Review, Vol. 18, Nr. 1, 2002, S. 80f.

⁴⁹ Quelle: In Anlehnung an Milling, Peter M.: Managing innovation processes, a. a. O., S. 81.

⁵⁰ Milling, Peter M.: Managing innovation processes, a. a. O., S. 81.

⁵¹ Ebenda S. 81f.

⁵² Vgl. Milling, P. M. / Maier F. H., a. a. O., S. 128f., sowie Milling, Peter M.: Managing innovation processes, a. a. O., S. 81f.

⁵³ Olliges, R. a. a. O., S. 48.

⁵⁴ Unter dem Begriff „indirekte Kosten“ kann man sich sowohl monetäre wie nicht-monetäre Kosten vorstellen. Die indirekten monetären Kosten entstehen durch Ungewissheit des potentiellen Adopters über das von der In- novation erzielte mögliche Ergebnis, z. B. die Höhe des Absatzes eines neuen Produktes. Die indirekten nicht- monetären Kosten treten bspw. als soziale Kosten bei der Implementierung auf, wenn Mitarbeiter erst geschult werden müssen.

⁵⁵ Vgl. Wejnert, B.: Integrating models of diffusion of innovations: A conceptual framework, in: Annual Review of Sociology, Vol. 28, 2002, S. 301f.

⁵⁶ Vgl. ebenda S. 299f.

⁵⁷ Vgl. Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 223.

⁵⁸ Quelle: Eigene Darstellung.

⁵⁹ Der Begriff „Idee“ steht in diesem Kapitel als Überbegriff für eine Technik, ein Produkt, einen Prozess oder Service, die entweder eine Innovation darstellt oder als veraltete abgelöst wird.

⁶⁰ Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 229.

⁶¹ Vgl. ebenda S. 232.

⁶² Die einzelnen Adopter-Kategorien werden in Kap. 4.1 „Adopter-Kategorien“ näher betrachtet.

⁶³ Vgl. Saaksjarvi, M.: Consumer adoption of technological innovations, in: European Journal of Innovation Management, 2003, Vol. 6, Nr. 2, S. 97.

⁶⁴ Frambach, R. T.: An Integrated Model of Organizational Adoption and Diffusion of Innovations, in: European Journal of Marketing, Vol. 27, Nr. 5, 1993, S. 27.

⁶⁵ Vgl. Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 244.

⁶⁶ Vgl. Bronner, R.: Komplexität, S. 1122, in: Frese, E. (Hrsg.): Handwörterbuch der Organisation, Band 2, 3., völlig neu gestaltete Aufl., Stuttgart, 1992.

⁶⁷ Vgl. Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 257.

⁶⁸ Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 16.

⁶⁹ Vgl. ebenda S. 177.

⁷⁰ Vgl. ebenda S. 258.

⁷¹ Vgl. Jimeniz, E. / Greenstein, S.: The Emerging Internet Retailing Market as a Nested Diffusion Process, 1998, o. O., S. 4.

⁷² Vgl. Meyer, M. / Johnson, D. / Ethington, C.: Contrasting Attributes of Preventive Health Innovations, in: Journal of Communication, Vol. 42, Nr. 2, 1997, S. 119 u: S. 124.

⁷³ Unter Wechselkosten werden die Kosten zusammengefasst, die einem Kunden entstehen wenn dieser von einem Anbieter zum nächsten wechselt. Je höher diese Kosten sind, desto schwieriger wird ein Wechsel.

⁷⁴ Vgl. Meyer, M. / Johnson, D. / Ethington, C., a. a. O., S. 119 u: S. 124.

⁷⁵ Frambach, R. T. / Schillewaert, N.: Organizational innovation adoption. A multi-level framework of determinants and opportunities for future research, in: Journal of Business Research, Vol. 55, 2002, S. 171.

⁷⁶ Vgl. Frambach, R. T., a. a. O., S. 27f.

⁷⁷ Die Begriffe „radikal“ und „diskontinuierlich“ sollen im Weiteren synonym verwendet werden.

⁷⁸ Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 426.

⁷⁹ Vgl. ebenda S. 426.

⁸⁰ Vgl. Masini, A. / Pich, M. T.: The Diffusion of competing technological Innovations in a Network: Exploration vs. Exploitation Revisited, Working Paper, INSEAD, 2001, S. 13.

⁸¹ Vgl. Fagerberg, J. / Verspagen, B.: Technology-Gaps, Innovation-Diffusion and Transformation: An Evolutionary Interpretation, Eindhoven Centre for Innovation Studies, 2001, S. 5.

⁸² Vgl. Jimeniz, E. / Greenstein, a. a. O., S. 18.

⁸³ Vgl. Masini, A. / Pich, M. T., a. a. O., S. 15.

⁸⁴ Zur Verdeutlichung soll als Beispiel die Einführung des Automobils im 19. Jahrhundert herangezogen werden. Das Auto stellte damals eine radikale Innovation dar. Heutzutage stellen die Verbesserungen, Variationen und Modifikationen der einzelnen Automobilhersteller an ihren inzwischen zahlreichen Modellen dagegen eine kontinuierliche Innovation dar.

⁸⁵ Vgl. Damanpour, F. / Gopalakrishnan, S.: Theories of organizational strukture and innovation adoption: the role of environmental change, in: Journal of Engineering and Technology Management, Vol. 15, 1998, S. 6.

⁸⁶ Vgl. Damanpour, F. / Szabat, K. A. / Evan, W. M.: The relationship between types of innovation and organizational performance, in: Journal of Management Studies, Vol. 26, 1989, S. 588.

⁸⁷ Vgl. Gopalakrishnan, S. / Bierly, P.: Analyzing innovation adoption using a knowledge-based approach, in: Journal of Engineering and Technology Management, Vol. 18, 2001, S.109.

⁸⁸ Vgl. Damanpour, F. / Szabat, K. A. / Evan, W. M., a. a. O., S. 588.

⁸⁹ Vgl. Damanpour, F. / Gopalakrishnan, S.: The Dynamics of the Adoption of Product and Process Innovations in Organizations, in: Journal of Management Studies, Vol. 38, Nr. 1, 2001, S. 48.

⁹⁰ Vgl. ebenda S. 47f.

⁹¹ Vgl. ebenda S. 59.

⁹² Barlet et al. befragten in ihrer Untersuchung zur Einführung von Produkt- bzw. Prozessinnovationen 5402 herstellende Unternehmen in Frankreich. Sie kamen unter anderem zu dem Ergebnis, dass nur 43% der Unter- nehmen, die ein neues Produkt am Markt einführten, auch gleichzeitig einen Prozessdurchbruch hatten. Woge- gen 75% der Unternehmen mit einem Prozessdurchbruch auch ein neues Produkt auf den Markt brachten. Vgl. Barlet, C. / Duguet, E. / Encaoua, D. / Pradel, J.: The Commercial Success of Innovations: an Econometric Analysis at the Firm Level in French Manufacturing, in: Annales d´Economie et de Statistique, Nr. 49/50, 1998,

S. 462.

⁹³ Vgl. Barlet, C. / Duguet, E. / Encaoua, D. / Pradel, J., a. a. O., S. 462.

⁹⁴ Vgl. Damanpour, F. / Gopalakrishnan, S.: Product and Process Innovations, a. a. O., S. 60.

⁹⁵ Quelle: Eigene Darstellung.

⁹⁶ Vgl. Barnett, H. G.: Innovation: The Basis of Cultural Change, New York, McGraw-Hill, 1953, S.56.

⁹⁷ Vgl. Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 6.

⁹⁸ Vgl. Fichman, R. G. / Kemerer C. F.: The Illusory Diffusion of Innovation: An Examination of Assimilation Gaps, in: Information Systems Research, Vol. 10, Nr. 3, Sept. 1999, S.258.

⁹⁹ Vgl. Lee, H. / Smith, K. G. / Grimm, C. M.: The Effect of New Product Radicality and Scope on the Extent and Speed of Innovation Diffusion, in: Journal of Management, Vol. 29, Nr. 5, 2003, S. 759.

¹⁰⁰ Rogers, E. M.: New Product Adoption and Diffusion, Journal of Consumer Research, Vol. 2, 1976, S. 292. (Hervorhebung im Original.)

¹⁰¹ Vgl. Schulz von Thun, F.: Psychologische Vorgänge in der zwischenmenschlichen Kommunikation, in: Fittkau, B. / Müller-Wolf, H.-M. / Schulz von Thun, F.: Kommunizieren lernen (und umlernen): Trainingskonzeptionen und Erfahrungen, 1. Aufl., Braunschweig, 1977, S. 18ff.

¹⁰² Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schulz von Thun, F., a. a. O., S. 20.

¹⁰³ Der Change-Agent (zu dt. Wechselagent) beeinflusst die Innovationsentscheidung von Klienten in einer für die in Auftrag gebende Agentur gewünschter Weise. Der Change-Agent wird in Kap. 4.2 „Der Change-Agent“ näher betrachtet.

¹⁰⁴ Vgl. Rogers, E. M.: Innovations,2003, a. a. O., S. 6.

¹⁰⁵ Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 18.

¹⁰⁶ Vgl. Jimeniz, E. / Greenstein, S., a. a. O., S. 5.

¹⁰⁷ Vgl. Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 205.

¹⁰⁸ Vgl. ebenda S. 36.

¹⁰⁹ Das Internet ist zwar ein Massenmedium, jedoch ist zumindest über Foren auch eine Diskussion über Innova- tionen möglich, weshalb es nicht als der optimale Vertreter eines Massenmediums anzusehen ist. Das Internet als interaktives Medium verbindet sozusagen die Vorteile von Massenmedien mit denen der interpersonellen Kanä- le.

¹¹⁰ Vgl. Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 18f.

¹¹¹ Vgl. ebenda S. 207.

¹¹² Vgl. Waarts, E. / van Everdingen, Y. / van Hillegersberg, J.: The Dynamics of factors affecting the adoption of innovations, in: The Journal of Product Innovation Management, Vol. 19, 2002, S. 416.

¹¹³ Vgl. Redmond, W. H.: Interconnectivitiy in Diffusion of Innovations and Market Competition, in: Journal of Business Research, Vol. 57, 2002, S. 1297.

¹¹⁴ Vgl. Rogers, E. M.: Innovations, 2003, a. a. O., S. 340.¹¹⁵ Redmond, W. H., a. a. O., S. 1297.

¹¹⁶ Rogers, E. M.: Innovations, 2003 a. a. O., S. 306.

¹¹⁷ Vgl. ebenda S. 305f.