Die Situation auf vielen Märkten ist gegenwärtig durch zunehmende Marktsättigung, Preiskämpfe, hohe Wechselbereitschaft und ein steigendes Anspruchsniveau der Konsumenten gekennzeichnet. Unter diesen Rahmenbedingungen gewinnt insbesondere in Business-to-Business -Märkten der Wert einzelner Kundenbeziehung zunehmend an Relevanz. Es ist aus diesem Grund nicht verwunderlich, dass das Management der Kundenbeziehungen seit dem Wandel der grundlegenden Marketingphilosophie vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing eine exponierte Stellung innerhalb der wissenschaftlichen Veröffentlichungen einnimmt. In diesem Zusammenhang werden in der Literatur nebeneinander die drei Phasen des Beziehungsmarketing (Kundengewinnung, -bindung und -rückgewinnung) thematisiert. Der Schwerpunkt dieser Diskussionen liegt dabei eindeutig auf dem Management bestehender Kundenbeziehungen; der Kundenbindung. Eine kritische Auseinandersetzung mit der gezielten Akquisition attraktiver Neukunden wurde hingegen sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis bislang weitestgehend vernachlässigt.
Doch insbesondere die Auseinandersetzung mit der Neukundenakquisitionsphase gewinnt derzeit in vielen Märkten an übergeordneter Relevanz. Bekanntermaßen zwingen die derzeit hohen Kundenabwanderungsquoten und der steigende Sättigungscharakter die Unternehmen wieder, eine Balance zwischen Kundenbindung und -akquisition herzustellen und systematisch neue und vor allem attraktive Kunden zu gewinnen. Im Rahmen dieser wichtigen Neukundengewinnungsphase kommt dem Vertrieb innerhalb der Unternehmensführung insbesondere in B2B-Märkten aufgrund seiner Schnittstellenfunktion zu den bedeutsamen Geschäftskunden ein besonderer Stellenwert zu. Unter den gegebenen Marktbedingungen wird die Unternehmensführung jedoch mit neuen Herausforderungen konfrontiert, diese Kundenschnittstelle im Rahmen der Neukundengewinnung hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz zu optimieren. Denn schon lange reichen die Vertriebsressourcen im B2B-Bereich nicht mehr aus, um jeden Kunden mit derselben Intensität zu akquirieren, und jeden Kunden zum König zu „krönen“. Infolgedessen stellt eine differenzierte und an der Attraktivität der (potenziellen) Kunden orientierte Ausrichtung der Vertriebsmaßnahmen die zukünftige Herausforderung für die strategische Vertriebssteuerung im Rahmen der Neukundengewinnung dar.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsdesign
2 HERAUSFORDERUNGEN EINER OPTIMIERTEN VERTRIEBSSTEUERUNG ZUR NEUKUNDENAKQUISITION DES UNTERSUCHTEN PRAXISUNTERNEHMENS
2.1 Vorstellung des Praxispartners und Abgrenzung des Untersuchungsgebietes
2.1.1 Praxispartner
2.1.2 Abgrenzung des Untersuchungsgebietes
2.1.2.1 Besonderheiten des Absatzobjektes Dienstleistungen
2.1.2.2 Besonderheiten der Art des Abnehmers
2.1.2.3 Der Geschäftskundenvertrieb
2.2 Neukundengewinnung als besondere Herausforderung im deutschen Telekommunikationsmarkt
2.2.1 Anbieter- und nachfrageseitige Rahmenbedingungen
2.2.2 Neukundengewinnung: Der Vertrieb im Spannungsfeld zwischen Kosten- und Kundenorientierung
2.3 Neukundengewinnung des Forschungsobjektes durch den Großkundenvertrieb
2.4 Vertriebssteuerungsdefizite im Rahmen der Neukundengewinnung
3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER STRATEGISCHEN VERTRIEBSSTEUERUNG ZUR NEUKUNDENGEWINNUNG
3.1 Begriffsdefinitionen
3.1.1 Vertrieb
3.1.2 Strategische Vertriebssteuerung
3.1.2.1 Begrifflichkeiten und Aufgaben
3.1.2.2 Ziele
3.2 Erweiterung des Konzepts der strategischen Vertriebssteuerung
3.2.1 Gründe für die Erweiterung
3.2.2 Erweitertes Phasenschema der strategischen Vertriebssteuerung
3.3 Marktsegmentierung als Grundlage der strategischen Vertriebssteuerung zur Neukundenakquisition
3.3.1 Grundlagen der Marktsegmentierung
3.3.1.1 Begrifflichkeiten
3.3.1.2 Problemfelder der Marktsegmentierung
3.3.2 Marktsegmentierungsmethoden in B2B-Märkten und die Anforderungen zur Eignung der vorliegenden Thematik
3.3.2.1 Allgemeine Anforderungen an Segmentierungskriterien und -ansätze
3.3.2.2 Besondere Anforderungen an Segmentierungskriterien und -ansätze unter Berücksichtigung der Thematik
3.3.3 Segmentierungsansätze und deren Eignung als Grundlage der strategischen Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung
3.3.3.1 Einstufige Ansätze
3.3.3.2 Mehrstufige und mehrdimensionale Ansätze
3.3.3.3 Eignung ein- und mehrstufiger Segmentierungsansätze
4 PHASEN DER STRATEGISCHEN VERTRIEBSSTEUERUNG ZUR NEUKUNDENGEWINNUNG AM BEISPIEL DER TELEKOMMUNIKATION
4.1 Markterfassung
4.1.1 Konzeptionelle Diskussion der Eignung von Segmentierungskriterien als Grundlagen der vorliegenden Thematik
4.1.2 Praktische Durchführung der Markterfassung am Beispiel des Praxisunternehmens
4.1.2.1 Darstellung des Untersuchungsdesigns
4.1.2.2 Makroebene: Segmentierung anhand ökonomischer Variablen
4.1.2.3 Untersuchung und Beschreibung der identifizierten Makrosegmente
4.1.2.4 Mikrosegmentierung: Ein Ansatz der Bedarfssegmentierung
4.1.2.5 Mikroebene: Disaggregation der Makrosegmente anhand des Bedarfs
4.2 Marktbearbeitung
4.2.1 Konzeptionelle Grundlagen der Marktbearbeitung
4.2.1.1 Kriterien zur Bewertung der segmentspezifischen Attraktivität
4.2.1.2 Verfahren zur Bewertung von Segmenten
4.2.1.3 Identifizierung von Außenkriterien für die Neukundengewinnung
4.2.2 Bewertung, Auswahl und Beschreibung der identifizierten Mikrosegmente
4.3 Differenzierter Einsatz segmentspezifischer Vertriebsmaßnahmen zur Neukundengewinnung
4.3.1 Konzeptionelle Gestaltung von Vertriebsmaßnahmen
4.3.2 Zuordnung differenzierter Vertriebsmaßnahmen für die Neukundengewinnung zu den identifizierten Segmenten
4.3.3 Zwischenresümee
4.4 Differenzierte Anreiz- und Angebotsgestaltung
4.4.1 Differenzierte Anreizgestaltung
4.4.2 Differenzierte Angebotsgestaltung
5 SCHLUSSBETRACHTUNG UND IMPLIKATIONEN
5.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
5.2 Implikationen für das Vertriebsmanagement
5.3 Ansatzpunkte für weitere Forschungen
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines differenzierten Vertriebssteuerungskonzeptes für den Business-to-Business-Bereich, um die Effektivität und Effizienz der Neukundenakquisition eines Telekommunikationsdienstleisters unter Berücksichtigung spezifischer Marktbedingungen zu optimieren.
- Analyse der Herausforderungen in B2B-Märkten für Telekommunikationsanbieter.
- Erweiterung theoretischer Ansätze der strategischen Vertriebssteuerung um Differenzierungskomponenten.
- Anwendung moderner Marktsegmentierungsmethoden als Basis für eine gezielte Vertriebssteuerung.
- Herleitung eines praxisnahen Modells zur segmentspezifischen Marktbearbeitung und Angebotsgestaltung.
- Ableitung von Implikationen für ein zukunftsorientiertes Vertriebsmanagement.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Die Situation auf vielen Märkten ist gegenwärtig durch zunehmende Marktsättigung, Preiskämpfe, hohe Wechselbereitschaft und ein steigendes Anspruchsniveau der Konsumenten gekennzeichnet. Unter diesen Rahmenbedingungen gewinnt insbesondere in Business-to-Business-Märkten der Wert einzelner Kundenbeziehung zunehmend an Relevanz. Es ist aus diesem Grund nicht verwunderlich, dass das Management der Kundenbeziehungen seit dem Wandel der grundlegenden Marketingphilosophie vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing eine exponierte Stellung innerhalb der wissenschaftlichen Veröffentlichungen einnimmt. In diesem Zusammenhang werden in der Literatur nebeneinander die drei Phasen des Beziehungsmarketing (Kundengewinnung, -bindung und -rückgewinnung) thematisiert. Der Schwerpunkt dieser Diskussionen liegt dabei eindeutig auf dem Management bestehender Kundenbeziehungen; der Kundenbindung. Eine kritische Auseinandersetzung mit der gezielten Akquisition attraktiver Neukunden wurde hingegen sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis bislang weitestgehend vernachlässigt.
Doch insbesondere die Auseinandersetzung mit der Neukundenakquisitionsphase gewinnt derzeit in vielen Märkten an übergeordneter Relevanz. Bekanntermaßen zwingen die derzeit hohen Kundenabwanderungsquoten und der steigende Sättigungscharakter die Unternehmen wieder, eine Balance zwischen Kundenbindung und -akquisition herzustellen und systematisch neue und vor allem attraktive Kunden zu gewinnen. Im Rahmen dieser wichtigen Neukundengewinnungsphase kommt dem Vertrieb innerhalb der Unternehmensführung insbesondere in B2B-Märkten aufgrund seiner Schnittstellenfunktion zu den bedeutsamen Geschäftskunden ein besonderer Stellenwert zu.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Relevanz der Neukundengewinnung in gesättigten B2B-Märkten und steckt den Rahmen der Diplomarbeit ab.
2 HERAUSFORDERUNGEN EINER OPTIMIERTEN VERTRIEBSSTEUERUNG ZUR NEUKUNDENAKQUISITION DES UNTERSUCHTEN PRAXISUNTERNEHMENS: Hier wird der Handlungsbedarf für den Praxispartner analysiert und die Problematik im deutschen Telekommunikationsmarkt deskriptiv dargelegt.
3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER STRATEGISCHEN VERTRIEBSSTEUERUNG ZUR NEUKUNDENGEWINNUNG: Dieser Teil erörtert die theoretische Basis der strategischen Vertriebssteuerung und führt Marktsegmentierung als zentrales Steuerungsinstrument ein.
4 PHASEN DER STRATEGISCHEN VERTRIEBSSTEUERUNG ZUR NEUKUNDENGEWINNUNG AM BEISPIEL DER TELEKOMMUNIKATION: In diesem Kapitel wird das theoretische Modell auf den Praxisfall angewendet, um eine differenzierte Vertriebssteuerung zu entwickeln.
5 SCHLUSSBETRACHTUNG UND IMPLIKATIONEN: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert Implikationen für das Vertriebsmanagement sowie weitere Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Neukundengewinnung, B2B-Marketing, Vertriebssteuerung, Marktsegmentierung, Business-to-Business, Telekommunikationsmarkt, Kundenakquisition, Strategisches Vertriebsmanagement, Kundenorientierung, Effizienzsteigerung, Effektivität, Bedarfssegmentierung, Dienstleistungsmarketing, Ressourcenallokation, Kundenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie ein Telekommunikationsanbieter seine Vertriebssteuerung im B2B-Bereich optimieren kann, um neue Kunden effizienter und effektiver zu gewinnen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Vertriebssteuerung, Marktsegmentierung im B2B-Sektor, dem industriellen Beschaffungsverhalten und der differenzierten Marktbearbeitung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist die Konzeption und Anwendung eines differenzierten Vertriebssteuerungssystems, das sich an der Attraktivität potenzieller Kunden orientiert und den Vertriebsressourceneinsatz optimiert.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Verwendung?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer anwendungsorientierten Fallstudie beim Praxispartner, inklusive einer quantitativen Untersuchung mittels Scoring-Modellen zur Segmentbewertung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Phasen der Markterfassung und Marktbearbeitung theoretisch hergeleitet und anschließend am Beispiel des Praxisunternehmens durch die Anwendung einer zweistufigen Segmentierung (Makro- und Mikrosegmentierung) praktisch umgesetzt.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind die "strategische Vertriebssteuerung", "Neukundengewinnung", "Kundenattraktivität" sowie die "Differenzierung" von Maßnahmen und Angeboten.
Warum spielt die Marktsegmentierung eine so entscheidende Rolle für den Praxispartner?
Da Vertriebsressourcen knapp sind, ermöglicht die Segmentierung eine gezielte Allokation der Kapazitäten auf die für das Unternehmen attraktivsten Kundengruppen statt einer undifferenzierten Massenmarktbearbeitung.
Welche Rolle spielt die Differenzierung bei den Vertriebsmaßnahmen?
Die Differenzierung ermöglicht es, den Vertriebsaufwand (Kosten) an das Ertragspotenzial (Kundenwert) anzupassen, wodurch eine "Effizienzfalle" vermieden und eine bedarfsgerechte Ansprache (Effektivität) sichergestellt wird.
- Quote paper
- Sebastian Jurczyk (Author), 2005, Strategische Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung in B2B-Märkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75916
