Die Unternehmen erkennen, dass es für den Unternehmenserfolg essentiell ist, seine Marke gut zu repräsentieren und zu positionieren. Laut einer Studie von Prof. Dr. Henrik Sattler (Geschäftsführender Direktor des Instituts für Handel und Marketing an der Universität Hamburg), unter Zusammenarbeit mit Price-WaterhouseCoopers im Jahre 1999, beträgt der Markenwert aller deutschen Markenartikelhersteller durchschnittlich mehr als 50% des Gesamtunterneh-menswertes. Trotzdem fehlt es vielen Unternehmen an einem systematischen Management des Vermögensgegenstands Marke.
Gerade diese Problematik, dass es prinzipiell keine Musterlösung für den Umgang mit der Marke gibt, machte das Thema Markenpolitik so interessant für uns. Was ist das zentrale Problem, warum ist Markenpolitik so wichtig für einen Markenhersteller und wie lässt sich evtl. die Markenpolitik des eigenen Betriebes verbessern? Eigentlich sind es genau diese Fragen, die man sich in der heutigen Zeit und im Zuge stetig steigender Wachstumsprobleme vieler Unternehmen stellen sollte.
Was kann ich gegenüber anderen besser machen, damit man mich kauft und nicht den anderen? Mit der Markenpolitik bringt man genau dies auf den Punkt: Das richtige Angebot zum richtigen Preis mit der richtigen Kommunikation und Distribution mit einer stetigen Markenüberwachung auf dem gewählten Markt platzieren!
Inhaltsverzeichnis
1. HINFÜHRUNG ZUM THEMA
1.1 Einleitung
1.2 Ziel der Arbeit und Vorgehensweise
2. BEGRIFFSERKLÄRUNGEN
2.1 Marken
2.2 Markenpolitik
2.3 Wertorientierte Unternehmensführung
3. DIE MARKE
3.1 Der Wert der Marke
3.2 Die Bedeutung von Wertorientierter Unternehmensführung
3.3 Markenbewertung als Möglichkeit für die Quantifizierung von Marken
3.4 Die verschiedenen Ansätze der Markenbewertung
4. BEWERTUNGSINSTRUMENTE
4.1 Problematik der Bewertungsinstrumente
4.2 Semion Brand Evaluation
4.3 Interbrand
5. VERGLEICH / BEWERTUNG DER MODELLE
6. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der Problematik einer deutschlandweit einheitlichen Markenbewertung im Kontext einer wertorientierten Unternehmensführung. Ziel ist es, die Notwendigkeit von Markenbewertungsverfahren aufzuzeigen, verschiedene methodische Ansätze kritisch zu analysieren und den Diskurs über die Vergleichbarkeit von Markenwerten vor dem Hintergrund fehlender gesetzlicher Standards zu beleuchten.
- Bedeutung der Marke als Wertschöpfungsfaktor
- Methoden der monetären Markenbewertung (Semion & Interbrand)
- Herausforderungen der Quantifizierung immaterieller Vermögenswerte
- Kritische Analyse von Bewertungsinstrumenten und ihrer Subjektivität
- Vergleich internationaler Standards (US GAAP) mit der deutschen Situation
Auszug aus dem Buch
4.1 Problematik der Bewertungsinstrumente
Da sich in Deutschland bisher immer noch kein einheitliches Markenbewertungsinstrument durchgesetzt hat, bzw. gesetzlich festgelegt wurde, ist es nicht verwunderlich, dass bereits über 30 Methoden für eine Markenbewertung angeboten werden. Die Vielzahl an Markenbewertungsinstrumenten und die damit verbundene Vielfalt von Bewertungsansätzen wäre jedoch nicht schlimm, wenn die Verfahren, so verschieden sie auch sein mögen, trotzdem zu einem gleichen Ergebnis führen würden. Doch dem ist leider nicht so.
Alle Methoden besitzen zwar eine breite Einsatzmöglichkeit, Praxisakzeptanz und wissenschaftliche Fundierung, doch kein Verfahren hat bisher das Niveau erreicht, um als das am besten geeignete Verfahren für eine Markenbewertung tituliert zu werden. Der Grund ist hauptsächlich die fehlende Transparenz der Markenbewertungsinstrumente. Vor allem Chancen, Risiken, aber auch das jeweilige Umsetzungsverständnis bleiben für potentielle Nutzer leider oft auf der Strecke. Um dieser Tatsache ein wenig entgegen zu wirken, sollen an dieser Stelle nun 2 Instrumente der Markenbewertung etwas ausführlicher vorgestellt werden. Auch wenn die beiden Verfahren zu den monetären Methoden gehören, wird deutlich werden, wie unterschiedlich doch ihre Ansätze und die daraus resultierenden Ergebnisse sein können.
Beide Verfahren gehören zu den Topmodellen der in Deutschland verfügbaren Markenbewertungsmodelle. Die Wahl fiel dabei auf die Modelle „Semion Brand Evaluation“ und „Interbrand Modell“. Sie werden zwar in der Literatur häufig erwähnt, haben jedoch bei einer Bekanntheitsumfrage unter 344 deutschen Unternehmen im Juni 2003 nur die Plätze 5 (Semion - 3,5% Bekanntheit) und Platz 3 (Interbrand - 6,5% Bekanntheit) erreicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. HINFÜHRUNG ZUM THEMA: Einführung in die wachsende Bedeutung der Markenpolitik und Definition des Ziels der Arbeit, die Problematik der Markenbewertung zu untersuchen.
2. BEGRIFFSERKLÄRUNGEN: Definition der zentralen Termini Marke, Markenpolitik und wertorientierte Unternehmensführung als theoretisches Fundament.
3. DIE MARKE: Erläuterung des Wertes der Marke als Erfolgsfaktor und Darstellung verschiedener Ansätze zur Quantifizierung.
4. BEWERTUNGSINSTRUMENTE: Detaillierte Vorstellung und Analyse der zwei monetären Modelle Semion Brand Evaluation und Interbrand.
5. VERGLEICH / BEWERTUNG DER MODELLE: Kritische Gegenüberstellung der beiden Modelle unter Berücksichtigung ihrer subjektiven Einflüsse und methodischen Schwächen.
6. SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassendes Fazit über die Notwendigkeit einer einheitlichen Bewertungsmethodik und Ausblick auf künftige Entwicklungen bei Rechnungslegungsvorschriften.
Schlüsselwörter
Markenpolitik, Markenbewertung, Wertorientierte Unternehmensführung, Semion Brand Evaluation, Interbrand, Monetäre Verfahren, Markenwert, Markenführung, Markenimage, Markenstärke, Bilanzierung, US GAAP, Geschäftswert, Quantifizierung, Unternehmensführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Problematik der Markenbewertung in Deutschland und untersucht, warum es an einheitlichen Standards mangelt, obwohl Marken für den Unternehmenserfolg zentral sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Marken, Strategien der wertorientierten Unternehmensführung und die Analyse monetärer Bewertungsinstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, das Problem der Markenbewertung zu identifizieren, zwei spezifische Bewertungsmethoden zu vergleichen und auf die mangelnde Vergleichbarkeit von Markenwerten hinzuweisen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung mit der Fachliteratur, ergänzt durch die Analyse und den Vergleich konkreter Bewertungsmodelle wie Semion und Interbrand.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Beschreibung der Bewertungsinstrumente Semion Brand Evaluation und Interbrand sowie deren anschließender kritischer Bewertung und Vergleich.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenpolitik, Markenbewertung, wertorientierte Unternehmensführung, monetäre Verfahren, Semion und Interbrand sind die prägenden Begriffe.
Warum gibt es keine allgemein gültige Markenbewertung?
Die Arbeit stellt fest, dass unterschiedliche Sichtweisen (Hersteller, Handel, Finanzwelt) und eine Vielzahl subjektiver methodischer Ansätze die Etablierung eines einheitlichen Standards bisher verhindert haben.
Wie unterscheidet sich die Situation in den USA?
In den USA ist die Markenbewertung durch die Bilanzierungsvorschrift „US GAAP“ und den „Impairment-Test“ gesetzlich fundierter als in Deutschland.
Welche Rolle spielt die S-Kurve beim Interbrand-Modell?
Die S-Kurve dient als Transformationsfunktion, um den normierten Indexwert der Markenstärke (0 bis 100) in einen Multiplikator umzuwandeln.
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- M. Schneidereit (Author), C. Meindertsma (Author), 2003, Markenpolitik - Die Problematik einer deutschlandweit einheitlichen Markenbewertung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75952
