Markenpolitik - Die Problematik einer deutschlandweit einheitlichen Markenbewertung

I. INHALTSVERZEICHNIS

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Hinführung zum Thema
1.1 Einleitung
1.2 Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

2. Begriffserklärungen
2.1 Marken
2.2 Markenpolitik
2.3 Wertorientierte Unternehmensführung

3. Die Marke
3.1 Der Wert der Marke
3.2 Die Bedeutung von Wertorientierter Unternehmensführung
3.3 Markenbewertung als Möglichkeit für die Quantifizierung von Marken
3.4 Die verschiedenen Ansätze der Markenbewertung

4. Bewertungsinstrumente
4.1 Problematik der Bewertungsinstrumente
4.2 Semion Brand Evaluation
4.2 Interbrand

5. Vergleich / Bewertung der Modelle

6. Schlussbetrachtung

IV. LITERATURVERZEICHNIS

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Anwendungsbereiche einer Markenbewertung

Abbildung 2 Bewertungsfaktoren für Markenwert-Ermittlung

Abbildung 3 Interbrand 2003 – Die 10 wertvollsten Marken

Abbildung 4 Multi-Scoring-Model

Abbildung 5 Determinanten Interbrand

Abbildung 6 Marken-Index-Kurve

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Hinführung zum Thema

1.1 Einleitung

Dem Thema Markenpolitik ist in den letzten Jahren immer mehr Gewichtung zugekommen. „Die Marke ist – wieder einmal – »Hoffnungsträger«; etwas, auf das man achten soll. »Marke ist überall – alles ist Marke« diagnostiziert auch mein lieber Freund Leopold Springfield, [...]“^[1]

Die Unternehmen erkennen, dass es für den Unternehmenserfolg essentiell ist, seine Marke gut zu repräsentieren und zu positionieren. Laut einer Studie von Prof. Dr. Henrik Sattler (Geschäftsführender Direktor des Instituts für Handel und Marketing an der Universität Hamburg), unter Zusammenarbeit mit PriceWaterhouseCoopers im Jahre 1999, beträgt der Markenwert aller deutschen Markenartikelhersteller durchschnittlich mehr als 50% des Gesamtunternehmenswertes. Trotzdem fehlt es vielen Unternehmen an einem systematischen Management des Vermögensgegenstands Marke.^[2]

Gerade diese Problematik, dass es prinzipiell keine Musterlösung für den Umgang mit der Marke gibt, machte das Thema Markenpolitik so interessant für uns. Was ist das zentrale Problem, warum ist Markenpolitik so wichtig für einen Markenhersteller und wie lässt sich evtl. die Markenpolitik des eigenen Betriebes verbessern? Eigentlich sind es genau diese Fragen, die man sich in der heutigen Zeit und im Zuge stetig steigender Wachstumsprobleme vieler Unternehmen stellen sollte.

Was kann ich gegenüber anderen besser machen, damit man mich kauft und nicht den anderen? Mit der Markenpolitik bringt man genau dies auf den Punkt: Das richtige Angebot zum richtigen Preis mit der richtigen Kommunikation und Distribution mit einer stetigen Markenüberwachung auf dem gewählten Markt platzieren!

1.2 Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

Mit dieser Hausarbeit wird versucht, das zentrale Problem der Markenpolitik so genau wie möglich aufzugreifen. Ein besonderes Gewicht wird auf die Wertorientierte Markenpolitik gelegt.

Zunächst werden in Abschnitt 1 einleitend die Begriffe Marken, Markenpolitik sowie Wertorientierte Unternehmensführung grundlegend erläutert. Den Schwerpunkt der Hausarbeit bildet, wie bereits in der dritten Begriffserklärung angedeutet, die Markenbewertung im Zuge des Markenmanagements. Hierbei beschreibt der 2. Abschnitt den Wert der Marke und erläutert die Bedeutung von Wertorientierter Unternehmensführung. Der 3. Abschnitt behandelt dann die zwei monetären Bewertungsmodelle nach der Semion Brand Broker GmbH und nach Interbrand, welche sehr zentrale Verfahren sind. Man muss jedoch immer beachten, dass sich die verschiedenen Bewertungsstrategien sehr stark unterscheiden können, da jedes Modell den Wert auf andere Weise zu ermitteln versucht.

2. Begriffserklärungen

2.1 Marken

In § 3 Abs. 1 des am 01.01.1995 in Kraft getretenen Markengesetzes wird eine Marke wie folgt definiert: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[3]

2.2 Markenpolitik

Alle Aktivitäten und Maßnahmen, die mit Marken, bzw. der Markierung von Produkten verbunden sind, werden als Markenpolitik verstanden. Genauer betrachtet beschäftigt sich die Markenpolitik mit dem gezielten Aufbau und der Pflege von Marken. Das Ziel aller markenpolitischen Handlungen soll es sein, gegenüber dem Konkurrenten einen Leistungsvorteil zu erschaffen, sodass die eigene Marke gegenüber anderen Marken vorgezogen wird. Außerdem soll eine langfristige Vertrauensbasis zwischen Hersteller und Verbraucher aufgebaut werden.^[4]

2.3 Wertorientierte Unternehmensführung

Die Wertorientierte Unternehmensführung (WU) zielt mit Hilfe von Planungs-, Steuerungs- und Kontrollfunktionen darauf ab, langfristig Wertschöpfungspotentiale in einem Unternehmen zu realisieren. Vereinfacht dargestellt, versucht die WU den Marktwert des Eigenkapitals zu ermitteln.

Die Möglichkeit der Vergleichbarkeit aufgrund solcher Kennzahlen wird aufgrund von Globalisierung von Finanz- und Kapitalmärkten aber auch neuer Informations- und Kommunikationstechnologien immer zwingender.^[5]

3. Die Marke

3.1 Der Wert der Marke

Die Bedeutung der Marke hat sowohl für den Verbraucher, als auch für den Hersteller in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Die Marke ist schon lange nicht mehr nur der Name unter dem ein Produkt vertrieben wird. Laut einer Umfrage von PriceWaterhouseCoopers und Henrik Sattler im Jahre 1999 unter den 100 größten deutschen Unternehmen entfällt im Durchschnitt auf die Marke mehr als 50% des Unternehmenswertes. Nach Ansicht der meisten Befragten wird dieser Wert in der Zukunft weiter steigen.^[6]

Angesichts dieser Prognose wird deutlich, dass die Marke zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens werden wird. Man muss sich daher verstärkt mit folgenden Fragen beschäftigen: Wo steht meine Marke beim Verbraucher? Ist sie dort unverwechselbar zu Konkurrenten und Billiganbietern positioniert? Wo bestehen Entwicklungspotenziale oder Verbesserungsbedarf? Welche Marktfaktoren sind für den Erfolg meiner Marke entscheidend?^[7]

Offensichtlich muss Markenpolitik, hinsichtlich des Werts einer Marke, unterschiedlich fokussiert werden:^[8]

- Controlling der Marktsituation, d.h. wie stark ist die Marke im Vergleich zum Konkurrenten und wie entwickelt sie sich?
- Finanzbewertung der Marke, d.h. welchen monetären Gegenwert stellt die Marke dar?
- Strategische Steuerung der Marke, d.h. wie ist die Marke zu führen, um eine nachhaltige Markenwertsteigerung zu erzielen?

Außerdem verkomplizieren die unterschiedlichen Begriffsverständnisse der Marke (Hersteller-, Handel- und Abnehmersicht, Finanz-, Marketingorientierte Sicht) die Möglichkeit einer objektiven Markenbewertung zusätzlich.^[9] Bereits hierbei wird deutlich, dass es keine allgemein gültige Methode zur Bewertung einer Marke geben kann.

3.2 Die Bedeutung von Wertorientierter Unternehmensführung

Der Wert einer Marke als ein wirtschaftlicher Entscheidungsfaktor für ein Unternehmen ist darauf zurückzuführen, dass eine Marke in der Lage ist, zukünftige Cashflows zu beschleunigen, auszuweiten und das Risiko des Ausbleibens zukünftiger Cashflows zu reduzieren.

Eine Beschleunigung des Cashflows kann zum Beispiel dadurch erreicht werden, dass Konsumenten aufgrund eines bestehenden starken Markenimages schneller auf neue Produkteinführungen reagieren, als sie es bei einer imageschwachen Marke machen würden. Ein Paradebeispiel für die Ausweitung des Cashflows ist die Marke Nivea. Ursprünglich nur für den Hautcrememarkt entwickelt, wurde sie dann mit großem Erfolg auf neue Produkte wie Deodorant, Körperlotion und Gesichtscreme transferiert. Marken besitzen also die Fähigkeit Wertschöpfungspotentiale eines Unternehmens zu realisieren. Um im Rahmen der Wertorientierten Unternehmensführung diese Fähigkeit richtig steuern, planen und kontrollieren zu können, ist es notwendig, die Marke quantifizierbar und damit greifbar zu machen.^[10]

3.3 Markenbewertung als Möglichkeit für die Quantifizierung von Marken

Die Bewertung einer Marke wird primär für den Markenaufbau und den damit zusammenhängenden Mehrwert der Marke für ein Unternehmen durchgeführt. Neben dieser Zielsetzung kann die Kenntnis des Markenwertes jedoch auch noch für andere unternehmensinterne sowie Unternehmensübergreifende Anwendungsbereiche von Relevanz sein. Abbildung 1 fasst die Anwendungsbereiche zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anwendungsbereiche einer Markenbewertung (Quelle: Sattler, 1995, S. 669)

3.4 Die verschiedenen Ansätze der Markenbewertung

Der Anwendungsbereich, für den eine Markenbewertung durchgeführt werden soll, ist relativ schnell eingegrenzt. Doch es stellt sich dann das Problem, die geeignete Methode zur Berechnung des Markenwertes zu bestimmen. Grundsätzlich sollte die Auswahl der jeweiligen Bewertungsmethode immer nach der gewünschten Zielgröße ausgewählt werden.

Die Zielgröße des Markenwertes lässt sich auf zwei Arten berechnen. Die erste Art sind die nicht-monetären Verfahren. Bei diesen Zielgrößenvarianten handelt es sich um zweistufige Marketingorientierte, bzw. Verhaltensorientierte Verfahren. Im ersten Schritt wird versucht, eine Präferenzgröße für den Markenwert zu ermitteln, die sich in qualitativ orientierten Indikatoren, wie Markenimage, Markenbekanntheit, Markentreue und Markenpräferenz, widerspiegelt.^[11] Viele Ergebnisse, wie Markenbekanntheit oder Markenpräferenz, lassen sich hier durch einfache Personenbefragungen, bzw. durch Vergleich von Geschäftszahlen ermitteln. Im zweiten Schritt wird dann dem ermittelten qualitativen Wert eine Geldmenge, ein quantitativer Wert, zugeordnet. Trotz des recht einfach durchzuführenden ersten Schrittes, wird dieses Verfahren, in Kombination mit dem Überführen in einen Geldwert, relativ umfangreich und unüberschaubar, so dass es im Rahmen dieser Hausarbeit auch nicht weiter betrachtet werden soll.

Eine einfachere, aber dennoch sehr komplexe Variante um der Wertorientierten Unternehmensführung bei der Markenbewertung zu helfen, stellen hingegen die monetären Verfahren dar. Gerade bei dem Kauf, dem Verkauf oder Markenrechtsverletzungen von Unternehmensmarken führen die monetären Verfahren schneller zu der gewünschten Zielgröße, einem bilanzierbaren Markenwert. Die monetäre Variante versucht daher direkt einen quantitativen Ausdruck des Markenwertes, also eine geldmäßige Größe, zu errechnen. Zur Ermittlung des Markenwertes können hier unter anderem Kriterien wie Distributionsquote, Wiederkaufrate, wertmäßiger Marktanteil und Finanzwert des Unternehmens herangezogen werden. Welche dieser Kriterien gewählt werden und wie sie gewichtet werden, hängt jedoch von der jeweiligen Bewertungsmethode ab und ist subjektiv. Deshalb sind die monetären Verfahren auch dementsprechend kompliziert und aufwendig.^[12]

[...]

^[1] Markenartikel, 10/2003; S. 37

^[2] Vgl. Sattler, 2001, S.8

^[3] www.markeng.de/par3, 17.12.2003

^[4] Vgl. Diller, 2001, S. 943

^[5] Vgl. Stührenberg, 2003, S. 1f

^[6] Vgl. PriceWaterHouseCoopers, 2001, S. 9

^[7] Vgl. Marketingjournal, 5/2003, S. 44

^[8] Vgl. www.konzept-und-markt.com/pdf/markenbe.pdf, 24.11.03

^[9] Vgl. Baumgarth, 2001, S. 228

^[10] Vgl. Bruhn, 1998, S. 190ff

^[11] Vgl. www.bbdo-interone.de/de/home/studien.par.0023.link1download.tmp/vortragzimmermann_2.pdf, 27.11.03

^[12] Vgl. Markenartikel, 6/1997, S. 47ff