„Gut verpackt ist halb verkauft“ lautet die Überschrift des Leitartikels eines Verpackungsspecials der Fachzeitschrift Lebensmittel Zeitung (LZ). Der Verpackung wird demnach in Expertenkreisen eine starke Verkaufskraft zugeschrieben. So wirkt die Verpackung als Konsumverstärker unmittelbar vor dem Kaufakt und versucht an die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten anzuknüpfen. Sie bietet somit eine Fläche für Werbebotschaften, die auch eine langfristige Kundenbindung anstreben. Markenartikel und Verpackungen bilden dabei eine Einheit. Die Verpackung muss das Produkt am Point of Sale (PoS) verkaufen, denn dort ist die Erlebniswelt millionenteurer TV-Spots längst verblasst.
Die vorliegende Arbeit richtet ihr Augenmerk auf Konsumgüterverpackungen im Sinne von Primärverpackungen, da in diesem Bereich die Verpackung als Marketinginstrument in beispielhafter und effizienter Weise zum Einsatz kommt. Ziel dieser Arbeit ist, einen Überblick über wesentliche Faktoren zu geben, welche für die „ideale Verpackung“ ausschlaggebend sind und zu einem erfolgreichen Einsatz jener als Marketinginstrument führt.
Es soll gezeigt werden, wie stark das Wirkungspotenzial des Werbemediums Verpackung am PoS ist, wie dieses Wirkungspotenzial optimal eingesetzt werden und wie sich dieses auf das Kaufverhalten am PoS auswirken kann. Dabei rangieren Verpackungsinformationen und die Verpackung selbst auf den Plätzen vier und fünf, und stehen direkt nach dem Preis und noch vor der Fernseh- und Geschäftswerbung, wenn es darum geht, die Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Um diese Tatsache effizient zu nutzen, sollte die Verpackung dem Konsumenten ihren Nutzen kommunizieren, indem sie den Konsumenten sowohl funktional als auch emotional anspricht. Dies kann nicht nur über die Verpackungsfunktionen geschehen, sondern auch über eine strategisch geplante und sinnvoll eingesetzte Verpackungsgestaltung.
Inhaltsverzeichnis
A. Einführung
B. Grundlagen zur Verpackung als Marketinginstrument
B.1 Begriffliche Abgrenzungen
B.2 Historische Entwicklung
B.3 Eingliederung des Marketinginstruments Verpackung in die Unternehmenspolitik
B.4 Vorteile der Verpackung
C. Anforderungen an Verpackungen
C.1 Anforderungen seitens der Verbraucher
C.2 Anforderungen seitens der Hersteller und des Handels
C.3 Anforderungen seitens des Staates
C.4 Anforderungen seitens der Umwelt
C.5 Allgemeine Ziele des Marketinginstruments Verpackung
D. Funktionen einer Verpackung
D.1 Grundfunktionen
D.1.1 Schutzfunktion
D.1.2 Logistikfunktion
D.2 Zusatzfunktionen
D.2.1 Werbefunktion
D.2.2 Identifikationsfunktion
D.2.3 Imagefunktion
D.2.4 Informationsfunktion
D.2.5 Convenience-Funktion
D.3 Solleigenschaften von Verpackungen am Beispiel Lebensmittel
E. Verpackungsgestaltung
E.1 Verpackungsgestaltung allgemein
E.1.1 Multisensorisches Packaging
E.1.1.1 Farben
E.1.1.2 Strukturelemente
E.1.1.3 Produktabbildungen
E.1.1.4 Verpackungstexte
E.1.1.5 Düfte und akustische Reize
E.1.2 Besondere Konzepte im Trend der Zeit
E.1.2.1 Beispiel Lindt Herbst-Knusper
E.2 Zielgruppenspezifische Verpackungsgestaltung
E.2.1 Demographischer Wandel und gesellschaftliche Entwicklungen
E.2.2 Zielgruppe 60plus
E.2.3 Verschiedene Look-Typen
E.2.3.1 Der „Maskulin-Look“
E.2.3.2 Der „Feminin-Look“
F. Spezielle Maßnahmen zur Absatzförderung
F.1 PoS Promotions
F.2 Onpack Promotions
F.3 Verpackungsrelaunch
G. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Verpackung als zentrales Marketinginstrument und analysiert deren Einfluss auf das Kaufverhalten am Point of Sale (PoS). Ziel ist es, die wesentlichen Faktoren für eine "ideale Verpackung" zu identifizieren, die sowohl rationale als auch emotionale Anforderungen von Konsumenten erfüllt und im kompetitiven Marktumfeld eine wirksame Differenzierung ermöglicht.
- Die Verpackung als "stiller Verkäufer" und multisensorisches Kommunikationsmedium.
- Strukturelle Gestaltungselemente wie Form, Farbe und Materialwahl.
- Zielgruppenspezifische Verpackungsstrategien, insbesondere für die Generation 60plus und geschlechterspezifische Looks.
- Absatzfördernde Maßnahmen am PoS wie Promotions und Verpackungsrelaunches.
- Die Bedeutung der Verpackungspsychologie und des multisensorischen Marketings.
Auszug aus dem Buch
C.1 Anforderungen seitens der Verbraucher
Verschiedene gesellschaftliche Tendenzen lassen die Anforderungen an Verpackungen weiter steigen und immer spezieller werden. Somit sind Anforderungen seitens der Verbraucher in sich heterogen – abhängig von Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Wohngegend, Einkaufs- und Verbrauchsgewohnheiten, Kaufkraft, politischer Einstellung und vielem mehr – was mittels einer zielgruppenspezifischen Betrachtung der Verpackungsgestaltung berücksichtigt werden sollte.
Der Verbraucher stellt sowohl emotionale als auch rationale Anforderungen an die Verpackung. Rationale Anforderungen werden nach bewusster Verarbeitung durch den Menschen aufgrund von Überlegungen, Vergleichen, Abwägungen und Abschätzungen der Folgen gestellt. Als rationale Anforderungen werden hauptsächlich die allgemeinen Funktionen der Verpackung gesehen, wie Schutzfunktion, Convenience-Funktion und Informationsfunktion. Die Verpackungsansprüche sind zusätzlich abhängig von der jeweiligen Nutzungsphase. Sie werden vom erwarteten Verpackungsnutzen in Kaufphase, Ge- und Verbrauchsphase und Entsorgungsphase determiniert. So achtet der Konsument in der Kaufphase bspw. auf ein geringes Gewicht und einen guten Packschutz beim Transport. In der Ge- und Verbrauchsphase fordern die Konsumenten z.B. hohe Benutzerfreundlichkeit (Öffnen, Verschließen, Portionieren, Standsicherheit, Verderblichkeitsschutz) sowie ausreichende und verständliche Produktinformationen. Demgegenüber ist in der Entsorgungsphase unter anderem ein geringes Abfallvolumen oder Wiederverwendbarkeit der Verpackung wichtig.
Emotionale Ansprüche oder Anmutungsansprüche entspringen dem Unbewussten des Menschen und stellen sich als Gefühlsregungen, Gefühlszustände und Strebungen dar. Unter emotionalen Anforderungen versteht man die gefühlsmäßige Ansprache – die Verpackung soll gut aussehen, sich gut anfühlen und den Konsumenten erfreuen – also eine hohe Anmutungseignung aufweisen. Zudem soll diese gesellschaftsfähig sein und die Vorstellungen erfüllen, die generell mit der Produktgattung verbunden sind – sogenanntes Produktgattungsrecht. Auch sollte die Verpackung einer Situation angemessen sein z.B. zur Überraschung oder Vorratshaltung dienen.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einführung: Die Einleitung beleuchtet den Stellenwert der Verpackung als "stiller Verkäufer" und unterstreicht ihre Bedeutung als entscheidendes Marketinginstrument direkt am Point of Sale.
B. Grundlagen zur Verpackung als Marketinginstrument: Dieses Kapitel definiert den Begriff Verpackung, skizziert deren historische Entwicklung und ordnet sie als eigenständigen fünften Bestandteil in den Marketing-Mix ein.
C. Anforderungen an Verpackungen: Hier werden die heterogenen Erwartungen von Verbrauchern, Herstellern, Handel und Staat analysiert, um die Ziele der Verpackungspolitik abzuleiten.
D. Funktionen einer Verpackung: Das Kapitel systematisierte die Verpackungsleistungen in technische Grundfunktionen wie Schutz und Logistik sowie in marketingorientierte Zusatzfunktionen wie Werbung, Image und Information.
E. Verpackungsgestaltung: Dieser Schwerpunkt erläutert Gestaltungselemente wie Multisensorik, Farbwahl und Struktur sowie zielgruppenspezifische Designkonzepte.
F. Spezielle Maßnahmen zur Absatzförderung: Hier werden praktische Instrumente wie PoS-Promotions, Onpack-Aktionen und der strategische Verpackungsrelaunch vertieft betrachtet.
G. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass die Verpackung heute eine strategische Rolle einnimmt und durch multisensorische Ansätze zur Kundenbindung beitragen muss.
Schlüsselwörter
Verpackung, Marketinginstrument, Point of Sale, Konsumentenverhalten, Multisensorisches Packaging, Convenience-Funktion, Markenführung, Produktdesign, Verpackungsgestaltung, Absatzförderung, Zielgruppenanalyse, Verpackungsrelaunch, Kundenbindung, Markenidentität, Warenpräsentation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle der Verpackung als wirkungsvolles Marketinginstrument, das Konsumenten direkt am Verkaufsregal beeinflusst und Markenidentität transportiert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen Verpackungsfunktionen, Anforderungen von Systempartnern, die Gestaltung durch Multisensorik sowie Maßnahmen zur Absatzförderung und zielgruppenspezifische Designstrategien.
Welches ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen Überblick über die Faktoren zu geben, die eine "ideale Verpackung" ausmachen, und aufzuzeigen, wie diese optimal eingesetzt werden kann, um das Kaufverhalten zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse auf Basis aktueller Fachliteratur, Studien und Experteninterviews, ergänzt durch Fallbeispiele aus der Praxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die inhaltliche Definition von Verpackungsfunktionen, eine detaillierte Analyse von Gestaltungselementen (Farbe, Form, Material) und spezifische Ansätze zur Verkaufsförderung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Verpackungsdesign, multisensorisches Marketing, Konsumentenpsychologie und Point of Sale definieren.
Warum ist das "Multisensorische Packaging" für moderne Marken so wichtig?
Da sich Produkte bei physischer Gleichheit kaum unterscheiden, dient die Multisensorik zur Differenzierung und Markenprofilierung, indem sie mehrere Sinne gleichzeitig anspricht und ein emotionales Erlebnis schafft.
Wie unterscheidet sich der "Maskulin-Look" vom "Feminin-Look" in der Verpackungsgestaltung?
Der Maskulin-Look nutzt oft technische, robuste Formen und dunkle Dominanzfarben für einen informationsorientierten Kunden, während der Feminin-Look mit weichen, bauchigen Formen, Pastelltönen und emotionaler Ansprache arbeitet.
Welche Rolle spielt die Zielgruppe 60plus?
Die 60plus-Generation ist aufgrund ihrer Kaufkraft und ihres demographischen Gewichts eine zentrale Zielgruppe, die spezifische Anforderungen an Lesbarkeit, Handlichkeit und Komfort bei Verpackungen stellt.
Was ist das Ziel eines Verpackungsrelaunchs?
Ein Verpackungsrelaunch zielt darauf ab, die Marktposition zu stärken oder das Produkt neu zu positionieren, wobei das Gleichgewicht zwischen moderner Anpassung und dem Erhalt der Marken-Wiedererkennung kritisch ist.
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- Dipl. Vw. Melanie Roos (Author), 2006, Die Verpackung als Marketinginstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76080
