Diese Arbeit beschäftigt sich mit der absatzmarktorientierten Grundlage der Efficient Consumer Response (ECR), dem Category Management (CM). Der Konsument, bis zum Anfang der neunziger Jahre häufig nur als Abnehmer am Ende von Wertschöpfungsprozessen bewertet, und vor allem seine Bedürfnisse gewinnen immer mehr an Bedeutung. Der Ansatz der ECR, also der Vernetzung von Wertschöpfungsketten und deren Ausrichtung an Kundenbedürfnissen, ist seither aus modernem Management nicht mehr wegzudenken. Im Rahmen des CM wird durch die Neustrukturierung und strategische Führung von Warengruppen aus Verbrauchersicht eine Differenzierung vom Wettbewerb und somit eine stärkere Kundenbindung generiert. Ausgangspunkt bildet ein Überblick über die erschwerten Rahmenbedingungen von Industrie, Handel und Verbraucher.
Dargestellt werden zudem die frühen Lösungsansätze im Vertikalen Handelsmarketing und die Gründe für ihr Zurückbleiben hinter den Erwartungen. Da der Ansatz der ECR eine auf diesen Erkenntnissen fußende Erweiterung des Vertikalen Marketings bildet, folgt eine eine Betrachtung ihrer Basisstrategien und deren Wirkungen auf Wertschöpfungsketten und das Absatzmarketing. Hauptaugenmerk dieser Arbeit liegt auf dem dem CM als eine der Grundlagen der ECR. Neben einer Definition wird der neunstufige Prozessablauf ebenso dargestellt wie strukturelle Veränderungen im Rahmen der organisatorischen Implementierung im Unternehmen.
Wie in dieser Arbeit gezeigt wird, ist die konsequente Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse ein elementarer Grundsatz im modernen Management der Konsumgüterbranche. Die Umsetzung des CM im Rahmen der ECR hilft dabei sich über die Neuordnung der Sortimente in hart umkämpften Märkten vom Wettbewerb abzuheben und den Point of Sale zum Point of Difference auszubauen.
Inhaltsverzeichnis
- Vorwort
- Inhalte
- Abkürzungsverzeichnis
- 1 Ausgangssituation
- 1.1 Zur Lage der Industrie
- 1.2 Zur Lage des Handels
- 1.3 Zur Lage der Verbraucher
- 1.4 Bisherige Lösungsansätze
- 2 Efficient Consumer Response
- 2.1 Begriffsbestimmung
- 2.2 Basisstrategien
- 3 Category Management
- 3.1 Begriffsbestimmung
- 3.2 Der Category Management Prozess
- 3.2.1 Analyse der eigenen Unternehmensstrategie
- 3.2.2 Bildung von Warengruppen und deren Segmentierung
- 3.2.3 Zuordnung von Warengruppen-Rollen
- 3.2.4 Bestimmung der Warengruppen-Leistung
- 3.2.5 Festlegung von Messkriterien und deren Zielwerten
- 3.2.6 Ableitung der Warengruppen-Strategien
- 3.2.7 Konkrete Warengruppen-Taktiken
- 3.2.8 Umsetzung des Warengruppen-Plans
- 3.2.9 Erfolgskontrolle und Optimierung
- 3.3 Implementierung in die Organisation
- 4 Schlussbetrachtungen
- Literaturverzeichnis
- Anhang A: Vertiefende Übersichten
- Anhang B: Präsentation
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Category Management als einem wichtigen Bestandteil der Efficient Consumer Response. Ziel ist es, die Funktionsweise des Category Management zu erläutern und dessen Relevanz für Unternehmen in der Konsumgüterbranche aufzuzeigen.
- Erschwerte Rahmenbedingungen von Industrie, Handel und Verbraucher
- Das Konzept der Efficient Consumer Response
- Der neunstufige Prozessablauf des Category Management
- Die Implementierung des Category Management in die Unternehmensorganisation
- Der praktische Nutzen und die Perspektiven des Category Management
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 beleuchtet die schwierigen Rahmenbedingungen von Industrie, Handel und Verbraucher im Kontext des wachsenden Verdrängungswettbewerbs. Es werden frühzeitige Lösungsansätze im Vertikalen Handelsmarketing vorgestellt und deren unzureichende Ergebnisse analysiert.
Kapitel 2 erläutert den Ansatz der Efficient Consumer Response als Erweiterung des Vertikalen Marketings. Hierbei werden die Kernkonzepte und Basisstrategien der ECR beleuchtet sowie deren Auswirkungen auf Wertschöpfungsketten und Absatzmarketing.
Kapitel 3 untersucht das Category Management als eine der Grundlagen der Efficient Consumer Response. Es beinhaltet eine Definition des Category Managements, eine Darstellung des neunstufigen Prozessablaufs und eine Analyse der strukturellen Veränderungen, die mit der Implementierung des Category Managements in Unternehmen einhergehen.
Schlüsselwörter
Category Management, Efficient Consumer Response, Vertikales Handelsmarketing, Wertschöpfungsketten, Absatzmarketing, Konsumgüterbranche, Warengruppen, Prozessablauf, Implementierung, Unternehmensorganisation, Praxisrelevanz, Perspektiven.
- Arbeit zitieren
- Boris Beckmann (Autor:in), 2006, Category Management im Rahmen der Efficient Consumer Response, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76198
