Nachdem Sportsponsoring in den vergangenen Jahrzehnten ein stetiges Wachstum erfahren hat, zählt es heute zu den wichtigsten Instrumenten der Unternehmenskommunikation. Die vorliegende Untersuchung wurde durchgeführt, um festzustellen, ob das Sponsoring der FIFA Weltmeisterschaft 2006 Langzeiteffekte in der Sponsoren-Wahrnehmung erzielen konnte. Zu diesem Zweck wurde sechs Monate nach dem Ende der FIFA WM eine Umfrage mit 154 Studenten durchgeführt. Des Weiteren sollten zuschauer- und sponsorenspezifische Faktoren bestimmt werden, die mögliche Langzeiteffekte beeinflussen. Die Anzahl im TV verfolgter Spiele, Spielbesuche im Stadion, das Involvement mit der Weltmeisterschaft, unterstützende Marketingaktivitäten der Sponsoren und die Prominenz der Sponsoren sind nur einige der hier betrachteten potentiellen Faktoren.
Inhaltsverzeichnis
1. Auf Zeit gespielt?!
2. Personenspezifische Faktoren
2.1 Wiederholte Wahrnehmung mittels TV.
2.2 Dauerhaftes und situatives Produktinvolvement.
2.3 Dauerhaftes und situatives Aktivitätsinvolvement.
3. Unternehmensspezifische Faktoren
3.1 Wahrgenommene unterstützende Marketingaktivitäten.
3.2 Werbespots im Umfeld der TV-Liveübertragungen.
3.3 Dauerhaftigkeit der Sponsor-Event-Verbindung.
3.4 Wahrgenommene Kongruenz von Sponsor und Veranstaltung.
4. Methoden
4.1 Pretest
4.1.1 Auswahl der Items zur Messung des dauerhaften Produktinvolvement.
4.1.2 Kategorisierung von Produkten anhand ihres Involvementniveaus.
4.1.3 Feststellung der Prominenz der Sponsoren.
4.2 Hauptuntersuchung
5. Ergebnisse
6. Diskussion
Zielsetzung & Forschungsthemen
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob das Sponsoring der FIFA Weltmeisterschaft 2006 langfristige Effekte in der Sponsoren-Wahrnehmung erzielen konnte, und identifiziert dabei die wesentlichen personen- und unternehmensspezifischen Einflussfaktoren auf die Langzeit-Bekanntheitswirkung.
- Analyse der langfristigen Erinnerungsleistung an Sponsoren sechs Monate nach dem Event.
- Untersuchung personen- und sponsorenspezifischer Einflussfaktoren.
- Bewertung der Rolle von Involvement (Produkt- und Aktivitätsinvolvement).
- Einfluss von Marketing-Synergien und TV-Präsenz auf die Erinnerung.
- Rolle der Markenbekanntheit und des Sponsor-Event-Fits bei der Markenwahrnehmung.
Auszug aus dem Buch
Auf Zeit gespielt?! Bestimmung von Faktoren der Langzeit-Bekanntheitswirkung des Sponsorings im Rahmen der FIFA Weltmeisterschaft 2006
„Ein perfekter Werbeblock verfehlt im Fernsehen seine Wirkung, wenn er alle paar Minuten von einem unverständlichen Spielfilmteil unterbrochen wird.“ (Loriot)
„Nicht alles, was uns ins Auge fällt, bleibt uns auch im Gedächtnis.“ (Ernst Ferstl)
Während Loriots Bedenken gegenüber der Fernsehwerbung beim Sportsponsoring durch die Einbettung der Werbung in die eigentliche Handlung überwunden werden dürften, stellt sich die Frage, inwieweit Ferstls Aussage auf das Sportsponsoring zutrifft. Wahrscheinlich haben auch Sie im vergangenen Sommer das eine oder andere Spiel der Fußballweltmeisterschaft verfolgt. Oder aber Sie schauen sich gelegentlich Übertragungen vom Tennis, Motorsport, Boxen, Wintersport oder einer der anderen zahlreichen im TV vertretenen Sportarten an. Zwangsläufig nehmen Sie dabei auch immer mehr oder weniger bewusst Hinweise auf die heutzutage im Profisport allgegenwärtigen Sponsoren wahr. Aber können Sie sich heute, mehr als ein halbes Jahr nach dem Ende der Fußball WM, noch an deren offizielle Sponsoren erinnern? Möglicherweise kommt Ihnen nun tatsächlich der ein oder andere Sponsor in den Sinn. Aber welche Faktoren bestimmen, dass Sie sich an gerade diese Sponsoren erinnern und an andere nicht? Und warum erinnern Sie sich nach einem halben Jahr noch an mehr (oder weniger) Sponsoren als beispielsweise Ihr Nachbar, Ihr Partner oder Ihre Kollegen? Dies sind die Fragen, denen in dieser Arbeit nachgegangen werden soll.
Zusammenfassung der Kapitel
Auf Zeit gespielt?!: Einleitung in die Problematik der Langzeitwirkung von Sportsponsoring und Darstellung des Forschungsinteresses anhand der FIFA WM 2006.
Personenspezifische Faktoren: Theoretische Herleitung, wie TV-Wahrnehmung und unterschiedliche Formen von Involvement die Erinnerung an Sponsoren beeinflussen können.
Unternehmensspezifische Faktoren: Betrachtung der Auswirkungen von unterstützenden Marketingmaßnahmen, TV-Werbung, langfristiger Sponsor-Event-Bindung und inhaltlicher Kongruenz auf den Erinnerungserfolg.
Methoden: Detaillierte Beschreibung des Studiendesigns, des Pretests zur Skalenvalidierung und der Durchführung der Hauptuntersuchung unter Studenten.
Ergebnisse: Präsentation der statistischen Befunde zur Erinnerungsleistung, aufgeschlüsselt nach den aufgestellten Hypothesen zu den Einflussfaktoren.
Diskussion: Interpretation der Ergebnisse im Lichte bestehender Forschung sowie kritische Reflexion der methodischen Limitationen und Implikationen für die Sponsoringpraxis.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, FIFA Weltmeisterschaft 2006, Markenbekanntheit, Langzeitwirkung, Involvement, Produktinvolvement, TV-Werbung, Erinnerungsleistung, Recall, Recognition, Markenfit, Sponsorenwahrnehmung, Kommunikationsinstrumente, Konsumentenverhalten, Sportmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob das Sponsoring bei der FIFA WM 2006 auch ein halbes Jahr nach dem Sportereignis noch Bekanntheitswirkungen bei Konsumenten erzielt hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Wirksamkeit von Sportsponsoring, die Rolle der Konsumenten-Involvements (Produkt und Aktivität) sowie den Einfluss von flankierenden Werbemaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist die Identifizierung von Faktoren, die bestimmen, warum sich Zuschauer an manche Sponsoren eines Großereignisses langfristig erinnern und an andere nicht.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine empirische Umfrage unter 154 Studenten durchgeführt, wobei drei verschiedene Maße der Erinnerungsleistung (ungestützter Recall, gestützter Recall und Recognition) angewendet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert theoretische Modelle zu Involvement und Kongruenz und prüft diese anhand von Hypothesen zu personen- und unternehmensspezifischen Faktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Sportsponsoring, Langzeit-Bekanntheitswirkung, Involvement, Recall, Recognition und Sponsoren-Wahrnehmung.
Welche Bedeutung hat das Involvement für die Erinnerung?
Höheres Produkt- oder Aktivitätsinvolvement korreliert tendenziell mit einer intensiveren Informationsverarbeitung und somit einer besseren Chance auf langfristige Speicherung der Sponsor-Botschaften.
Wie wirkt sich die Prominenz einer Marke aus?
Die Prominenz dient oft als Heuristik beim Erinnerungsvorgang; sehr bekannte Marken werden häufiger korrekt, aber bei Nicht-Sponsoren auch fälschlicherweise als Sponsoren assoziiert.
Ergeben sich daraus Empfehlungen für Unternehmen?
Für Unternehmen mit High-Involvement-Produkten ist eine hohe Markenbekanntheit essenziell, während für Low-Involvement-Produkte die bloße Wiedererkennung und Ambush-Marketing-Risiken stärker ins Gewicht fallen.
- Quote paper
- Christian Kösters (Author), 2007, Auf Zeit gespielt?! Bestimmung von Faktoren der Langzeit-Bekanntheitswirkung des Sponsorings im Rahmen der FIFA Weltmeisterschaft 2006, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76251
