Berlin/ Frankfurt, 17. April 2002. Das Bundeskabinett hat am Mittwoch die Personalvorschläge von Bundesfinanzminister Hans Eichel für die Besetzung des Bundesbankvorstandes und die Leitung der Allfinanzaufsicht gebilligt. Vizepräsident der Bundesbank bleibt vom 1. Mai 2002 an für sechs Jahre Jürgen Stark (53 Jahre). Das bisherige Direktoriumsmitglied Hermann Remsperger (52) soll dem Vorstand für sieben Jahre angehören, sein Kollege Hans Georg Fabritius (56) für acht Jahre. Der 59- Jährige Bundesbankpräsident Ernst Welteke bleibt durch eine Ausnahmegenehmigung ohnehin im Amt.
Zugleich hat das Kabinett die vier Personalvorschläge der Länder akzeptiert, die der Bundesrat förmlich erst am 26. April beschließen will. Das bisherige Direktoriumsmitglied Edgar Meister (61) wird für fünf Jahre bestellt. Die bisherigen Landeszentralbankpräsidenten Franz- Christoph Zeitler (53), Hans Reckers (48) und Hans- Helmut Kotz (45) sollen dem Vorstand je sechs, sieben beziehungsweise acht Jahre angehören. Das oberste Führungsgremium der Bundesbank wird schlagartig verjüngt: Lag das Durchschnittsalter im Zentralbankrat bei 57 Jahren, liegt es im künftigen Vorstand bei 53 Jahren.
Wie kann es sein, dass die Deutsche Bundesbank von Männern geführt wird, die nach Aussagen einiger Medienvertreter und Werber eigentlich dem alten Eisen zuzurechnen sind? Männer, welche, bis auf zwei Ausnahmen, die "Schallmauer" von 49 Jahren durchbrochen haben! Also Senioren, welche nur einmal pro Jahr einkaufen, zu Hause sitzen, tagsüber aus dem Fenster gucken, Falschparker anschwärzen und sich jeden Abend Volkmusiksendungen im Fernsehen anschauen.
Offensichtlich ist es nicht so, wie allgemein hin behauptet wird.
Der moderne (über-) 50 Jährige hat ein gutes Einkommen, ist sportlich und kulturell aktiv, reist viel, konsumiert und gönnt sich nur das beste und will alles nachholen, was er in den früheren Jahren seines Lebens verpasst hat.
Oder etwa auch nicht? Was ist nun richtig, die Senioren- Variante oder der moderne Fünfziger?
Einige Lösungsvorschläge dafür liefert diese Hausarbeit.
Es wird ein Überblick über die momentanen Entwicklungen am Seniorenmarkt, dem sogenannten Silver- Market vermittelt und die Fragestellung diskutiert, ob das Segmentierungskriterium Lebensalter eine noch zeitgemäße Bedeutung einnimmt.
Inhaltsverzeichnis
1. Die alten Männer von der Deutschen Bank
2. Entwicklung und Relevanz des Seniorenmarktes
2.1 Die Entwicklung der demographischen Situation und ihre Bedeutung für das Marktgeschehen in Deutschland
2.2 Die „Klassifizierung“ der Senioren
2.2.1 Betrachtung der Senioren als heterogene Zielgruppe
2.2.2 Segmentierung der Generation 50plus
2.3 Verbesserte Einkommenssituation
3. Besonderheiten der Zielgruppe Senioren
3.1 Eigenheiten im Konsumentenverhalten
3.1.1 Fernsehen als Lieblingsbeschäftigung im Alter
3.1.2 Markenwahl und Markentreue – Keine Frage des Alters
3.1.3 Differenziertes Bewusstsein beim Preisverhalten
3.2 Die richtige Ansprache der Generation 50plus
3.2.1 Probleme der richtigen Seniorenansprache – Ursachenforschung
3.2.1.1 Jung trifft auf Alt
3.2.1.2 Mangelnde strategische Ausrichtung der Unternehmen
3.2.1.3 Stigmatisierende Wortwahl
3.2.2 Falsche Ansprache der Senioren – Beispiel Werbung
3.2.2.1 Voyeurismus in der Werbung
3.2.2.2 Fakten – Keine Märchen
3.2.3 Lösungsvorschlag für die richtige Seniorenansprache
4. Die werberelevante Zielgruppe 14 bis 49 Jahre
4.1 Pro 14 bis 49 Jahre – Die Gründe der Unternehmen
4.2 Was einen 49- Jährigen von einem 50- Jährigen unterscheidet
5. Die Wichtigkeit der Senioren für die Tourismusbranche
5.1 Senioren – Touris wie du und ich
5.2 Senioren- Reise? – Nein, danke.
6. Perspektive des Segmentierungskriteriums Lebensalter
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die Relevanz des Seniorenmarktes, auch als "Silver-Market" bezeichnet, und kritisiert die weit verbreitete Praxis, das Lebensalter als primäres Segmentierungskriterium für Marketingstrategien zu verwenden. Es wird analysiert, inwieweit die klassische Altersabgrenzung bei 50 Jahren noch zeitgemäß ist oder ob sie ein verzerrtes und unzureichendes Bild der Zielgruppe vermittelt.
- Analyse der demographischen Entwicklung und wirtschaftlichen Bedeutung älterer Zielgruppen.
- Untersuchung des Konsumentenverhaltens der Generation 50plus, einschließlich Markenbewusstsein und Preisverhalten.
- Identifikation von Defiziten und Fehlern bei der medialen und werblichen Ansprache von Senioren.
- Kritische Würdigung der Fixierung auf die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen.
- Evaluierung der Tourismusbranche im Kontext älterer Reisender.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Fernsehen als Lieblingsbeschäftigung im Alter
Die Ergebnisse der BAT- Freizeitforschung, Hamburg, relativieren die Vorstellungen von der älteren Generation als eine Horde von hyperaktiven und konsumfreudigen Wilden. Die meisten Befragten haben zwar eine positive Einstellung zum Alter, halten jedoch gleichzeitig das Leben ab 60 nicht für die beste Phase des Lebens. Positive Assoziationen mit dem Gefühl von Freiheit (nicht mehr arbeiten müssen), Aktivität und Glück (tun und lassen können, was man will, Recht auf Vergnügen, Freude, Spaß) sind stark angestiegen. Für die Befragten bleibt jedoch immer noch die Frage: Freiheit wofür? Denn trotz objektiv gestiegenen Zeitbudgets behalten die meisten ihre Alltagsaktivitäten bei.
So sind die bevorzugten Beschäftigungsbereiche Unterhaltung und Ablenkung durch Medienkonsum, Muße und Nichtstun sowie Haus- und Gartenarbeit. Insbesondere das Fernsehen hat mit einem Anteil von 180 Minuten pro Tag einen ganz besonders hohen Stellenwert. Aktivitäten außer Haus, wie beispielsweise Einkaufsbummel, Spazieren gehen und Ausflüge stagnieren hingegen eher. Gestiegen sind dagegen die Frequenz von kulturellen Aktivitäten sowie das Zusammensein mit Freunden und Bekannten.
Die Ergebnisse der Studie lassen eine deutliche Diskrepanz zwischen den Einstellungen und dem Selbstbild der älteren Generation und ihrem tatsächlichen Verhalten feststellen: Demonstrierte Aktivität, Konsum- und Genussorientierung sowie Lebensfreude stehen im Widerspruch zum alltäglichen, von Routine bestimmten Verhalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die alten Männer von der Deutschen Bank: Einleitendes Kapitel, das die veralteten Klischees über Senioren kontrastierend dem modernen, aktiven Lebensbild der Generation 50plus gegenüberstellt.
2. Entwicklung und Relevanz des Seniorenmarktes: Betrachtet die demographischen Veränderungen in Deutschland und definiert die Heterogenität innerhalb der Seniorenzielgruppe durch verschiedene sozio-ökonomische Segmentierungsansätze.
3. Besonderheiten der Zielgruppe Senioren: Analysiert das spezifische Konsumenten- und Freizeitverhalten der Generation 50plus und erörtert die Herausforderungen einer zielgruppengerechten Kommunikation ohne Stigmatisierung.
4. Die werberelevante Zielgruppe 14 bis 49 Jahre: Hinterfragt kritisch die Fixierung von Medien und Werbetreibenden auf die 14- bis 49-Jährige Zielgruppe und diskutiert die Willkür dieser Altersgrenze.
5. Die Wichtigkeit der Senioren für die Tourismusbranche: Untersucht das Reiseverhalten älterer Menschen und zeigt auf, warum diese Zielgruppe auch für Reiseveranstalter trotz bestehender Vorbehalte zunehmend an Bedeutung gewinnt.
6. Perspektive des Segmentierungskriteriums Lebensalter: Fazit zur Kritik am Lebensalter als Segmentierungskriterium und Plädoyer für eine strategische Neuausrichtung in einer alternden Gesellschaft.
Schlüsselwörter
Seniorenmarkt, Silver-Market, Generation 50plus, Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten, Werbebotschaften, Zielgruppenanalyse, Demographischer Wandel, Altersbild, Kaufkraft, Markenbewusstsein, Preissensibilität, Senioren-Marketing, Tourismusbranche, Altersgrenze
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der kritischen Betrachtung des Lebensalters als Kriterium zur Marktsegmentierung, insbesondere mit Blick auf die Zielgruppe der Senioren bzw. der Generation 50plus.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die demographische Entwicklung, das Konsum- und Preisverhalten der Senioren, Fehler in der werblichen Ansprache sowie die Fixierung auf die 14- bis 49-Jährige Zielgruppe.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, dass das Lebensalter allein als Segmentierungskriterium nicht mehr zeitgemäß ist, da es der Heterogenität der modernen Senioren nicht gerecht wird und zu ineffektiven Marketingstrategien führt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Marktstudien und Daten, um die Diskrepanz zwischen realem Verhalten der Senioren und den in der Werbung verbreiteten Klischees darzulegen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Zielgruppenmerkmale, die Identifikation von Fehlern in der Werbepraxis sowie die Diskussion der wirtschaftlichen Relevanz dieser Gruppe, unter anderem in der Tourismusbranche.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Seniorenmarkt, Generation 50plus, Marktsegmentierung, Altersbild, Konsumentenverhalten und werbliche Kommunikation.
Warum kritisieren Werbeagenturen laut der Arbeit häufig die Ansprache älterer Menschen?
Die Kritik richtet sich dagegen, dass in den Kreativabteilungen meist sehr junge Leute arbeiten, die sich nicht in die Lebenswelt der älteren Zielgruppe hineinversetzen können oder wollen, was zu stigmatisierenden Werbebotschaften führt.
Welche Rolle spielt die "werberelevante Zielgruppe 14 bis 49 Jahre" in der Argumentation?
Der Autor argumentiert, dass die Fixierung auf diese Gruppe willkürlich ist und dass Unternehmen durch diese enge Fokussierung große Marktpotenziale der älteren Generation ignorieren.
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- Dipl.-Kfm. (FH) Björn Cramm (Author), 2002, Kritsche Betrachtung des Segmentierungskriteriums Lebensalter- dargestellt am Beispiel des Seniorenmarktes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/7656
