Steigende Homogenität der Produkte, kritische und schwer zu bindende Konsumenten, Reizüberflutung und sinkende Werbeerinnerung charakterisieren die heutige Marktsituation. Die Anbieter stehen vor der Herausforderung, sich unter diesen erschwerten Bedingungen gegenüber der Konkurrenz zu profilieren. Mit dem Ziel, das vermeintlich austauschbare Produkt besser als die Konkurrenzprodukte zu positionieren, wird die Forderung nach einem geeigneten Kommunikationsinstrument immer lauter. Dabei geht es nicht nur um eine zielgruppengerechte Ansprache der Konsumenten, sondern ebenso um eine aufmerksamkeitsstarke Kommunikation, die sich aus den täglich mehreren tausend Werbebotschaften hervorhebt. Schließlich haben nur jene Werbebotschaften die Chance, vom Konsumenten erfasst, verarbeitet und gespeichert zu werden, die nicht in der Masse der Werbereize untergehen.
Das Instrument der vergleichenden Werbung scheint durch seine besondere Gestaltung ein geeignetes Mittel für eine aufmerksamkeitsstarke Kommunikation zu sein. Der bisher sehr zögerliche Einsatz durch die deutschen Werbetreibenden wirft jedoch die Frage nach der Beurteilung dieses Instruments auf: Welche Argumente wirken auf den Entscheidungsprozess eines Unternehmens ein, die in der Konsequenz für oder gegen die Schaltung vergleichender Werbung sprechen und in welchem Zusammenhang stehen die Chancen und Risiken mit der Gestaltungsweise des Werbevergleichs?
Die vorliegende Arbeit geht dieser Frage nach und untersucht das Entscheidungsproblem der vergleichenden Werbung. Dabei geht es konkret um zwei Alternativenräume: Zum einen um die Entscheidung, ob vergleichende Werbung geschaltet und zum anderen, welche Gestaltungsform gewählt werden sollte, um bestimmte Kommunikationsziele zu erreichen. Nach einer Klärung des Gegenstandsbereichs in Kapitel 1 wird in Kapitel 2 zum Zustandraum vergleichender Werbung übergegangen. Mit dem Ziel, Entscheidungshilfen zu liefern, werden darin die Möglichkeiten und Grenzen, sowie Chancen und Risiken relevanter Umweltzustände gegeneinander abgewogen. In Kapitel 3 werden anschließend die Ziele behandelt, bevor in Kapitel 4 die Instrumente vergleichender Werbung beurteilt werden. Abschließend erfolgt eine kritische Würdigung der Erkenntnisse.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Einleitung
- 1. Gegenstandsbereich der vergleichenden Werbung
- 1.1. Definition
- 1.2. Einordnung in das Marketing
- 2. Zustandsraum der vergleichenden Werbung
- 2.1. Betriebsexterne Daten
- 2.1.1. Werberecht
- 2.1.2. Kommunikationswettbewerb
- 2.1.3. Konsumentenverhalten
- 2.1.4. Konkurrentenverhalten
- 2.2. Betriebsinterne Daten
- 2.1. Betriebsexterne Daten
- 3. Ziele der vergleichenden Werbung
- 4. Instrumente der vergleichenden Werbung
- 4.1. Indirekte Vergleiche
- 4.1.1. Individueller Vergleich
- 4.1.2. Pauschaler Vergleich
- 4.1.3. Vergleichende Werbung mit Warentests
- 4.2. Direkte Vergleiche
- 4.2.1. Kritisierender Vergleich
- 4.2.2. Anlehnender Vergleich
- 4.2.3. Persönlich vergleichende Werbung
- 4.1. Indirekte Vergleiche
- Fazit
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Entscheidungsproblem der vergleichenden Werbung. Sie befasst sich mit der Frage, ob und in welcher Form vergleichende Werbung eingesetzt werden sollte, um bestimmte Kommunikationsziele zu erreichen. Dabei werden die Chancen und Risiken vergleichender Werbung in Abhängigkeit von relevanten Umweltzuständen analysiert.
- Definition und Einordnung der vergleichenden Werbung im Marketing
- Relevante rechtliche Rahmenbedingungen und Wettbewerbssituationen
- Konsumentenverhalten und Reaktionen auf vergleichende Werbung
- Verschiedene Gestaltungsformen und Instrumente der vergleichenden Werbung
- Bewertung der Chancen und Risiken vergleichender Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel definiert den Gegenstandsbereich der vergleichenden Werbung und ordnet sie im Marketing ein. Kapitel zwei beleuchtet den Zustandsraum vergleichender Werbung, indem es die betriebsexternen und betriebsinternen Einflussfaktoren analysiert. Dabei werden Aspekte wie Werberecht, Kommunikationswettbewerb, Konsumentenverhalten und Konkurrentenverhalten berücksichtigt.
Kapitel drei widmet sich den Zielen der vergleichenden Werbung. Kapitel vier befasst sich mit den Instrumenten der vergleichenden Werbung, wobei sowohl indirekte als auch direkte Vergleiche betrachtet werden. Hier werden verschiedene Gestaltungsformen wie individueller und pauschaler Vergleich, sowie vergleichende Werbung mit Warentests vorgestellt und analysiert.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, Werberecht, Kommunikationswettbewerb, Konsumentenverhalten, Konkurrentenverhalten, Gestaltungsformen, Chancen, Risiken, Entscheidungsproblem, Marketing.
- Arbeit zitieren
- Claudia Haberlandt (Autor:in), 2006, Möglichkeiten und Grenzen der vergleichenden Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76646
