Werbung in regionalen Tageszeitungen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Anzeigengeschäft
2.1 Der Anzeigenteil
2.1.1 Definition Anzeige
2.1.2 Anzeigenarten
2.1.3 Platzierungen und Sonderformen von Anzeigen
2.2 Die Anzeigenabteilung
2.2.1 Die Organisation
2.2.2 Die Anzeigenbearbeitung
2.4 Die Anzeigenberechnung
2.4.1 Die Abrechung
2.4.2 Die Preisliste
2.4.3 Der Listenpreis

3 Das Anzeigenmarketing
3.1 Definition
3.2 Grundlegende Fragen
3.2.1 Produktgestaltung
3.2.2 Intramediale Konkurrenzanalyse
3.2.3 Intermediale Konkurrenzanalyse und Potentialanalyse
3.3 Markt-Media-Studien
3.3.1 Die Auflagendokumentation
3.3.2 Leseranalysen
3.3.3 ZAW-Rahmenschema
3.4 Werbung und Verkaufsförderung
3.4.1 Kampagnen für Leser
3.4.2 Kampagnen für Geschäftskunden
3.4.3 Die Zeitungs Marketing Gesellschaft
3.4.4 Verkaufsförderung
3.5 Basisinformationen für den Anzeigenverkauf
3.5.1 Der Anzeigenverkauf
3.5.2 Informationen für den Anzeigenverkauf

4 Werbung in regionalen Tageszeitungen
4.1 Werbewirkung und Werbeerfolg
4.1.1 Vorteile der Zeitung als Werbeträger
4.1.2 Beachtung von Werbung
4.2 Auswirkungen der Konjunkturkrise
4.2.1 Entwicklung von Tageszeitungen
4.2.2 Konsequenzen für das Anzeigengeschäft
4.2.3 Lösungen
4.3 Die Zukunft der Zeitung
4.3.1 Zeitungsleser werden selektiver
4.3.2 Die Chancen des Internet
4.3.3 Tageszeitungen als Lebenshilfe

5 Schussfolgerung

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die Werbemöglichkeiten auf dem Medienmarkt nehmen ständig zu. Doch trotz der fortgeschrittenen Entwicklung der elektronischen Medien ist die Tageszeitung konstant bei über 80 Prozent der Bevölkerung als täglicher Lesestoff nicht wegzudenken. Werbung ist für jedes Medium ein Mittel, ihr redaktionelles Angebot zu finanzieren. Die Medien ihrerseits dienen der werbungtreibenden Wirtschaft zur Bekanntmachung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Wer ein Produkt zu verkaufen hat, muss dies publik machen und über den Nutzen informieren. Werbeträger üben eine Vermittlungs- bzw. Transportfunktion aus. Die Wirtschaft und die Medien brauchen sich für ihr Fortbestehen also gegenseitig.

Wie kommt es dann, dass im Jahr 2004 Tageszeitungen hohe Umsatzverluste einzubüßen hatten und dass das Verhältnis, zwei Drittel der Einnahmen durch Werbung und ein Drittel durch den Vertrieb, längst nicht mehr gültig ist, weil die Werbeeinnahmen geschrumpft sind?

Im Gegensatz zu anderen Medien hat Werbung in Tageszeitungen ein positives Image, was dem guten Ruf der Regionalpresse zu verdanken ist. Doch der gute Ruf allein scheint nicht mehr zu genügen. Mit ständigen Entwicklungen auf dem Medienmarkt kommt es auch zu Veränderungen bei Tageszeitungen, die sich den veränderten Lesegewohnheiten, Bedürfnissen und Erwartungen der Nutzer anpassen. Das betrifft dann folglich auch die Arbeit in der Anzeigenabteilung.

Folgender Aufsatz beschäftigt sich mit dem Aufbau und der Organisation der Anzeigenabteilung von regionalen Tageszeitungen. Wie sieht Werbung dort überhaupt aus und wie wird das klassische Anzeigengeschäft abgewickelt? Eine wichtige Rolle für die Unterstützung des Anzeigenverkaufs spielt das Anzeigenmarketing, deren Tätigkeit dem Werbungtreibenden oft unsichtbar bleibt. Das Marketing soll die Zeitung als Werbeträger vermarkten und durch Schwachstellenanalysen des eigenen Produkts und der Konkurrenz Lösungen finden, Umsatzeinbußen zu lindern. Die Möglichkeiten, die sich dazu bieten, sollen am Schluss erörtert werden.

2 Das Anzeigengeschäft

2.1 Der Anzeigenteil

2.1.1 Definition Anzeige

In Tageszeitungen gibt es nicht nur spezielle Teile, in denen ausschließlich Werbung zu finden ist. Anzeigen werden auch zwischen redaktionellen Beiträgen platziert. Um die Anzeige von Artikeln zu unterscheiden, müssen klare Trennungslinien vorhanden sein. Bei unklaren Anzeigenformen, die redaktionellen Beiträgen ähneln, muss dies mit dem Wort „Anzeige“ passieren, weil Anzeigen geschäftliche oder private Zweckmitteilungen und keine Nachrichten oder Meinungsäußerungen sind. Das soll der Leser sofort erkennen können.

Es gibt eine Reihe verschiedener Gesichtspunkte, nach denen sich Anzeigen definieren lassen. Man kann nach der Art der Auftraggeber unterscheiden, also ob eine Privatperson oder ein Geschäftskunde wirbt. Dann gibt es noch die Möglichkeit, Anzeigen nach der Art des Informationsgehalts zu definieren. Dabei kommt es darauf an, welchen Zweck die Werbung erfüllen soll. Möchte der Einzelhandel seine Sonderangebote oder Produktpalette veröffentlichen? Geht es dem Kunden allein um Verkaufsförderung und Vermarktung seines Images und seiner Marke? Hier werden auch die rubrizierten Anzeigen im Kleinanzeigenteil eingereiht, zum Beispiel der Immobilien-, Kfz- und Stellenmarkt (Mundhenke/Teuber 1998, S. 121f.).

2.1.2 Anzeigenarten

Eine andere Möglichkeit, Anzeigen zu unterscheiden, ist die Art, wie Firmen werben können. Für Unternehmen besteht die Möglichkeit, Anzeigen mit Firmen derselben Branche in einem Kollektiv zu schalten. Neben Werbung findet man dort auch passende redaktionelle Beiträge. Zum Beispiel werden in einem Bericht über den Bau eines neuen Einkaufszentrums alle daran beteiligten Handwerksbetriebe genannt.

Auch bei der so genannten Gemeinschaftswerbung schließen sich verschiedene Unternehmen einer Branche oder artverwandter Branchen zu einer Werbegemeinschaft zusammen. Sie finanzieren dann gemeinsam die Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Es steht also nicht das einzelne Unternehmen im Vordergrund. Oft geht es dabei auch um Imageverbesserung.

Bei Coop-Anzeigen geht es auch hauptsächlich um ein Produkt oder eine Dienstleistung. Hier arbeiten der Hersteller und der Handel zusammen. Die Initiative geht vom Hersteller aus, der die Anzeigenvorlage für sein Produkt liefert und worin der Einzelhändler, der das Produkt vertreibt, seine Adresse einfügen kann. Finanziert wird diese Art von Anzeigen von beiden.

Verbundanzeigen hingegen werden nur von Produzenten gebucht. Hier werden Komplementärgüter beworben, zum Beispiel Pullover und das dafür geeignete Waschmittel.

Außerdem gibt es noch Anzeigen, die aufgrund der gesetzlichen Publizitätspflicht veröffentlicht werden müssen. Neben den „Amtlichen Bekanntmachungen“ und den „Standesamtlichen Veröffentlichungen“ gehören dazu auch Finanzanzeigen. Hauptaufgabe ist es, den Bürgern kommunale Belange, Ausschreibungen und Handelsregisteranzeigen darzulegen.

Schließen gehören zu dieser Kategorisierung auch Privatanzeigen, deren Auftraggeber Privatleute sind. Das können Familien- und Gelegenheitsanzeigen sein, zum Beispiel bei Hochzeiten, Geburtstagen und Todesfällen. Sie werden, im Unterschied zu geschäftlichen Anzeigen, zu ermäßigten Preisen abgerechnet und erscheinen in Rubrikform (Mundhenke/Teuber 1998, S. 122).

2.1.3 Platzierungen und Sonderformen von Anzeigen

Eine weitere Möglichkeit, Anzeigenarten zu differenzieren, ist die Unterschei-dung nach Platzierung und Sonderformen. Hier gibt es zwei Gruppen: Anzeigen im Textteil der Zeitung und Rubrikanzeigen.

Die gängigsten textanschließenden Anzeigen sind Streifenanzeigen. Sie nutzen entweder die Satzspiegelhöhe oder die Satzspiegelbreite aus. Beim Streifen über die Blattbreite steht der Text über der Anzeige. Die Anzeige bildet also den unteren Abschluss der Seite. Die teurere Variante, die Anzeige über Blatthöhe, ist links oder rechts neben dem Text über ein bis zwei Spalten platziert.

Zu einem höheren Anzeigenpreis werden außerdem noch folgende Sonder-platzierungen für Anzeigen angeboten: Eckfeldanzeigen, die an zwei Seiten von Text umgeben sind und an der linken oder rechten unteren Blattecke platziert werden. Textteilanzeigen müssen mindestens an drei Seiten mit Text umrahmt sein. Ist die Anzeigen rundum von Text umgeben, nennt man das eine Inselanzeige. Titelkopf-Anzeigen umrahmen den Zeitungstitel. Wegen der auffälligen Platzierung auf der ersten Seite ist diese wesentlich teurer als die selbe Anzeigenfläche auf einer anderen Seite. Satellit-Anzeigen sind drei bis fünf gestaltete Anzeigen über zwei oder drei Spalten, die wie kreisende Satelliten in etwa gleichem Abstand zueinander auf einer Seite verteilt sind. Sie gehören inhaltlich zusammen. Panorama-Anzeigen gehen über den Satzspiegel hinaus und sind doppelseitig. Flexform-Anzeigen erscheinen in L-Form oder Treppenform. Und schließlich gibt es Anzeigenstrecken, bei denen der Kunde Anzeigen auf mehreren aufeinander folgenden Seiten bucht.

Eine Sonderform der Werbung in Tageszeitungen sind die Supplements, die Fremdbeilagen. Motivationen dafür können zum Beispiel drucktechnische Bedingungen sein, die die Tageszeitung nicht liefern kann, oder die zeitliche Unabhängigkeit vom Druckunterlagenschluss sowie die Möglichkeit der Teilbelegung (Mundhenke/Teuber 1998, S. 122ff.).

2.2 Die Anzeigenabteilung

2.2.1 Die Organisation

Für den Verkauf von Anzeigen ist nun die Anzeigenabteilung im Zeitungsverlag zuständig. Es kann im seltenen Fall auch vorkommen, dass diese ausgegliedert ist und als selbstständige Tochtergesellschaft betrieben wird. Bei regionalen Tageszeitungen mit einer Hauptausgabe und Heimatzeitungen sowie bei Verlagen, die Anzeigenringen oder Tarifgemeinschaften angehören oft teilweise ausgegliedert.

Der Anzeigenverkauf wird in Innendienstorganisation und Außendienst unterteilt und durch die Marketing-Abteilung unterstützt. An der Spitze der Anzeigen-abteilung steht der Anzeigenleiter, der die gesamte Verantwortung des Anzeigengeschäfts trägt und dies vor dem Verleger oder Verlagsleiter rechtfertigen muss.

Auf die Redaktion der Zeitung stößt die Anzeigenabteilung in der Disposition, wo die Zeitung „gespiegelt“ wird, also der Umfang und die Aufteilung der Seiten mit Text und Anzeigen bestimmt werden.

Die meisten Aufträge für Anzeigen gehen per Telefon ein. Für private Anzeigenkunden gibt es extra eine telefonische Anzeigenannahme, deren Mitarbeiter die Anzeigen direkt in das System eingeben. Schriftliche Manuskripte gelangen zunächst in die Expedition, wo sie erfasst und bearbeitet werden. Bei der Gestaltung von Anzeigen werden Inserenten von der Typografie beraten, sollten sie nicht schon fertige Druckunterlagen liefern, die von anderen Agenturen oder selbstständig gesetzt wurden (Mundhenke/Teuber 1998, S. 125f.).

2.2.2 Die Anzeigenbearbeitung

Nachdem also die Anzeigenaufträge per Telefon, Fax oder E-Mail im Verlag eingegangen sind, werden sie in einem Manuskript erfasst. Darin stehen entweder der Text und die Gestaltungswünsche oder die Bezeichnung für bereits fertige Vorlagen sowie die erforderlichen Daten für die technische und kaufmännische Abwicklung.

All diese Daten werden dann per Computer erfasst. Dafür gibt es integrierte Anzeigenproduktionssysteme, in denen man jederzeit die Angaben über den Anzeigenumfang und die Farben für die Planung der Ausgaben Einsicht halten kann. Außerdem erhält die Anzeigenbuchhaltung alle erforderlichen Daten für die Rechungsstellung.

Am Tag vor dem Druck holt sich dann die Disposition alle nötigen Zahlen für die Planung der Zeitung. Die Redaktionen melden ihre gewünschte Seitenzahl und die Anzeigen werden auf Gesamtmillimeter addiert. Daraus wird dann der erforderliche Umfang der Ausgabe bestimmt. Hierbei muss unbedingt beachtet werden, dass immer nur mit geraden Zahlen gearbeitet werden kann. Kommt es zu ungeraden Zahlen, muss entschieden werden, ob freier Platz gefüllt oder an der Ausgabe gekürzt wird (Mundhenke/Teuber 1998, S. 126f.).

2.4 Die Anzeigenberechnung

2.4.1 Die Abrechung

Ist die Anzeige dann tatsächlich nach den Vorstellungen des Kunden erschienen, kann sie in Rechung gestellt werden. Der so genannte „Abstrich“ hat die Aufgabe, die Anzeige am Erscheinungstag auszumessen und die Zahlen in das Manuskript einzutragen.

Daraufhin wird der Bruttopreis, also der Grundpreis, eingetragen, entweder nach Spaltenmillimetern oder Zeilen. Die jeweiligen Preise sind aus der Preisliste zu entnehmen. Zuschläge fallen bei besonderen Platzierungen oder Schmuckfarben an. Bei einem Auflagensplitting, bei nur Teile einer Auflage belegt werden, werden auch nur diese Ausgaben berechnet. Das kommt bei Tageszeitungen mit unterschiedlichen Heimatzeitungen vor, die den selben Mantel haben aber unterschiedliche lokale Seiten.

Vom Bruttopreis werden dann noch Rabatte wie die Mal- oder Mengenstaffel abgezogen. Daraus ergibt sich dann der Nettobetrag, auf den, wenn nötig, noch Chiffregebühren aufgeschlagen werden. Dieser Betrag zuzüglich der Umsatzsteuer ist dann der Rechnungsbetrag.

Hat der Kunde eine Werbeagentur als Mittler eingeschalten, geht die Rechung an die Agentur. Diese stellt die Rechung an den Inserenten weiter, der den aufgeführten Listenpreis zahlt. Die Agentur behält sich davon die so genannte AE-Provision, die Announcen-Expeditions-Provision, ein, die vom Verlag getragen wird. Es kostet den Anzeigenkunden also nicht mehr, wenn er seinen Auftrag über eine Agentur abwickelt (Mundhenke/Teuber 1998, S. 131).

2.4.2 Die Preisliste

Wie bereits erwähnt, werden sämtliche Preise aus der Anzeigenpreisliste eines Zeitungsverlags als Grundlage für die Berechnung genommen. Allerdings ist der Verlag nicht gesetzlich dazu verpflichtet, eine solche herauszugeben. Da dies aber üblich ist, muss er sich dann auch an die Angaben darin halten. Dadurch wird gewährleistet, dass jeder Kunde die selben Konditionen hat und sich auch mit Einbezug einer Werbeagentur auf die Preisangaben berufen kann. Letztlich kann natürlich aber auch beim Verkauf von Anzeigen mit den Preisen gehandelt werden.

Um dem Kunden einen klaren Überblick zu bieten und den Vergleich mit anderen Verlagen zu ermöglichen, hat der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ein Muster entworfen, wonach die Zeitungen ihre Preislisten gestalten.

Zuerst wird üblicherweise mit allgemeinen Informationen für jeden Kunden begonnen. Das sind neben dem Titel und der fortlaufenden Nummer der Preisliste Angaben zum Erscheinungsort der Zeitung und dem Nielsen-Gebiet. Außerdem werden alle wichtigen Maßeinheiten der Zeitung abgedruckt und alle für den Kunden relevanten Angaben zum Verlag.

Dann folgen, als Hauptbestandteil, die Preise mit allen möglichen Auflistungen über Rabatte und Zuschläge. Es werden die Werbesonderformen darstellt und alle möglichen Belegungseinheiten geschildert.

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