Da länderübergreifende Geschäftsaktivitäten in der heutigen Zeit des starken Wettbewerbs der Unternehmen untereinander auf der Tagesordnung stehen, ist es heutzutage für viele Unternehmen fast unumgänglich auch auf internationalen Märkten zu agieren. Durch die Globalisierung der Märkte werden international agierende Unternehmen dazu angeregt, ihre Produkte weltweit anzubieten, vor allem auch um so alle Kostendegressionseffekte auslasten zu können. Aufgrund dieser Veränderung muss sich das Marketing darauf einstellen, alle wichtigen Teile und Elemente werden wir nun auf den folgenden Seiten untersuchen und wichtige Grundstrukturen herausarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundorientierung im internationalen Marketing
3 Internationale Strategie
3 a. Ziele der Internationalisierung
3 b. Strategische internationale Marketing- Planung
3 c. Markteintrittsstrategien
3 d. Internationale Marktbearbeitungsstrategien
4 Internationale Produktentwicklung
4 a. Marktorientierte Produktentwicklung
4 b. Phasen der Produktentwicklung
5 Zusammenhang von internationaler Strategie und Produktentwicklung
6 Paradigma der Marketingstandardisierung
7 Internationalisierung von Marketing- Inhalten und –Prozessen bei transnationaler Orientierung
7 a Value- Chain in Verbindung mit transnationalem Marketing
7 b Standardisierung und Differenzierung
7 c. Internationale Produkt- und Markenpolitik bei transnationaler Orientierung
7 d. Internationale Kommunikationspolitik bei transnationaler Orientierung
7 e. Internationale Preis- und Konditionspolitik bei transnationaler Orientierung
8. Praxisbeispiel: FABER-CASTELL
9 Praxisbeispiel: Persil
10 Fazit
Literaturverzeichnis:
1 Einleitung
Da länderübergreifende Geschäftsaktivitäten in der heutigen Zeit des starken Wettbewerbs der Unternehmen untereinander auf der Tagesordnung stehen, ist es heutzutage für viele Unternehmen fast unumgänglich auch auf internationalen Märkten zu agieren. Durch die Globalisierung der Märkte werden international agierende Unternehmen dazu angeregt, ihre Produkte weltweit anzubieten, vor allem auch um so alle Kostendegressionseffekte auslasten zu können. Aufgrund dieser Veränderung muss sich das Marketing darauf einstellen, alle wichtigen Teile und Elemente werden wir nun auf den folgenden Seiten untersuchen und wichtige Grundstrukturen herausarbeiten.
2 Grundorientierung im internationalen Marketing
In der Grundorientierung des internationalen Marketings steht zu Beginn zuerst einmal die Überlegung, ob man Globalisierungsvorteile oder Lokalisierungsvorteile erzielen möchte.
Die Globalisierungsvorteile beziehen sich auf die Erzielung von Economies of Scale, durch die Nutzung gemeinsamer Ressourcen in den verschiedenen Ländern. Es besteht auch eine geringe Komplexität des gesamten Wertschöpfungsprozesses, die sich auf der Kostenseite aufzeigt. Somit sind die Globalisierungsvorteile auf die Gewinnung von Effizienz ausgerichtet. Die Lokalisierungsvorteile zielen auf die Effektivität ab. Hier sollen weitgehende Vorteile in der Anpassung an die nationalen und regionalen Gegebenheiten erreicht werden. Man unterscheidet dabei zwischen internationalen, multinationalen, transnationalen und globalen Marketing. Diese werden durch jeweilige Globalisierungsvorteile und Lokalisierungsvorteile definiert und somit auch abgegrenzt.
Beim internationalen Marketing sind sowohl Globalisierungs- als auch Lokalisierungsvorteile niedrig und wachsen tendenziell. Das Unternehmen befindet sich in einem frühen Stadium der Internationalisierung und die Aktivitäten beschränken sich überwiegend auf den Heimatmarkt und es wird Ausschau nach lukrativen Auslandsgeschäften gehalten. Außerdem besteht bei solchen Unternehmen nur begrenzt die Fähigkeit, sich auf länderspezifische Besonderheiten einzustellen. Diese Strategie wird als ethnozentrisch orientiert bezeichnet.
Von multinationalem Marketing spricht man, wenn hohe Lokalisierungsvorteile, aber nur niedrige Globalisierungsvorteile vorliegen. Hier können Tochtergesellschaften eines Unternehmens autonome lokale Marketingstrategien entwickeln. Diese Strategie gilt als polyzentrisch orientiert.
Um globales Marketing handelt es sich, wenn die Globalisierungsvorteile für ein Unternehmen hoch, die Lokalisierungsvorteile jedoch gering sind. In diesem Fall ist die Marketingstrategie geozentrisch orientiert, mit dem Ziel einer weltweiten Ausnutzung von Kostenvorteilen durch standardisierte Massenprodukte.
Beim transnationalem Marketing sind die Globalisierungs- und Lokalisierungsvorteile sehr hoch definiert, hier gilt die Mischstrategie, die für den jeweiligen Einzelfall entworfen werden muss. Diese Strategie gilt als opportunistisch orientiert.[1] Man nimmt die Besonderheit der Märkte wahr, die wechselseitige Abhängigkeit der einzelnen Tochtergesellschaften untereinander und die Muttergesellschaft. Man versucht jedoch die unterschiedlichen Ländermärkte im Rahmen des globalen Ansatzes einzugliedern. Das bedeutet, dass eine nationale bzw. lokale Anpassung der Konzepte auf der Grundlage der weltweit konzipierten Rahmenbedingungen erfolgen muss. Man soll aber auch die Ressourcen wie auch die marktstrukturellen Gegebenheiten betrachten, die in den einzelnen Ländern vorhanden sind. Diese bestimmen nämlich das strategische Verhalten.[2] Es findet eine globale Lokalisierung statt, man muss somit die Fähigkeit besitzen „ global zu denken und lokal zu agieren“.[3]
3 Internationale Strategie
Unter einer Strategie versteht man im weitesten Sinne eine Methode der Planung auf welche Art und Weise bestimmte verfolgte Unternehmensziele realisiert werden sollen oder können. Unternehmen passen ihre Aktivitäten den Gegebenheiten und Bedürfnissen der jeweiligen Marktsituation an. Es geht dabei darum im Rahmen des Marketings produkt- bzw. marktbezogene Strategien zu erstellen, um den Erfolg des Unternehmens langfristig zu sichern. Dabei spielen eine genaue Marktbeobachtung, sowie äußere Umweltfaktoren wie z.B. die technologische Entwicklung eine große Rolle.[4]
3 a. Ziele der Internationalisierung
Zum einen kann man die Gründe für Internationalisierung auf politisch- rechtliche Entwicklungen zurückführen, zum anderen findet der Wettbewerb unter den verschiedenen Unternehmen heutzutage auf internationaler Ebene statt. Zum einen aufgrund von einer viel höheren Nachfrageranzahl, die sich dadurch erreichen lässt, zum anderen erhofft man sich dadurch natürlich auch eine Erweiterung des Bekanntheitsgrades und somit schlussendlich doch einfach nur wieder eine Absatz- und somit Umsatz- und gegebenenfalls Gewinnsteigerung. Da allerdings eine Internationalisierung für ein Unternehmen auch neue Wettbewerbsbedingungen bedeuten, die aufgrund von neuen und sehr verschiedenen Umweltstrukturen bzw. völlig verschiedenen Ausgangssituationen in den verschiedenen Ländern, zu einem höheren Maß an Ungewissheit, zu erhöhten und zusätzlichen Risiken, sowie zu erhöhten Informations- und Koordinationsbedarf führen, ist diese Internationalisierung nicht immer für jedes Unternehmen sinnvoll. Im Allgemeinen sollten eher Großunternehmen als Kleinbetriebe diesen neuen Weg einschlagen.[5]
Im Allgemeinen sind es einfach globale Rahmenbedingungen, die sich von Land zu Land sehr stark unterscheiden können. Zu unterscheiden wären hier ökonomische Faktoren wie das Einkommen, BIP, Marktgröße, Kaufkraft, Zinsentwicklung, Wechselkursentwicklung oder Lohnkosten. Politisch- rechtliche Faktoren wie Gesetze im betroffenen Land, politische Stabilität, Wirtschaftsabkommen oder tarifäre und nichttarifäre Handelshemmnisse, sowie soziokulturelle Faktoren wie Sprache, Religion, Werte und Normen, Bildung oder soziales Verhalten. Sowie letztlich auch geografische Faktoren wie das Klima, Ressourcen oder die Infrastruktur.[6] Wichtig bei dieser Entscheidung sind auch die allgemeine Branchenstruktur, Wettbewerber, Lieferanten, Abnehmer; sowie die Unternehmensinternen Faktoren, wie z.B. Personal, Produktionskapazitäten oder Finanzkraft.[7]
Im Allgemeinen kann man jedoch folgende Hauptziele unterscheiden:
- Marktstellungsziele, d.h. ein aktives Erschließen von Marktpotenzial im Ausland als Wachstumsstrategie z.B. in Osteuropa oder Südamerika.
- die Verlängerung des Produktlebenszyklus, d.h. durch Einführung eines bereits bestehenden Produktes, kann die Produktlebensdauer verlängert werden, wenn dieses Produkt international neueingeführt wird.
- Kostenziele, z.B. durch günstigere Ressourcen oder Arbeitskräfte in fremden Märkten.
- Rentabilitätsziele, d.h. man erhofft sich höhere Umsätze, Gewinne und Rentabilität durch die Erschließung des neuen Marktes, welche z.B. auch durch Steuervorteile oder erneut Kostenvorteile in den fremden Regionen verursacht werden können.
- Finanzziele, berücksichtigen z.B. die Kreditwürdigkeit oder Liquidität.
- Sicherheitsziele, diesbezüglich das eine Risikostreuung der Unternehmenstätigkeiten verursacht werden kann, vor allem durch das größere Marktpotenzial.
- Soziale Ziele, d.h. man hofft, die soziale Stellung der Mitarbeiter zu verbessern oder eine höhere Arbeitsmotivation zu schaffen, vor allem auch durch eventuelle Beschäftigungssicherung durch den vermutlich größeren Absatz.
- Macht- und Prestigeziele, zielen vor allem auf Image, Vertrauen und somit auch Glaubwürdigkeit ab, d.h. je bekannter ein Unternehmen auch international ist umso eher vertrauen potenzielle Kunden darin, was hingegen die eigene Glaubwürdigkeit stärkt, z.B. ist der Daimler Chrysler Konzern weltweit sehr bekannt und sowohl beliebt als auch anerkannt, man geht davon aus, dass Produkte dieser Firma gut sein müssen, auch wenn man sie nicht kennt, da Mercedes Wagen für ihre Qualität berühmt sind.
3 b. Strategische internationale Marketing- Planung
Der Ausgangspunkt der strategisch internationalen Marketing- Planung besteht vor allem in der Formulierung von strategischen internationalen Marketing- Zielen.
Das Unternehmen sollte diese so formulieren, dass Zielinhalt, -ausmaß und ein zeitlicher Bezug klar bestimmt sind, z. B. in den nächsten 3 Jahren 10 % Marktwachstum bezogen auf Weltmarkt. Da in verschiedenen Ländermärkten meist auch unterschiedliche Ziele verfolgt werden; sollte die Ländermarktkomponente zusätzlich berücksichtigt werden.
Die Grundlage für diese Zieldimensionen sind die unter Punkt „Ziele der Internationalisierung“ genannten Ziele.
Die Gründe für eine so systematische Planung sind vor allem Gefahren durch strategische Fehlentscheidungen vorzubeugen, z.B. bei einer Investition in einen unrentablen Markt; zum anderen sollen sicherlich die Vorraussetzungen für einen erfolgreichen Markteintritt in neue Märkte oder der erfolgreiche Einsatz der Marketing- Instrumente sichergestellt werden.
Sofern das betroffene Unternehmen spezifische Informationen über die möglichen Auslandsmärkte zur Verfügung hat, ist es möglich eine strategische Rahmenplanung aufzustellen. Gegenstand davon ist vor allem ein langfristiger Handlungsrahmen für alle möglichen folgenden Marketing Aktivitäten auf den ausgewählten neuen Märkten. Ziel dessen ist folglich natürlich die neu ausgewählten Märkte auch erfolgreich besiedeln zu können und Strategien für einen langfristigen Unternehmenserfolg zu erstellen.
Im Einzelnen kann man folgende Stufen der strategischen internationalen Marketing Planung unterscheiden:
1) Strategische Zielplanung: langfristige Gesamtunternehmensziele und globale Marketing- Ziele; welche bei der Marketing Organisation zu berücksichtigen, zu konkretisieren, zu präzisieren und mit allen Unternehmensbereichen abzustimmen sind.
2) Marktsegmentierung und Marktselektion: auffinden erfolgsversprechender Ländermarktsegmente, wobei durch Grob- und Fein- Selektion zuerst Länder gefiltert werden, die überhaupt für einen neuen Markteintritt in Frage kommen oder anderen, die es umgekehrt überhaupt nicht tun und schließlich identifiziert man die attraktivsten Marktsegmente, welche es dann gilt nach Punkt 3. in Angriff zu nehmen.
3) Planung der Markteintrittsstrategie: beschäftigt sich mit der Form des Markteintritts (z.B. Inlands- o. Auslandsproduktion), worauf im Punkt „Markteintrittsstrategien“ noch im Genauen eingegangen werden soll.
4) Planung der Marktbearbeitungsstrategie: legt den Rahmen für den Einsatz der Marketing- Instrumente fest; worauf im Einzelnen noch später Stellung genommen wird.
3 c. Markteintrittsstrategien
Sofern ein Unternehmen die Entscheidung getroffen hat seine Unternehmenstätigkeit auf einen ausländischen Markt auszuweiten, so stehen ihm diesbezüglich einige verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Da wir dies in dieser Arbeit nicht ausführlich behandeln, wollen wir des Verständnisses wegen doch nur kurz verschiedene Alternativen aufzeigen. Zu nennen wären z.B. Export, also indem man das Produkt einfach aus dem eigenen Land in das fremde verkauft, auch indirekt über landesansässige Absatzmittler möglich, Franchise- Verträge (Lizenzvergaben) mit landesfremden Unternehmen, welche dann im Namen der besagten Firma jedoch rechtlich selbstständig dessen Produkte vertreiben oder auch durch direkte Zweigniederlassungen im Ausland (direkte Exporte mit Direktinvestitionen). Andere Möglichkeiten wären z.B. Joint Ventures, also eine Kooperation mehrerer Unternehmen, bei denen ein neues rechtlich selbstständiges Unternehmen zustande kommt oder Tochtergesellschaften in den betreffenden Ländern.
[...]
[1] Vgl. Meffert/ Bolz (1998), S.25 ff.
[2] Vgl. Zentes/Swoboda/Schramm-Klein (2006), S.69
[3] (Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger (2002), S.12.
[4] Vgl. Berndt (1995), S. 13
[5] Vgl. Meffert (1998), S. 1142/1143
[6] Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2003), S. 14
[7] Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander(2003), S. 87
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