Analyse und Perspektive eines Gesundheitsportals im Internet am Beispiel von "Gesund im Süden"

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise der Untersuchung

2 Gesundheit und Internet
2.1 Der Begriff „Gesundheitsportal“
2.2 Der Begriff „e-Health“
2.3 Rahmenbedingungen Gesundheit im Web
2.3.1 Gesundheitsinformationen im Internet
2.3.2 Soziodemographisches Umfeld in Bezug auf Gesundheitsinformationen
2.3.3 e-Commerce im Thema Gesundheit
2.3.3.1 Definition e-Commerce
2.3.3.2 Arzneimittelvertrieb im Internet
2.3.3.3 Vertrieb von Rehabilitation im Internet
2.3.3.4 Wellness und Wellnessreisen im Internet

3 Branchenumfeldanalyse
3.1 Gesundheitsportale
3.1.1 Vitanet GmbH
3.1.2 NetDoktor.de GmbH
3.2 Rehabilitation- und Wellnessportale
3.2.1 Rehabilitation am Beispiel von www.rehaklinik.com
3.2.2 Wellness am Beispiel von www.wellness.de

4 Internetportal „Gesund im Süden“
4.1 Das Konzept
4.2 Die Realisierung
4.2.1 Analyse der Usability
4.2.1.1 „Gesundheit“
4.2.1.2 „Wellness“
4.2.1.3 „Wellness Stars“
4.2.1.4 „Reisen“
4.2.1.5 „Service“
4.2.1.6 „Newsletter“
4.2.1.7 „Partner“ und „Impressum“
4.2.2 Zugriffszahlen
4.2.3 Fazit www.gesund-im-sueden.de

5 Schlussfolgerung

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Das Internet entwickelt sich zunehmend zu einem besonders wichtigen, universellen Medium für Werbung, Verkauf und Informationsgewinnung. Der Verbraucher bekommt präzise Informationen über das Netz und hat damit die Möglichkeit permanent den Raum und die Zeit auf dem Datenhighway zu überwinden.

Die unterschiedlichen Bereiche der neuen Medien wachsen seit Jahren inflationär. So nimmt die weltweite Zahl der Internetanwender mit jeder Sekunde um sieben weitere Nutzer zu (e-commerce magazin, 2000. Online-Käufer sind untreu). Electronic Commerce Info Net (ECIN, 2003) berichtet in diesem Zusammenhang, dass das Internet die Medien Fernsehen und Zeitschriften als Informationsquelle längst abgelöst hat.

Diese Entwicklung wird insbesondere durch die immer besser werdende und kontinuierlich steigende Ausstattung privater Haushalte mit Informations- und Kommunikationstechnologien begünstigt. So hatte 2003 jeder zweite Haushalt einen eigenen Internetanschluss (51 Prozent) – im Vergleich dazu hatte 1998 nur jeder zwölfte Haushalt einen Anschluss (8 Prozent). Im internationalen Vergleich liegt die deutsche Verbreitung der Internetzugänge zwar etwas über dem EU-Durchschnitt, erreichte aber bislang nicht das Niveau führender EU-Länder, wie z.B. das der Niederlande mit 66 Prozent. Ebenso konnte die USA und Kanada bislang nicht von der deutschen Internetverbreitung eingeholt werden (Statistisches Bundesamt, 2004. Informationstechnologie in Haushalten).

Die Anzahl der Bevölkerung, die das Internet im Jahr 2003 für berufliche oder private Zwecke nutzte, hat sich um rund sechs Millionen auf insgesamt 38,1 Millionen Menschen erhöht (GfK, 2004. Online-Einkauf gewinnt an Marktbedeutung). Damit liegt Deutschland im internationalen Vergleich – die Bevölkerung im Alter zwischen 16 und 74 Jahren beschränkt – im Mittelfeld. Die Ergebnisse der Studie des Statistischen Bundesamtes (2004) belegen, dass im Vergleich zu anderen europäischen Ländern der Anteil der online-gehenden Bevölkerung in den skandinavischen Länder deutlich höher liegt als in Deutschland. Denn in Dänemark und Schweden griffen über 70 Prozent der Bevölkerung auf das Internet zu, in Finnland immerhin 66 Prozent. An letzter Stelle ist Griechenland – mit nur 16 Prozent – anzusiedeln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Statistisches Bundesamt, 2004

Das Statistische Bundesamt (2004) fand weiterhin heraus, dass die Intensität der deutschen Internetnutzung mit dem Alter der Internetanwender korreliert. 84 Prozent der 15 bis 24-Jährigen nutzten im ersten Quartal 2003 das Internet, während lediglich 11 Prozent der Personen ab 65 Jahren online gingen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Statistisches Bundesamt, 2004

Ebenso zeigen sich geschlechtsspezifische Differenzen in Bezug auf das Alter. Überholen Frauen in den jüngeren Altersgruppen bis 24 Jahre die Männer beim Gang ins Internet leicht, zeigt sich die weibliche Altersgruppe ab 55 Jahren deutlich zurückhaltender. So nutzen ab diesem Alter nur noch 5 Prozent Frauen gegenüber 18 Prozent der Männer das Internet (Statistisches Bundesamt, 2004. Informationstechnologie in Haushalten).

Entsprechend ihres Alters und den Ausbildungsanforderungen zeigt die Studie des Statistischen Bundesamtes (2004), dass Studierende mit 97 Prozent eine Spitzenposition unter den Internetanwendern einnehmen, gefolgt von Schülern und Auszubildenden, die mit 86 und 81 Prozent ebenfalls eine hohe Affinität zur modernen Technologie zeigen. Dagegen ist die Internetnutzung in den übrigen sozialen Gruppen weniger ausgeprägt. Lediglich 68 Prozent der Erwerbstätigen, 47 Prozent der Arbeitslosen und 16 Prozent der Rentner nutzten 2003 das World Wide Web. Auffällig dabei ist, dass die zuletzt genannten Bevölkerungsschichten verstärktem Wachstum unterliegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Statistische Bundesamt, 2004

Die Informationssuche spielt mit insgesamt 82 Prozent eine bedeutende Rolle bei der Nutzung des WWW, allen voran die Suche nach Produktinformationen und Dienstleistungen. Auch Käufe via Internet (38 Prozent) werden immer populärer. Im Vergleich zu 2002 haben sowohl die Informationsrecherchen als auch die Käufe erheblich zugenommen, ebenso wie das Abwickeln von Bankgeschäften (35 Prozent) und der Verkauf von Waren über Internetauktionen (17 Prozent). Während jüngere Leute eher zum Zweck der Freizeitbeschäftigung surfen, nutzen ältere das Internet insbesondere zweckorientiert. 57 Prozent der Onliner im Alter von 25 bis 34 Jahren verweilen dabei länger als zwei Stunden pro Woche im Netz, davon 34 Prozent mindestens sechs Stunden pro Woche. Das Interesse dieser Altersgruppe liegt insbesondere in zeitintensiven Inhalten wie Chatten oder dem Download von Spielen und Musik. Mit zunehmendem Alter sinkt die Nutzungsdauer wieder und im Vordergrund stehen vielmehr Recherchen wie beispielsweise die Suche nach Informationen oder das Bestellen von Waren. Dagegen spielt in allen Altersgruppen die Kommunikation mittels e-Mail eine gleichermaßen große Rolle (Statistisches Bundesamt, 2004. Informationstechnologie in Haushalten).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Statistisches Bundesamt, 2004

Die Ergebnisse des Online Shopping Survey der Enigma GfK (2004) belegen ebenfalls, dass die Zahl der „e-Shopper“ im letzten Jahr um 15 Prozent auf insgesamt 23 Millionen gestiegen ist. Dies bedeutet, dass über ein Drittel der Bevölkerung ab 14 Jahren via Internet shoppt. Im ersten Halbjahr 2004 kauften deutsche Konsumenten für über 5,3 Milliarden Euro im Internet ein. Für das Gesamtjahr 2004 wird laut Hochrechnung der GfK-Studie (2004) ein Umsatz von über 11 Milliarden Euro prognostiziert. Dabei bilden die wachstumsstärksten Bereiche des Online-Shoppings nach wie vor Bücher, aber auch Eintrittskarten für Kino, Konzerte, Theater und Sportveranstaltungen sind sehr gefragt, ebenso wie Bekleidung, CD’s, Computersoftware und PC-Spiele. Weiterhin steigt auch die Nachfrage nach Digitalkameras, Geräten der Unterhaltungselektronik und Autozubehör. Der Online Shopping Survey (2004) zeigt, dass e-Commerce mit privaten Konsumenten auch künftig enormen Zuwachs erfahren wird. Der Vorteil des Einkaufs über das Netz liegt insbesondere in der Möglichkeit, das gewünschte Produkt zum jeweils günstigsten Preis auf einfache Weise finden zu können und zudem direkt nach Hause liefern zu lassen. In dieser Hinsicht sind die stationären Fachhandelsgeschäfte, aber auch Kauf- und Warenhäuser benachteiligt. Denn neben des kostenintensiven Personalbedarfs und der notwendigen Lagerhaltungskosten in den jeweiligen Niederlassungen können sie einem automatisierten Informations- und Abverkaufsprozess der virtuellen Anbieter im Preiswettbewerb sowie in der Sortimentsvielfalt wenig entgegensetzen (GfK, 2004. Online-Einkauf gewinnt an Marktbedeutung).

Neben dem e-Commerce hat die Präsenz öffentlicher Verwaltungen im Internet – das sogenannte e-Government – wachsendes Interesse der User erfahren, so die Ergebnisse der Pilotstudie für das Jahr 2003 des Statistischen Bundesamtes. Denn die meisten öffentlichen Verwaltungen und Behörden sind mittlerweile im e-Government aktiv und bieten auf Internetseiten unterschiedlich viele Informationen und Dienstleistungen an. 46 Prozent der Internetanwender hat Anfang 2003 diverse Behördenseiten zu Informationszwecken aufgerufen, ein Formular heruntergeladen oder direkt online ausgefüllt und anschließend versendet, wobei die Informationssuche auf den Webseiten öffentlicher Einrichtungen mit insgesamt 40 Prozent aller Internetnutzenden die bedeutenste Rolle spielt. Dagegen werden elektronische Formulare von weitaus weniger Personen genutzt. Betrachtet man die Zahlen des Jahres 2002, ist insgesamt ein Anstieg bei der Verwendung von e-Government-Angeboten zu verzeichnen.

„Das Internet macht mehr Informationen mehr Menschen (vor allem Laien und Konsumenten) schneller und einfacher zugänglich …. Das Internet verbindet mehr (und andere) Menschen direkt miteinander, als dies jemals vorher möglich war“ (Tautz, 2002. E-Health und die Folgen).

1.1 Problemstellung

Gesundheitsthemen spielen bei der Informationssuche eine immer größere Rolle. Denn die Qualität der Leistungen des Gesundheitssystems in Deutschland ist enorm hoch und die sinkenden Einnahmen der gesetzlichen Krankenversicherer sowie steigende Kosten für medizinische Versorgung und Medikamente erhöhen den Druck auf das bestehende Gesundheitssystem (Baur et al., 2001. E-Health in Deutschland). Diese Entwicklung verursacht sowohl stärkere Bedürfnisse nach Informationen als auch eine zunehmende Integration der Betroffenen. So kommt es, dass sich durch die Entwicklung der elektronischen Medien immer mehr Patienten mit zusätzlichen Informationen über das Internet versorgen oder eine zweite Meinung zu medizinischen Problemen einholen. Auch versucht der Einzelne seinem Wohlbefinden selbst Rechnung zu tragen und ist auf der Suche nach einer Balance zwischen Körper, Geist und Seele. So steigt die Zahl der Menschen, welche bereit sind mehr für ihre Gesundheit auszugeben. Der Wunsch nach Entspannung und Ausgleich nimmt dabei zu und immer mehr Menschen sind bestrebt, in Harmonie mit sich und ihrer Umwelt zu leben (Focus, 2002. Der Markt für Fitness und Wellness).

Bei der Recherche nach Information ist es sinnvoll, dem User alle gewünschten Inhalte leicht auffindbar und allgemein verständlich vorzuhalten. Im Vergleich zu herkömmlichen Medien ist der Wettbewerb im Internet nur einen Mausklick entfernt. Findet der User die gesuchte Information nicht umgehend und wird sein Interesse nicht durch andere oder ähnliche Informationen geweckt, so verlässt er die Internetseite bereits nach kurzer Zeit. Der Anwender, der seine Informationen erfolgreich auffinden konnte, kehrt nur dann auf weitere Besuche zurück, wenn er ausreichend Informationsmaterial vermutet oder laufend aktuelle Nachrichten vorgehalten bekommt.

Vor diesem Hintergrund gilt es, das Angebot im Internet sowie das Internetportal von „Gesund im Süden“ bezüglich seiner Chancen und Risiken zu untersuchen.

1.2 Vorgehensweise der Untersuchung

Grundlage dieser Magisterarbeit ist die Analyse des Marktes unter Einbezug von Fachliteratur. Eine besonders wichtige Informationsquelle stellt dabei das Internet dar. Es bietet hervorragende Möglichkeiten aktuelle Marktdaten zu beschaffen und aktuelle Gesundheitsportale zu analysieren, miteinander zu vergleichen und daraus Perspektiven zu entwickeln.

Die Untersuchung unterschiedlicher Formen von Gesundheitsinformation gestaltet sich sehr umfangreich. Aus diesem Grund wurde der Schwerpunkt dieser Arbeit primär auf einzelne Gesundheitsportale – im Speziellen auf www.gesund-im-sueden.de – gelegt. Auch die Bereiche Rehabilitation und Wellness haben eine gewisse Relevanz in Bezug auf den Gesundheitssektor. Damit allerdings der Rahmen dieser Arbeit nicht gesprengt wird, werden diese beiden Themen jeweils nur anhand eines Beispieles mit besonders bemerkenswerten Inhalten berücksichtigt.

Zunächst werden jedoch die Grundlagen – gewisse Rahmenbedingungen zu Gesundheitsinformationen sowie e-Commerce im Thema Gesundheit – erörtert.

2 Gesundheit und Internet

Viele User versuchen sich anhand der im Internet vorgehaltenen Information weiterzubilden, Krankheiten auf Basis beschriebener Symptome einzugrenzen oder die eigene Therapie durch neue Ideen und umfassende Fachkenntnis zu begünstigen.

Wie Electronic Commerce Info Net (ECIN) Anfang des Jahres 2004 berichtete, verzeichneten die amerikanischen Top-Sites in Sachen Gesundheit, Fitness und Ernährung zu Beginn des Jahres immense Besucheranstürme. Die Zahl derjenigen amerikanischen Internetnutzer, die in der ersten Woche des neuen Jahres auf der Suche nach Informationen zur gesünderen Lebensweise ins Netz gegangen sind, hatte sich dabei mehr als verdoppelt und manchmal sogar verdreifacht.

Auch in Deutschland boomt die Nachfage zu den Themen Gesundheit und Prävention. Im deutschsprachigen Internet sind allerdings die Angebote – im Vergleich zu den USA – noch relativ gering. Dennoch erfahren auch in Deutschland die Online-Gesundheitsdienste einen immer stärkeren Zulauf. Interessenten suchen im Internet gezielt nach neuen Heilmethoden oder tauschen sich mit Experten in virtuellen Chats aus. Viele elektronische Anfragen, die von Patienten gestellt werden, beruhen auf Unsicherheiten und Missverständnissen, die zum Teil aufgrund der knappen Zeit der Praxisärzte in den Sprechstunden entstehen. Viele Patienten empfinden es daher als angenehm, einen Arzt oder vergleichbaren Ansprechpartner ohne Wartezeit zu konsultieren (Koc, 2002. Medizin und Internet).

Auch das ab 2004 für den Arztbesuch zu entrichtende Entgeld in Höhe von 10 Euro wird mehr und mehr dazu führen, dass sich Patienten vor einem Termin beim Arzt noch häufiger darüber informieren, an welcher Krankheit sie möglicherweise leiden, was sie selbst tun können und ob der Arztbesuch überhaupt notwendig ist (Netdoktor, 2004. Werbung & Sponsoring). Inzwischen bieten in Deutschland einige Gesundheitsportale medizinische Beratung, die in der Regel auf allgemeine medizinische Informationen, wie etwa Ernährung, Erklärung medizinischer Fachbegriffe, Nebenwirkungen von Medikamenten, Fragen zur Vorbeugung und Früherkennung, Hilfe beim Finden von Experten etc., zielen. Die deutsche Berufsordnung verbietet allerdings eine Diagnosestellung und Behandlung von Patienten, die die Ärzte weder gesehen noch untersucht haben. Zudem werden Online-Beratungsgebühren von den Krankenkassen nicht übernommen (Koc, 2002. Medizin und Internet).

Nach anfänglich kostenloser Beratung, offerieren inzwischen die meisten Anbieter ihre Dienste im Internet nur noch gegen Gebühr. Denn es hat sich gezeigt, dass die Gesundheitsportale allein durch Werbung auf den Internetseiten einen kostspieligen Ärztemitarbeiterstab nicht finanzieren können. Bislang hat sich allerdings im Internet eine feste „Kostenlos-Kultur“ entwickelt. So reagieren Nutzer meist zögerlich, wenn für die Inhalte oder Expertenforen gezahlt werden muss (Koc, 2002. Online-Einkauf gewinnt an Marktbedeutung). Aus diesem Grund wird es auch in Zukunft selten sein, dass reine Gesundheitsportale kostendeckent wirtschaften.

Obwohl das Gesundheitswesen zu den datenintensivsten Sektoren der Volkswirtschaft zählt, wird bislang – im Vergleich zu anderen datenintensiven Branchen wie Versicherungen oder Finanzdienstleister – noch wenig im Breich des e-Business investiert. Im Jahr 2003 wurden im Gesundheitswesen lediglich zwei bis drei Prozent (bei anderen Branchen bis zu zehn Prozent) des jährlichen Budgets in den IT-Bereich gesteckt. Vergleichbare Industrieländer investieren bis zu fünf Prozent in IT-Services ihres Gesundheitswesens. Laut Schätzungen der IBM Consulting Services im Jahr 2003 könnten bei einem konsequenten Einsatz von Informationstechnologie mittelfristig fünf bis acht Prozent der gesamten Aufwendungen für das Gesundheitssystem in Höhe von rund 230 Milliarden Euro eingespart werden (ECIN, 2003. Gesundheitsreform: e-health bleibt außen vor).

Wie eine Studie von PricewaterhouseCoopers (2000) über die Entwicklungen globaler Gesundheitssysteme bis zum Jahr 2010 unter Berücksichtigung der Meinungen von 450 Führungskräften im Gesundheitswesen belegt, wird das Internet in den nächsten Jahren das Gesundheitssystem revolutionieren. So wird es möglich sein, die Abläufe im Gesundheitswesen deutlich zu beschleunigen. Hierzu zählen schnellere Diagnosen durch weltweiten Datenaustausch mit anderen Fachärzten, die Einführung neuer Therapien sowie die Möglichkeit zum schnelleren Datenaustausch zwischen Arztpraxen, Universitätskliniken, Krankenhäusern, Labors, Apotheken und anderen Beteiligten. Neben diesen web-basierten telemedizinischen Dienstleistungen, rücken auch web-basierte Gesundheitsprofile in den Vordergrund, die sich Patienten erstellen lassen und im Ernstfall schnellere Diagnosen und Behandlungen ermöglichen können.

“Der Patient des 21. Jahrhunderts wird eine aktivere Rolle bekommen. Durch das Internet wird der Zugriff auf Gesundheitshinweise, aktuelle Behandlungsmethoden, Ärzteverzeichnisse und weltweite Spezialisten immer einfacher. Damit steigen auch die Anforderungen an die behandelnden Ärzte“, so Christoph W. Stange, Partner von PricewaterhouseCoopers. Laut seiner Prognose ergeben sich auch nachhaltige Veränderungen für den Vertrieb pharmazeutischer Produkte über das Internet, welche Auswirkungen auf die noch bestehenden Arzneimittel-Werbeverbote und die Notwendigkeit einer Warenzeichenpolitik im Internet haben werden (PricewaterhouseCoopers, 2000. Internet revolutioniert auch Gesundheitswesen).

Bereits in den 90iger Jahren wurden durchschlagende Veränderungen des gesamten medizinischen Systems für den Bereich der Gesundheitskommunikation im Internet prognostiziert. Häufig wurden jedoch die Mechanismen des Marktes „Gesundheit“ unterschätzt, während die Auswirkungen des Faktors Konsument überschätzt wurde. Dies führte dazu, dass die vorhergesagten Effekte nicht so schnell eintraten wie vom Markt erwartet und viele Betreiber von Gesundheitsportalen unter die „Dotcom-Krise“ fielen. Wie stark letztendlich das Internet das gesamte medizinische System einschließlich Arzt-Patienten-Beziehung verändern wird, ist noch nicht entschieden. Da in vielen Industriestaaten die Gesundheitssysteme sanierungsbedürftig geworden sind, werden die Forderungen der Versicherer und Politiker nach mehr Selbstbeteiligung im Sinne der Selbstverantwortung der Patienten immer deutlicher. An dieser Stelle tritt das Internet in den Vordergrund. Denn wer selbstverantwortlich handeln soll, der benötigt dazu ausreichend Informationen – z.B. aus dem weltweiten Datennetz. Die immer besser informierten Laien werden entscheidende Veränderungen im Gesundheitssektor bewirken, da sie sowie deren Angehörige das Internet immer häufiger nutzen werden, dabei gezielten Einfluss auf ihre medizinische Versorgung nehmen und diese in gewisser Weise eigenständig steuern (Tautz, 2002. E-Health und die Folgen).

Wie Jähn und Nagel (2004) beschreiben, werden durch die zunehmende Verbreitung des Internets und der an sich wachsenden Gesundheits- und Präventionsbranche immer umfangreichere Inhalte für Patienten im WWW bereitgestellt, welche einfache, schnelle, permanente und kostengünstige Zugriffe auf medizinisches Wissen ermöglichen. Dadurch bedingt entsteht die Gefahr, dass die Qualität und Verlässlichkeit vorhandenen Datenmaterials im Netz leidet. Wichtig bleibt daher im Interesse der Patienten sowohl die Herkunft als auch die medizinische Verlässlichkeit weitgehend transparent zu machen. Um dies zu gewährleisten hat die Bundesregierung im Jahr 2003 ein Aktionsforum Gesundheitssystem gestartet, um sowohl den Heilberufen als auch den Patienten einen Zugang zu verlässlichen Gesundheitsinformationen unterschiedlichen Inhaltes zu ermöglichen.

Die Auswirkung der Informationstechnologie auf das Gesundheitswesen zeigt, dass mit dem Informationsbedürfnis und den entsprechenden Angeboten der Kenntnissstand der Patienten wächst. Somit werden Patienten über neueste Forschungen und Therapiemöglichkeiten immer besser informiert und können diese gezielt in Arztpraxen nachfragen. Dabei zeigt sich, dass der Nutzen, den Menschen aus den Informationen des World Wide Web ziehen, insgesamt den möglich auftretenden Fehlinterpretationen dieser Informationen deutlich überwiegen kann (Jähn & Nagel, 2004. e-health).

2.1 Der Begriff „Gesundheitsportal“

Der Begriff Internet- beziehungsweise Webportal ist nicht fest zu definieren. Allen Definitionen ist lediglich gemein, dass es sich um eine Internetseite (Website) handelt, welche versucht, verschiedene regelmäßig benötigte Dienste zu bündeln oder eine Übersicht für den Einstieg in einen Themenkomplex zu schaffen (Netlexikon, Abfrage: 27.09.2004). Für werbetreibende Unternehmen sind Portale wegen ihrer Zielgruppenaffinität von besonders großem Interesse, da die Zielgruppe mit hohem Aufmerksamkeitswert angesprochen werden kann (Netlexikon Akademie, Abfrage: 27.09.2004).

In Bezug auf ein Gesundheitsportal – auch als Online-Gesundheitsdienst bezeichnet – lässt sich daraus schließen, dass sich dieses ausschließlich auf den Bereich „Gesundheit“ konzentriert und weitgehend auf Informationen für Patienten und Gesundheitsinteressierte abzielt. Aber auch für Fachkreise sind die Inhalte eines Gesundheitsportals nicht uninteressant, wenn sie dem Patienten bei seiner Recherche beratend zur Seite stehen möchten (Jähn & Nagel, 2004. e-health).

Bis vor wenigen Jahren war das zentrale Anliegen der meisten Portale die reine Informationsdarbietung. Oft handelte es sich um kaum mehr als eine einseitige Vermittlung diverser Informationen. Mittlerweile haben sich die meisten Websites zu Interaktionspartnern entwickelt, beispielsweise durch Foren oder e-Mail-Kommunikation. Auch ein Trend zum elektronischen Handel zeichnet sich verstärkt ab.

Da die Geschäftsmodelle der ersten Gesundheitsportale wirtschaftlich nicht tragfähig waren, liegt die Zahl der tatsächlich relevanten Portal-Betreiber in Deutschland derzeit unter fünfzehn Anbietern. Ein wesentlicher Grund hierfür liegt unter anderem in der geringen Bereitschaft der Nutzer für die angebotenen Informationen zu bezahlen (Jähn & Nagel, 2004. e-health).

2.2 Der Begriff „e-Health“

In Anlehnung an andere e-Begriffe, wie etwa e-Commerce, e-Business, e-Government, wurde der Sammelbegriff e-Health für das Zusammentreffen von Internet und Medizin zum ersten Mal 1997 in der Wirtschaft eingeführt. Erst um das Jahr 2000 war e-Health auch in medizinischen Fachjournalen vertreten. Wissenschaft und Wirtschaft beschäftigen sich allerdings schon länger mit dem Gegenstand e-Health, ohne diesen Begriff wissentlich einzusetzen (Tautz, 2002. E-Health und die Folgen).

Was den Begriff e-Health genau bezeichnet, darüber herrscht bis heute keine Einigkeit. Je nachdem, um welchen Autor es sich handelt und welche Zielgruppe anvisiert wird, vermischt sich e-Health mit Begriffen wie Telemedizin (Anwendungen, welche sich auf Internet-Infrastrukur oder -Technik stützen, zum Beispiel IT-gestützte Expertenkonsile oder Fern-Monitoring von Vitalwerten eines Patienten), Online Health, Cybermedizin und (Internet-) Consumer Health Informatics (Tautz, 2002. E-Health und die Folgen).

Darüber hinaus wird e-Health als Beschreibung für alle Leistungen, Qualitätsverbesserungen und Rationalisierungseffekte, die durch die Digitalisierung von Datenerfassungs- und Kommunikationsprozesse im Gesundheitswesen erreichbar sind, angesehen. Diese Digitalisierung und elektronische Übertragung ermöglicht sowohl schnellere und gesicherte Kommunikation im Gesundheitswesen als auch eine verbesserte Rationalisierung und Einführung neuer Diagnostik-, Therapie- und Nachsorgeverfahren (Jähn & Nagel, 2004. e-health).

Auch Ansätze einer direkten Patient-Computer-Interaktion zur Ergänzung des Arztgespräches erhalten heute mit dem Internet eine immer wichtigere Bedeutung und werden häufig zu e-Health gezählt. Des Weiteren wird unter dem Begriff e-Health das Bestreben verschiedenster Anbieter verstanden, um diverse Gesundheitsinformationen und Dienstleistungen über das Internet auch Laien zugänglich zu machen – von Versicherungen über Gesundheitsportale bis hin zu virtuellen Selbsthilfegruppen. Der Trend, dass sich Patienten im WWW zu medizinischen Themen kundig machen und dadurch stärkeren Einfluss auf ihre Gesundheitsversorgung nehmen, taucht außerdem im Zusammenhang mit e-Health auf (Tautz, 2002. E-Health und die Folgen).

e-Health wird sowohl von Patienten als auch deren Angehörigen vorangetrieben, welche mit ihren Interessen neue Services im Gesundheitswesen entstehen lassen. (Journal of Medical Internet Research, 2001. What is e-health?).

2.3 Rahmenbedingungen Gesundheit im Web

2.3.1 Gesundheitsinformationen im Internet

Bereits Mitte der neunziger Jahre zeichnete sich – zunächst in den USA – ab, dass die Internetrevolution auch vor dem Gesundheitswesen nicht Halt machen würde. Medline – eine von Medizinern weltweit am meisten verwendete Datenbank der National Library of Medicine/ USA (vgl. Koc, 2002) – wies bereits 1991 einen ersten Artikel mit dem Begriff Internet in einem biomedizinischen Journal nach. Das wirkliche Potential zu Veränderungen der Gesundheitssysteme zeigte sich jedoch erst als Laien und Konsumenten das Internet für sich entdeckten, um nach Gesundheitsinformationen, Medienberichten und Forschungsergebnissen zu suchen (Tautz, 2002. E-Health und die Folgen).

Mittlerweile finden sich kaum mehr überschaubare Adressen mit diversen medizinischen und gesundheitstechnischen Inhalten, welche bei einer Wissensrecherche sehr hilfreich sein können. So existiert eine Vielzahl an Medizindatenbanken (wie z.B. http://www.medline.de oder http://www.dimdi.de), Medizinbibliotheken, klinische Studien, aber auch eine Reihe von Informationen zu einzelnen medizinischen Fachgebieten. Portale mit Inhalten wie Arzneimittel und Arzneimittelvertrieb (z.B. http://www.DocMorris.com), medizinische Nachschlage-werke (z.B. http://www.roche-lexikon.de) sowie Arzt- und Kliniksuche ermöglichen dem Internetnutzer eine Reihe von Informationen. Auch Gesundheitsportale stellen eine wichtige Quelle der Informationssuche dar. Hier hat der User die Möglichkeit gezielt nach verschiedenen Krankheiten, Diagnosestellungen, Therapie-möglichkeiten etc. zu suchen, Fragen an Experten zu richten, die neuesten Nachrichten auf dem Gesundheitsmarkt sowie weitere diverse Themen rund um den Bereich Gesundheit abzurufen. Allerdings verweist Koc (2002) darauf, dass der Laie häufig mit der Fülle der angebotenen Information überfordert scheint.

Nicht zu vergessen sind auch die Versuche von Selbsthilfegruppen für chronisch Kranke, deren soziale Netze häufig mit der Fortdauer der Krankheit dünner werden und teilweise auch ganz zusammenzubrechen drohen, die Möglichkeit eines sozialen Rückhaltes über das World Wide Web zu schaffen. Denn sie bieten nicht nur Informationsaustausch mit Leidensgenossen, sondern auch einfache und zugleich wichtige Erfahrungen wie Anteilnahme, „Sich-Kümmern“ und das „Wahrgenommen-Werden“ als Individuum mittels e-Mail, Newsgroups, Chats und Foren (Tautz, 2002. E-Health und die Folgen). Dementsprechend findet sich eine Fülle von Selbsthilfegruppen im Netz, welche beispielsweise über eine Suchmaschine für Selbsthilfegruppen unter http://www.nakos.de zu finden sind (Koc, 2002. Medizin im Internet).

2.3.2 Soziodemographisches Umfeld in Bezug auf Gesundheitsinformationen

Bereits Ende 1999 waren weltweit etwa 22 Millionen Internetseiten mit Gesundheitsthemen verfügbar und versorgten über 30 Prozent aller amerikanischen Internetnutzer mit Informationen rund um das physische und psychische Wohlbefinden (Koc, 2002. Medizin im Internet). Auch in Deutschland steigt die Zahl derjenigen, die sich mit dem Thema Gesundheit via Internet auseinandersetzen. So besuchten im Jahr 2003 mehr als 40 Prozent der Internetsurfenden gelegentlich Seiten zu Gesundheitsthemen (Jähn & Nagel, 2004. e-health). Entsprechend waren – laut Statistisches Bundesamt (2004) – 21 Prozent der Surfenden mindestens einmal im Quartal, 9 Prozent mindestens einmal monatlich und immerhin 4 Prozent einmal in der Woche bei ihrer Recherche im Gesundheitssegment online.

Vor allem Frauen sind in punkto Gesundheit im World Wide Web unterwegs. Denn 38 Prozent derjenigen, die im Netz aktiv waren, bemühten sich um Gesundheitsinformationen, bei der maskulinen Zielgruppe hingegen interessierten sich lediglich 30 Prozent für das Thema Gesundheit (Statistisches Bundesamt, 2004. Informationstechnologie in Haushalten).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Statistisches Bundesamt, 2004

In Bezug auf die Anzahl der Lebensjahre ist festzustellen, dass das Bedürfnis nach Gesundheitsinformationen aus dem Internet mit zunehmendem Alter wächst. So recherchiert die Altersgruppe der 40- bis 49-Jährigen mit fast 70 Prozent am häufigsten nach Gesundheitsinformationen auf dem Datenhighway. Gefolgt von der Zielgruppe der 25-Jährigen mit etwa 39 Prozent (Statistisches Bundesamt, 2004. Informationstechnologie in Haushalten) und den Jugendlichen im Alter zwischen 14 bis 19 Jahren mit mageren 20 Prozent (Marketagent, 2003. Medizin im WWW).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Marketagent, 2003/ Statistisches Bundesamt, 2004

Ein Zusammenhang zwischen dem Interesse an Gesundheitsthemen und schulischem Bildungsgrad ist ebenfalls zu verzeichnen. Während sich Onliner mit Abitur und Fachhochschulreife (41 Prozent) sowie Mittlerer Reife (38 Prozent) mehr zu Gesundheitsthemen im Netz informierten, fiel die Zahl der Hauptschulabgänger mit 29 Prozent etwas geringer aus (Statistisches Bundesamt, 2004. Informationstechnologie in Haushalten).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Statistisches Bundesamt, 2004

Gesundheitsinformationen aus dem Internet eignen sich aus der Sicht der Nutzer vor allem zur Befriedigung allgemeiner Interessen (71 Prozent), zur Vorabinformation vor dem Arztbesuch (67,4 Prozent) sowie vor Reisen (57,3 Prozent) (Marketagent, 2003. Medizin im WWW).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Marketagent, 2003

Laut Forrester Research haben die Aktivitäten des Gesundheitsmarktes im Online-Business bis 2004 ein finanzielles Volumen von rund 370 Milliarden Dollar erreicht. Ungeachtet der Tatsache, dass sich dieser schwergewichtige Industriezweig im Vergleich zu anderen Schlüsselbranchen wie Verkehr, Finanzen oder Schwerindustrie mit dem Bereich e-Commerce bislang recht schwer getan hat, erwarten die Marktforscher weitreichende Strukurveränderungen der gesamten Branche. Bereits im Jahr 2000 hielten 32 Prozent der Online-Shopper Ausschau nach Gesundheitsartikeln. Für das Jahr 2004 wurde von Forrester sogar prognostiziert, dass etwa 8 Prozent des gesamten Branchenumsatzes (rund 22 Milliarden Dollar) online getätigt wird (ECIN, 2000. Gesundheitsmarkt wächst auf 370 Miliarden).

2.3.3 e-Commerce im Thema Gesundheit

2.3.3.1 Definition e-Commerce

Aufgrund der inhaltlichen Breite in Verbindung mit der schnellen Entwicklung gestaltet sich eine einheitliche Definition für den Begriff Electronic Commerce – kurz e-Commerce – als äußerst schwierig (Schwarze/ Schwarze, 2002. Electronic Commerce).

In Anlehnung an Schwarze und Schwarze (2002) kann Electronic Commerce allgemein beschrieben werden als elektronisch unterstütze Abwicklung von Handelsgeschäften auf Basis des Internets. Dabei wird stets versucht, den gesamten Geschäftsprozess – von Werbung, Angebotspräsentationen, Geschäfts-
anbahnung, Bestellannahme, Auftragsbestätigung, Übermittlung von Lieferschein und Rechnung bis hin zu Online-Banking, After-Sale-Services und Kundenbindungsaktionen – elektronisch abzuwickeln. e-Commerce stellt also die Form der Geschäftsbeziehungen dar, bei der über das Internet eine unmittelbare Handels- und Dienstleistungsbeziehung zwischen Anbieter und Abnehmer vorhanden ist (Netlexikon, Abfrage: 17.10.2004). Dabei findet der elektronische Geschäftsverkehr nicht nur im Verhältnis Anbieter und Konsumenten (Business-to-Customer,), sondern auch zwischen Unternehmen (Business-to-Business), zwischen Konsumenten und öffentlichen Einrichtungen (Consumer-to-Administration) sowie zwischen Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen (Business-to-Administration) statt (ECIN, 2001. Was ist Electronic Commerce?).

„Die wachsende nationale als auch internationale Nutzung des Internets führt zu breiteren Anwendungsbereichen und steigendem Marktvolumen. Daraus ergeben sich nicht nur gravierende Veränderungen in der Wertschöpfungs- und Handelskette, sondern e-Commerce ebnet auch zunehmend den Weg für Veränderungen von Organisationsstrukturen und Abläufen, um Geschäfte effizienter und effektiver abwickeln zu können“ (ZFUW, 2004. Online Fernstudium. E-Commerce & -Business).

2.3.3.2 Arzneimittelvertrieb im Internet

Es steht fest, dass die pharmazeutische Industrie nicht zu den Vorreitern der Integration von e-Business-Lösungen gehört. Erst nachdem Wettbewerber erfolgreich bewiesen haben, dass sich daraus ein Wettbewerbsvorteil ergeben kann, wollten sich Mitte 2003 nur ca. 40 Prozent der Pharma-Industrie mit e-Business-Lösungen auseinandersetzen (Jähn & Nagel, 2004. e-health).

Dadurch, dass immer mehr apothekenpflichtige Produkte nicht mehr erstattet werden und Zuzahlungen weiter steigen, werden sich Patienten zukünftig verstärkt über kostengünstige Alternativen bei pharmazeutischen Produkten und Anbietern – beispielsweise dem Versandhandel – informieren (Netdoktor, 2004. Werbung & Sponsoring). So zeigt eines der zentralen Ergebnisse des Online Shopping Survey der ENIGMA GfK (2004), dass der Kauf von Medikamenten, Stärkungsmitteln, wie auch Vitaminprodukten aus dem Netz deutlich zunimmt. Unter den dabei insgesamt 29 untersuchten Produktgruppen des elektronischen Handels via Internet sind Gesundheitsprodukte diejenigen, die das größte Marktpotential haben. Auch eine Kurzstudie von ECIN (2003) über Internetnutzer besagt, dass rezeptfreie Gesundheitspräparate, wie Schmerz- und Magen-Darm-Mittel, Kreislaufpräparate, Mineralstoffe und Diätunterstützer, hoch im Kurs bei der Bestellung von Medikamenten über das Internet stehen.

Im Jahr 2003 haben rund 830.000 Internetnutzer rezeptfreie und rezeptpflichtige Medikamente, Stärkungsmittel und Vitaminpräparate über das Internet erworben und dabei pro Kauf durchschnittlich knapp 40 Euro ausgegeben. Über 5 Millionen Verbraucher können sich vorstellen, gesundheitsfördernde Medikamente zukünftig per Mausklick direkt nach Hause zu bestellen. Die Anbieter solcher Produkte können somit in den nächsten Jahren mit zwei- oder sogar dreistelligen Wachstumsraten rechnen. Begünstigt wird diese Aussicht durch das Gesetz zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung, mit dem seit Jahresbeginn die rechtlichen Rahmenbedingungen für Online-Apotheken in Deutschland geklärt wurden. Die Verbraucher müssen sich nun nicht mehr in einer Grauzone bewegen, sondern können die attraktiven Angebote im Internet legal nutzen (ENIGMA GfK, 2004. Online-Shopping: Gesundheitsprodukte haben die größten Marktchancen).

ECIN (2004) berichtet, dass das Netz zunehmend zu einem der wichtigsten Informationsmedien über Arzneimittel wird. Dabei stehen insbesondere die Themen „allgemeine Behandlungsmöglichkeiten“ (75 Prozent), „Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Arzneimitteln“ (75 Prozent), „Nebenwirkungen“ (73 Prozent) und „generelle Wirkungsweisen“ (72 Prozent) im Vordergrund. Die Erlangung eines „Angebotsüberblicks“ (57 Prozent) spielt hingegen eine untergeordnete Rolle. Als Gründe für die Bestellung von Arzneimitteln über das Internet stehen an vorderster Stelle der „Preis“ (83 Prozent) und die „direkte Lieferung nach Hause“ (67 Prozent).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Electronic Commerce Info Net (ECIN), 2004

Um mehr über die Zielgruppe der Käufer rezeptfreier Gesundheitspräparate zu erfahren, hat T-Online im Jahr 2002 rund 1.385 Internetnutzer befragt. Eines der Ergebnisse dieser Studie zeigt, dass sich insbesondere Frauen als Zielgruppe herauskristallisiert haben. Als oftmals Haushaltsverantwortliche sind sie gegenüber Gesundheitsthemen besonders aufgeschlossen (Deutsche Telekom, 2003. Gesundheit steht im Internet hoch im Kurs).

Genau wie bei traditionellen Apotheken basieren bei reinen Online-Apotheken die Angebotsformen im Internet auf dem Apothekenmonopol für die Abgabe von Arzneimitteln. Die im Internet publizierten Bestellkataloge eröffnen im verschreibungspflichtigen Bereich lediglich Vorbestell- oder Reservierungsmöglichkeiten. Der Auftrag zur Abgabe der Arzneimittel erfolgt erst durch Vorlage oder Einsendung des Original-Rezeptes. Allerdings dürfen zur Zeit nur rezeptfreie Medikamente online verkauft werden. Einziger Unterschied zu traditionellen Apotheken liegt in der Lieferung. So versorgen Internet-Apotheken – im Gegensatz zu herkömmlichen Apothekengeschäften – überregionales Klientel mittels Paketzustellung. Im Gegensatz zu anderen europäischen Ländern ist deutschen Apothekengeschäften der Versandhandel und die Heimbelieferung untersagt (Gesetz über Verkehr mit Arzneimitteln § 43 Abs.1). Dagegen gibt es europäische Länder wie beispielsweise die Niederlande, in denen keine generellen Verbote für Versandhandel und Internet vorliegen. Dies ermöglicht zum Beispiel jeder niederländischen Apotheke unter den vom Gesundheitsministerium kontrollierten Rahmenbedingungen ihre Dienstleistungen entsprechend anbieten zu können (Jähn & Nagel, 2004. e-health).

Bereits im Juli 2000 hat mit der niederländischen Online-Apotheke http://www.DocMorris.com die – wie die Betreiber selbst behaupten – erste europäische Versandapotheke im Internet ihre Website für die Öffentlichkeit freigeschaltet. Seit diesem Zeitpunkt können auch deutsche Verbraucher bei der in der Europäischen Union zugelassenen Apotheke Arzneimittel online bestellen. Dieses Angebot wurde auch von Anfang an rege genutzt, wenngleich diese Neuerung zu unterschiedlichen Reaktionen in Form von Protesten, Diskussionen aber auch Beifallsbekundungen führte. In Fachkreisen und der breiten Öffentlichkeit sah man hierbei hauptsächlich eine Bedrohung des nationalen Angebotsmonopols deutscher Apotheken. In Deutschland wurde ein Rechtsstreit zwischen deutschen Beschränkungen und niederländischen Erlaubnissen ausgelöst (Jähn & Nagel, 2004. e-health). Innovativ an der Geschäftstätigkeit von DocMorris ist lediglich, dass die Produkte nicht mehr nur in den Niederlanden, sondern in der gesamten EU angeboten und ausgeliefert werden. Dabei spielt das Internet als kostengünstiges und weit verbreitetes Informationsmedium eine bedeutende Rolle. Kurz bevor DocMorris online ging, verabschiedete die Europäische Union unter Zustimmung aller Mitgliedstaaten gewisse e-Commerce-Richtlinien mit dem Ziel den e-Commerce in der EU zu fördern (Jähn & Nagel, 2004. e-health).

Dennoch wird in Deutschland weiterhin diskutiert, ob mit dem Online-Vertrieb von Medikamenten die Arzneimittelsicherheit gefährdet ist, ebenso welcher volkswirtschaftliche Nutzen dem e-Commerce und Versandhandel mit Arzneimitteln vorliegt. So wollen die Apothekerverbände nur volkswirtschaftliche Nachteile erkennen, während die Krankenkassen kostensenkende, also volkswirtschaftlich nutzbringende Maßnahmen sehen. Die Gesundheitsreform 2003 ermöglichte einen Fahrplan für die Einführung des Versandhandels mit Arzneimitteln und seit Januar 2004 sind Online-Apotheken in Deutschland offiziell möglich. Neben einigen besonderen Qualitätskriterien für den elektronischen Handel mit Arzneimitteln müssen deutsche Online-Apotheken die üblichen Zulassungsbestimmungen für Apotheken erfüllen. Der Gesetzgeber hat zwar eine generelle Freigabe der Arzneimittelpreise als Voraussetzung für einen umfassenden nationalen Apothekenwettbewerb unterlassen, dennoch wurde mit der im Jahr 2003 durchgeführten Reform das deutsche Apothekenwesen für den europäischen Markt modernisiert (Jähn & Nagel, 2004. e-health).

[...]