Presse - und Öffentlichkeitsarbeit


Hausarbeit, 2007

22 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielformulierung

2. Theoretische Grundlagen der PR
2.1 Klassische Ansätze
2.2 Organisationsbezogene Ansätze
2.3 Abgrenzung von anderen organisationsbezogenen Kommunikationsformen
2.3.1 Marketing
2.3.2 Werbung

3. Öffentlichkeitsarbeit
3.1 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
3.2 Kernaufgaben und Methodik der Öffentlichkeitsarbeit

4. Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation
4.1 Unternehmenskommunikation
4.2 Media Relations als Feld der Unternehmenskommunikation

5. Bedeutung des Internets für die Öffentlichkeitsarbeit

6. Online-Kommunikation
6.1 Kommunikationsformen
6.2 Media Relations im Internet

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: PR-Modell nach Grunig/Hunt, 1984

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

„Public Relations sind so alt wie die Menschheit.“[1] Man erinnere sich an die Schriftgelehrten und Baumeister der frühen Hochkulturen, an deren Prunkbauwerke, Liturgien, an Sänger und Herolde alter Zeiten.

Und auch in unserer Zeit ist PR überall anzutreffen. Weder die Politik, Non-Profit-Organisationen, noch Unternehmen können heutzutage auf Presse- und Öffentlichkeits-arbeit verzichten.[2] Dies ergab auch die im Jahr 2006 von James E. Grunig vorgestellte weltweit größte Forschungsarbeit im PR-Bereich.[3]

In der Bundesrepublik ist die PR-Forschung und Theorieentwicklung eine vergleichsweise junge Disziplin und seit dem Beginn des digitalen Zeitalters ist sie noch komplexer geworden. Die Medien und Dialoggruppen haben sich weiter segmentiert.[4]

Doch die neuen Entwicklungen bieten Chancen und Risiken zugleich. Durch den Einsatz der neuen Medien erweitern und verfeinern sich die Instrumentarien der PR. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage wovon wirkungsvolle und effiziente PR abhängt.

1.2 Zielformulierung

Auf Grund der verstärkten Nutzung des Internets beschäftigt sich diese Arbeit schwerpunktmäßig mit Online-Pressearbeit von Unternehmen.

Nach einem Überblick über die verschiedenen Theorien der PR, sowohl im klassischen als auch im organisationsbezogenen Bereich, wird eine Abgrenzung zwischen PR, Marketing und Werbung vorgenommen, da doch oft der PR-Begriff für ein und dasselbe gehalten wird. Nach der Darstellung der Ziele und Kernaufgaben der PR, wird der Bereich auf die Unternehmenskommunikation und schließlich auf das Feld der Media Relations eingeschränkt.

Abschließend werden die Forderungen der Journalisten an das Online-Angebot der Unternehmen dem tatsächlichen Angebot der Unternehmen gegenübergestellt.

2. Theoretische Grundlagen der PR

„Obwohl Public Relations mittlerweile seit fast 100 Jahren in professioneller und institutionalisierter Form existieren, bestehen noch immer zahlreiche Differenzen im Hinblick auf die Bedeutung und Verwendung des Begriffs.“[5]

Prof. Dr. Albert Oeckl, der sowohl die deutsche Berufs- und Standesgeschichte der Presse und Öffentlichkeitsarbeit als auch die Entwicklung der europäischen PR- Arbeit maßgeblich mitformte, prägte ebenfalls die für PR geläufige Übersetzung »Öffentlichkeitsarbeit«.[6]

Da man derart viele Definitionen über PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit findet, bereits 1976 hat Rex Harlow 427 verschiedene Definitionen nachgewiesen, soll sich im Folgenden auf einige ausgewählte Definitionen beschränkt werden um die Bandbreite der Ansätze aufzuzeigen.[7]

2.1 Klassische Ansätze

Die klassischen Definitionsansätze die Faulstich als „pragmatisch-vortheoretische Definitionen“ bezeichnet, stammen aus der Zeit der Anfänge der PR im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert.

Edward L. Bernay, einer der ersten Theoretiker und Begründer der PR, vertritt die Meinung, dass PR der Umsetzung eines anzustrebenden Gleichgewichts zwischen privatem und öffentlichem Interesse diene; PR helfe Partikularinteressen mit dem Gemeinwohl in Einklang zu bringen.[8]

Auch Hundhausen, bereits 1930 um die Verbreitung des Begriffs der PR in Deutschland bemüht, sieht in PR einen Mittler zwischen Gesamt- und Teilinteressen. Auf Grund der Spannungen zwischen den Gesamtinteressen und Teilinteressen benennt Hundhausen die Aufgaben der PR, wobei er sich jedoch explizit auf Bernay bezieht.

Die primäre Aufgabe der PR sei das „adjustment“, was eine Angleichung bzw. Anpassung der verschiedenen Interessen bedeutet; es soll eine Übereinstimmung herbeigeführt werden.

Zudem hat PR die Aufgabe die Öffentlichkeit zu informieren sowie die Öffentlichkeit zu überzeugen, dass Verhaltensweisen und Handlungen geändert werden müssen. Weiter seien Anstrengungen notwendig, um die unterschiedlichen Verhaltensweisen und Handlungen von Gruppen oder Einzelpersonen mit denen der Öffentlichkeit zu integrieren. Er stellt ebenfalls heraus, dass es sich bei PR um einen sozialen Prozess gegenseitiger Kommunikation handelt, in dem das Prinzip der Rückkopplung (auch „play-back“ oder „feed-back“-Prinzip genannt) besonders wichtig sei.[9]

Laut Oeckl bestehe die Aufgabe[10] der PR darin, für eine Verbesserung der Informationslage in der Gesellschaft zu sorgen.[11] So ergibt sich die in Deutschland lange Zeit übliche Formel von Oeckl aus dem Jahre 1976:

„‚Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration.’“[12]

Eine differenziertere Definition entwickelte er allerdings bereits 1964:

„Öffentlichkeitsarbeit sei das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Das Wort Öffentlichkeitsarbeit … drückt ein Dreifaches aus: Arbeit in der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit mit der Öffentlichkeit.“[13]

Die Ansätze der hier aufgeführten Definitionen unterscheiden sich in der Tendenz nur unwesentlich voneinander. Vielmehr ist festzustellen, dass die hier aufgeführten Ansätze auf der Begriffsbestimmung von Bernay aufbauen.[14]

2.2 Organisationsbezogene Ansätze

Anders als die klassischen Ansätze sind die organisationsbezogenen Ansätze auf die Anwendung und Praxis angelegt. PR wird im Rahmen der organisationsbezogenen Ansätze zum einen als Managementaufgabe gesehen, zum anderen wird die Entwicklung der PR hin zur Unternehmenskommunikation beobachtet.[15]

Obwohl Faulstich darauf hinweist, dass James E. Grunigs’ Beiträge noch keinen Theoriestatus für sich in Anspruch nehmen können, da lediglich von Modellen gesprochen wird, soll an dieser Stelle dennoch sein Verständnis von PR vorgestellt werden. Zum einen weil es sich bei Grunig laut Avenarius und Armbrecht um den weltweit angesehnsten PR-Wissenschaftler handelt, zum anderen weil sich die von Grunig und Hunt aufgestellten PR-Modelle auch nach 20 Jahren Anwendung bewährt.[16]

Grunig bezeichnet PR als “‚management of communication between an organization and its publics.’”[17] und unterteilt die PR-Arbeit in vier verschiedene Modelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 1: PR-Modell nach Grunig/Hunt, 1984
Quelle: Zerfaß, A., Unternehmenskommunikation, 1996, S.6

Die ersten beiden Modelle sehen Public Relations als Monolog. Es handelt sich hierbei um das „press agency model“ (Publicity) und das „public information model“ (Informationstätigkeit).

Das „press agency model“ hat den Zweck durch Propaganda eine vorteilhaftere Darstellung für eine Organisation in den Massenmedien zu erreichen.

Dieses Modell hat vieles gemeinsam mit der Arbeit von Publizisten, die für Sport, Produkte, Stars, etc. werben.

Bei dem „public information model“ handelt es sich ebenfalls um ein vom Monolog geprägtes Modell. Einzige Aufgabe ist die Verbreitung von Informationen, um die Organisation positiv darzustellen. Beide Modelle sind Kommunikationsmodelle die weder auf wissenschaftlichen Erkenntnissen noch auf strategischer Planung beruhen. Zudem spricht man bei diesen beiden Modellen von asymmetrischen oder einseitigen Modellen, da sie versuchen das Verhalten der Öffentlichkeit zu ändern aber nicht das der Organisation.

[...]


[1] Brauer, G., Handbuch, 2005, S.57 (mit einem Zitat von Graf Zedwitz-Arnim, G., 1986:54).

[2] Vgl. Ronneberger, F./ Rühl, M., Theorie, 1992, S.9.

[3] Vgl. http://mars.sdi.fh-darmstadt.de/wordpress/?p=343

[4] Vgl. Kunczik, M., Geschichte, 1997, S.1.

[5] Westermann, A., Unternehmenskommunikation, 2004, S.19.

[6] Vgl. Brauer, G., Handbuch, 2005, S.39;

[7] Vgl. Brauer, G., Handbuch, 2005, S. 37; Westermann, A., Unternehmenskommunikation, 2004, S. 21.

[8] Vgl. Westermann, A., Unternehmenskommunikation, 2004, S.21.

[9] Vgl. Westermann, A., Unternehmenskommunikation, 2004, S.23; Hundhausen, C., Public Relations, 1969, S.128f.

[10] Ergänzend siehe Westermann, A., Unternehmenskommunikation, 2004, S.24.

[11] Kunczik, M., Public Relations, 1993, S.109.

[12] Faulstich, W., Öffentlichkeitsarbeit, 2000, S. 23.

[13] Faulstich, W., Öffentlichkeitsarbeit, 2000, S.23.

[14] Vgl. Westermann, A., Unternehmenskommunikation, 2004, S.25.

[15] Vgl. Westermann, A., Unternehmenskommunikation, 2004, S.27.

[16] Vgl. Avenarius, A., Wissenschaft, 1992, S.8; Brauer, G., Handbuch, 2005, S.394; Faulstich, W., Öffentlichkeitsarbeit, 2000, S.29f.

[17] Avenarius, A., Wissenschaft, 1992, S.109.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Presse - und Öffentlichkeitsarbeit
Hochschule
Private Fachhochschule für Wirtschaft und Technik Vechta-Diepholz-Oldenburg; Abt. Vechta
Note
2,0
Autor
Jahr
2007
Seiten
22
Katalognummer
V76961
ISBN (eBook)
9783638818902
Dateigröße
450 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Presse, Öffentlichkeitsarbeit, PR, Grundlagen, Hundhausen
Arbeit zitieren
Annika Albrecht (Autor), 2007, Presse - und Öffentlichkeitsarbeit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76961

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