Tim Berners-Lee hatte 1989 bei der Entwicklung des Internets lediglich geplant, ein Medium zu schaffen, welches es ermöglicht, „den weltweiten Austausch sowie die Aktualisierung von Informationen zwischen Wissenschaftlern zu vereinfachen“. Aus dieser Erfindung ist ein globales, umfassendes und interaktives Medium entstanden, dessen Nutzung immer weiter fortschreitet. In dieser Arbeit wird ein besonderer Aspekt des Internets hervorgehoben, der es von den klassischen Medien abhebt. Die Internet-Nutzer lassen sich schwer in gängige Kategorien, Segmente oder (Ziel)-Gruppen einteilen und werden dadurch inhomogen. Andererseits lässt sich der Nutzer leichter durch seine IP identifizieren. Welche Herausforderungen und Konsequenzen dies für das Marketing und insbesondere für das Online-Marketing bedeutet, soll aus der Darstellung der derzeitigen Entwicklung konkludent geschlossen werden. Hierbei wird sich im Folgenden ausschließlich auf den Bereich Business to Consumer (B2C) beschränkt, die Ergebnisse sind zum Teil auch auf den Bereich Business to Business (B2B) übertragbar.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2. Internet-Nutzung und Web 2.0
2.1 Internet-Nutzung Mitte der 90er Jahre bis 2002
2.2 Internet-Nutzung von 2002 bis 2006
2.3 Merkmale des Web 2.0
2.3.1 Blogs/Weblogs
2.3.2 Online Communities (Virtuelle Communities)
2.3.3 Social Networks/Social Web
2.3.4 Podcasts
2.3.5 User Generated Content
2.3.6 Wikis
3. Online-Marketing im Web 2.0
3.1 Was ist Online-Marketing?
3.2 Entwicklung des Online-Marketings vom Web 1.0 zum Web 2.0
3.3 Instrumente des Online-Marketings im Web 2.0
3.3.1 Suchmaschinen-Marketing
3.3.1.1 Keyword-Werbung
3.3.1.2 Suchmaschinenoptimierung
3.3.2 E-Mail-Marketing
3.3.3 Bannerwerbung
3.3.4 Affiliate-Marketing
3.3.5 Viral Marketing
3.3.6 Sonstige Instrumente
4. Zielgruppe und Zielgruppenidentifizierung
4.1 Zielgruppendefinition und Zielgruppenmodelle
4.1.1 Definition und Identifikation von Zielgruppen
4.1.1.1 Identifikation der Marketing-Zielgruppe
4.1.1.2 Identifikation der Media-Zielgruppe
4.1.1.3 Identifikation der Zielgruppe bei Kauf- und Verwendungssituationen
4.1.1.4 Sonstige Verfahren zur Identifikation einer Zielgruppe
4.1.2 Zielgruppenmodelle und Typologien
4.1.2.1 Modell des Sinus-Millieu-Konzepts
4.1.2.2 Modell der Semiometrie
4.1.2.3 Typologien
4.2 Zielgruppenidentifizierung in klassischen Medien
4.2.1 Aspekte der Zielgruppen von TV-Werbung
4.2.2 Aspekte der Zielgruppen von Radiowerbung
4.2.3 Aspekte der Zielgruppen von Kinowerbung
4.2.4 Aspekte der Zielgruppen von Printwerbung
4.2.5 Aspekte der Zielgruppen von Außenwerbung
4.2.6 Beurteilung der Zielgruppenidentifizierung bei klassischen Medien
4.3 Zielgruppenidentifizierung bei Online-Medien
4.3.1 Zielgruppenidentifizierung im Web 1.0
4.3.2 Zielgruppenidentifizierung im Web 2.0
4.3.2.1 Actification
4.3.2.2 Passification
4.3.3 Ausblick der Zielgruppenidentifizierung
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, die Entwicklung der Zielgruppenidentifizierung im Online-Marketing durch den Wandel zum Web 2.0 zu analysieren und die daraus resultierenden Konsequenzen für Unternehmen aufzuzeigen. Die Forschungsfrage untersucht dabei insbesondere, wie technologische Fortschritte und veränderte Nutzerverhalten die bisherigen Ansätze der klassischen Zielgruppenansprache herausfordern und eine neue, individualisierte Strategie erforderlich machen.
- Wandel der Internet-Nutzung und Merkmale des Web 2.0 (Blogs, Social Networks, User Generated Content).
- Vergleich von klassischen Werbeformen mit Online-Marketing-Instrumenten (Suchmaschinen, Affiliate, Virales Marketing).
- Methoden der klassischen Zielgruppenidentifikation vs. Anforderungen im Web 2.0.
- Individualisierungs- und Identifizierungsstrategien im Internet (Actification und Passification).
- Herausforderungen an den Datenschutz und Ausblick auf zukünftige Technologien wie das Semantic Web.
Auszug aus dem Buch
2.3.6 Wikis
Dieser zunächst etwas befremdlich anmutende Begriff kommt ursprünglich aus dem Hawaiianischen. Dort heißt er genauer „WikiWiki“ und bedeutet schnell. Die Kreation dieser Wortschöpfung geht auf den amerikanischen Software-Designer Ward Cunningham zurück, der 1995 eine neue Software-Entwicklung veröffentlichte, die es erlaubt, Texte im Internet zu editieren, ohne HTML-Kenntnisse zu besitzen.
Durch diese Neuentwicklung wurde eine Möglichkeit geschaffen, das gemeinsame kollaborative Arbeiten an wissenschaftlichen Problemen zu vereinfachen. Das Editieren der Seite wird formularbasiert gewährleistet. Durch die hohe Änderungsrate aufgrund der Mitwirkung vieler Autoren werden auch Fehleinträge minimiert. Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass die Quantität der Einträge die Qualität verbessert.
Zunächst etablierte sich dieses Prinzip vor allem wegen seiner „befremdlichen Syntax und des rudimentären Designs“ jedoch nur schwer. Erst durch den Internet-Unternehmer Jimmy Wales, der den Wiki-Gedanken 2001 ausweitete und eine Enzyklopädie mit dem Namen Wikipedia erschuf, erzielten die Wikis eine Wirkung auf die Massen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der Internet-Entwicklung ein und umreißt die Problematik der Identifizierung von Zielgruppen im Online-Marketing.
2. Internet-Nutzung und Web 2.0: Dieses Kapitel erläutert die technologische Evolution vom Internet der 90er Jahre hin zu den partizipativen Eigenschaften des Web 2.0.
3. Online-Marketing im Web 2.0: Es werden die verschiedenen Instrumente des modernen Online-Marketings sowie deren strategische Bedeutung im Vergleich zum klassischen Marketing behandelt.
4. Zielgruppe und Zielgruppenidentifizierung: Dieses zentrale Kapitel analysiert Methoden der Zielgruppenbildung und vergleicht klassische Ansätze mit den neuen Anforderungen durch Online-Medien.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Notwendigkeit einer Abkehr von Massenansprachen hin zu hochgradig individualisierten Marketing-Strategien zusammen.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Web 2.0, Zielgruppenidentifizierung, Marktsegmentierung, Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing, Viral Marketing, Social Networks, User Generated Content, Wikis, Personalisierung, Datenschutz, Semantic Web, One-to-One-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Paradigmenwechsel im Online-Marketing, der durch die Entstehung des Web 2.0 hervorgerufen wurde, insbesondere im Hinblick auf die Identifizierung und Ansprache von Zielgruppen.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentral sind die technologischen Merkmale des Web 2.0, die verschiedenen Instrumente des Online-Marketings sowie die Methoden der Zielgruppenanalyse in klassischen und Online-Medien.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Entwicklung der Zielgruppenidentifizierung zu skizzieren und zu zeigen, dass klassische Identifikationsmethoden im Web 2.0 an ihre Grenzen stoßen und neue, individualisierte Ansätze erfordern.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor stützt sich auf eine theoretische Literaturanalyse sowie auf empirische Studien und Marktberichte, um die technologischen Entwicklungen und das veränderte Konsumentenverhalten wissenschaftlich einzuordnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Analyse der Web 2.0-Instrumente, einen Vergleich mit klassischen Medien sowie eine tiefgehende Untersuchung der Zielgruppen-Identifizierung, unterteilt in klassische Ansätze und moderne Online-Technologien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind neben Online-Marketing und Web 2.0 vor allem Zielgruppenidentifizierung, Individualisierung, Personalisierung sowie der Wandel von Push- zu Pull-Medien.
Was unterscheidet das Web 1.0 vom Web 2.0 in Bezug auf Marketing?
Während das Web 1.0 stark von statischen Informationen und Push-Medien geprägt war, zeichnet sich das Web 2.0 durch Interaktivität, Nutzerpartizipation und den Übergang zum „Mitmach-Netz“ aus, was die Machtverhältnisse zugunsten der Nutzer verschiebt.
Welche Bedeutung haben "Actification" und "Passification"?
Dies sind zwei vom Autor vorgeschlagene Kategorien der Identifizierung: "Actification" beschreibt das aktive Mitwirken des Nutzers zur Identifizierung, während "Passification" die reaktiven Mechanismen der Unternehmen zur Datenerfassung beschreibt.
Welche zukünftige Rolle spielt das "Semantic Web"?
Das Semantic Web soll durch eine explizite Bedeutungszuschreibung von Inhalten dafür sorgen, dass Software-Agenten Informationen besser verknüpfen und so eine noch präzisere, zielgenauere Ansprache der Konsumenten ermöglichen.
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- Diplom-Kaufmann Martin Spicker (Author), 2007, Online-Marketing im Web 2.0. Zielgruppen identifizieren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76994
