Ein Grundcharakteristikum der Menschen scheint der Drang zu sein, das Neue und Unentdeckte erforschen zu wollen. Ständig werden neue Tatsachen aufgedeckt und neue Erfindungen gemacht, um der Menschheit das Leben leichter zu machen. Manchen dieser Erfindungen kommt dabei eine größere Bedeutung zu als anderen. Hin und wieder kam es durch Erfindungen zu einem Gesellschaftswandel. Die Eisenzeit löste beispielsweise die Bronzezeit ab. Ende des 19ten Jahrhunderts ergriff die industrielle Revolution die Gesellschaft und läutete die Industriegesellschaft ein, wie sie heutzutage bekannt ist. Die Anzahl der Entdeckungen und Entwicklungen nahm rapide zu und gegen Ende des 20ten Jahrhunderts wurde der Computer erfunden. Mit dieser Erfindung potenzierten sich die Entwicklungen und Erforschungen des Neuen und Unbekannten. Die Entdeckung des Computers beschleunigte aber gleichfalls einen gesellschaftlichen Wandel von der Industriegesellschaft hin zur Dienstleistungsgesellschaft. Seit dem Beginn dieser Wandlung hat sich ein stellvertretendes Wort für diese Entwicklung etabliert: digital.
Es gibt kaum etwas, was nicht nach und nach von seiner analogen Form in eine digitale Form gebracht wird, also bildhafte Informationen in Nullen und Einsen übertragen werden, um diese dann digital speichern und verarbeiten zu können. Diese Wandlung wird auch als Digitalisierung bezeichnet. Sie ergreift kontinuierlich von allen Lebensbereichen des Menschen Besitz und scheint unaufhaltsam zu sein. Eine dieser Facetten soll Gegenstand der vorliegenden Arbeit sein.
Seit Beginn des 20ten Jahrhunderts gibt es das Kino. Die Faszination der bewegten Bilder erfaßte schnell die gesamte Menschheit und das Kino wurde zu einem Massenmedium. 1950 zählte man allein in Deutschland 750 Millionen Zuschauer. Mit der zunehmenden Verbreitung des Fernsehens verlor das Kino zwar an Bedeutung, konnte sich aber wegen seines erlebnishaften Charakters behaupten. Mit den Jahren entdeckten die Werber das Kino als einen attraktiven Werbemarkt und die Kinowerbung entstand.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DAS MODELL ZUM FORSCHUNGS- UND ENTWICKLUNGSWETTBEWERB
2.1 BEGRIFFSBESTIMMUNGEN
2.1.1 FORSCHUNG UND ENTWICKLUNG (FUE)
2.1.2 FUE WETTBEWERB
2.2 DAS MODELL ZUM FUE WETTBEWERB IM OLIGOPOL
2.3 DER FUE VERBESSERUNGSWETTBEWERB IM OLIGOPOL
2.4 DAS OPTIMALE TECHNISCHE NIVEAU UND SEINE DETERMINANTEN
2.4.1 DIE TECHNOLOGIEKREUZELASTIZITÄT µI
2.4.2 DER MARKTANTEIL A
2.4.3 DIE FUE EFFIZIENZ E
2.4.4 DAS MARKTPOTENTIAL E
2.4.5 DIE ENDOGENE DETERMINANTE I2
2.5 VERSCHIEDENE STRATEGIEN IM FUE WETTBEWERB
2.5.1 DIE TRADITIONELLE STRATEGIE
2.5.2 DIE IMITATIONSSTRATEGIE
2.5.3 DIE NISCHENSTRATEGIE
2.5.4 DIE INNOVATIONSSTRATEGIE
2.6 DAS VERHALTEN DER MARKTTEILNEHMER
2.6.1 DAS AUTONOME VERHALTEN
2.6.2 DAS HETERONOME VERHALTEN
2.6.3 VERSCHIEDENE MÖGLICHKEITEN DER VERHALTENSWEISEN
2.6.4 DER VERGLEICH VOM AUTONOMEN UND HETERONOMEN VERHALTEN
2.7 ZUSAMMENFASSUNG DER MODELLERGEBNISSE
3 DIE DIGITALISIERUNG DER KINOWERBUNG
3.1 DER KINOMARKT
3.1.1 DIE MARKTTEILNEHMER
3.1.2 DIE KINODATEN DER LETZTEN JAHRE
3.1.3 DIE MULTIPLEXKINOS
3.1.4 DIGITALE PROJEKTION IM KINO
3.1.5 KONZEPT EINER DIGITALEN DISTRIBUTIONSPLATTFORM
3.1.6 EINE WIRTSCHAFTLICHKEITSBETRACHTUNG DES DIGITALEN KINOS
3.1.7 KRITISCHE ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
3.2 VIDEO ON DEMAND UND INTERACTIVE TV
3.2.1 VOD – VIDEO ON DEMAND
3.2.2 ITV - INTERACTIVE TV
3.3 DER KINOWERBEMITTLERMARKT
3.3.1 DIE VERSCHIEDENEN WERBEFORMEN UND IHRE KOSTEN
3.3.2 DIE MARKTTEILNEHMER
3.4 MAßNAHMEN DER KINOWERBEMITTLER ZUR DIGITALISIERUNG
3.4.1 DIE WERBEWEISCHER GRUPPE UND DIE DIGITALISIERUNG
3.4.2 DIE RMB UND DIE DIGITALISIERUNG
3.4.3 UDIA UND CINECHANNEL
3.5 ZUSAMMENFASSUNG DES MARKTES
4 ERGEBNISSE
4.1 MODELLVORAUSSETZUNGEN UND DER VORGEFUNDENE MARKT
4.2 DER WETTBEWERB IM MARKT
4.3 DAS OPTIMALE TECHNISCHE NIVEAU IM MARKT
4.4 DIE STRATEGIEN DER WERBEMITTLER
4.5 DAS VERHALTEN DER WERBEMITTLER
5 FAZIT
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Forschungs- und Entwicklungsbemühungen bei der Digitalisierung der Kinowerbung, indem sie ein theoretisches Modell zum FuE-Wettbewerb im Oligopol auf den realen Kinowerbemittlermarkt anwendet. Das primäre Ziel ist es, das Verhalten der Marktteilnehmer und die Entwicklung des Marktes durch das Modell zu erklären und zu bestätigen.
- Analyse des theoretischen Modells zum Forschungs- und Entwicklungswettbewerb im Oligopol.
- Untersuchung der Struktur und der Marktteilnehmer des deutschen Kinowerbemittlermarktes.
- Evaluation der Digitalisierung als Prozeßinnovation in der Kinowerbung.
- Vergleich der Strategien und des Verhaltens maßgeblicher Werbemittler (RMB, WerbeWeischer, CineChannel).
- Diskussion von Marktzutrittsbarrieren und der Rolle technologischer Standards.
Auszug aus dem Buch
2.4 Das optimale technische Niveau und seine Determinanten
Das gewinnmaximierende technologische Niveau ergibt sich bei dem Modell durch Differenzierung der Zielfunktion G1 nach dem Parameter I1 und findet die folgende Formel bestätigt, welche analog für I2 gilt:
I1 opt = [µ2(1-a) + µ1a] E / e1 - I2
Im folgenden benutzt der Autor zwei Vereinfachungen bei der Darstellung der jeweiligen Ableitung:
z = 1 / (2 * [µ2(1-a) + µ1a] * E / e1) und h = [µ2(1-a) + µ1a] * E
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in den gesellschaftlichen Wandel durch Digitalisierung und die Historie des Kinos als Werbemarkt.
2 DAS MODELL ZUM FORSCHUNGS- UND ENTWICKLUNGSWETTBEWERB: Theoretische Grundlagen und formale Herleitung des Modells für Forschungs- und Entwicklungsprozesse in einem Oligopol.
3 DIE DIGITALISIERUNG DER KINOWERBUNG: Detaillierte Marktanalyse der deutschen Kinolandschaft und der Auswirkungen technischer Neuerungen auf die Werbemittler.
4 ERGEBNISSE: Zusammenführung des theoretischen Modells mit den empirischen Beobachtungen des Kinowerbemittlermarktes.
5 FAZIT: Synthese der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der digitalen Kinowerbung.
Schlüsselwörter
Digitalisierung, Kinowerbung, Forschungs- und Entwicklungswettbewerb, Oligopol, Technologiekreuzelastizität, Marktpotential, Werbemittler, Prozeßinnovation, Multiplexkino, Innovationsstrategie, Marktanteil, Wettbewerb, Mediaplanung, Kinobetrieb, technische Marktzutrittsbarrieren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten von Kinowerbevermittlern im Kontext der technischen Digitalisierung, unter Zuhilfenahme eines ökonomischen Modells für Oligopole.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Themenfelder umfassen die ökonomische Modellierung von FuE-Wettbewerb, die Marktdynamik der Kinowerbung, sowie strategische Entscheidungen von Unternehmen bei der Einführung digitaler Medientechnologien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, das Verhalten der Marktteilnehmer im Kinowerbemittlermarkt zu erklären und zu prüfen, ob die in der Arbeit verwendeten theoretischen Modelle die tatsächlichen Marktentwicklungen abbilden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deduktive Herleitung mittels mathematischer Gewinn- und Erlösfunktionen verwendet, die durch eine empirische Untersuchung (Interviews und Marktanalyse) ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung eines mathematischen FuE-Modells und dessen Anwendung auf den Kinowerbemarkt, inklusive einer detaillierten Beschreibung der Firmenstrategien von Marktführern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Digitalisierung, Kinowerbung, Oligopol, Innovationsstrategie und Technologiekreuzelastizität.
Wie bewerten die Kinowerbevermittler das Potenzial der Digitalisierung?
Die großen Akteure sehen die Digitalisierung primär als Mittel zur Flexibilisierung der Werbung und zur Erschließung neuer Kundenkreise, stehen hohen Investitionskosten jedoch zögerlich gegenüber.
Warum ist das "Chapter 11"-Verfahren für die Analyse relevant?
Das Kapitel bietet einen Einblick in US-amerikanische Insolvenz- und Restrukturierungsverfahren, da diese für die finanzielle Situation amerikanischer Kinokonzerne und deren Einfluss auf den deutschen Markt von Bedeutung sind.
- Citation du texte
- Thomas Müller (Auteur), 2001, Forschungs- und Entwicklungsarbeit im Oligopol am Beispiel der Digitalisierung der Kinowerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/7755
