Bis Vorstandsvorsitzende an der Unternehmensspitze angekommen sind, haben sie viele Machtkämpfe gewonnen. Oben angekommen sind sie jedoch eisigen Winden ausgesetzt, denen nicht alle standhalten. Der Grund hierfür liegt auch in der stetig wachsenden Komplexität von Führungsaufgaben. Das Anforderungsprofil an Vorstandsvorsitzende ist anspruchsvoller geworden.
Unternehmensleiter müssen heute nicht mehr nur den Anforderungen der Shareholder an Gewinnmaximierung gerecht werden. In Zeiten globalisierter Wirtschaftsmärkte, gesellschaftlichen Wandels und einer sich immer schneller verändernden Umwelt bilden sich Stakeholder zunehmend ihre Meinung über das Unternehmen, indem sie an die Spitze schauen - dabei unterstützt von Massenmedien und Internet, das heute für weltweite Transparenz in Echtzeit sorgt. Vorbei ist die Zeit, als Vorstandsvorsitzende lediglich für eine gute Unternehmensleistung verantwortlich waren. Heute sind sie auch mitverantwortlich für die Meinung der Stakeholder über das Unternehmen.
Vorstandsvorsitzende bewegen sich an der Unternehmensspitze gezwungenermaßen auf einer öffentlichen Bühne. Sie verkörpern die Unternehmensmarke, geben dem Unternehmen ein Gesicht und müssen Geschäftsentscheidungen öffentlich begründen, da sie unter ständigem Rechfertigungsdruck stehen. Um diesen neuen Anforderungen gerecht zu werden, muss Öffentlichkeitsarbeit zur Chefsache werden. Die Personifizierung des Unternehmensleiters wird heute wertrelevant.
Die CEO-Kommunikation umfasst jegliche Kommunikationsaktivität der obersten Managementebene und wird immer mehr zu einer abgrenzbaren Kommunikationsfunktion innerhalb der Unternehmenskommunikation. Diese Abgrenzung ist dringend notwendig, denn um erfolgreich zu sein muss der CEO-Kommunikation eine Strategie zuteil werden. Nur auf diese Weise kann sie - wie die anderen Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens auch - wirkungsvoll geplant und gesteuert werden.
Inhaltsverzeichnis
I EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK DER CEO-KOMMUNIKATION
1. Einleitung, Aufbau und Zielsetzung
1.1 Status Quo – CEO-Kommunikation, eine neue Kommunikationsdisziplin
1.2 Methodischer Aufbau und Zielsetzung
II BEDEUTUNGSZUWACHS IN DER CEO-KOMMUNIKATION
2. Die Mediengesellschaft und ihre Folgen für Unternehmen
2.1 Die Macht der Medien
2.2 Wahrnehmung von Unternehmen und Unternehmensleitung mittels Medien
2.2.1 Popularisierung von Wirtschaftsthemen
2.2.2 Personalisierung der Berichterstattung
2.2.3 Skandalisierung der Berichterstattung
2.2.4 Auswirkungen der Personalisierung und Skandalisierung
2.3 Ausrichten des unternehmerischen Handelns an den Gesetzmäßigkeiten der Mediengesellschaft
2.3.1 Ausweitung und Professionalisierung der Unternehmenskommunikation
2.3.2 Personalisierung der Unternehmenskommunikation
2.4 Zwischenfazit
3. Die Rolle des CEO in der Unternehmenskommunikation
3.1 Bedeutung der CEO-Reputation für den Unternehmenserfolg
3.2 Der CEO im Stakeholder-Dialog
3.2.1 Kommunikationsanforderungen der Stakeholder
3.2.2 Der CEO-Einfluss auf das Unternehmensimage
3.3 Kommunikation als Managementaufgabe
3.4 Zwischenfazit
3.5 Stand der Forschung
III ERFOLGSFAKTOREN DER CEO-KOMMUNIKATION
4. Gang der empirischen Untersuchung
4.1 Methodischer Ansatz
4.2 Befragung zur CEO-Kommunikation
5. Analyse der Erfolgsfaktoren
5.1 Erfolgsfaktor Medienkompetenz
5.1.1 Bedeutung der Medienkompetenz für den CEO
5.1.2 Ergebnisse der Befragung zur Medienkompetenz
5.1.3 Umsetzung der Medienkompetenz
5.2 Erfolgsfaktor Glaubwürdigkeit
5.2.1 Bedeutung der Glaubwürdigkeit für den CEO
5.2.2 Ergebnisse der Befragung zur Glaubwürdigkeit
5.2.3 Umsetzung der Glaubwürdigkeit
5.3 Erfolgsfaktor Bekanntheit
5.3.1 Bedeutung der Bekanntheit für den CEO
5.3.2 Ergebnisse der Befragung zur Bekanntheit
5.3.3 Umsetzung der Bekanntheit
5.4 Erfolgsfaktor Markenrepräsentanz
5.4.1 Bedeutung der Markenrepräsentanz für den CEO
5.4.2 Ergebnisse der Befragung zur Markenrepräsentanz
5.4.3 Umsetzung der Markenrepräsentanz
5.5 Erfolgsfaktor Überzeugungskraft
5.5.1 Bedeutung der Überzeugungskraft für den CEO
5.5.2 Ergebnisse der Befragung zur Überzeugungskraft
5.5.3 Umsetzung der Überzeugungskraft
IV STRATEGISCHES MODELL DER CEO-KOMMUNIKATION
6. Ergebnisse der Untersuchung zur CEO-Kommunikation
6.1 Das Zwei-Säulen-Modell der CEO-Kommunikation
6.2 Quo Vadis CEO-Kommunikation – Zukunft und Handlungsbedarf
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel der Arbeit ist es, die zentralen Erfolgsfaktoren der CEO-Kommunikation in der heutigen Mediengesellschaft zu identifizieren. Dabei wird untersucht, wie Vorstandsvorsitzende ihre Rolle als Repräsentanten des Unternehmens strategisch gestalten können, um trotz zunehmender Personalisierung und Skandalisierung durch die Medien ein positives Unternehmensimage aufzubauen und den Unternehmenserfolg zu sichern.
- Bedeutung der Mediengesellschaft und ihre Auswirkungen auf die Unternehmensführung
- Die Rolle des CEO als Identifikationsfigur und Sprachrohr in der Unternehmenskommunikation
- Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren Medienkompetenz, Glaubwürdigkeit, Bekanntheit, Markenrepräsentanz und Überzeugungskraft
- Entwicklung eines strategischen Modells für die CEO-Kommunikation
- Handlungsempfehlungen für ein professionelles Reputationsmanagement durch den CEO
Auszug aus dem Buch
Die Macht der Medien
Medien besitzen eine machtvolle Position, denn sie können Menschen dazu bringen der verbreiteten Information Glauben zu schenken. Der Alltag in der heutigen Gesellschaft wird zunehmend von Medienereignissen und Mediennutzung geprägt. Deshalb haben sich die „Massenmedien in den vergangenen Jahrzehnten zu Schaltzentralen der Meinungs- und Willensbildung moderner Gesellschaften entwickelt“. Nach Erhebungen der Langzeitstudie Massenkommunikation verbrachte jeder Bundesbürger im Jahr 2005 täglich 600 Minuten (= 10 Stunden) mit Medienkonsum - im Jahr 1980 waren es noch 346 Minuten. Die Mediennutzung hat sich also in den letzten 25 Jahren beinahe verdoppelt. Noch deutlicher wird die Expansion der Mediennutzung, wenn man den Anstieg seit 2000 betrachtet: In nur fünf Jahren ist die Mediennutzung um anderthalb Stunden pro Tag gestiegen. Die Medien sind offenkundig ins Zentrum des Geschehens gerückt, „das sich ohne ihre Existenz vielfach überhaupt nicht ereignen würde.“
Wahlkämpfe der Politiker werden im Fernsehen inszeniert, Unternehmen publizieren Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften und Vorstandsvorsitzende schreiben Weblogs. Da Medien den sozialen Modus der gesellschaftlichen Kommunikation heute wesentlich bestimmen, wird von einer Mediengesellschaft gesprochen. Die Mediengesellschaft bezieht sich auf die Tatsache, dass „Medien als Organisationen Struktur, Inhalt und Prozess der öffentlichen Kommunikation weitgehend bestimmen“. Saxer umschreibt die Mediengesellschaft als jene modernen Gesellschaften, in denen Medienkommunikation zu einem sozialen Totalphänomen geworden ist, das eine „allgegenwärtige und alle Sphären des gesellschaftlichen Seins durchwirkende Prägekraft entfaltet“. Die Mediengesellschaft betont die zunehmende Bedeutung der Medien in der öffentlichen Kommunikation.
Zusammenfassung der Kapitel
I EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK DER CEO-KOMMUNIKATION: Einführung in die Problematik der steigenden Komplexität der Führung und die Rolle der Kommunikation als neue Disziplin an der Unternehmensspitze.
II BEDEUTUNGSZUWACHS IN DER CEO-KOMMUNIKATION: Analyse der Rahmenbedingungen durch die Mediengesellschaft, die zunehmende Personalisierung und Skandalisierung sowie die daraus resultierende Notwendigkeit, das unternehmerische Handeln an Medienlogiken auszurichten.
III ERFOLGSFAKTOREN DER CEO-KOMMUNIKATION: Empirische Untersuchung und systematische Analyse der zentralen Faktoren Medienkompetenz, Glaubwürdigkeit, Bekanntheit, Markenrepräsentanz und Überzeugungskraft.
IV STRATEGISCHES MODELL DER CEO-KOMMUNIKATION: Zusammenführung der Ergebnisse in einem Zwei-Säulen-Modell, das als Grundlage für eine strategische CEO-Kommunikation und künftigen Handlungsbedarf dient.
Schlüsselwörter
CEO-Kommunikation, Unternehmensreputation, Mediengesellschaft, Personalisierung, Skandalisierung, Medienkompetenz, Glaubwürdigkeit, Markenrepräsentanz, Überzeugungskraft, Stakeholder-Dialog, Strategisches Management, Unternehmensimage, Kommunikation, Reputationsmanagement, Vorstandsvorsitzende.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Erfolgsfaktoren der Kommunikation von Vorstandsvorsitzenden (CEOs) in einer durch Medien dominierten Gesellschaft und wie diese strategisch genutzt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Untersuchung konzentriert sich auf die veränderten Bedingungen der Mediengesellschaft, die Rolle des CEO im Stakeholder-Dialog und die Identifizierung quantifizierbarer Erfolgsfaktoren für eine wirkungsvolle Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Identifizierung der Erfolgsfaktoren der CEO-Kommunikation und die Entwicklung eines strategischen Modells, das Unternehmen hilft, das CEO-Image gezielt zur Stärkung der Unternehmensreputation einzusetzen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer eigenen empirischen Befragung unter 600 Leitern der Unternehmenskommunikation der umsatzstärksten deutschen Unternehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Auswirkungen der Mediengesellschaft auf Unternehmen, die Rolle des CEO als Identifikationsfigur sowie die detaillierte empirische Analyse der Erfolgsfaktoren wie Medienkompetenz und Glaubwürdigkeit.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich geprägt durch Begriffe wie CEO-Kommunikation, Reputation, Mediengesellschaft, Personalisierung und Stakeholder-Dialog.
Warum wird der CEO heute als "Markenrepräsentant" bezeichnet?
Weil der CEO in der öffentlichen Wahrnehmung zunehmend das "Gesicht" des Unternehmens wird, das Markenwerte verkörpert und komplexe Strategien für externe Stakeholder greifbar macht.
Welche Rolle spielt die Glaubwürdigkeit für den Erfolg des CEO?
Glaubwürdigkeit gilt als "genetischer Code" einer Top-Reputation; sie entsteht durch Konsistenz von Wort und Tat und ist essenziell für die Akzeptanz und Vertrauensbildung gegenüber Investoren, Kunden und Mitarbeitern.
- Quote paper
- Diplom-Betriebswirtin (FH) Melanie Freda (Author), 2006, Erfolgsfaktoren der CEO-Kommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/77570
