In der heutigen Zeit spricht eigentlich wenig für den Einsatz von Prominenten in der Werbung. Viele Skandale kreisen oft um die Berühmtheiten der Medienwelt, womit die Glaubwürdigkeit dieser Person und die Marke für die sie wirbt sehr schnell verloren gehen kann. Außerdem ist der Einsatz eines so genannten Testimonials nicht gerade billig. Trotz dieser Bedenken steigt die Anzahl der Werbungen in denen Prominente eingesetzt werden in den letzten Jahren
kontinuierlich an. Mittlerweile zeigt jeder zehnte TV Spot in Deutschland einen Prominenten. Ob Franz Beckenbauer, Thomas Gottschalk oder Günther Jauch, durch bekannte Persönlichkeiten wird versucht die Aufmerksamkeit des beworbenen Produktes zu erhöhen und einen Imagetransfer herzustellen.
Testimonials sind aus der heutigen Medienwelt nicht mehr wegzudenken. Aber warum ist das so? Welche Chancen sehen werbetreibende Unternehmen mit dieser Art der Kommunikationspolitik? Und welche Risiken verbergen sich eventuell dahinter?
Ziel dieser Arbeit soll zunächst sein, einen theoretischen Hintergrund der Kommunikationspolitik zu vermitteln. Des Weiteren werden die Chancen und Risiken des Celebrity Marketing aufgezeigt und diese anhand von Praxisbeispielen hinterlegt. Abschließend soll erläutert werden, wie werbetreibende Unternehmen eventuelle Chancen nutzen und drohende Risiken vermeiden können.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT
2. BEGRIFFSERLÄUTERUNGEN
2.1. WERBUNG
2.1.1. Definition
2.1.2. Arten der Werbung
2.1.3. Ziele der Werbung
2.2. TESTIMONIAL
2.3. CELEBRITY – MARKETING
3. PROMINENTE IN DER WERBUNG VERDEUTLICHT DURCH BEISPIELE AUS DER PRAXIS
3.1. DER MENSCH ALS MARKE
3.2. ARTEN VON CELEBRITY MARKETING
3.2.1. Sportler als Celebrities
3.2.2. Politiker als Celebrities
3.2.3. Medienstars und Schauspieler als Celebrities
4. CHANCEN UND RISIKEN DES CELEBRITY MARKETINGS
4.1.IMAGETRANSFER ALS CHANCE DES CELEBRITY MARKETINGS
4.1.1. Der Begriff Imagetransfer
4.1.2. Analyse der Vorgänge beim Imagetransfer
4.2. AUFMERKSAMKEIT DURCH PROMINENTE ALS CHANCE DES CELEBRITY MARKETINGS
4.3. RISIKEN DES CELEBRITY MARKETINGS
4.3.1. Abnutzungsgefahr eines Prominenten
4.3.2. Prominente und Marke müssen zusammenpassen
4.3.3. Promikapriolen – eine übertriebene Gefahr?
4.3.4. Überstrahlungseffekt
4.3.5. Me too – Fans als Zielgruppe
5. SCHLUSSBETRACHTUNG/FAZIT
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz von prominenten Testimonials im Marketing, um die Chancen und Risiken dieser Kommunikationsstrategie zu beleuchten und Handlungsempfehlungen für werbetreibende Unternehmen abzuleiten.
- Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik und Begriffsbestimmungen.
- Analyse der verschiedenen Arten von Celebrity Marketing anhand praktischer Beispiele.
- Untersuchung des Imagetransfers als zentraler Wirkungsmechanismus.
- Evaluation von Risikofaktoren wie Abnutzungserscheinungen und Fehlbesetzungen.
- Ableitung von Strategien zur erfolgreichen Planung und Krisenbewältigung bei Prominenten-Kampagnen.
Auszug aus dem Buch
4.1.1. Der Begriff Imagetransfer
Um die Bedeutung des Begriffs Imagetransfer zu erläutern, ist es zunächst notwendig auf den Begriff Image näher einzugehen. Dazu soll hier die Definition von Nieschlag herangezogen werden:
„Image ist die Gesamtheit aller (richtigen und falschen) Vorstellungen, Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche, Gefühle usw., die Menschen (Einzelpersonen oder Personengruppen) mit einem bestimmten Meinungsgegenstand verbinden. Das Image charakterisiert ein Bezugsobjekt ganzheitlich, also insbesondere mit allen als relevant erachteten Einstellungsdimensionen.“
Der Begriff Imagetransfer wird in der Marketingliteratur sehr häufig genannt, doch eine klare Definition ist selten zu finden. Hagendorf und Prümke definieren den Begriff folgendermaßen:
„Imagetransfer ist die wechselseitige Übertragung und/oder Verstärkung von Imagedimensionen zwischen Objekten.“
Der Begriff Markenimage soll an dieser Stelle jedoch ausgegrenzt werden. Oft wird dieser zwar synonym zu Imagetransfer verwendet, tatsächlich stellt er aber nur eine Unterform dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT: Einführung in die Relevanz des Celebrity Marketings vor dem Hintergrund der zunehmenden Reizüberflutung und Definition der zentralen Forschungsfragen.
2. BEGRIFFSERLÄUTERUNGEN: Herleitung theoretischer Grundlagen zu Werbung, Testimonials und dem Celebrity-Marketing-Konzept.
3. PROMINENTE IN DER WERBUNG VERDEUTLICHT DURCH BEISPIELE AUS DER PRAXIS: Betrachtung von Personen als Marken sowie Differenzierung verschiedener Celebrity-Typen wie Sportler, Politiker und Medienstars.
4. CHANCEN UND RISIKEN DES CELEBRITY MARKETINGS: Eingehende Analyse der positiven Effekte wie Imagetransfer und Aufmerksamkeit gegenüber den Gefahren, die durch Abnutzung oder mangelnde Glaubwürdigkeit entstehen können.
5. SCHLUSSBETRACHTUNG/FAZIT: Synthese der Erkenntnisse mit konkreten Handlungsempfehlungen für eine zielgerichtete und risikoarme Planung von Werbekampagnen mit Prominenten.
Schlüsselwörter
Celebrity Marketing, Werbung, Testimonial, Imagetransfer, Markenimage, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Reizüberflutung, Prominente, Markenführung, Abnutzungsgefahr, Identifizierung, Glaubwürdigkeit, Marketingstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz prominenter Personen in der Werbung und untersucht, warum Unternehmen trotz potenzieller Risiken auf dieses Mittel zurückgreifen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Werbung, die verschiedenen Arten von Testimonials und die spezifischen Chancen sowie Risiken beim Einsatz von Celebrities.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Nutzen von Celebrity-Kampagnen aufzuzeigen, kritische Erfolgsfaktoren zu benennen und darzulegen, wie Risiken bei der Planung minimiert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Seminararbeit stützt sich auf eine theoretische Analyse sowie die Auswertung von Fachliteratur und empirischen Befragungsdaten zur Werbewirkung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine praxisorientierte Darstellung verschiedener Celebrity-Typen und eine detaillierte Auseinandersetzung mit Mechanismen wie dem Imagetransfer und der Abnutzungsgefahr.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Celebrity Marketing, Testimonial, Imagetransfer, Markenimage und Werbewirkung.
Wie definiert die Arbeit den Begriff "Celebrity"?
In Anlehnung an den lateinischen Ursprung definiert die Arbeit Celebrities als Personen, die in ihrem Bereich bekannter sind als Vergleichbare und eine hohe gesellschaftliche Anziehungskraft besitzen.
Welche Rolle spielt der sogenannte "Überstrahlungseffekt"?
Der Überstrahlungseffekt ist ein Risiko, bei dem sich der Konsument zwar an den Prominenten erinnert, aber keinen Bezug zur beworbenen Marke oder zum Produkt herstellen kann.
Warum sind Prominente aus Politik für Werbezwecke problematisch?
Politiker gelten in der Werbung als Ausnahmeerscheinung, da sie oft nur während ihrer Amtszeit prominent sind und häufig ohne explizite Zustimmung für Kampagnen instrumentalisiert werden.
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- Tobias Schmidt (Author), 2006, Celebrity Marketing. Chancen und Risiken beim Einsatz von Prominenten in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78031
