Bei der Lektüre von einschlägigen Modemagazinen wie etwa „Vogue“ oder „Elle“
kann, ohne dabei ein Übermaß an detektivischem Gespür oder bildanalytischer Fähigkeit aufwenden zu müssen, festgestellt werden, dass in den Anzeigenwerbungen
der „Luxusmarken“ wie zum Beispiel Louis Vuitton, Chanel, Prada oder Yves Saint
Laurent, eine Veränderung stattgefunden hat. Waren in den 1990er Jahren in
Modezeitschriften überwiegend Models zu sehen, die eher dem „klassischen“
Schönheitsideal (groß, weibliche Figur, schöne Gesichtszüge, erwachsene Physiognomie – z. b Cindy Crawford oder Christy Turlington), entsprochen haben, dominiert seit Beginn des 21. Jahrhunderts ein neuer Frauentyp diese Sujets: die Kindfrau.
Im Jahr 2003 etwa, um ein Beispiel herauszugreifen, bewarb ein damals 15-
jähriges Model das Parfüm „Chance“ von Chanel. Lange blonde Haare, bekleidet mit
einem durchsichtigen Spitzenkleid, die Augen geschlossen, den Mund verführerisch
geöffnet und dabei den Hals des Flakons umklammernd – so wurde das Bild vom
Fotografen und Regisseur Jean-Paul Goude inszeniert. Der Duft versprach „unwiderstehlichen Zauber“ für junge, charismatische Frauen, wie auf der Webseite des Unternehmens nachzulesen ist.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
A. Historischer Teil
1. Begriffsdefinition „Kindfrau – Lolita“
1.1 Die Kindfrau bei Nabokov
1.2 Die Kindfrau bei Marianne Sinclair
1.3 Das Lolita-Syndrom
2. Annäherung an das Phänomen Kindfrau in Literatur, Film und Fotografie
2.1 Die Kindfrau in der Literatur
2.1.1 Johann W. Goethes „Mignon“
2.1.2 Frank Wedekinds „Lulu“
2.1.3 Vladimir Nabokovs „Lolita“
2.2 Die Kindfrau im Film
2.2.1 Kindfrauen im Stummfilm
2.2.2 Hollywood-Lolitas der 1930er und 1940er Jahre
2.2.3 Die 1950er und 1960er Jahre
2.2.4 Die 1970er und 1980er Jahre
2.3 Die Kindfrau in der Fotokunst
2.3.1 Gary Gross: „The Woman in the Child“ (1975)
2.3.2 Robert Mapplethorpe: „Honey“ (1976)
2.3.3 John Sturges: „Misty Dawn“ (1987 – 1995)
2.3.4 Torkil Gudnason: „Märchenspiel“ (1999)
2.3.5 Das Zusammenspiel von Werbung und Kunst
B. Theoretischer Teil
3. Werbung und Lolitas
3.1 Die Kindfrau: ein neuer Frauentyp in der Werbung?
3.1.1 Die Geschichte der Kindfrau in der Werbung
3.2 Körpercodes in der Anzeigenwerbung
3.2.1 Körper in der Werbung als kulturwiss. Forschungsfeld
3.2.2 Stereotype und „Normale“
3.2.3 Weiblichkeitsklischees in der Werbung
3.2.4 Wirklichkeit und Inszenierung
3.3 Soziale Implikationen von Werbung
3.3.1 Werbung und Trend
3.4 Konstruktionsprinzipien: Strategien und Techniken der Werbung
3.4.1 Begriffsdefinition „Persuasion“
3.4.2 Positionierung als Marktstrategie
3.4.2.1 Positionierung durch Emotion
3.4.2.2 Positionierung durch Information
3.4.2.3 Positionierung durch Emotion und Information
3.4.2.4 Positionierung durch Aktualität
3.4.3 Techniken der Werbung
3.4.3.1 Kontakt herstellen
3.4.3.2 Aufnahme der Werbebotschaft sichern
3.4.3.3 Emotionen vermitteln
3.4.3.4 Verständnis erreichen
3.4.3.5 Im Gedächtnis verankern
3.5 Werbesemiotik: Konstruktionsprinzipien im gesellschaftstheoretischen Zusammenhang
3.5.1 Von der Werbewelt in die Alltagswelt
3.5.2 Die „Kreativen“ als Erfinder der Werbung
3.5.3 Lebenswelten und Selbstbilder
3.5.4 Psychosemiotische Überlegungen zur Werbewirkung
3.6 Kritik an der Frauendarstellung in der Werbung
4. Klassische psychologische Erklärungsmodelle
4.1 Begriffsdefinitionen „Kindchenschema“
4.2 Die Kindfrau als Archetypus bei C. G. Jung
4.3 Die Kindfrau bei Sigmund Freud und Fritz Wittels
C. Empirischer Teil
5. Empirische Untersuchung zur Kindfrau in der Werbung
5.1 Forschungsfragen
5.2 Untersuchungsmethode und Auswertungsverfahren
5.3 Auswertung der Experteninterviews
5.3.1 Kategorie 1: Werbetrend, -strategie und – stereotyp
5.3.2 Kategorie 2: Definition
5.3.3 Kategorie 3: Inszenierung
5.3.4 Kategorie 4: Erotik und Sexualität
5.3.5 Kategorie 5: Pädophilie und gesellschaftliche Tabus
5.3.6 Kategorie 6: Gesellschaftliche Implikationen
5.3.7 Kategorie 7: Wirkung/Botschaft/Werbewirkung
6. Conclusio: Beantwortung der Forschungsfragen und Hypothesengenerierung
7. Abschließende Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht das Phänomen der „Kindfrau“ in der zeitgenössischen Anzeigenwerbung. Ziel ist es, zu analysieren, warum dieser Frauentypus zu einer bedeutenden Werbestrategie avanciert ist, wie er in den Medien inszeniert wird und welche psychologischen sowie gesellschaftlichen Auswirkungen diese Darstellung auf die Rezipientinnen und das Rollenbild der Frau hat.
- Historische Herleitung des Kindfrau-Phänomens in Literatur, Film und Fotografie
- Werbetheoretische Analyse der Konstruktionsprinzipien und der Werbewirkung
- Psychologische Erklärungsmodelle (u.a. Kindchenschema, C. G. Jung, Sigmund Freud)
- Empirische Expertenbefragungen zur Bedeutung und Wirkung des Kindfrau-Bildes
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Frank Wedekinds „Lulu“
Frank Wedekind hat in seiner Doppelträgodie nicht nur die zu Beginn der Moderne hoch im Kurs stehenden Weiblichkeitsvorstellungen aufgegriffen, sondern auch einen neuen Mythos entstehen lassen, der von seinem eigenen Entstehungsprinzip erzählt. In der „Büchse der Pandora“ geht er auf den Ursprungsmythos der Verführung ein. Pandora wurde in der Mythologie nur erschaffen, um den Mann zu verführen, und auch mit der Figur der Lulu konzipiert er eine Verführerin, die allein durch ihr Sein, ohne das Bewusstsein um Schuld, eine Unheilsgeschichte initiiert. Im „Erdgeist“ wird schon im Prolog das Szenarium einer Zirkusarena erkennbar, in welcher die Bühnenfiguren als wilde Tiere allegorisiert werden. Lulu, als verführerische Schlange, wird als Inkarnation der Verführung und des Bösen vorgestellt.
Mit der Allegorisierung der Lulu-Figur zur Schlange verbindet Wedekind bewusst die mythische Pandora mit der biblischen Eva. Im antiken Mythos verheißt die Frau durch ihre erotische Verführungsmacht nichts Gutes, wo hingegen der Verführungsakt in der biblischen Genesis zuallererst die Erotik weckt und anspricht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Begriffsdefinition „Kindfrau – Lolita“: Dieses Kapitel erläutert den Begriff der „Kindfrau“ bzw. „Lolita“ ausgehend von Nabokovs Romanfigur und den damit verknüpften gesellschaftlichen sowie moralischen Konnotationen.
2. Annäherung an das Phänomen Kindfrau in Literatur, Film und Fotografie: Hier werden die literarischen, filmischen und fotografischen Vorbilder analysiert, die als kulturelle Basis für die heutige Darstellung der Kindfrau dienen.
3. Werbung und Lolitas: Dieser Teil betrachtet die werbetheoretischen Grundlagen und Mechanismen, wie die Kindfrau als Werbestrategie in der modernen Anzeigenwerbung konstruiert und eingesetzt wird.
4. Klassische psychologische Erklärungsmodelle: Das Kapitel verknüpft das Phänomen der Kindfrau mit psychologischen Konzepten wie dem Kindchenschema von Konrad Lorenz sowie den Archetypen-Theorien von C. G. Jung und Freudschen Ansätzen.
5. Empirische Untersuchung zur Kindfrau in der Werbung: Die Arbeit präsentiert die methodische Vorgehensweise und die Auswertung von Experteninterviews mit Vertretern aus der Werbe- und Modebranche.
6. Conclusio: Beantwortung der Forschungsfragen und Hypothesengenerierung: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen, beantwortet die zentralen Forschungsfragen und leitet Hypothesen für die künftige Forschung ab.
7. Abschließende Betrachtung: Die Autorin resümiert ihre Forschungsergebnisse und ordnet die Bedeutung der Kindfrau für die zeitgenössische Werbelandschaft ein.
Schlüsselwörter
Kindfrau, Lolita, Werbung, Kindchenschema, Werbepsychologie, Körpercodes, Inszenierung, Weiblichkeitsklischees, Konsum, Mode, Archetypus, Pädophilie, Soziale Implikationen, Markenimage, Persuasion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die mediale Darstellung der „Kindfrau“ in der Anzeigenwerbung als strategisches Mittel und kulturelles Phänomen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die medienhistorische Herleitung des Kindfrau-Bildes, werbetheoretische Konstruktionsprinzipien, psychologische Interpretationsmodelle sowie eine qualitative empirische Expertenstudie.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit fragt nach den Gründen für den verstärkten Einsatz der Kindfrau als Werbestrategie, ihrer Inszenierung und den Auswirkungen auf die Zielgruppen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer fundierten theoretischen Literaturanalyse führt die Autorin leitfadenorientierte Experteninterviews mit Akteuren aus der Werbe- und Modeindustrie durch.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen historischen Abriss, die theoretische Analyse von Körpercodes in der Werbung sowie eine empirische Untersuchung, die das Phänomen aus Sicht von Werbefachleuten, Fotografen und Models beleuchtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kindfrau, Lolita, Werbung, Inszenierung, Kindchenschema, Markenimage und Werbepsychologie.
Wie wird das Phänomen psychologisch gedeutet?
Die Kindfrau wird unter anderem durch das biologische Kindchenschema nach Konrad Lorenz sowie durch tiefenpsychologische Archetypen von C. G. Jung erklärt, die tiefsitzende emotionale Reize ansprechen.
Welche Rolle spielt die Ethik bei der Kindfrau-Werbung?
Die Arbeit diskutiert intensiv die Vorwürfe der Sexualisierung von Minderjährigen, die Abgrenzung zur Pädophilie und die Frage, inwieweit Werbung gesellschaftliche Normen prägt oder nur bestehende Phantasmen bedient.
Wie stehen Experten zu diesem Trend?
Die befragten Experten bestätigen den Trend, sehen ihn vor allem als ästhetisches und funktionales Mittel zur Aufmerksamkeitssteigerung, lehnen eine direkte moralische Schuldzuweisung an die Werbebranche jedoch ab.
- Quote paper
- Mag. Sylvia Buchacher (Author), 2007, Die Kindfrau in der Werbung - zu einer Phänomenologie und Psychologie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78066
