Markenbewertung als strategische Aufgabe in Banken

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

ABN Algemene Bank Nederland

1. Einleitung - Markenbewertung als Chance für Banken

2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung

3. Die Marke und ihr Wert
3.1 Definition von Marke
3.2 Definition von Markenwert und Markenstärke
3.3 Verwendungszwecke des Markenwertes
3.3.1 Unternehmensinterne und -übergreifende Anwendungsbereiche
3.3.2 Bewertungsanlässe aus Sicht der Praxis

4. Bedeutung und Wert von Bankmarken
4.1 Strategische Bedeutung der Bankmarke
4.2 Status Quo deutscher Bankmarken
4.2.1 Markenstärke deutscher Banken
4.2.2 Ökonomische Werte deutscher Bankmarken
4.3 Notwendigkeit der Markenbewertung in Banken

5. Theoretische Bewertung einer Bankmarke
5.1 Markenbewertungsverfahren
5.1.1 Betriebswirtschaftliche bzw. finanzorientierte Verfahren
5.1.2 Psychografische bzw. verhaltensorientierte Verfahren
5.1.3 Betriebswirtschaftlich-verhaltenswissenschaftliche Verfahren
5.2 Besonderheiten der Markenbewertung im Banksektor
5.3 Bankmarkenspezifische Wertbeiträge
5.4 Anforderungen an Bewertungsverfahren für Bankmarken
5.4.1 Formale Kriterien
5.4.2 Inhaltliche Kriterien
5.4.3 Pragmatische Kriterien

6. Praktische Bewertungsmodelle einer Bankmarke
6.1 Icon Brand Navigator
6.1.1 Modellbeschreibung
6.1.2 Überprüfung: Eignung für das Markenmanagement in Banken
6.2 Interbrand Brand Valuation
6.2.1 Modellbeschreibung
6.2.2 Überprüfung: Eignung für das Markenmanagement in Banken
6.3 Semion brand€valuation
6.3.1 Modellbeschreibung
6.3.2 Überprüfung: Eignung für das Markenmanagement in Banken
6.4 Kritischer Vergleich der Modelle

7. Herausforderungen der Bewertung von Bankmarken
7.1 Methodische Grenzen von Markenbewertungsverfahren
7.2 Organisatorische Implementierung der Markenbewertung

8. Fazit - Markenbewertung in Banken ist ausbaufähig

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Erfolg und Produkt-/Dienstleistungsqualität deutscher Banken

Tabelle 2: Innovations- und Kommunikationsfähigkeit deutscher Banken

Tabelle 3: Image und Preise deutscher Banken

Tabelle 4: Service- und Kundenorientierung deutscher Banken

Tabelle 5: Global Most Admired Banks

Tabelle 6: Markenwerte deutscher Banken (Semion)

Tabelle 7: Markenwerte EURO STOXX 50-Banken (BBDO)

Tabelle 8: Die wertvollsten Bankmarken der Welt (Interbrand)

Tabelle 9: Anforderungskriterien an Bewertungsverfahren für eine Bankmarke

Tabelle 10: Markenbewertungsmodelle im Vergleich

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anwendungsbereiche des Markenwertes und der Markenbewertung

Abbildung 2: Zwecke der Markenbewertung (PwC)

Abbildung 3: Zwecke der Markenbewertung (A. Schimansky)

Abbildung 4: Peformance des Interbrand-Portfolios

Abbildung 5: Ranking der Bankrisiken

Abbildung 6: Vertrauenswürdigste Bankmarken Deutschlands

Abbildung 7: Klassifizierung Markenbewertungsverfahren

Abbildung 8: Bankmarkenspezifische Wertbeiträge

Abbildung 9: Der Markeneisberg von Icon Added Value

Abbildung 10: Die Markenbewertung nach Interbrand

Abbildung 11: Die Markenbewertung nach Semion

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung - Markenbewertung als Chance für Banken

„Für Banken, die als erste die strategische Bedeutung der Marke erfassen und erfolgreich umsetzen, eröffnen sich erhebliche proprietäre Wettbewerbsvorteile.“^[1]

Die Marke wird zunehmend als einer der wichtigsten Werttreiber in Unternehmen anerkannt. In einer von PricewaterhouseCoopers herausgegebenen Studie beziffern deutsche Führungskräfte den Anteil des Markenwertes am gesamten Unternehmens-wert auf durchschnittlich 67%, mehr als zwei Drittel der teilnehmenden Unternehmen rechnen mit einem weiteren Zuwachs des Wertbeitrages der Marke, 83% schreiben ihr einen sehr wichtigen oder wichtigen Anteil am Unternehmenserfolg zu.^[2] Vor allem in Branchen mit hohem Wettbewerbsdruck und geringem Differenzierungspotenzial über Produkte und Dienstleistungen bildet die Marke einen zentralen Erfolgsfaktor.

Mit dieser Ausgangslage sieht sich auch die deutsche Bankbranche konfrontiert. Der heimische Markt gilt schon lange als „overbanked“^[3], durch den Markteintritt von ausländischen Instituten sowie Non- und Nearbanks ist der Wettbewerb intensiver denn je. Dabei sind die angebotenen Leistungen austauschbar, so dass als wirksamstes Instrument zur Positionierung und Profilierung die Marke verbleibt. Rasant steigende Werbeaufwendungen des Banksektors zeigen, dass diese Entwicklung bereits erkannt ist und das Thema Markenmanagement nicht mehr länger eine Nebenrolle spielt.^[4] Trotz ihrer forcierten Investitionen sind Banken in Markenratings jedoch nur selten auf den vorderen Plätzen zu finden.

Es stellt sich also die Frage, wie eine starke Bankmarke erfolgreich aufgebaut und gesteuert werden kann. Getreu dem betriebswirtschaftlichen Grundsatz „you cannot manage what you cannot measure“^[5] bildet die Messung des Markenwertes die analytische Grundlage für die gelungene Führung einer Marke. Das Potenzial der Markenbewertung als strategischer Erfolgsfaktor für das Management des Marken- und damit Unternehmenswertes steht somit außer Frage. Jedoch existiert noch kein von allen Seiten akzeptiertes Referenzmodell.

2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Ziel dieser Thesis ist es, in einem ersten Schritt die Bedeutung und den gegenwär-tigen Zustand deutscher Bankmarken sowie die Notwendigkeit ihrer Bewertung für wertorientiertes Unternehmensmanagement in Banken aufzuzeigen. In einem zweiten Schritt sollen ausgewählte Markenbewertungsverfahren bezüglich ihrer Eignung zur Messung und Steuerung einer Bankmarke kritisch erörtert werden.

Dabei gilt es zunächst die Vielzahl unterschiedlicher Definitionen für die „Marke“ und den „Markenwert“ einzuordnen, um eine einheitliche Verständnisbasis zu schaffen. Es folgt die Erläuterung der generellen Verwendungszwecke des Markenwertes sowie der wichtigsten Anwendungsbereiche aus Sicht der Praxis.

Anschließend vermittelt die Erläuterung der strategischen Vorteile einer starken Bankmarke einen Eindruck über deren Bedeutung für Banken. Schließlich spiegeln Statistiken und Ratings den Status Quo von Stärke und monetären Werten deutscher Bankmarken wider, woraus die Notwendigkeit eines gezielten Markenwertmanage-ments erkennbar sein wird.

Nachdem Potenzial und Relevanz der Markenbewertung dargestellt wurden, beschäftigt sich diese Ausarbeitung mit der Frage, wie der Markenwert einer Bank hinreichend qualitativ bestimmt und quantifiziert werden kann. Dazu erfolgt die Klassifizierung der unterschiedlichen Verfahrenstypen für eine Markenbewertung, die Beschreibung ihrer theoretischen Funktionsweise und ihre kritische Würdigung. Ausgehend von zu berücksichtigenden Besonderheiten des Banksektors und der Identifikation bankspezifischer Wertfaktoren einer Marke, werden die Anforderungen an Bewertungsverfahren für Bankmarken formuliert.

Daraufhin werden der Brand Navigator von Icon Added Value sowie die Verfahren von Interbrand und Semion als drei der bekanntesten Bewertungsmodelle aus der Praxis vorgestellt. Auf Basis der definierten Anforderungen werden sie diskutiert.

Danach werden die verbleibenden Herausforderungen zusammengefasst. Ein Blick auf methodische Grenzen der Bewertungsverfahren und die organisatorische Ver-ankerung von Messung und Management der Marke schließt diese Ausarbeitung ab.

3. Die Marke und ihr Wert

Für die Begriffe Marke und Markenwert liegen verschiedene Definitionsansätze vor, die im Folgenden systematisiert werden. Eine Beschreibung der Verwendungs-zwecke des Markenwertes schließt sich an.

3.1 Definition von Marke

Das klassische Markenverständnis lässt sich in einem ersten Schritt in formale und inhaltliche Definitionsebenen unterteilen.^[6] Dabei findet der Terminus Marke grund-sätzlich Anwendung auf Produkte und Dienstleistungen sowie Personen, Unter-nehmen und Institutionen.^[7]

Gemäß der formalen Begriffsauffassungen ist die Marke als ein Zeichen zur äußeren Kennzeichnung von Gütern und Dienstleistungen zu verstehen.^[8] Marke und markiertes Objekt sind demnach nicht identisch. Diesem Verständnis entspricht z.B. die Definition des deutschen Markengesetzes: “Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter, einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“^[9].

Die inhaltlichen Begriffsauffassungen beziehen sich auf die Substanz der Marke und sind in ökonomische Betrachtungen aus unternehmerischer Perspektive und verhaltenswissenschaftliche Beschreibungen aus Konsumentensicht zu unterscheiden. Bruhn erklärt die Marke z.B. als „Leistungen ..., die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann“^[10] und zielt auf unternehmerische Interessen ab. Meffert hingegen versteht die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“^[11] und stellt somit die Wahrnehmung der Marke aus der Sicht des Kunden in den Mittelpunkt.

Bezogen auf ihre Relevanz für Banken sind die formalen Definitionen für rechtliche Fragestellungen, wie z.B. den Markenschutz oder die Prüfung der Bilanzierbarkeit, bedeutend. Für das strategische Markenmanagement ist vor allem die Substanz der Marke relevant. Daher ist das Markenverständnis im weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung hauptsächlich von den beiden inhaltlichen Begriffsauffassungen bestimmt.

3.2 Definition von Markenwert und Markenstärke

Eine allgemein akzeptierte Begriffsbestimmung für den Markenwert existiert nicht. Allen Ansätzen ist jedoch gemein, dass sie versuchen den Nutzen der Marke zu quantifizieren.^[12] Entsprechend der Interpretationsperspektiven des Markenbegriffes lassen sich die bestehenden Definitionen in finanztheoretische, verhaltens-theoretische und integrative Kategorien einordnen.

Finanzorientierte Betrachtungen lehnen sich häufig an Kern an, der den Markenwert bereits 1962 als die „Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne“^[13] einer Markierung definierte. Dem folgte in leicht modifizierter Form unter anderem Kaas, der den Wert der Marke als den „Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann“^[14] beschrieb. Gemäß diesen Definitionen ist der Markenwert eine quantitative Größe.

Die verhaltenswissenschaftliche Perspektive bezieht sich auf den imaginär-symbolischen Mehrwert einer Leistung, welcher über ihren praktisch-funktionalen Nutzen hinausgeht. Dieser ergibt sich aus der subjektiven Wertschätzung der Marke, welche ihrerseits aus den Assoziationen und Vorstellungen „in den Köpfen der potenziellen Konsumenten“^[15] resultiert. Ein Beispiel dieser Definitionskategorie liefern Vazquez et al., die den Markenwert als „the overall utility that the user associates to the use and consumption of the brand; including associations expressing both functional and symbolic utilities”^[16] definieren. Dieser Sichtweise entsprechend ist der Markenwert eine qualitative Größe, die auch als Markenstärke bezeichnet wird.

Darüber hinaus gibt es integrative Ansätze, die finanzorientierte und verhaltensorientierte Sichtweisen vereinen, um zu einer umfassenden Definition des Markenwertes zu gelangen. Gemäß Schulz/ Brandmeyer ist der Markenwert „die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und sich in ökonomischen Daten des Marktwettbewerbs spiegeln“.^[17] Eine etwas jüngere Beschreibung findet sich bei Bekmeier-Feuerhahn: „Der Markenwert wird definiert als die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind“^[18]. Daraus ergibt sich, dass der monetäre Markenwert eine Folge der Markenstärke ist.

3.3 Verwendungszwecke des Markenwertes

3.3.1 Unternehmensinterne und -übergreifende Anwendungsbereiche

Die Verwendungsmöglichkeiten des Markenwertes erstrecken sich auf unterneh-mensinterne und unternehmensübergreifende Bereiche. Die sich anschließende Abbildung veranschaulicht das Spektrum der potenziellen Einsatzfelder.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anwendungsbereiche des Markenwertes und der Markenbewertung^[19]

Auf unternehmensinterner Ebene kann die Markenbewertung als Planungs-, Kontroll- und Gestaltungsinstrument eingesetzt werden. Den Planungsaspekt betrachtend ist die Kenntnis des Markenwertes besonders in Mehrmarkenunternehmen für eine effiziente Allokation des Marketingbudgets hilfreich. Ferner besteht die Möglichkeit den Periodengewinn um den Markenwert als Plan- und Zielgröße für das Management zu ergänzen. Da der Periodengewinn auf Kosten weiter in der Zukunft liegender Erträge optimierbar ist, eine positive Markenwertentwicklung jedoch auf langfristigen Effekten beruht, kann so ein auf nachhaltige Gewinne und Unternehmenswertsteigerung ausgerichtetes Zielkriterium herangezogen werden. Weiterhin kann der Markenwert als Kontrollinstrument eingesetzt werden, indem er als Leistungsmaßstab und Entlohnungsgrundlage für das Markenmanagement sowie als permanentes Evaluationsinstrument für das Marketingkonzept implementiert wird. Mit Hilfe von Soll-Ist-Vergleichen des quantitativen und qualitativen Markenwertes können Zielabweichungen erkannt werden. Eine weitere Aufgabe der Markenbewertung ist es, den Wert der Marke auf seine Einflussfaktoren zurückzuführen, also die Komponenten der Markenstärke zu analysieren.^[20] So ergeben sich Ansatzpunkte für strategische und operative Marketingentscheidungen.

Wichtigster Bewertungsanlass im unternehmensübergreifenden Bereich sind Fusionen und Übernahmen. Da die Marke oftmals einen hohen Anteil am Unternehmenswert hat, ist die Quantifizierung ihres Wertes unerlässlich, um einen angemessenen Akquisitionspreis zu ermitteln. Von Bedeutung ist die Marken-bewertung zudem im Rahmen der Bilanzierung. In Deutschland besteht sowohl handels- als auch steuerrechtlich eine Aktivierungspflicht für entgeltlich erworbene Markenrechte, sofern sich das für die Marke gezahlte Entgelt eindeutig bestimmen lässt.^[21] Für selbst entwickelte Marken hingegen besteht ein Aktivierungsverbot. Eine noch höhere Relevanz kommt der Markenbilanzierung vor dem Hintergrund der zunehmenden Anwendungspflicht internationaler Konzernrechnungslegungs-vorschriften (insbesondere IAS/ IFRS)^[22] zu. Hiernach müssen unter bestimmten Voraussetzungen selbst erstellte immaterielle Vermögenswerte, wozu auch Marken zählen, in die Bilanz mit aufgenommen werden.^[23] Weitere Bewertungsanlässe sind die Ermittlung von Lizenzgebühren, die Berechnung von Schadenersatzansprüchen in Missbrauchsfällen sowie die Verwendung einer Marke als Kreditsicherheit.

3.3.2 Bewertungsanlässe aus Sicht der Praxis

In verschiedenen Studien wurden Unternehmensvertreter nach der generellen Be-deutung möglicher Bewertungsanlässe bzw. nach den häufigsten Gründen für eine Markenbewertung befragt. Aus einer Befragung von PricewaterhouseCoopers resultiert, dass für zwei Drittel der befragten Unternehmen der Kauf, Verkauf oder die Fusion von Unternehmen oder Unternehmensteilen ein sehr wichtiger oder wichtiger Grund für die Bewertung einer Marke sei, dicht gefolgt von Aspekten der Markenführung, wie deren Erfolgskontrolle, die Planung von Kommunikations-maßnahmen und Stärken-Schwächen-Analysen bis hin zur Wettbewerbsanalyse (vgl. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zwecke der Markenbewertung (PwC)^[24]

Gemäß einer Praxisumfrage von Alexander Schimansky würden zwei Drittel der befragten Experten eine regelmäßige Markenbewertung durchführen, um Erkenntnisse zur Positionierung ihrer Marke zu erhalten, Informationen über das Markenimage zu gewinnen sowie die Kommunikationsplanung zu optimieren. Keiner der zehn häufigsten Beweggründe zur Markenbewertung war finanziell motiviert Die dominierenden Verwendungszwecke beziehen sich auf die Messung und das Management der Markenstärke (vgl. Abbildung 3). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass auch von der Praxis ein breites Spektrum an Verwendungsmöglichkeiten für den Markenwert anerkannt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zwecke der Markenbewertung (A. Schimansky)^[25]

4. Bedeutung und Wert von Bankmarken

Anliegen dieses Kapitels ist es, die strategische Bedeutung bzw. die Vorteile einer starken Bankmarke herauszustellen. Danach wird der Status Quo von Markenstärke und monetärem Markenwert dargestellt, bevor darauf Bezug genommen wird, welche Aufgabe einer Markenbewertung im Rahmen des Markenwertmanagements zukommt.

4.1 Strategische Bedeutung der Bankmarke

„A good brand name is gold in the financial services industry“^[26]. Daher forcieren deutsche Finanzdienstleister ihre Aufwendungen für das Markenmanagement. So haben sich in Deutschland von 1994 bis heute die Brutto-Werbeausgaben von Banken und Versicherungen mehr als verdoppelt und erreichen nun ein Volumen von mehr als einer Milliarde Euro pro Jahr.^[27] Letztendlich wirkt die Marke bei Banken an den gleichen Stellschrauben, wie bei anderen Unternehmen auch. Dennoch kommt ihr in einigen Bereichen eine herausragende Rolle für den Erhalt und die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit zu. Die folgenden Ausführungen zeigen, welche Wirkung eine starke Bankmarke auf Unternehmenserfolg und Unternehmenswert, Kunden, Mitarbeiter, Partnerschaften im B2B-Bereich^[28], Finanzmärkte, Reputation und die Fähigkeit zur Eigenständigkeit in einem sich konsolidierenden Markt entfaltet. Daraus wird erkennbar sein, dass mit der Stärkung der Bankmarke zusammenhängende Bemühungen und Aufwendungen keine Kosten sind, sondern wertschöpfende Investitionen.

Verschiedene Studien belegen den generellen Zusammenhang zwischen Marken-wert und Unternehmenswert bzw. den Einfluss der Marke auf den Unternehmens-erfolg. Wie zu Beginn dieser Ausarbeitung bereits erläutert, befragte die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft und Unternehmensberatung Pricewaterhouse-Coopers deutsche Führungskräfte nach ihrer Meinung zu Bedeutung und Wert der Marke. 83% der Befragten beurteilten den Einfluss der Marke auf den Erfolg des Unternehmens als sehr wichtig oder wichtig.^[29] Weiterhin wurde in der gleichen Studie der Anteil des Markenwertes am gesamten Unternehmenswert auf 67% beziffert.^[30] Doch dies ist nicht die einzige Studie, welche auf den Einfluss der Marke verweist.

Das Markenberatungsunternehmen Interbrand vergleicht in regelmäßigen Abständen die Wertentwicklung eines Portfolios aus den weltweit stärksten Marken mit dem S&P 500^[31] und dem MSCI World Index^[32]. In der historischen Betrachtung weist das Markenportfolio eine kontinuierliche Outperformance auf (vgl. Abbildung 4). Auch die Unternehmensberatung The Boston Consulting Group schlussfolgert aus ähnlichen Untersuchungen, dass eine starke Marke als Ausgangsbasis für die Steigerung des Unternehmenswertes fungiert.^[33]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Peformance des Interbrand-Portfolios^[34]

[...]

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^[1] Maurice Pedergana, Martin Schneider, Stefan Vogler (Hrsg.): Banks & Brands, 2003, S.32.

^[2] Vgl. PricewaterhouseCoopers et al. (Hrsg.): Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen, 2005, S.8.

^[3] Jürgen Moorman, Dirk Möbius: Wertschöpfungsmanagement in Banken, 2004, S.26-27.

^[4] Vgl. Tjark Freundt, Fabian Hieronimus, Jesko Perry: Eine Marke ist ein Versprechen, 2006, S.1.

^[5] Norbert Klingebiel: Performance Measurement Systeme, 1997, S.658.

^[6] Vgl. Yves Cheridito: Markenbewertung, 2003, S.23.

^[7] Vgl. Günter Bentele et al.: Markenwert und Markenwertermittlung, 2005, S.3.

^[8] Vgl. Frank Schlaberg: Wettbewerbsvorteil und Bewertung von Marken, 1997, S.10 f.

^[9] Siehe § 3 Abs. 1 Deutsches Markengesetz, 2006.

^[10] Manfred Bruhn (Hrsg.): Handbuch Markenführung, 2004, S.21.

^[11] Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hrsg.): Markenmanagement, 2005, S.6.

^[12] Vgl. Yves Cheridito: Markenbewertung, 2003, S.28; Günter Bentele et al.: Markenwert und Markenwert-ermittlung, 2005, S.12.

^[13] Wolfgang Kern: Bewertung von Warenzeichen, 1962, S.18.

^[14] Klaus Peter Kaas: Langfristige Werbewirkung und Brand Equity, 1990, S.48.

^[15] Jean-Noël Kapferer: Die Marke - Kapital des Unternehmens, 1992, S.9.

^[16] Rodolfo Vazquez et al: Consumer-based Brand Equity, 2002, S.28.

^[17] Roland Schulz, Klaus Brandmeyer: Die Markenbilanz, 1989, S.365.

^[18] Sigrid Bekmeier-Feuerhahn: Marktorientierte Markenbewertung, 1998, S.46.

^[19] Erweitert, vgl. Göttgens et al.: Markenbewertung als strategischer Erfolgsfaktor, 2001, S.4; Henrik Sattler Markenbewertung, 1995, S.669.

^[20] Vgl. Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hrsg.): Markenmanagement, 2005, S.323.

^[21] Vgl. auch im Folgenden Adolf G. Coenenberg: Jahresabschluss und Jahresabschlussanalyse, 2003, S. 138-147.

^[22] IAS = International Accounting Standards, IFRS = International Financial Reporting Standards.

^[23] Ansatzpflichtig gemäß IFRS sind Marken, wenn sie ein Ergebnis vergangener Ereignisse sind (z.B. Kauf, Herstellung), vom Unternehmen kontrolliert werden, ein zukünftiger ökonomischer Nutzen wahrscheinlich ist und die Kosten zuverlässig ermittelt werden können. Siehe IAS 38, 2006.

^[24] Vgl. PricewaterhouseCoopers (Hrsg.): Praxis von Markenmanagement und Markenbewertung in deutschen Unternehmen, 2005, S.13 f.

^[25] Vgl. Alexander Schimansky (Hrsg.): Der Wert der Marke, 2004, S.18.

^[26] Andrew Dolbeck: Branding the Bank, 2003, S.1.

^[27] Vgl. Tjark Freundt, Fabian Hieronimus, Jesko Perry: Eine Marke ist ein Versprechen, 2006, S.1.

^[28] B2B = Business-to-Business.

^[29] Vgl. PricewaterhouseCoopers et al.(Hrsg.): Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen, 2005, S.10.

^[30] Vgl. PricewaterhouseCoopers et al. (Hrsg.): Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen, 2005, S.11.

^[31] S&P = Standard & Poor’s 500 Index. Der S&P 500 ist ein Aktienindex, der auf den Aktienkursen von 500 der größten börsennotierten Unternehmen der USA basiert.

^[32] MSCI World Index = Morgan Stanley Capital International World Index. Der MSCI World Index ist ein Aktienindex, der auf mehr als 1400 Aktienkursen aus 20 Ländern basiert. Der Index repräsentiert ungefähr 60% der Börsenkapitalisierung dieser Länder.

^[33] Vgl. The Boston Consulting Group, Gruner + Jahr, IP Deutschland (Hrsg.): Gegen den Strom, 2002, S.5.

^[34] Interbrand (Hrsg.): The BGB Against Major Stock Indices, 2006, S.2.