Innovationsmanagement im Dienstleistungsbereich am Beispiel von Senioren

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Innovation
2.1.1. Innovationsbegriff
2.1.2. Innovationsarten
2.1.2.1. Produktinnovation
2.1.2.2. Prozessinnovation
2.1.2.3. Marktmäßige Innovation
2.1.2.4. Strukturelle und kulturelle Innovation
2.1.3 Intensitätsdimension
2.2. Dienstleistung
2.2.1. Dienstleistungsbegriff
2.2.2. Besonderheiten von Dienstleistungsinnovationen
2.3. Senioren
2.3.1. Seniorenbegriff
2.3.2. Veränderungen im Alter
2.3.2.1. Biologisches Altern
2.3.2.2. Psychologisches Altern
2.3.2.3. soziales Altern
2.3.3. Differenzierungskriterien
2.4. Management
2.4.1. Managementbegriff
2.4.2. Besonderheiten des Innovationsmanagements

3. Normatives und strategisches Innovationsmanagement
3.1. Normatives Innovationsmanagement
3.1.1. Unternehmensvision
3.1.2. Unternehmenskultur
3.1.3. Unternehmensleitbild
3.2. Strategisches Innovationsmanagement
3.2.1. Problemdefinition
3.2.2. Innovationsstrategien
3.2.3. Umweltanalyse
3.2.3.1. Soziokulturelle Unternehmensumwelt
3.2.3.2. ökonomische und politisch-rechtliche Unternehmensumwelt
3.2.3.3. Technologische und natürliche Unternehmensumwelt
3.2.3.4. Verknüpfung der Einflussgrößen
3.2.4. Wachstumssegmente für Dienstleister
3.2.4.1. Tourismus
3.2.4.2. Gesundheit
3.2.4.3. Wohnen und Haushalt
3.2.4.4. Weiterbildung
3.2.4.5. Geld und Finanzen
3.2.6. Bestimmung des strategischen Innovationsziels

4. Innovationsprozess einer Dienstleistung für Senioren
4.1. Modelle von Innovationsprozessen
4.2. Ideengewinnung
4.2.1. Ideenquellen von Innovationen
4.2.1.1. Kunden
4.2.1.2. Mitarbeiter
4.2.1.3. Weitere Quellen
4.2.2. Instrumente zur Ideengenerierung
4.2.2.1. Kreativitätstechniken
4.2.2.1.1. Brainstorming
4.2.2.1.2. Morphologische Analyse
4.2.2.1.3. Ansatz von Nonaka und Takeushi
4.2.2.1.4 Die Methode 6-3-5
4.2.2.1.5 Mind-Mapping
4.2.2.1.6 progressive Abstraktion
4.2.2.1.7 Reizwort-Analyse
4.2.2.1.8 Synektik
4.2.2.2. Marketinginstrumente
4.2.2.3. Controllinginstrumente
4.2.2.4. Organisationstechniken
4.3. Prüfung und Bewertung von Ideen
4.3.1. Qualitative Bewertungsverfahren
4.3.2. Quantitative Bewertungsverfahren
4.4. Möglichkeiten zur Ideenrealisation
4.5. Konzeptmodell der neuen Dienstleistung
4.5.1. Produktmodell: „Aktivzeit Premium - Club“
4.5.2. Prozessmodell
4.5.3. Ressourcenmodell
4.5.4. Marketingkonzept
4.5.4.1. Produktpolitik und Preispolitik
4.5.4.2. Kommunikationspolitik
4.5.4.3. Distributionspolitik und Personalpolitik
4.6. Einführung der Dienstleistungsinnovation

5. Einflussgrößen für den Innovationserfolg
5.1. Widerstände gegen Innovationen
5.2. Erfolgsfaktoren von Innovationen
5.3. Der Innovator

6. Schlussbetrachtung

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Innovationsbreite

Abbildung 2: Innovationstiefe

Abbildung 3: Aufgaben des Innovationsmanagements

Abbildung 4: Idealtypischer Innovationsprozess nach Schaller

Abbildung 5: Prozess nach Disselkamp

Abbildung 6: Trichtermodell: Aus 60 Ideen wird eine Innovation

Abbildung 7: Abgrenzung des Intrapreneurs zu anderen Rollen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Typologie nach Kirchmair

Tabelle 2: Typologie nach Signum

Tabelle 3: Morphologisches Tableau : Reisemöglichkeiten

Tabelle 4: Zeitverwendung von Senioren

Tabelle 5: Wünsche zur Verbesserung von Dienstleistungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Erstmals in der Entwicklung der Menschheit werden wenige junge Menschen vielen älteren Menschen gegenüberstehen^[1]. Durch diesen Wandel ergeben sich für Gesellschaft und Wirtschaft, vor allem der westlichen Industrienationen, bedeutsame Aufgaben, wie sie bisher noch nicht zu bewältigen waren.

Die Alterung der Gesellschaft verstärkt sich stetig. Es entstehen neue Bedürfnisse und neue Werte, die nach neuen Produkten, Dienstleistungen und Konzepten verlangen.

Aufgabe der Unternehmen ist es, diesen Wandel zu begegnen. Mit Innovationen den veränderten Kundenwünschen gerecht werden und die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens zu beweisen, gehört zu den anspruchsvollsten Herausforderungen eines Unternehmers. Dieser Problemstellung muss mit einem systematischen Innovationsmanagement begegnet werden. Die betriebswirtschaftliche Forschung hat in der Vergangenheit einige Konzepte zur Entwicklung neuer physischer Produkte hervorgebracht. Für die Entwicklung innovativer Dienstleistungen allerdings fehlt es bisher an brauchbaren praxiserprobten Systemen. Das ist um so erstaunlicher als das etwas 2/3 der Bruttowertschöpfung im Dienstleistungsbereich erbracht werden^[2].

Diese Arbeit befasst sich mit der Fragestellung, wie Innovationen im Dienstleistungsbereich für Senioren entwickelt werden könnten. Im Abschnitt 2 begründen die begrifflichen Grundlagen der Bereiche Innovationen, Dienstleistungen, Management und Senioren deren wachsende Bedeutung.

Das normative und strategischeManagement ist für die Entwicklung von Dienstleistungen von hoher Relevanz. Ein umfassendes Konzept zur Integration der Managementaufgaben bietet der von Steinmann und Schreyögg entworfene Managementprozess in Handlungssystemen. Ergänzt werden diese Ausführungen im Abschnitt 3 um das Element des normativen Managements, des von Ulrich entwickelten und von Bleicher weiterentwickelten St. Galler Managementkonzeptes. Das normative Management gibt die Rahmenbedingungen vor, in dem sich die Innovationen der Unternehmung entwickeln sollen. Das ganzheitliche St. Galler Konzept, so wie auch der Managementprozess in Handlungssystemen sind zentrale Untersuchungen zur Managementkultur. Im Teil strategisches Innovationsmanagement bilden die Analyse der Unternehmensumwelt sowie die Prognose über künftige Wachstumssegmente eine wichtige Position ein. Ausgangspunkt jeder Strategieplanung bilden die externe und die interne Analyse. Die externe Analyse untersucht die Unternehmensumwelt nach Bedrohungen und Möglichkeiten.

Im Innovationsprozess einer Dienstleistung für Senioren werden beispielhaft unterschiedliche Modelle von Innovationsprozessen vorgestellt, selektiert und im folgenden den Bedürfnissen der Praxis angepasst und angewandt. Zentraler Punkt des 4. Abschnitts bildet die Generierung und Bewertung von Ideen für Innovationen. Die Gewinnung der Ideen erfolgt aus verschiedenen Quellen mit unterschiedlichen Methoden. Jede Technik beruht auf einem anderen Prinzip, das für die Gewinnung von Ideen nützlich ist. Bei der Bewertung der möglichen Innovationen wird viel Wert auf eine zielgruppenorientierte Meinung gelegt. Die Formulierung einer neuen Dienstleistung wird mit einem Konzept entsprechend den Wünschen der Zielgruppe umgesetzt.

Das 5. Kapitel beschreibt konstruktive und destruktive Einflussgrößen für den Erfolg von Innovationen. Des Weiteren werden sinnvolle Eigenschaften des Innovators vorgestellt. Im Schlussabschnitt wird das Ergebnis im Gesamtkontext kritisch betrachtet.

2. Begriffliche Grundlagen

2.1. Innovation

2.1.1. Innovationsbegriff

Der Ursprung des Begriffs Innovation geht auf das lateinische „innovatio“ zurück, was soviel wie „Einführung einer Neuerung“ bedeutet^[3]. Innovationen stellen etwas Neues dar – in welcher Form auch immer. Den unterschiedlichen Anforderungen von Theorie und Praxis hat die Innovation letztlich eine Vielzahl verschiedener Definitionen zu verdanken. Die meisten bisher veröffentlichen Begriffserläuterungen zum Thema Innovation beziehen sich auf einen technischen Hintergrund. Diese Sicht ist für den Gegenstand dieser Arbeit nicht ausreichend. Innovationen können sowohl aus technischen Erfindungen hervorgehen, aber auch Dienstleistungen oder Konzepte sein.

Der Nationalökonom Joseph Schumpeter hat bereits um 1931 in der Innovationsökonomie erstmals zwischen Innovation, Invention und Diffusion unterschieden^[4]. Er definiert den Innovationsbegriff als ökonomische Implementierung einer technischen Erfindung. Hauschildt erklärt Innovation als im Ergebnis qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber dem vorangegangenen Zustand merklich –wie immer das zu bestimmen ist – unterscheiden^[5] . Innovation ist hiernach ein erfolgreicher Endzustand eines Produktes oder Verfahrens. Meffert und Bruhn definieren Innovation als Entwicklung neuer Leistungen in einem Unternehmen. Titelnot beschreibt Innovationenaus betriebswirtschaftlicher Sicht als Umsetzung einer neuen Geschäftsidee in einen Markterfolg unter Berücksichtigung von ökonomischen, technischen, organisatorischen und sozialen Lösungskonzepten. Er betont dabei die Beachtung externer situationsanalytischer Komponenten, wie soziologische und rechtliche Rahmenbedingungen^[6]. Durch die Nennung des Markterfolges integriert er das Ziel in die Definition.

Behrmann geht anders vor. Er zielt auf die geplant und gelenkte Veränderung eines Systems durch Neuerungen ab^[7], lässt jedoch die Erfolgskomponente der Innovation aus der Definition heraus. Die Unterscheidung erfolgt auf Ebene einer Produkt-, einer Prozess- und einer Sozialinnovation. Vahs und Burmester verstehen unter einer Innovation die erstmalige wirtschaftliche Anwendung einer neuen Problemlösung. Sie verstehen Innovation als ökonomische Optimierung einer Problemlösung. Innovation im engeren Sinne ist die Markteinführung des Produkts. Innovation im weiteren Sinne die Bewährung des Produktes am Markt^[8]. Disselkamp definiert Innovation als Ideen, die von einer bestimmten Gruppe als neu wahrgenommen und als nützlich anerkannt werden^[9].

Allen Definitionen gemeinsam ist, das sie das Neue betonen. Bei einigen Definitionen gilt nur das Ergebnis des Entwicklungsprozesses als Innovation, bei anderen Definitionen gilt bereits der Prozess der Entstehung des Produktes selbst als Innovation. In dieser Arbeit soll Innovation als neu wahrgenommene Dienstleistung verstanden werden.

2.1.2. Innovationsarten

2.1.2.1. Produktinnovation

Disselkamp beschreibt Produktinnovationen als neue oder verbesserte Produkte, die in alten oder neuen Märkten angeboten werden. Zu Produktinnovationen können auch Dienstleistungen oder Konzepte gehören. Im Rahmen einer Dienstleistungsinnovation können verschiedene Aspekte neu gestaltet werden. Die Qualität der Dienstleistung und die emotionale Ansprache spielen dabei entscheidende Rollen, um einen Käufernutzen entstehen zu lassen^[10]. Burmester und Vahs führen an, dass Produktinnovationen in Form von Markt- oder Unternehmensneuheiten von besonderer wirtschaftlicher Bedeutung sind. Ziel einer Produktinnovation ist, die Wettbewerbsposition zu intensivieren um das Überleben des Unternehmens zu sichern. Vahs und Burmester fordern revolutionäre Produktinnovationen um die Sättigungstendenzen vieler Märkte aufzubrechen und neue Bedürfnisse zu schaffen^[11]. Für Biermann und Dehr sind Produktinnovationen Planung, Erzeugung und Durchsetzung neuartiger Produkte und Leistungen. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht das Ergebnis der neuen Leistung^[12]. Dabei wird unterschieden zwischen Leistungsinnovation, Angebotsinnovation, sowie zwischen Subjekt-, Intensitäts- und Raum-Zeitdimension^[13]. Leistungsinnovationen stellen tatsächliche Neuerungen der Potentiale, Prozesse und Ergebnisse dar. Angebotsinnovationen umfassen neue Bündelungen, Gestaltungen oder Vermarktungen bereits bestehender Angebote.

2.1.2.2. Prozessinnovation

Unter Prozessinnovationen werden Erneuerungen des Leistungserstellungsprozesses verstanden. Der Ansatz erfolgt aufgabenorientiert und will Schwächen der bestehenden Verfahren durch Verbesserungen ersetzen. Wesentliches Ziel einer Prozessinnovation im Dienstleistungsbereich ist es, die Kundenzufriedenheit zu steigern^[14].

Der Erstellungsprozess der Dienstleistung steht im Vordergrund. Der Dienstleistungsprozess wird in einzelne Aufgabenbereiche zerlegt und analysiert. Neue Aufgabenbereiche ersetzen alte Bereiche. Schon eine Änderung der Reihenfolge in der Aufgabenbearbeitung kann zu einer erhöhten unternehmensinternen Effizienz und auch zu einem erhöhten Kundennutzen führen. Diese Sicht wird von Hauschildt geteilt. Prozessinnovationen sind neuartige Faktorkombinationen wodurch eine Dienstleistung sicherer, schneller, höherwertiger oder kostengünstiger hergestellt werden kann^[15].

Burmester und Vahs stellen in den Mittelpunkt der Prozessinnovation bei Dienstleistungen die informationellen Prozesse, die den Austausch und die Verarbeitung von Informationen erfassen. Erfolgreiche Unternehmen entwickeln ein ausgewogenes Verhältnis von Prozess- und Produktinnovationen. Prozessinnovationen sind vom Kunden jedoch nur schwer wahrnehmbar und nur dann von Interesse, wenn die Qualität gesteigert oder die Preise gesenkt werden^[16].

2.1.2.3. Marktmäßige Innovation

Zur Erschließung neuer Absatz- und Beschaffungsmärkte dienen marktmäßige Innovationen. Ziel ist die Qualität der Leistungen zu steigern und neue Kundengruppen zu erschließen, um den Umsatz zu erhöhen. Ansätze für Marktinnovationen bieten geografische Modelle, wie die Erschließung neuer Regionen durch Expansion in nationale oder internationale Gebiete. Des Weiteren bietet die Gewinnung neuer Kundengruppen durch Segmentierung nach Altersklassen, demografischen oder psychografischen sowie verhaltensorientierten Parametern Dienstleistungsunternehmen neue Möglichkeiten zum Absatz neuer Leistungen. Marktmäßige Innovationen im Dienstleistungsbereich auf der Beschaffungsseite betreffen in erster Linie den Finanz- und Arbeitsmarkt^[17].

2.1.2.4. Strukturelle und kulturelle Innovation

Unter strukturellen Innovationen beschreibt Disselkamp Neuerungen in der Funktionalität der Arbeits-, Vertriebs-, Marketing-, Organisations- oder Logistikstruktur eines Unternehmens. Die Einführung neuer Arbeitszeit- oder Arbeitsplatzmodelle dienen zur Steigerung der Mitarbeitermotivation und -qualifikation^[18]. Strukturinnovationen sollen zu einer Verbesserung der Aufbau- und Ablauforganisation führen. Die Verfolgung harter Ziele, wie Maßnahmen zur Kostensenkung und Produktivitätssteigerung stehen in engem Bezug zu den Prozessinnovationen. Die Verfolgung weicher Ziele, wie etwa höhere Arbeitszufriedenheit und besseres Betriebsklima sind mit kulturellen Innovationen verknüpft.

Unter kulturellen Innovationen sieht Disselkamp Verbesserungen im Sozialbereich eines Unternehmens sowohl bei dem Einzelnen als auch in der Beziehungsstruktur zwischen den Individuen^[19]. Kulturelle Innovationen (Sozialinnovationen) dienen der Erfüllung sozialer Ziele. Soziale Ziele, wie die Identifizierung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen sind schwerer messbar, als etwa die Bearbeitungszeit für einen Auftrag^[20] und deshalb für Unternehmen von geringerem Interesse.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Innovationsbreite^[21]

2.1.3 Intensitätsdimension

Die Intensitätsdimension einer Innovation gibt die Neuheitsgrade von Innovationen an. Eine Problemlösung wird dann als neu bezeichnet, wenn sie einen zusätzlichen Erkenntnis- und Erfahrungsstand liefert. Eine Basisinnovation im Dienstleistungsbereich ist ein Durchbruch neuer Organisationsprinzipien und zieht meist eine Reihe von Folgeinnovationen und Verbesserungen mit sich. Verbesserungsinnovationen sind Neuerungen einzelner oder mehrerer Nutzenparameter wobei die grundlegenden Eigenschaften der Dienstleistung erhalten bleiben. Werden Kundenwünsche speziell in der Leistungserstellung berücksichtigt, spricht man von Anpassungsinnovation. Das Nachahmen erfolgreicher Lösungen wird als Imitation bezeichnet. Dieser Begriff ist zwar grundsätzlich negativ besetzt, da er keine eigene kreative Leistung darstellt, allerdings gibt es wohl kaum eine erfolgreiche Dienstleistung, die nicht nachgeahmt wird. Unter einer Scheininnovation versteht man die Pseudoverbesserung eines Leistungsbündels, das keinen neuen oder zusätzlichen Nutzen für den Kunden darstellt^[22].

Abbildung 2: Innovationstiefe^[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Benkenstein und Holtz geben zu bedenken, dass die Intensitätsdimension einer Innovation in Abhängigkeit von der Subjektdimension einer Dienstleistung zu bewerten ist. Es muss festgelegt werden, wer den Neuartigkeitsgrad der Dienstleistung bewertet^[24]. Hauschildt ergänzt, dass die Neuartigkeit von Innovationen gegenüber dem bisherigen Zustand bei Dienstleistungen kaum mess- und bewertbar ist^[25].

2.2. Dienstleistung

2.2.1. Dienstleistungsbegriff

Die Unterteilung der wirtschaftlichen Aktivitäten einer Volkswirtschaft in die drei Sektoren Landwirtschaft, Industrie und Dienstleistung geht auf den englischen Ökonomen Colin Clerk zurück. Bereits 1940 beschrieb er in dieser Systematik den Übergang einer Volkswirtschaft vom vorindustriellen zum postindustriellen Zeitalter. Der Dienstleistungssektor wird als tertiärer Sektor bezeichnet und deckt alle wirtschaftlichen Aktivitäten ab^[26]. Etwa 2/3 aller deutschen Erwerbstätigen sind im Dienstleistungssektor tätig^[27]. Diese Zahl wird wohl künftig noch zunehmen. Dienstleistungen bekommen eine noch größere Bedeutung als sie ohnehin schon für die Bruttowertschöpfung haben.

Kulturhistorisch betrachtet kommt der Begriff Dienstleistung von „Dienst erweisen“, „dienen“. Im heutigen Verständnis von Dienstleistung wird das hierarchische Gefälle zwischen Dienstleistungsgeber und Dienstleistungsnehmer aufgehoben^[28]. In der Literatur finden sich eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen zum Begriff „Dienstleistung. Das liegt vor allem an der Heterogenität des Sektors und seiner speziellen Eigenschaften. Einer der wichtigsten Ansätze teilt die Definitionen in drei Gruppen auf:

- Definition durch Aufzählung von Beispielen
- Abgrenzung des Begriffs Dienstleistungüber eine Negativdefinition zum Sachgut
- Definition des Begriffs über konstitutive Merkmale.

Die festlegenden Spezifika finden in der Literatur besondere Beachtung. Sie gliedern sich in die Bereiche

- Tätigkeitsorientierte Definitionen
- Prozessorientierte Definitionen
- Ergebnisorientierte Definitionen
- Potenzialorientierte Definitionen

Jede menschliche Tätigkeit im Dienste eigener oder fremder Interessen zur Bedürfnisbefriedigung ist eine Dienstleistung nach tätigkeitsorientierter Definition^[29]. Diese sehr weit gefasste Definition ist nicht für eine praxisbezogene Anwendung geeignet und soll daher in dieser Arbeit nicht weiter betrachtet werden.

Prozessorientierte Definitionen stellen die räumliche und zeitliche Synchronität der Inanspruchnahme von zur Bedarfsdeckung Dritter dienenden Prozessen zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer heraus^[30]. Die räumliche Synchronität wird unterschiedlich betrachtet. Bisher wurde in der Wissenschaft davon ausgegangen, das der Erfolg von Dienstleistungeneine enge räumliche Anbindung an den Kunden voraussetzt. Neuere Ansätze bestätigen zwar einen Zusammenhang, entscheidend für den Erfolg bleibt allerdings die Fähigkeit, sich veränderten Bedingungen anzupassen. Die Nutzung der räumlichen Nähe ist stark anhängig von dem Dienstleistungssektor sowie von der organisatorischen Struktur der Kunden^[31]. Die meisten Senioren suchen sich Dienstleistungsunternehmen in der Nähe ihres Wohnortes. Mit zunehmender Entwicklung der Informations- und Kommunikationsindustrie müssen räumliche Strukturen neu überdacht werden. Sowohl der Absatz von Produkten als auch das generieren von Wissen macht eine netzwerkartige Struktur aller Kooperationsteilnehmer effizienter und kostengünstiger^[32]. Die Integration des externen Faktors in den Leistungserstellungsprozess ist durch eine zeitliche Synchronität von Erstellung und Inanspruchnahme gekennzeichnet. Somit wird das uno-actu-Prinzip erklärt^[33]. Haller definiert die prozessorientierte Dimension als Kombination interner und externer Faktoren während des Leistungserstellungsprozesses^[34].

Bei einer ergebnisorientierten Betrachtung wird nur das Ergebnis der Leistungserstellung betrachtet, da nur dieses am Markt vorhanden ist. Zentraler Punkt ist die Immaterialität. Da alle Dienstleistungen immateriell sind, aber nicht alle immateriellen Güter Dienstleistungen sind, entsteht ein Widerspruch^[35]. Haller interpretiert Dienstleistungen als Faktorkombination mit nutzenstiftenden Wirkungen^[36].

Alle Dienstleistungen verfügen über drei gemeinsame Eigenschaften auf die alle Besonderheiten zurückgeführt werden können:

- Die Immaterialität und Intangibilität
- Das „uno-actu“ -Prinzip
- Die Integration eines externen Faktors

Dienstleistungen entziehen sich Sinneseindrücken. Dadurch wird der Kauf von Dienstleistungen als risikoreicher empfunden als der Erwerb von Sachgütern. Das „uno-actu“ -Prinzip bedeutet nichts anderes, als das eine Dienstleistung in den Moment konsumiert wird, in dem sie auch erstellt wird. Produktion und Absatz eines immateriellen Gutes erfolgen synchron. Unter Integration eines externen Faktors meint, dass der Entstehungsprozess einer Dienstleistung nur stattfinden kann, wenn jemand die Leistung nachfragt^[37]. Sie ist nicht speicherbar, vergänglich, transportierbar.

2.2.2. Besonderheiten von Dienstleistungsinnovationen

Der Innovationsprozess im Dienstleistungssektor ist bisher nur wenig erforscht. Die Notwendigkeit die Besonderheiten von Dienstleistungen im Innovationsprozess zu erfassen wurde allerdings erkannt.

Dienstleistungen unterscheiden sich von Sachleistungen in verschiedener Art und Weise. Der Kunde beurteilt bei der Erstellung einer Dienstleistung durch die Integration des externen Faktors nicht nur das Ergebnis der Leistung. Werden die Potential- und Prozessmerkmale der Dienstleistung nachvollziehbar dargestellt, bewertet der Kunde diese mit. Die klassische Trennung von Produkt- zu Prozess- und Sozialinnovationen wird dadurch aufgehoben.

Die Subjektdimension einer Innovation ist gekennzeichnet durch die Abhängigkeit von der voreingenommenen Wahrnehmung einer Person. Eine Innovation ist das, was als innovativ wahrgenommen wird. In diesem Zusammenhang können zwischen Unternehmens- und Marktneuheiten unterschieden werden. Wird dieser Unterschied dem Kunden deutlich kommuniziert, dann wird eine Marktneuheit bei ihm ein Innovationserlebnis hervorrufen. Unternehmensinnovationen tun dies in der Regel nicht. Die Zeitdimension kennzeichnet den Zeitraum indem eine Innovation als neu betrachtet wird. Die räumliche Dimension einer Innovation ist bei gering standardisierten Dienstleistungen besonders wichtig, da eine Dienstleistung der einen Absatzregion in einer anderen Region als Neuheit gelten kann.

Dienstleistungen sind, anders als Sachleistungen, nicht patentierbar. Die Immaterialität innovativer Dienstleistungen grenzen ihre Schutzmöglichkeiten ein. Erfolgreiche Innovationen werden gern imitiert. Das ist ein Risiko für den Entwickler der neuen Dienstleistung. Um sich erfolgreich und dauerhaft von der Konkurrenz zu unterscheiden, müssen hohe Markteintrittsbarrieren aufgebaut werden. Diese sind über Vertrauen und einer starken Kundenbindung effektiv realisierbar. Aus der Tatsache, dass Dienstleistungen nicht patentierbar sind und Dienstleistungsinnovationen schnell imitierbar und implementierbar sind, folgt die Forderung, Innovationen als kontinuierlichen Lernprozess für Unternehmen zu verstehen^[38]. Des Weiteren sind die Innovationsprozesse von Dienstleistungen und Sachgütern unterschiedlich. Eine Forschungs- und Entwicklungsabteilung findet sich bei Dienstleistungsunternehmen nicht. Die Integration von Wünschen und Anregungen durch den Kunden ist während des gesamten Innovationsprozesses Rechnung zu tragen. Ein Kundenorientiertes Innovationsmanagement von Dienstleistungen muss daher für jeden Innovationsprozess neu entwickelt werden^[39].

2.3. Senioren

2.3.1. Seniorenbegriff

Der Begriff Senior bedeutet älterer Mensch oder auch Mensch im Rentenalter, Ruheständler^[40]. Hinter dieser Bezeichnung steckt das Tabu, ältere Menschen als alt zu bezeichnen. Der Begriff des Seniors ist in unserer Gesellschaft teilweise negativ besetzt. Ältere Menschen reagieren in bezug auf ihr Alter sehr sensibel. Das Wort Senioren klingt nach Ansicht einiger Autoren verdächtig stark nach senil. Aus dem Grund wurden neue Wortprägungen geliefert, um die Zielgruppe der älteren Menschen attraktiver erscheinen zu lassen. Bezeichnungen wie 50plus, 60plus, die jungen Alten, Menschen im 3. Lebensalter finden sich in letzter Zeit häufiger in den Medien. Zudem werden auch Anglizmen verwendet. Oldies, Best Ager, Woopies, Yollies, Grumpies oder auch Selpies sind Bezeichnungen für ältere Menschen, die unterschiedliche Verhaltensweisen in den Vordergrund stellen. Diese englischsprachigen Bezeichnungen werden von älteren Menschen häufig abgelehnt, da diese entweder kaum Englisch sprechen oder diese Bezeichnungen oft zu konstruiert wirken. Verschiedene Seniorenorganisationen erwenden dagegen den Begriff Senioren. Dagegen ist auch nichts einzuwenden, wenn er verantwortungsvoll inhaltlich gefüllt wird^[41].

2.3.2. Veränderungen im Alter

2.3.2.1. Biologisches Altern

Sehen ist der wichtigste Sinn für Menschen. Die Sehschärfe lässt im Laufe eines Lebens bis zu 80 % nach. Durch eine nachlassende Elastizität der Augenlinse verringert sich die Fähigkeit der Nah- und Ferneinstellung. Dadurch verschiebt sich der Punkt, ab dem man scharf sehen kann, immer weiter in die Ferne. Diese Alterssichtigkeit kann zwar durch entsprechende Hilfsmittel angemessen korrigiert werden, jedoch ist nicht in jeder Situation eine Brille dabei und wird auch benutzt. Die Farbwahrnehmung lässt ebenfalls nach. Durch eine stärkere Trübung der Linse wird diese weniger lichtdurchlässig. Es steht weniger Licht zur Verfügung, um die für die Farbwahrnehmung zuständigen Teile der Netzhaut anzustimmen. Verstärkt wird dieser Effekt durch die Verkleinerung der Pupille. Des Weiteren verfärbt sich die Linse bei vielen Menschen gelblich. Wellen aus dem Blau und Grünbereich werden absorbiert und werden zunehmend undeutlich empfunden^[42]. Etwa ab dem 55. Lebensjahr verkleinert sich das Gesichts- und Blickfeld. Augen sind besonders wichtig bei der Kommunikation. Bei der Entwicklung von Verträgen oder Formularen ist daher darauf zu achten, schwierige Sehaufgaben zu verhindern, um die Senioren nicht schon früh als Kunden zu verlieren.

Hören ist für die soziale Einbindung eines Individuums von zentraler Bedeutung. Sprache und akustische Signale spielen bei Verkaufs- und Beratungsgesprächen eine wichtige Rolle. Dreiviertel der über 65jährigen hören schlecht. Bei mindestens der Hälfte aller 70jährigen liegen starke Höreinbußen, vor allem für höhere Frequenzen, vor. Da nur jeder zehnte sein Hörproblem zugibt, ergeben sich in der Praxis Probleme^[43]. Die Verarbeitungsgeschwindigkeit nimmt ab. Bei zu schnellem Sprechen verschmelzen die Silben und das Gesagte wird schwer verständlich. Werden mehrere Geräusche gleichzeitig gehört, wird die Wahrnehmung erschwert, weil die Fähigkeit, mehrere Geräusche gleichzeitig zu unterscheiden nachlässt^[44].

Der Geschmack- und Geruchssinn sind eng miteinander verbunden. Im Alter nimmt die Anzahl der Geschmacksknospen ab. Ein 75jähriger hat etwa nur noch ein Drittel der Geschmacksknospen eines Dreißigjährigen^[45].

Die Muskelkraft lässt bis zum 65. Lebensjahr um etwa 30-40 % nach. Im Vergleich zu einem 30jährigen hat ein 75jähriger nur noch 55 % der Handmuskelkraft und 56 % der Vitalkapazität. Durch eine altersbedingte Versteifung der Gelenke kommt es zu Einbußen in der Beweglichkeit. Diese Veränderungen führen zu einer Abnahme der Selbstsicherheit in den täglichen Verrichtungen des Lebens. Diese Einbußen werden jedoch nur selten zugegeben und oft verdrängt^[46].

Des Weiteren finden sich charakteristische Verluste vor allem in der geringeren Funktionsfähigkeit der Organe, der abnehmenden Vitalität, des zunehmenden Blutdrucks und der Abnahme der Muskelfasern sowie des Mineralgehaltes des Skeletts. Die Ausprägung der Verluste ist individuell sehr unterschiedlich. Im Alter geht die Widerstandskraft zurück. Folgen gesundheitsschädlicher Einflüsse werden oft erst jetzt sichtbar. Körperliche und geistige Aktivität spielen neben den genetischen Faktoren eine wichtige Rolle^[47]. Durch regelmäßiges Training kann eine signifikante Steigerung der körperlichen und geistigen Leistungsfähigkeit erreicht werden.

2.3.2.2. Psychologisches Altern

Die psychologische Dimension des Alterns bietet Verluste und Gewinne. Die zunehmende Trägheit bei der Verarbeitung von Informationen, die abnehmende Lösungsfähigkeit neuer Probleme und die geringere Lernfähigkeit, werden als Verluste empfunden. Als Gewinne werden dagegen Fähigkeiten zur psychischen Bewältigung von Belastungen im Alltag gesehen. Im Laufe des Lebens werden Kompetenzen entwickelt, die Einbußen, Verluste und andere Belastungen mit Hilfe von erfahrungs-, wissens- und fertigkeitsbasierten Leistungen gut verarbeiten können. Die psychische Widerstandsfähigkeit nimmt daher im Alter zu^[48]. Diese Erkenntnis ist wichtig, wenn man die psychische Leistungsfähigkeitälterer Menschen richtig einschätzen will. Der menschliche Reifeprozess entwickelt zunehmende Ausgeglichenheit und Beständigkeit, Zuverlässigkeit und Verantwortungsbewusstsein, Sicherheitsbewusstsein, Erfahrung und menschliche Reife, Bedürfnis nach Harmonie und Selbständigkeit und ausgeprägtes Urteilsvermögen^[49].

Für die Bewertung, ob eine Innovation im Dienstleistungsbereich am Beispiel von Senioren erfolgreich sein kann, ist auch die Betrachtung der flüssigen und kristallinen Intelligenz notwendig. Flüssige Intelligenz ist die Fähigkeit, Zusammenhänge zu erkennen, abstrakte Schlussfolgerungen zu ziehen und geistig beweglich zu sein, sich umzustellen und neu orientieren zu können. Diese und ähnliche Fähigkeiten sind im Umgang mit Innovationen oft notwendig. Die nachlassende flüssige Intelligenz kann daher zu einer Akzeptanzhürde werden.

Kristalline Intelligenz bezeichnet alle im bisherigen Leben gespeicherten Informationen, wie der Wortschatz, den Zusammenhang von Lebensumständen, den Erfahrungsschatz und die Urteilsfähigkeit^[50]. Mit diesem wertvollen Gut bewerten Ältere Innovationen. Bei technischen Innovationen können Ältere mit der kristallinen Intelligenz wenig anfangen, da neue Produkte nur unzureichend mit einem Erfahrungsschatz bedient werden können. Bei Innovationen im Dienstleistungsbereich ist die kristalline Intelligenz jedoch wichtig. Der Faktor Mensch ist für die Erstellung einer Dienstleistung von entscheidender Bedeutung. Die Bewertung des Menschen und seiner Leistungen kann im zunehmenden Alter wegen einer hohen Erfahrung differenzierter vorgenommen werden.

Die Wahrnehmung von Emotionenändert sich im Laufe eines Lebens. Das Aktivierungsniveau sinkt, d.h. schon Kleinigkeiten rufen starke Emotionen hervor. Aus diesem Grund werden unbekannte Situationen vermieden und es wird mehr auf Sicherheit gesetzt, um weniger Risiko einzugehen. Komplexe Informationen sowie schnelle Entscheidungen führen zu starker Aktivierung. Impulsive Kaufentscheidungen lassen im Alter nach^[51]. Ältere Menschen gelten daher als besonders anspruchsvolle Kunden. Sie zu gewinnen und zu halten stellt eine außerordentliche Herausforderung für jeden Dienstleister dar.

2.3.2.3. soziales Altern

Die soziale Dimension des Alterns ist hauptsächlich durch Veränderungen der aktiven zwischenmenschlichen Beziehungen gekennzeichnet. Diese Veränderungen werden unterschiedlich empfunden^[52]. Nach der Disengagementtheorie von Cumming und Henry geht ein höheres Alter mit einem Verlust an sozialen Rollen einher. Das individuelle Bedürfnis nach Rückzug korreliert mit den geringeren gesellschaftlichen Erwartungen an die Älteren. Dieses Zusammenspiel der Faktoren wirkt sich positiv auf das Wohlbefinden der Älteren aus. Der Verlust an sozialen Kontakten wird als Befreiung empfunden.

Die Aktivitätstheorie verfolgt einen anderen Ansatz. Hohe Lebenszufriedenheit ist demnach ein Resultat von intensiven sozialen Kontakten. Eine höhere Lebenszufriedenheit kann deshalb über eine Steigerung der sozialen Kontakte erreicht werden. Die Kontinuitätstheorie von Atchley sieht eine gute Qualität im sozialen Altern vor allem in der Kontinuität der internen und externen Lebensumstände^[53].

Die Art und Weise wie ein älterer Mensch die Veränderung seiner Rolle in der Gesellschaft empfindet hängt wesentlich mit seinem Wohlbefinden zusammen. Eine grundlegende gleichgerichtete Tendenz ist daher nicht feststellbar. Aus diesem Grund ist die Zielgruppe der Senioren die am schwersten zu erfassende Zielgruppe im für die Entwicklung neuer Dienstleistungen.

2.3.3. Differenzierungskriterien

Die Differenzierung über das Alter ist eine von drei wichtigen Möglichkeiten Senioren zu differenzieren, zu typisieren und zu segmentieren. Die Unterscheidung erfolgt meist in drei Altersgruppen. Best-Ager werden ältere Menschen genannt, die zwischen 50 und 65 Jahren sind. Ruheständler sind zwischen 65 und 80 Jahren alt. Als Hochbetagte werden Senioren ab 80 Jahren bezeichnet^[54]. Solche Altersgruppen sind für die Entwicklung von Dienstleistungsinnovationen wenig aussagekräftig, bilden jedoch eine erste Annäherung an das Thema.

Die Differenzierung über Lebenssituationen ist oft sinnvoller als die Klassifizierung über das Alter, da in unterschiedlichen Lebenssituationen unterschiedliche Bedürfnisse vorhanden sind. Diese Live-Events können Geburt der Enkel, Tod des Lebenspartners, Scheidung, Trennung, Beginn des Ruhestands, Auszug der Kinder oder auch ein neuer Lebenspartner sein^[55].

Eine seit langen praktizierte Methode der psychologischen Segmentierung oder Typologie ist die Differenzierung nach Wünschen, Bedürfnissen, Einstellungen oder auch Verhaltensweisen. Kirchmair unterteilte eine Seniorentypologie in folgende sechs Segmente:

Tabelle 1: Typologie nach Kirchmair^[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für die Entwicklung neuer Dienstleistungen sind die Gruppen „anspruchsvolle Konsumfreudige“ sowie „ausgabebereite Innovatoren“ mit zusammen einem Marktanteil von etwa 33 % besonders interessant. Beide Segmente sind konsumfreudig, offen für Neues und erwarten hohe Qualität und sind bereit, Geld auszugeben^[57].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Typologie nach Signum^[58]

Die Signum-Studie differenziert nach verhaltensorientiertem Muster, kommt aber zu anderen Ergebnissen, die vorwiegend in einer Verschiebung innerhalb der Kohorten liegen^[59]. Dieses Bild zeigt, dass die traditionellen Vorstellungen von Senioren, alte und sparsame, zurückgezogene Menschen, überholt sind. Ein erheblicher Teil der heutigen Senioren stellt eine aktive, konsumorientierte, anspruchsvolle Käufergruppe dar. Für die Praxis ist es notwendig, eine Reihe von Segmentierungskriterien zu kombinieren, um die Aussagekraft zu erhöhen. Die Segmentierung wird dann für jedes Dienstleistungsangebot ergänzt und verfeinert.

[...]

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^[1] O.V.: Der Alterssurvey, Deutsches Zentrum für Altersfragen, Berlin, 2005, S.1

^[2] vgl. Vahs, Dietmar; Burmester, Ralf: Innovationsmanagement. Stuttgart, 2005, S 1 ff

^[3] o.V. Innovation– mehr als technischer Fortschritt, in: http://www.bmbf.de/de/1316.php Abrufdatum: 05.06.2004

^[4] vgl. Hauschildt, Jürgen: Innovationsmanagement, München, 3. Auflage, 2004, S. 9

^[5] vgl. ebenda., S. 4 ff

^[6] vgl. Titelnot, Claus, Meißner, Dirk, Steinmeier, Ina: Innovationsmanagement, Berlin, 1999, Springer Verlag a.a.O., S. 1

^[7] vgl. Behrmann, Thomas, Dehr, Günther: Innovation mit System, Berlin, 1997, S. 2

^[8] vgl. Vahs, Dietmar; Burmester, Ralf: Innovationsmanagement. Stuttgart, 2005, S. 44

^[9] vgl. Disselkamp, Marcus: Innovationsmanagement, Wiesbaden, 2005, S. 17

^[10] vgl. ebenda., S. 20f

^[11] vgl. Vahs, Dietmar; Burmester, Ralf: a.a.O., S. 73f

^[12] vgl. Behrmann, Thomas; Dehr, Günther: a.a.O., S. 2

^[13] vgl. Meffert, Bruhn: Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 382f

^[14] vgl. Disselkamp, Marcus: a.a.O., S. 23

^[15] vgl. Hauschildt, Jürgen: a.a.O., S. 11

^[16] vgl. Vahs, Dietmar; Burmester, Ralf: a.a.O., S. 76f

^[17] vgl. Disselkamp, Marcus: a.a.O., S. 23

^[18] vgl. Disselkamp, Marcus: a.a.O., S. 26ff

^[19] vgl. Disselkamp, Marcus: a.a.O., S. 28

^[20] vgl. Vahs, Dietmar; Burmester, Ralf: a.a.O., S. 79

^[21] Eigene Darstellung

^[22] vgl. Vahs, Dietmar; Burmester, Ralf: a.a.O., S. 81f

^[23] Eigene Darstellung

^[24] vgl. Benkenstein, Martin; Holtz, Michael: Service-Marketing – Neue Geschäfte für den Service erschließen. In: Bullinger, Hans-Jörg; Scheer, August-Wilhelm (Hrsg.): Service Engineering, Berlin, 2003, S. 287

^[25] vgl. Hauschildt, Jürgen: a.a.O., S 14

^[26] vgl. Hesket, James; Management von Dienstleistungsunternehmen, Wiesbaden, 1998, S.1

^[27] vgl. Haller, Sabine; Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden, 2. Auflage, 2002, S. 2

^[28] vgl. Luczak, Holger; Vom Produzenten zum Dienstleister, Düsseldorf, 2004, S.3

^[29] vgl. Meffert, H; Bruhn, M.; Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden, 4. Auflage, 2003, S. 27ff

^[30] ebenda, S. 28

^[31] vgl. Hipp C.: Innovationsprozesse im Dienstleistungssektor, Heidelberg, 2000., S. 98

^[32] vgl. Hipp, a.a.O., S. 99

^[33] vgl. Reichwald, R.;Schaller, C.; Rackensperger, D.; Innovationsmanagement von Dienstleistungen, In: Diensteleistungsinnovationen, Wiesbaden, 2004, S. 51

^[34] vgl. Haller, Sabine: a.a.O., S. 11

^[35] vgl. Meffert, Bruhn: a.a.O., S. 28

^[36] vgl. Haller,Sabine: a.a.O , S. 11

^[37] vgl. Haller, Sabine: a.a.O , S. 5 ff

^[38] vgl. Hipp: a.a.O., S. 91

^[39] vgl. Meffert, Bruhn, Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 384 und Benkenstein, Martin; Holtz, Michael: Service-Marketing – Neue Geschäfte für den Service erschließen. In: Bullinger, Hans-Jörg; Scheer, August-Wilhelm: Service Engineering, Berlin, 2003, S. 285f

^[40] o.V. Duden: Das große Fremdwörterbuch, Dudenverlag, Mannheim, 2000, S. 1215

^[41] vgl. Grunder, Rebecca, Rutishauser, Franziska: Seniorenmarketing, Institut für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern, Universität Bern, Bern, 2004, S. 4f

^[42] vgl. Meyer-Hentschel, Hanne; Meyer-Hentschel, Gundolf: Seniorenmarketing, Göttingen, 2004, S. 25f

^[43] vgl. Meyer-Hentschel, Hanne; Meyer-Hentschel, Gundolf: a.a.O., S. 26

^[44] vgl. Krieb, Christine, Reidl, Andreas: Seniorenmarketing, Wien, 3. Auflage, 2001, S. 65f

^[45] vgl. Krieb, Christine, Reidl, Andreas: a.a.O., S. 66

^[46] vgl. Meyer-Hentschel, Hanne; Meyer-Hentschel, Gundolf: a.a.O., S. 27

^[47] vgl. Kruse, Andreas, et. al., Robert-Koch-Institut: Gesundheit im Alter, Heft 10, in: Gesundheitsberichtserstattung des Bundes, Berlin, 2005, S. 10

^[48] vgl. Kruse, Andreas, et. al. a.a.O., S. 10

^[49] vgl. Meyer-Hentschel, Hanne; Meyer-Hentschel, Gundolf: a.a.O., S. 24

^[50] vgl. ebenda., S. 37

^[51] vgl. Krieb, Christine, Reidl, Andreas: a.a.O.1, S. 66

^[52] vgl. Kruse, Andreas, et.al.: a.a.O., S. 11

^[53] vgl. Hoff, Andreas, DZA:Tätigkeiten und Engagement in der zweiten Lebenshälfte, in: BMFSFJ: Der Alterssurvey, Teil 5, S. 1

^[54] vgl. Kirchmair, Rolf: Senioren: die heterogenste Zielgruppe von allen. In: Planung & Analyse, Frankfurt/Main, 4/2005, S. 60

^[55] vgl. Kirchmair, Rolf: a.a.O., S. 60 und Ambrozy, Peter: Senioren auf der langen Bank. In: Marketing-Journal, München, Jahrgang 38, 6/2005, S. 10

^[56] Quelle: Kirchmair, Rolf, a.a.O., S. 61

^[57] vgl. Kirchmair, Rolf, a.a.O., S. 61 ff

^[58] Quelle: Kirchmair, Rolf, a.a.O., S. 61

^[59] vgl. Meyer-Hentschel, Hanne; Meyer-Hentschel, Gundolf: a.a.O., S. 10f