Erfolgreiches Preismanagement und Kalkulation

Inhaltsverzeichnis

2 Einleitung

3 Theorie - Auswege aus dem Preisdilemma
3.1 Faktoren der Kaufentscheidung
3.1.1 Nettonutzen und Wahrnehmung
3.1.2 Entscheidungssituationen des Käufers
3.2 Preiselastizität – Wichtiger Faktor bei Preisentscheidungen
3.4 Preisanalyse - Preisbildung
3.4.1 Preisbildung nach den Unternehmenszielen
3.4.2 Wettbewerbsanalyse – Wettbewerbsorientierte Preisbildung
3.4.3 Preispsychologie – Nachfrageorientierte Preisbildung
3.4.4 Kosten und Kalkulation
3.5 Preisstrategien zur Optimierung
3.6 Erlösoptimierung durch Preistaktiken
3.6.1 Lock-in-Pricing
3.6.2 Produktbündelung
3.6.3 Yield Management

4 Praxis – Vorgehensweise

5 Statement

6 Literaturverzeichnis

1 Abbildungsverzeichnis

Nettonutzen und Wahrnehmung zu Text auf

Preisanalyse zu Text auf

Marketinginstrumente zu Text auf

Preisstrategien zu Text auf

Preisvergleich

2 Einleitung

Der Preis von Produkten ist in der heutigen Wirtschaft mehr denn je einer der wichtigsten Faktoren, damit sich eine Unternehmung gegenüber der Konkurrenz behaupten beziehungsweise überleben kann.

Globalisierung, zunehmende Wettbewerbsintensität und fortschreitende Digitalisierung der Wirtschaft und Gesellschaft sind literarisch genannte Gründe für die zunehmende Bedeutung des Preises.^[1] Wo früher für jede Ware und Dienstleistung ein Preis ausgehandelt wurde, dominiert heute zum größten Teil ein Einheitspreis. Gründe hierfür sind unter anderem die Substituierbarkeit eines fast jeden erdenklichen Produktes. Das heißt, das sich die Produkte im Grundnutzen und der Nebenleistung kaum noch unterscheiden. Ein Zusatznutzen ist aber kaum generierbar, da ein Preiskampf vorherrscht, so das die Kosten für einen Zusatznutzen oder eine eventuelle Serviceleistung, welche trotzdem vom Kunden gefordert wird, nicht gedeckt sind. Geld, welches früher für Konsum ausgegeben wurde, wird, vor dem Hintergrund einer unsicheren Zukunft, gespart.

Auch liegen nur noch selten Informationsdefizite über Preise und Qualität beim Konsumenten vor, denn das Internet erleichtert das Suchen nach diesen Kriterien und jeder mögliche zukünftige Kunde wird sich vorher die Vergleichskriterien aus dem Internet heranziehen. Folgen sind stärkere Verhandlungsfähigkeit der Nachfrage und wenig Preisspielraum beim Anbieter.

Denn der Kunde möchte nicht nur bei der Gestaltung mitreden, sondern auch den Preis bestimmen. Verbraucher haben erkannt, das sich Preise nach Ort, Zeit und Rahmenbedingungen differenzieren und nutzen diese Unterschiedlichkeit auch aus.

„Ihm ist bewusst, was er nicht kauft, muss billiger werden oder verschwindet vom Markt.“^[2]

Diese und viele andere Faktoren lassen eine optimierte Kostenkalkulation und Preisstrategie unabdingbar erscheinen.

3 Theorie - Auswege aus dem Preisdilemma

Es besteht einerseits die Möglichkeit sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten indem das Produkt einen Nutzen bietet, welcher für den Kunden einzigartig erscheint, somit ist er auch bereit den geforderten Preis zu zahlen. Einzigartigkeit besteht auch dann, wenn sich die Qualität von den Mitwettbewerben absetzt oder ein sehr niveauvolles Image besteht.

Andererseits kann die Unternehmung sich abgrenzen indem sie aktives Pricing betreibt. So könnten die Zielgruppen optimal abgeschöpft werden.^[3]

3.1 Faktoren der Kaufentscheidung

Der Preis ist die Anzahl Geldeinheiten, die pro Einheit eines gekauften Produktes, inklusive der Kosten des Lebenszyklus, zu zahlen sind. Dabei hat der Anbieter ein Produkt, welches für den Nachfrager einen Nutzen bietet. Diese Ware oder Dienstleistung stellt dabei eine Wunsch- beziehungsweise Bedürfnisbefriedigung oder eine Bedarfsdeckung dar. Der Wert des Produktes wird also durch den Preis repräsentiert den der Kunde bereit ist zu zahlen.

3.1.1 Nettonutzen und Wahrnehmung

Nicht nur der Produktwert stellt den Nutzen dar, sondern auch Beratung, Wartung und andere Leistungen sind Teil der Überlegung, ob ein Produkt bei dem jeweiligen Anbieter gekauft wird. Gerade bei Dienstleistungen ist der Eindruck der Mitarbeiter von hoher Bedeutung. Auch hinsichtlich der Kosten dürfen nicht nur die betrachtet werden, die beim Kauf entstehen, sondern auch die des zeitlichen Aufwands, der Psyche usw.^[4]

Siehe hierzu Abbildung Nettonutzen und Wahrnehmung

3.1.2 Entscheidungssituationen des Käufers

Vor dem Hintergrund von Kosten-Nutzen-Abwägung des Kunden gibt es grundsätzlich zwei Entscheidungssituationen:^[5]

- Die Ja/Nein – Entscheidung

Hier entscheidet der Preis, ob der Kunde kauft oder nicht. Dabei kauft er nur eine bestimmte Menge beziehungsweise eine einzige Einheit, da nur diese zur Befriedigung der Bedürfnisse notwendig ist. Braucht man beispielsweise Kopierpapier, welches zum Standartpreis angeboten wird, dann wird auch nur die benötigte Menge gekauft. Ist das Papier teurer als eigentlich bekannt, weicht der Konsument auf eine Alternative, die Konkurrenz, aus.

Unter bestimmten Bedingungen wie Zeitdruck oder zu verschiedenen Tageszeiten kann es daher sinnvoll sein mit dem Preis zu variieren um so den Gewinn zu optimieren.

- Entscheidung über variable Mengen

Hier kauft der Kunde in Abhängigkeit vom Preis eine oder mehrere Einheiten eines Produktes. Zusätzliche Einheiten haben einen abnehmenden Grenznutzen und sind durch den Preis, zum Beispiel Mengenrabatte, zu kompensieren. Grenznutzen bedeutet, das jede weitere gekaufte Einheit nicht den selben vollen Nutzen bietet wie die Einheit zuvor.

Machen wir dem Kunden beim Kopierpapier nun zum bekannten Standartpreis ein Mengenrabattangebot, so wird er eventuell dazu tendieren mehr Papier zu kaufen als eigentlich notwendig ist.

3.2 Preiselastizität – Wichtiger Faktor bei Preisentscheidungen

Die Preiselastizität ist eine Kennzahl als Maß für die Abhängigkeiten zwischen Preis- und Mengenänderung und ein wichtiges Fundament für Entscheidungen hinsichtlich der Preisvariation und ist in ein, wenn durchgeführtes, Prognoseverfahren mit einzubeziehen. Die Preiselastizität der Nachfrage hängt vom Umfang der Preisänderung ab und gibt an, in welchem Umfang sich die Nachfrage ändert, wenn der Preis erhöht oder gesenkt wird. In der Regel führt eine Preiserhöhung/-senkung zu einem Absatzrückgang beziehungsweise zu einer –steigerung.^[6]

Es wird unterschieden:

- Unelastische Nachfrage: Eine Preisänderung führt zu keiner oder nur geringen Nachfrageänderung, Preiserhöhungen sind möglich (Abschöpfungseffekt).

- Elastische Nachfrage: Die Veränderung des variablen Absatzes ist höher als die Preisänderung. Die Preiselastizität beträgt mehr als 1, Preissenkungen zur Absatzsteigerung sind möglich (Penetrationseffekt).

Es gilt: Preiselastizität der Nachfrage = Prozentuale Mengenänderung

Prozentuale Preisänderung

Aufgrund der Tatsachen können sie den Preis erhöhen, je unelastischer die Nachfrage reagiert. Preisanpassung sollte nur stufenweise durchgeführt werden um den optimalen Preis zu finden. Bei elastischer Nachfrage ist darauf zu achten, dass der Preis nicht zu tief liegt, ab einem gewinnoptimalen Preis kann die Absatzsteigerung den sinkenden Deckungsbeitrag pro Stück nicht mehr kompensieren.^[7]

Sie sollten dennoch beachten, das Nachfragevorhersagen ein hohes Risiko mit sich bringen, denn schließlich fließen auch volkswirtschaftliche Gründe wie zum Beispiel Einkommen oder saisonale und konjunkturelle Schwankungen in die Elastizität mit ein. Folgen einer Fehleinschätzung können unter anderem sein: Zu hohe Lagerbestände, ruinöse Niedrigpreisaktionen und Kapitalverluste. Ungeachtet davon sind Prognosen unabdingbar um ihre Entscheidungen dingfest zu machen und damit sie die Kontingenz verringern, beschreibe ich nun kurz ein paar Faktoren:^[8]

Mitarbeiterbefragung

Die Mitarbeiterbefragung hinsichtlich Kundenreaktion ist unauffällig und kostengünstig. Unauffällig heißt, es gibt keinen direkten Einfluss auf den Kunden. Jedoch ist Voraussetzung, das die Angestellten eine reichhaltige Erfahrung im Umgang mit den Kunden besitzen. Dagegen spricht, das viele Beschäftigte nicht immer eine objektive Einschätzung geben. Aufgrund mangelnder gesamtwirtschaftlicher Informationen oder persönlicher Erfahrungen kann diese zu optimistisch oder pessimistisch sein.

Marktdatenanalyse

Sehr einfach, schnell und kostengünstig, da eine Auswertung auf schon basierende Daten gemacht wird. Dieses Schema kann aber nur auf schon vorhandene Produkte angewendet werden. Hinzu kommt, das eine gewisse Abhängigkeit von der Verfügbarkeit vorhandener Daten besteht.

Kundenbefragung

Vorteile sind auch hier die Einfachheit und Schnelligkeit bei der Auswertung der Daten wie auch die Kostengünstigkeit. Der wichtigste Aspekt jedoch, der Kunde kommt selbst zu Wort und fühlt sich im Mittelpunkt aller Überlegungen.

Nachteil ist, die Situation stellt sich nicht als realistisch dar, da der Kunde meist nicht nach dem Preis in direkter Verbindung mit dem Kauf zur Befriedigung seines Bedürfnisses befragt wird. Es kommt zu einer höheren Preissensitivität.

Conjoint Measurement

Die wohl in der Praxis, vor allem für Forschung und Entwicklung, am meisten angewandte und genaueste Analyse aus dem Marketingbereich. Der Proband wird unabhängig von einer Kaufentscheidung befragt, welchen Nutzen er den einzelnen Eigenschaften des Produktes zuordnen würde und welchen Preis er dafür bereit ist, zu zahlen. So wissen sie, in welchen Teilnutzen sie mehr investieren können, damit beim Kunden Akzeptanz hervorgerufen wird. Übersteigen die Kosten jedoch die jeweilige Nutzenverteilung, so hat in diesen Bereichen eine Kostenreduzierung stattzufinden.

Preistests

Das Schema kann sowohl auf neue als auch vorhandene Produkte angewendet werden, entgegen steht der lange Zeitaufwand und höherer Kostenaufwand als auch das Risiko des Absatzrückgangs. Der Preistest kann auch als Test hinsichtlich der Preisdifferenzierung verstanden werden, da die Akzeptanz unterschiedlicher Preise in Abhängigkeit von der Zeit als auch regional versucht wird zu filtern. Nicht zu vergessen ist das saisonabhängige Kaufverhalten.^[9]

3.4 Preisanalyse - Preisbildung

Bevor ich auf die Preisbildung eingehe, möchte ich verständlich machen, wie das Preissystem aufgebaut ist und wie Preise für eine Unternehmung analysiert werden.

Preisanalyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erweitert nach Dirko Müssel – Praktische Grundlagen für aktives Pricing

[...]

^[1] Düssel, M.: Praktische Grundlagen für aktives Pricing, Berlin: Cornelsen Verlag, 2005, S. 9

^[2] Düssel, M.: Praktische Grundlagen für aktives Pricing, Berlin: Cornelsen Verlag, 2005

^[3] Düssel, Mirko: Praktische Grundlagen für aktives Pricing, Berlin: Cornelsen, 2005, S. 15

^[4] Düssel, Mirko: Praktische Grundlagen für aktives Pricing, Berlin: Cornelsen, 2005, S. 32

^[5] Düssel, M.: Praktische Grundlagen für aktives Pricing, Berlin: Cornelsen Verlag, 2005, S.24

^[6] Dieses Kapitel ist wichtiger Bestandteil für das Verständnis der Preisanalyse /Preisbildung, siehe Kapitel 2.4 und ist bei Entscheidungen der Preisanalysen zu berücksichtigen

^[7] Hardes, Mertes, Schmitz: Grundzüge der Volkswirtschaftslehre – München; Wien: Oldenbourg, 1998, S.150ff,

Pepels, Werner: Einführung in das Preismanagement, München: Oldenbourg-Verlag, 1998, S.73

^[8] Pepels, Werner: Einführung in das Preismanagement, München: Oldenbourg-Verlag, 1998

^[9] Georg Wübker, Preisbündelung – Wiesbaden: Gabler, 1998, S. 97 - 129