Die vorliegende Diplomarbeit soll einen Überblick über das Thema Marketing-
und Vertriebscontrolling geben. Dazu sollen die Begriffe Marketing-
und Vertriebscontrolling erläutert, eine Abgrenzung zwischen den
beiden vorgenommen sowie die Aufgaben und Instrumente des Marketing-
und Vertriebscontrollings vorgestellt werden.
Die Schwierigkeit bzw. Herausforderung in diesem Zusammenhang ist es, aus der Vielzahl der vorhandenen Literatur und der verschiedenen
Autoren eine Übersicht über die Thematik zu erstellen.
Im zweiten Kapitel werden die Begriffe Controlling, Marketingcontrolling
und Vertriebscontrolling definiert. Danach erfolgt im dritten Kapitel eine Abgrenzung zwischen dem Marketing- und Vertriebscontrolling, indem Unterschiede und Gemeinsamkeiten der beiden aufgezeigt werden.
Kapitel vier widmet sich den Aufgaben des Marketing- und Vertriebscontrollings,
nämlich der Informationsbesorgung, der Planung und der Kontrolle.
In Kapitel fünf werden diverse Analyseinstrumente des Marketing- und
Vertriebscontrollings vorgestellt. Zugleich wird dort der Bezug zu Kapitel vier hergestellt, indem die Analyseinstrumente den jeweiligen Aufgaben des Marketing- und Vertriebscontrollings zugeordnet werden. Anschließend soll ein Anwendungsbeispiel mit dem Analyseinstrument Customer
Lifetime Value (im folgenden CLV genannt) den Praxisbezug zu den sonst eher theoretisch gehaltenen Ausführungen bringen. In diesem
Praxisbeispiel soll der Investivgüterbereich näher betrachtet werden.
Abschließend wird im sechsten Kapitel ein Fazit gezogen bzw. ein Ausblick gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 GANG DER ARBEIT
2. BEGRIFFLICHKEITEN
2.1 CONTROLLING
2.2 MARKETINGCONTROLLING
2.3 VERTRIEBSCONTROLLING
3. ABGRENZUNG MARKETINGCONTROLLING / VERTRIEBSCONTROLLING
4. AUFGABEN DES MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLLINGS
4.1 INFORMATIONSVERSORGUNG
4.1.1 Informationsgewinnung und –speicherung
4.1.2 Datenanalyse
4.2 PLANUNG
4.2.1 Strategische Planung
4.2.2 Operative Planung
4.2.2.1 Top-down-Planung
4.2.2.2 Bottom-up-Planung
4.2.2.3 Gegenstromverfahren
4.3 KONTROLLE
4.3.1 Bezugsobjekt der Kontrolle
4.3.2 Inhalt der Kontrolle
5. ANALYSEINSTRUMENTE DES MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLINGS
5.1 ABC-ANALYSE
5.2 PORTFOLIO-ANALYSE
5.2.1 Produktbezogene Portfolio-Analyse
5.2.2 Kundenbezogene Portfolio-Analyse
5.3 INSTRUMENTE DER KOSTEN- UND ERFOLGSRECHNUNG
5.3.1 Produktvollkostenrechnung
5.3.2 Produktteilkostenrechnung
5.3.3 Absatzsegmentrechnung
5.3.4 Customer Lifetime Value
5.3.5 Prozesskostenrechnung
5.4 KENNZAHLEN UND KENNZAHLENSYSTEME DES MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLLINGS
5.4.1 Kennzahlen nach formalen Kriterien
5.4.2 Kennzahlen nach inhaltlichen Kriterien
5.4.3 Kennzahlensysteme
5.5 BALANCED SCORECARD
5.6 ANWENDUNGSBEISPIEL ZUM CUSTOMER LIFETIME VALUE
6. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit gibt einen fundierten Überblick über das Marketing- und Vertriebscontrolling, definiert die zentralen Begrifflichkeiten und erarbeitet eine klare Abgrenzung zwischen den beiden Disziplinen. Das primäre Ziel besteht darin, Aufgabenbereiche und relevante Analyseinstrumente aufzuzeigen, um Entscheidungsträgern eine fundierte Grundlage für eine effiziente Steuerung und Erfolgskontrolle zu bieten.
- Grundlagen und Definitionen von Controlling, Marketingcontrolling und Vertriebscontrolling
- Strukturierung der Kernaufgaben: Informationsversorgung, Planung und Kontrolle
- Analyseinstrumente zur Unterstützung von Marketing- und Vertriebsentscheidungen
- Praxisorientierte Anwendung von Kennzahlen, Kennzahlensystemen und der Balanced Scorecard
- Vertiefung durch ein Anwendungsbeispiel zur Berechnung des Customer Lifetime Value
Auszug aus dem Buch
5.1 ABC-Analyse
Die ABC-Analyse dient dem Unternehmen dazu, wichtige und weniger wichtige Objekte (z.B. Kunden, Produkte…) zu erkennen. Das Setzen von Prioritäten ist sehr wichtig auch vor dem Hintergrund, dass die Ressourcen in einem Unternehmen (hier speziell im Marketing- und Vertriebsbereich) begrenzt sind. Dabei kann man die ABC-Analyse in Hinblick auf verschiedene Betrachtungsobjekte anwenden. Diese sind vor allem Kunden / Kundensegmente, Produkte / Produktgruppen, Lieferanten, Absatzkanäle als auch Märkte. 62
Die Vorgehensweise der ABC-Analyse sieht vor, dass die Betrachtungsobjekte auf ein bestimmtes Kriterium (z.B. den Umsatz) Bezug nehmen und in fallender Größe angeordnet werden. Veranschaulicht wird das Ergebnis meistens in einer Grafik, so wie es in Darst. 7 beispielsweise für die Betrachtungsobjekte Produkt, Kunde und Markt vorgenommen wurde.63
Die horizontale Achse ordnet das Betrachtungsobjekt nach fallender Größe in Hinblick auf das zu untersuchende Kriterium (in Darst. 7 den Umsatz) an. Die vertikale Achse zeigt den kumulierten Wert des Kriteriums der Betrachtungsobjekte. Durch diese Visualisierung kann dann eine ABC-Kategorisierung des betrachteten Objektes vorgenommen werden. Auf Darst. 7 bezogen bedeutet das bspw. für die kundenbezogene ABC-Analyse, dass 87% des gesamten Umsatzes von 17% der Kunden erzielt wurden. In der Literatur stößt man häufig auf eine 80:20-Struktur. Diese Kunden werden in die A-Kategorie eingestuft. Weitere 29% (=46%-17%) der Kunden tragen 10% (=97%-87%) zum Umsatz bei und werden dementsprechend in der B-Kategorie eingeordnet. Die restlichen 54% (=100%-46%) der Produkte tragen nur noch 3% (=100%-97%) zum Umsatz bei und werden in die C-Kategorie eingestuft.64
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der Problemstellung und des Aufbaus der Diplomarbeit zur Thematik des Marketing- und Vertriebscontrollings.
2. BEGRIFFLICHKEITEN: Definition der Grundlagen von Controlling, Marketingcontrolling und Vertriebscontrolling als Subsysteme der Führung.
3. ABGRENZUNG MARKETINGCONTROLLING / VERTRIEBSCONTROLLING: Untersuchung der engen gegenseitigen Bezüge, Unterschiede und Gemeinsamkeiten der beiden Controlling-Disziplinen.
4. AUFGABEN DES MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLLINGS: Analyse der drei Kernaufgaben: Informationsversorgung, Planung (strategisch und operativ) sowie Kontrolle.
5. ANALYSEINSTRUMENTE DES MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLINGS: Vorstellung verschiedener Methoden wie ABC-Analyse, Portfolio-Analyse, Kostenrechnungsverfahren, Kennzahlensysteme und die Balanced Scorecard.
6. FAZIT: Zusammenfassende Betrachtung der Notwendigkeit eines gezielten Controllings zur Bewältigung des wachsenden Wettbewerbs auf Käufermärkten.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Vertriebscontrolling, Controlling, Planung, Kontrolle, Informationsversorgung, ABC-Analyse, Portfolio-Analyse, Produktvollkostenrechnung, Absatzsegmentrechnung, Customer Lifetime Value, Prozesskostenrechnung, Kennzahlensysteme, Balanced Scorecard, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit bietet einen umfassenden Überblick über das Marketing- und Vertriebscontrolling, erläutert die zugehörigen Fachbegriffe und stellt die Aufgaben sowie wesentliche Instrumente zur Steuerung vor.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Zentrale Themen sind die Informationsbesorgung, Planungsprozesse (top-down, bottom-up, Gegenstromverfahren), verschiedene Arten der Erfolgskontrolle sowie spezifische Analyseinstrumente zur Segmentierung und Wertermittlung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Entscheidungsträgern ein fundiertes Verständnis der Controlling-Aufgaben zu vermitteln und konkrete Instrumente für eine effiziente Steuerung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die verschiedene Ansätze und Instrumente der Betriebswirtschaftslehre zusammenführt und systematisiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Aufgabengebiete des Controllings (Informationsversorgung, Planung, Kontrolle) sowie eine detaillierte Vorstellung der Analyseinstrumente, ergänzt durch ein Praxisbeispiel zum Customer Lifetime Value.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Marketingcontrolling, Vertriebscontrolling, Kennzahlen, Balanced Scorecard, Customer Lifetime Value und Prozesskostenrechnung charakterisieren.
Warum ist die Prozesskostenrechnung für das Marketing besonders relevant?
Sie ermöglicht eine verursachungsgerechte Gemeinkostenzuordnung, anstatt sich auf pauschale Zuschläge zu verlassen, und deckt damit Kostensenkungspotenziale bei komplexen Kundenbeziehungen auf.
Was unterscheidet den Customer Lifetime Value (CLV) von der Absatzsegmentrechnung?
Während die Absatzsegmentrechnung den Erfolg im Nachhinein betrachtet, nimmt der CLV eine zukunftsorientierte Bewertung von Kundenbeziehungen über mehrere Perioden vor.
Welchen Vorteil bietet die Balanced Scorecard (BSC) gegenüber traditionellen Kennzahlensystemen?
Die BSC integriert neben monetären auch nicht-monetäre Perspektiven wie Kunden-, Prozess- sowie Lern- und Entwicklungsperspektiven, um zukünftige Erfolgsfaktoren besser abzubilden.
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- Peter Schumann (Author), 2007, Marketing- und Vertriebscontrolling: Begriffsklärung, Abgrenzung, Aufgaben und Instrumente, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78447
