Die vorliegende Diplomarbeit soll einen Überblick über das Thema Marketing-
und Vertriebscontrolling geben. Dazu sollen die Begriffe Marketing-
und Vertriebscontrolling erläutert, eine Abgrenzung zwischen den
beiden vorgenommen sowie die Aufgaben und Instrumente des Marketing-
und Vertriebscontrollings vorgestellt werden.
Die Schwierigkeit bzw. Herausforderung in diesem Zusammenhang ist es, aus der Vielzahl der vorhandenen Literatur und der verschiedenen
Autoren eine Übersicht über die Thematik zu erstellen.
Im zweiten Kapitel werden die Begriffe Controlling, Marketingcontrolling
und Vertriebscontrolling definiert. Danach erfolgt im dritten Kapitel eine Abgrenzung zwischen dem Marketing- und Vertriebscontrolling, indem Unterschiede und Gemeinsamkeiten der beiden aufgezeigt werden.
Kapitel vier widmet sich den Aufgaben des Marketing- und Vertriebscontrollings,
nämlich der Informationsbesorgung, der Planung und der Kontrolle.
In Kapitel fünf werden diverse Analyseinstrumente des Marketing- und
Vertriebscontrollings vorgestellt. Zugleich wird dort der Bezug zu Kapitel vier hergestellt, indem die Analyseinstrumente den jeweiligen Aufgaben des Marketing- und Vertriebscontrollings zugeordnet werden. Anschließend soll ein Anwendungsbeispiel mit dem Analyseinstrument Customer
Lifetime Value (im folgenden CLV genannt) den Praxisbezug zu den sonst eher theoretisch gehaltenen Ausführungen bringen. In diesem
Praxisbeispiel soll der Investivgüterbereich näher betrachtet werden.
Abschließend wird im sechsten Kapitel ein Fazit gezogen bzw. ein Ausblick gegeben.
Inhaltsverzeichnis
- ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
- DARSTELLUNGSVERZEICHNIS
- 1. EINLEITUNG
- 1.1 PROBLEMSTELLUNG
- 1.2 GANG DER ARBEIT
- 2. BEGRIFFLICHKEITEN
- 2.1 CONTROLLING
- 2.2 MARKETINGCONTROLLING
- 2.3 VERTRIEBSCONTROLLING
- 3. ABGRENZUNG MARKETINGCONTROLLING / VERTRIEBSCONTROLLING
- 4. AUFGABEN DES MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLLINGS
- 4.1 INFORMATIONSVERSORGUNG
- 4.1.1 Informationsgewinnung und -speicherung
- 4.1.2 Datenanalyse
- 4.2 PLANUNG
- 4.2.1 Strategische Planung
- 4.2.2 Operative Planung
- 4.2.2.1 Top-down-Planung
- 4.2.2.2 Bottom-up-Planung
- 4.2.2.3 Gegenstromverfahren
- 4.3 KONTROLLE
- 4.3.1 Bezugsobjekt der Kontrolle
- 4.3.2 Inhalt der Kontrolle
- 5. ANALYSEINSTRUMENTE DES MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLLINGS
- 5.1 ABC-ANALYSE
- 5.2 PORTFOLIO-ANALYSE
- 5.2.1 Produktbezogene Portfolio-Analyse
- 5.2.2 Kundenbezogene Portfolio-Analyse
- 5.3 INSTRUMENTE DER KOSTEN- UND ERFOLGSRECHNUNG
- 5.3.1 Produktvollkostenrechnung
- 5.3.2 Produktteilkostenrechnung
- 5.3.3 Absatzsegmentrechnung
- 5.3.4 Customer Lifetime Value
- 5.3.5 Prozesskostenrechnung
- 5.4 KENNZAHLEN und KennzahLENSYSTEME DES MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLLINGS
- 5.4.1 Kennzahlen nach formalen Kriterien
- 5.4.2 Kennzahlen nach inhaltlichen Kriterien
- 5.4.3 Kennzahlensysteme
- 5.5 BALANCED SCORECARD
- 5.6 ANWENDUNGSBEISPIEL ZUM CUSTOMER LIfetime Value
- 6. FAZIT
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Marketing- und Vertriebscontrolling. Ziel ist es, den Begriff des Marketing- und Vertriebscontrolling zu definieren, seine Aufgabenbereiche zu beleuchten und wichtige Analyseinstrumente vorzustellen. Dabei soll die Abgrenzung des Marketing- und Vertriebscontrollings zu anderen Controllingbereichen herausgearbeitet werden.
- Begriffsdefinition und Abgrenzung des Marketing- und Vertriebscontrollings
- Aufgaben des Marketing- und Vertriebscontrollings: Informationsversorgung, Planung und Kontrolle
- Analyseinstrumente des Marketing- und Vertriebscontrollings: ABC-Analyse, Portfolio-Analyse, Kosten- und Erfolgsrechnung, Kennzahlen und Kennzahlensysteme
- Besondere Bedeutung des Customer Lifetime Value im Marketing- und Vertriebscontrolling
- Anwendung des Balanced Scorecard als Instrument der Steuerung im Marketing und Vertrieb
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel dient der Einleitung, die die Problemstellung der Arbeit definiert und den Gang der Arbeit darlegt. Kapitel zwei befasst sich mit der begrifflichen Klärung von Controlling, Marketingcontrolling und Vertriebscontrolling. Das dritte Kapitel behandelt die Abgrenzung des Marketingcontrollings vom Vertriebscontrolling. Kapitel vier widmet sich den Aufgaben des Marketing- und Vertriebscontrollings, wobei die Informationsversorgung, die Planung und die Kontrolle im Fokus stehen. Kapitel fünf analysiert verschiedene Analyseinstrumente des Marketing- und Vertriebscontrollings, darunter die ABC-Analyse, die Portfolio-Analyse, die Kosten- und Erfolgsrechnung, Kennzahlen und Kennzahlensysteme sowie die Balanced Scorecard.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den zentralen Begriffen und Themen des Marketing- und Vertriebscontrollings. Zu den wichtigsten Schlüsselbegriffen zählen unter anderem Controlling, Marketingcontrolling, Vertriebscontrolling, Informationsversorgung, Planung, Kontrolle, ABC-Analyse, Portfolio-Analyse, Kosten- und Erfolgsrechnung, Kennzahlen, Kennzahlensysteme, Customer Lifetime Value und Balanced Scorecard.
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- Peter Schumann (Author), 2007, Marketing- und Vertriebscontrolling: Begriffsklärung, Abgrenzung, Aufgaben und Instrumente, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78447
