Das Nudge Marketing als verhaltensökonomischer Ansatz. Konsumtrends und Strategien zur Konsumsteigerung


Seminararbeit, 2019

19 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 „Nudging“ als Verhaltensökonomisches Konzept
1.1 Theoretische Fundamente
1.2 Verhaltensökonomischer-Ansatz: Kahnemann
1.3 Politische Interventionen

2 Konsumtrends
2.1 NUDGE: SWOT-Analyse
2.2 Nudge Marketing
2.3 Kaufverhalten

3 Strategienum den Konsumzufördern
3.1 Verkaufsförderungsmaßnahmen im Einzelhandel
3.2 Libertäre Nudging Strategien

4 Rückschluss und Zukunft

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eigene Darstellung von System 1 und System 2 in Anlehnung an Kahnemann: Schnelles Denken, Langsames Denken 2016

Abbildung 2: Eigene Darstellung der Auswahlarchitektur „Die vier P’s) in Anlehnung an Johnson 2012, Beyond Nud

Abbildung 3: Eigene Darstellung der Internen und Externen Einflüsse auf den Kaufentscheidungsprozess in Anlehnung an „The Marketing Core“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 „Nudging“ als Verhaltensökonomisches Konzept

„Das englische Verb „to nudge“ bedeutet „sanft schubsen“. Es geht darum, jemandem auf diese Weise einen Schubs zu geben, um ihn auf etwas aufmerksam zu machen, an etwas zu erinnern oder sanft zu warnen“1.

„Nudges“ können politisch auch als „Anstupser“ instrumentalisiert werden, die auf psy-chologischen und verhaltensökonomischen Ansätzen basieren um so das Verhalten der Zielgruppe zu manipulieren bzw. zu beeinflussen2. Seit es die Menschheit gibt, stößt man sich gegenseitig an. Wir sind immer damit beschäftigt, die Menschen um uns herum zu überzeugen und zu ermutigen, dass eine oder andere zu tun. Wissenschaftler sind der Meinung, dass ein Großteil der menschlichen Entwicklung und unser ungewöhnlich gro-ßes Gehirn von den komplexen Einflussmustern angetrieben werden, die die frühen menschlichen sozialen Gruppen charakterisieren3. Menschen verhalten sich oft nicht wie sie sollten. Dies gilt für alle Gruppen, angefangen von Manager, Arbeitnehmer, Lieferan-ten, Aktionären bis hin zu Verbraucher und Kunden. Die Auswirkungen ihres Handelns müssen so gesteuert werden, dass die Mitmenschen und die Umwelt nicht zu schaden kommen. Die Theoretischen Ansätze von Nudging in der Verhaltensökonomik, finden in den USA und England seit Jahren immer mehr Bedeutung und Einfluss. Dieses Potenzial kann zukünftig auch in Deutschland eingesetzt werden um die Spielregeln auf Märkten zu verbessern4.

Nachfolgend zwei Beispiele aus der Praxis:

- Käufer, die auf einen Konfitüre Verkostungsstand im Supermarkt antrafen, wel­ches 6 Sorten Konfitüre zum Probieren anbot, waren eher bereit ein Glas zu kau-fen als diejenigen Käufer die auf einen Verkostungsstand mit 24 Sorten vor sich hatten. Wenn es zu viele unbekannte Optionen gibt, wird das Vertrauen der Ver-braucher in ihrer Auswahl geschwächt, so dass sie eine Entscheidung überhaupt nicht treffen.
- Eine Jack Daniels 0,7 L Flasche für 14€ im Angebot. Das Hinzufügen eines Schil-des mit dem Hinweis: „Nicht mehr als 6 Flaschen pro Kunde“, erhöht tatsächlich die abverkaufte Menge indem die Kunden ihren Entscheidungsprozess effektiv „verankern“. Verankerung tritt auf, wenn Einzelpersonen eine erste Information verwenden, um spätere Urteile zu fällen. Sobald ein Anker gesetzt ist, werden andere Beurteilungen getroffen, indem man sich von diesem Anker entfernt.

Beide Beispiele beinhalten eine „Kunden-Verlockung“, um ihr Verhalten zu ändern. Es macht ein gewünschtes Verhalten „einfacher“ als eine alternative Wahl5.

1.1 Theoretische Fundamente

Trigger (zu Deutsch: Auslöser) sind Schlüsselreize. Reizmuster, die, wenn sie wahrge-nommen werden, mit einem instinktiven Reflex beantwortet werden. Solche „Auslöser“ werden dazu benutzt Kaufentscheidungen und Sozialverhalten zu beeinflussen6. Der Kau-fentscheidungsprozess eines Verbrauchers umfasst fünf Phasen. In diesen Phasen erkennt der Verbraucher den Bedarf, sammelt Informationen, bewertet Alternativen und trifft die Kaufentscheidung. Nach dem Kauf kommt es zur Evaluierung, bei dem der Verbraucher den Zufriedenheitsgrad bewertet7. Um das menschliche Verhalten zu beeinflussen unter-scheidet man zwischen zwei Idealtypen die man als normativ bzw. instrumentell bezeich-net.

Normativer Typ: Hier besteht die Maßgabe das sich das Individuum in einer bestimmten Weise zu verhalten hat. Diese Maßgabe ist kognitiv zugänglich, dies ist Notwendig um die effektive Reaktion auf diese Art der Verhaltensbeeinflussung zu gewährleisten. (Bei-spiel: Schockwerbung auf Zigaretten). Der Normative Typ entspricht den Wirkungswei-sen demokratischer Rechtsnormen8.

Instrumenteller Typ: Zielt auf Veränderung der individuellen Entscheidungsarchitek-tur. Wirkt auf Emotionen und Risikoempfinden. Eine nicht-kognitive Reaktion ist eine hinreichende Bedingung für die Effektivität. Der Instrumentelle Typ entspricht nicht den Wirkungsweisen demokratischer Rechtsnormen9.

1.2 Verhaltensökonomischer-Ansatz: Kahnemann

Für sein Werk „Schnelles Denken, Langsames Denken“ wurde Daniel Kahnemann mit dem Nobelpreis geehrt. Kahnemann präsentiert in seinen Grundlagenwerk eine mit der Gehirnforschung kompatibles Modell, wie Menschen urteilen und Entscheidungen tref-fen. Er zeigt auf, dass die Grundannahme der ökonomischen Standardtheorie falsch ist. Menschen sitzen Fehlschlüssen auf. Der Grund dafür ist das beim Denken verschiedene Gehirnareale involviert sind. Es entsteht eine gespannte Interaktion zwischen zwei fikti-ven Figuren: System 1 und System 2 10.System 1 ist automatisch, schnell und ohne wil-lentliche Steuerung. System 2 kontrolliert System 1, die mentale Aktivität wird ange-strengt, ist abhängig von den Ergebnissen von System 1. Dabei treten kognitive Verzerrungen wie z. B. Denkfallen auf. Menschen legen sich daher spezielle Entschei-dungsheuristiken zurecht. Es entstehen zwei kognitive Systeme.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Eigene Darstellung von System 1 und System 2 in Anlehnung an Kahnemann: Schnelles Denken, Langsames Denken 2016

Das Hauptthema dieser Forschung ist, dass Menschen intuitive Denker sind und dass die Menschliche Intuition unvollkommen ist, mit dem Ergebnis, dass Urteile und Entschei-dungen oft falsch sind. Diese Forschung hat nicht nur einen großen Einfluss auf die Psy- chologie gehabt, sondern auch auf unterschiedlichen Gebieten der Wirtschaft. Seine Ar­beit in der Verhaltensökonomie stellt eine der wichtigsten konzeptionellen Innovation der letzten dreißig Jahren11.

1.3 Politische Interventionen

Um „eine Einheit“ bilden zu können, kann ein Staat seine Bevölkerung dazu motivieren eine gewisse Handlung zu tätigen, damit diese zum wohl aller zugutekommen soll. In dem der Staat viele Informationen (z. B. zum Thema Energie sparen) in einem vorher geplanten Zeitraum veröffentlicht. Dem Staat stehen viele Hebeln zur Verfügung, über die Medien (Radio, TV, Social Media) aber auch in Zusammenarbeit mit den örtlichen Energieversorger um die privaten Haushalte in einer gewissen Richtung zu lenken12. In den jährlichen Stromabrechnungen werden (als Beilage per Post) Tipps beigefügt wie man Strom sparen kann ist nur eine Maßnahme. Eine weitere Nudging-Strategie wird z. B. bei der Alterssicherung betrieben. Die Lebenserwartung ist in den letzten 30 Jahren ist gestiegen, mehr Menschen erleben ihre Rente. Um die Lücke im Alter zu schließen hat sich der Staat in Verbindung mit den Wirtschaftsunternehmen im Inland die freiwillige Pensionskasse ausgedacht. Arbeitnehmern wird eine Möglichkeit geboten, finanziell für ihre Rente vorzusorgen um der Altersarmut entgegen zu treten13. Es gibt gute und schlechte Nudges, je nach dem in welcher Beziehung diese verwendet werden können sie einen Nutzen oder eine Last sein. Bei staatlichen Eingriffen muss man besonders hinse-hen. Hier kann es sein das der Bürger bewusst manipuliert oder bevormundet wird. In vielen Lebenslagen kann es für eine Gemeinschaft hilfreich sein, wenn sich alle „kon-form“ verhalten. Hier ist der staatliche eingriff sogar notwendig um das gewünschte Ziel (Umweltverschmutzung, Energieeinsparung, Altersvorsorge...) zu erreichen14. Das Kon-zept des Nudging beinhaltet Verschiedene Konzepte und Theorien der Verhaltensökono-mik und der Psychologie um die Effizienz und Effektivität (Verbraucher) politischer In-terventionen zu erhöhen.

2 Konsumtrends

Der stationäre Einzelhandel wird zukünftig eine Renaissance erleben. Die personalisier-ten Einkaufserlebnisse der Online Shops mit deren Daten-Algorithmen, verknüpft mit dem emotionalen Erlebnis im Ladengeschäft wird die Zukunft des Handels prägen. Ross-mann, REWE und andere Handelsunternehmen bieten Ihren Kunden solche Konzepte heute schon an. Beispielsweise kann der Verbraucher die Ware Online in ruhe bestellen, einige Stunden später kann der Einkauf im Markt abgeholt werden per „Priority-Abho-lung“ und mit dem dazugehörigen Parkplatz am Eingang des Marktes. Der Konsument von morgen wird weiter nach ethisch und ökologisch korrekten Produkten und Dienst-leistungen nachfragen. Die „Zurück in der Stadt“ Konsumstrategie der Verbraucher wird einen deutlichen Einfluss auf die Entwicklung der Konsummärkte wiedergeben. Die Stadt wird immer mehr zu einem Trend-Labor für Unternehmen, Marketing und Innovatio-nen15.

2.1 NUDGE: SWOT-Analyse

Die bekannte SWOT-Analyse (engl. Akronym für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) ist ein Instrument der stra-tegischen Planung. Sie dient als Basis für langfristige Entscheidungen im Unternehmen. Um „Nudging“ besser zu verstehen, macht es Sinn diese Analyse hier anzuwenden16.

Stärken von „Nudging“: Nudging bietet eine Führung in schwierigen Situationen im Ent-scheidungsprozess jedes Individuums. Es bietet auch die Möglichkeit Entscheidungen zu verändern, wenn diese im Vorfeld schon getroffen wurden.

Schwächen von Nudging: Eine der Hauptschwächen von „Nudging“ ist das, wenn diese in einer Labor-Umgebung konzipiert wurde, es unter realen Gegebenheiten in der Praxis nicht funktionieren könnte. Konzepte zu entwickeln sind meistens Zeit- und Kosteninten-sive Maßnahmen.

Chancen von Nudging: In Verbindung mit modernen Informations- und Telekommuni-kationstechnologien, kann „Nudging“ zu einer Bereicherung im täglichen Leben werden.

Sich einen gesunden Lebensstyl anzueignen, finanzielle Anreize (Sparen) zu schaffen, weniger Müll zu erzeugen usw. sind nur einige positive Beispiele17.

Risiken von Nudging: Eines der Hauptrisiken besteht darin, nicht mehr selbst eine Ent-scheidung zu treffen, sondern über dritte manipuliert zu werden. Dadurch würde jeder in seiner persönlichen Autonomie eingeschränkt und beeinflusst.

Die Aussage, dass Menschen rational denken und handeln, bildet die intellektuelle Basis der libertären politischen Philosophie. Die individuelle Entscheidungsfreiheit soll nicht eingeschränkt werden, solange die Entscheidungen des Einzelnen, andere nicht schädi-gen. Rückhalt findet die libertäre Politik in der Bewunderung für die Effizient von Märk-ten bei der Zuteilung von Gütern an die Konsumenten, die bereit sind, die höchst mögli-chen Preise dafür zu zahlen18.

[...]


1 Vgl. Thaler und Sunstein 2009(S. 13)

2 Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) und-www.bmub.bund.de (S. 2)

3 Vgl. Halpern 2015 (S. 37)

4 Vgl. Peter Kenning, Lucia A. Reisch 2016 (S. 3)

5 Vgl. Anne Stephenson 2017 (S.1)

6 Vgl. The Economist Special Report 2012 (S. 2-6)

7 Vgl. Kahneman 2016. (S. 31-34)

8 Vgl. Andrei Shleifer 2012. (S. 23)

9 Vgl. Bruttel et al. 2014 (S. 3)

10 Vgl. Thaler und Sunstein 2009 (S. 148-151)

11 Vgl. Bruttel et al. 2014 (S. 5)

12 Vgl. Thaler und Sunstein 2009 (S. 145-148)

13 Vgl. Kahneman 2016 (S. 412)

14 Vgl. Singler 2015 (S. 1-6)

15 Vgl. Utpal M. Dholakia (S. 2-4)

16 Vgl. Cass R. Sunstein 2015 (S. 19-20)

17 Vgl. Robert Lepenies (S. 13-15)

18 Vgl. Robert Lepenies (S. 13-16)

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Das Nudge Marketing als verhaltensökonomischer Ansatz. Konsumtrends und Strategien zur Konsumsteigerung
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Veranstaltung
Master in Sales Management
Note
1,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
19
Katalognummer
V788092
ISBN (eBook)
9783346200198
ISBN (Buch)
9783346200204
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Nudge, Nudgeing, Strategien, Konsum, Konsumgüter, FMCG, LEH
Arbeit zitieren
Edwin Weis (Autor), 2019, Das Nudge Marketing als verhaltensökonomischer Ansatz. Konsumtrends und Strategien zur Konsumsteigerung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/788092

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