Latte Macchiato, Caramel Macchiato, Cappuccino, Iced Cappuccino, Café Latte, Café Americano, Café Moca sind nur einige der möglichen Kaffeevarianten aus denen der Gast bei Coffee Fellows auswählen kann, ergänzt durch Sommer- oder Winter-Specials, also auf die Jahreszeit abgestimmte Sortimentserweiterungen. Dieses Bild der Optionenvielfalt für den Konsumenten zeigt sich jedoch nicht nur bei Produkten, sondern auch bei immer mehr Dienstleistungen.
So kann bei der Friseurkette „New Cut“ bei Haarschnitten vom Meister- Top- oder Youngstylisten jeweils zwischen „Wash, Cut & Go“, „Wash, Cut & Styling“ oder „Wash, Cut, Föhn & Styling“ gewählt werden. Der Handel versucht Umsatzrückgänge und Bedrohungen durch den Wettbewerb durch ein immer größeres Angebot - und somit die Ansprache einer möglichst breiten Kundschaft - zu kompensieren. Doch sowohl für den Handel als auch für den Kunden ergeben sich durch die heutige „Multioptionsgesellschaft“ nicht nur Vorteile. Im Folgenden soll eine marketingwissenschaftliche Bestandsaufnahme des Konstruktes der Konsumentenverwirrtheit (Consumer Confusion) gegeben werden, eine häufige Konsequenz zu vieler/ häufiger/ unklarer Stimuli, die beim Konsumenten zu suboptimalen Kaufentscheidungen führen kann. Während der erste Teil einen Überblick über Konzeptualisierungsansätze gibt, die Determinanten, Konsequenzen, Risikoreduktionsstrategien und eine Abgrenzung zu anderen Konstrukten beinhalten, wird im zweiten Teil näher auf empirische Ansätze zur Messung von Konsumentenverwirrtheit eingegangen und im letzten Teil Implikationen für das Marketing gegeben.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Das Konstrukt Consumer Confusion
- Überblick und Abgrenzung ausgewählter Definitionen von KVW
- Dimensionen und Faktoren der KVW
- Wahrgenommene Stimulusähnlichkeit
- Wahrgenommene Stimulusüberlastung
- Wahrgenommene Stimulusunklarheit
- Einfluss personenspezifischer Charakteristika auf KVW
- Moderatoren
- Mediatoren
- Verhaltenskonsequenzen der KVW
- Konsequenzen während des Kaufentscheidungsprozesses
- Konsequenzen in Anschluss an den Kaufentscheidungsprozess
- Abgrenzung zu anderen Konstrukten
- Konsumentenverwirrtheit in der Empirie
- Überblick empirischer Studien
- Die Messung von KVW
- Fragebogen/direkte Befragung
- Experimentelle Verfahren
- Implikationen für das Marketing
- Implikationen für die Marketingpraxis
- Implikationen für die Marketingforschung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Konstrukt „Consumer Confusion“ (KVW) in der Marketingwissenschaft. Ziel der Arbeit ist es, einen umfassenden Überblick über das Konstrukt KVW zu geben, die relevanten Definitionen, Dimensionen und Einflussfaktoren zu analysieren sowie die wichtigsten empirischen Befunde zu präsentieren. Darüber hinaus werden die Implikationen für die Marketingpraxis und -forschung aufgezeigt.
- Definition und Abgrenzung des Konstrukts „Consumer Confusion“
- Dimensionen und Einflussfaktoren von KVW
- Empirische Studien zur Messung und Analyse von KVW
- Implikationen für die Marketingpraxis und -forschung
- Bedeutung des Konstrukts KVW für das Marketingverständnis
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel bietet eine Einführung in das Thema Consumer Confusion und skizziert die Relevanz des Konstrukts für die Marketingwissenschaft. Kapitel 2 analysiert das Konstrukt KVW im Detail, indem es verschiedene Definitionen, Dimensionen und Einflussfaktoren beleuchtet. Dabei werden auch personenspezifische Charakteristika, Moderatoren und Mediatoren berücksichtigt, die das Auftreten von KVW beeinflussen können. Im dritten Kapitel wird ein Überblick über empirische Studien gegeben, die sich mit der Messung und Analyse von KVW befassen. Die Kapitel 4 schließlich widmet sich den Implikationen von KVW für die Marketingpraxis und -forschung. Es werden konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Marketingmaßnahmen und Forschungsansätze zur weiteren Erforschung des Konstrukts KVW vorgestellt.
Schlüsselwörter
Consumer Confusion, Konsumentenverwirrtheit, Stimulusähnlichkeit, Stimulusüberlastung, Stimulusunklarheit, Marketing, Marketingpraxis, Marketingforschung, empirische Forschung, Verhalten, Kaufentscheidungsprozess.
- Arbeit zitieren
- Theresa Bauer (Autor:in), 2006, Das Konstrukt "Consumer Confusion" in der Marketingwissenschaft: eine Bestandsaufnahme, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79054
