Latte Macchiato, Caramel Macchiato, Cappuccino, Iced Cappuccino, Café Latte, Café Americano, Café Moca sind nur einige der möglichen Kaffeevarianten aus denen der Gast bei Coffee Fellows auswählen kann, ergänzt durch Sommer- oder Winter-Specials, also auf die Jahreszeit abgestimmte Sortimentserweiterungen. Dieses Bild der Optionenvielfalt für den Konsumenten zeigt sich jedoch nicht nur bei Produkten, sondern auch bei immer mehr Dienstleistungen.
So kann bei der Friseurkette „New Cut“ bei Haarschnitten vom Meister- Top- oder Youngstylisten jeweils zwischen „Wash, Cut & Go“, „Wash, Cut & Styling“ oder „Wash, Cut, Föhn & Styling“ gewählt werden. Der Handel versucht Umsatzrückgänge und Bedrohungen durch den Wettbewerb durch ein immer größeres Angebot - und somit die Ansprache einer möglichst breiten Kundschaft - zu kompensieren. Doch sowohl für den Handel als auch für den Kunden ergeben sich durch die heutige „Multioptionsgesellschaft“ nicht nur Vorteile. Im Folgenden soll eine marketingwissenschaftliche Bestandsaufnahme des Konstruktes der Konsumentenverwirrtheit (Consumer Confusion) gegeben werden, eine häufige Konsequenz zu vieler/ häufiger/ unklarer Stimuli, die beim Konsumenten zu suboptimalen Kaufentscheidungen führen kann. Während der erste Teil einen Überblick über Konzeptualisierungsansätze gibt, die Determinanten, Konsequenzen, Risikoreduktionsstrategien und eine Abgrenzung zu anderen Konstrukten beinhalten, wird im zweiten Teil näher auf empirische Ansätze zur Messung von Konsumentenverwirrtheit eingegangen und im letzten Teil Implikationen für das Marketing gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Konstrukt Consumer Confusion
2.1 Überblick und Abgrenzung ausgewählter Definitionen von KVW
2.2 Dimensionen und Faktoren der KVW
2.2.1 Wahrgenommene Stimulusähnlichkeit
2.2.2 Wahrgenommene Stimulusüberlastung
2.2.3 Wahrgenommene Stimulusunklarheit
2.3 Einfluss personenspezifischer Charakteristika auf KVW
2.3.1 Moderatoren
2.3.2 Mediatoren
2.4 Verhaltenskonsequenzen der KVW
2.4.1 Konsequenzen während des Kaufentscheidungsprozesses
2.4.2 Konsequenzen in Anschluss an den Kaufentscheidungsprozess
2.5 Abgrenzung zu anderen Konstrukten
3 Konsumentenverwirrtheit in der Empirie
3.1 Überblick empirischer Studien
3.2 Die Messung von KVW
3.2.1 Fragebogen / direkte Befragung
3.2.2 Experimentelle Verfahren
4 Implikationen für das Marketing
4.1 Implikationen für die Marketingpraxis
4.2 Implikationen für die Marketingforschung
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das marketingwissenschaftliche Konstrukt der Konsumentenverwirrtheit (Consumer Confusion), das als Folge von Stimulusüberlastung, -ähnlichkeit oder -unklarheit entsteht und zu suboptimalen Kaufentscheidungen führen kann. Die Forschungsfrage zielt darauf ab, die theoretischen Konzeptualisierungen, empirischen Messmethoden sowie die daraus resultierenden Implikationen für die Marketingpraxis und -forschung systematisch aufzuarbeiten.
- Grundlagen und Dimensionen der Konsumentenverwirrtheit
- Einfluss moderierender und mediierender Variablen
- Konsequenzen im Kaufentscheidungsprozess
- Empirische Methoden zur Messung von Verwirrtheit
- Strategische Handlungsempfehlungen für Marketing und Handel
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Wahrgenommene Stimulusüberlastung
Mitchell/Walsh/Yamin (2005) definieren „overload confusion“ als „a lack of understanding caused by the consumer being confronted with an overly information rich environment that cannot be processed in the time available to fully understand, and be confident in, the purchase environment“21 Determiniert durch ein „Zuviel an Informationen und das Überangebot an Produkten“22 tritt wahrgenommene Stimulusüberlastung vor allem dann auf, wenn die Grenzen der kognitiven Verarbeitungsfähigkeit eines Individuums überschritten sind. Walsh (2002) zählt neben der Stimulusüberlastung durch zu viele Produkte und/oder zu viele Werbebotschaften auch die Stimulusüberlastung durch Produktinformationen.23 Packungsangaben, wie beispielsweise Nährwertinformationen, die dem Schutz des Verbrauchers und der Stärkung seiner Position gegenüber dem Hersteller dienen sollen, können also zur Verstärkung des „information overloads“ beitragen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Problematik der "Multioptionsgesellschaft" und Vorstellung der Zielsetzung der Arbeit, eine marketingwissenschaftliche Bestandsaufnahme zur Konsumentenverwirrtheit zu geben.
2 Das Konstrukt Consumer Confusion: Detaillierte theoretische Konzeptualisierung der Konsumentenverwirrtheit, unterteilt in Dimensionen, Einflussfaktoren, verhaltensbezogene Konsequenzen und die Abgrenzung zu verwandten Konstrukten.
3 Konsumentenverwirrtheit in der Empirie: Überblick über bisherige empirische Studien und Analyse der Messverfahren wie Befragungen und experimentelle Ansätze zur Identifikation von Verwirrtheit.
4 Implikationen für das Marketing: Ableitung strategischer Maßnahmen für die Marketingpraxis und Identifikation zukünftiger Forschungsbedarfe für die wissenschaftliche Untersuchung des Konstrukts.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Reflektion der Relevanz von Consumer Confusion für Handel und Hersteller sowie Appell an ein Umdenken in der Sortimentsgestaltung.
Schlüsselwörter
Konsumentenverwirrtheit, Consumer Confusion, Stimulusüberlastung, Stimulusähnlichkeit, Stimulusunklarheit, Kaufentscheidungsprozess, Informationsverarbeitung, Marketingstrategie, Kundenzufriedenheit, Markenloyalität, Kaufverhalten, Empirische Forschung, Risikoreduktion, Kognitive Dissonanz, Multioptionsgesellschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit primär?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konstrukt der Konsumentenverwirrtheit (Consumer Confusion) im Kontext der Marketingwissenschaft und deren Auswirkungen auf den Konsumenten.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Die Schwerpunkte liegen auf den Ursachen der Verwirrtheit, den verschiedenen Dimensionen (Überlastung, Ähnlichkeit, Unklarheit), den Folgen für Kaufentscheidungen sowie Methoden zu deren Messung.
Was ist das Ziel der Arbeit?
Ziel ist eine systematische Bestandsaufnahme des Konstrukts, um dessen Determinanten, Wirkungsweisen und Bedeutung für die Marketingpraxis zu klären.
Welche wissenschaftliche Methodik wird angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturanalyse und dem Vergleich verschiedener empirischer Studien zur Messung von Konsumentenverwirrtheit.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der Dimensionen und Konsequenzen sowie eine Analyse empirischer Erhebungsmethoden (Befragung, Feld- und Laborexperimente).
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Stimulusüberlastung, Markenloyalität, Kaufentscheidungsverhalten und die Rolle von Informationsreichtum in der modernen Multioptionsgesellschaft.
Wie unterscheidet sich KVW von dem Konstrukt der Irreführung?
Der Hauptunterschied liegt darin, dass Irreführung ein bewusstes oder absichtliches Erwecken falscher Eindrücke erfordert, während KVW auch als unbewusster Zustand bei Überlastung oder Produktähnlichkeit auftritt.
Warum ist das Thema für die heutige Marketingpraxis relevant?
Unternehmen sehen sich mit dem Problem konfrontiert, dass eine zu hohe Optionenvielfalt nicht zwingend zu Umsatzwachstum führt, sondern bei Konsumenten "Shopping Fatigue" und Verwirrtheit auslösen kann, was den Abverkauf gefährdet.
- Quote paper
- Theresa Bauer (Author), 2006, Das Konstrukt "Consumer Confusion" in der Marketingwissenschaft: eine Bestandsaufnahme, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79054
