Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Gang der Untersuchung
2. Definitionen
2.1 Politisches Marketing
2.2 Image und Imageträger
3. Politisches Marketing
3.1 Entwicklungen in der Politik
3.1.1 Vom Stammwähler zum Schnäppchenjäger
3.1.2 Von der Parteienwahl zur Personenwahl
3.2 Wichtigkeit des politischen Marketings
3.2.1 Ansatzpunkt des politischen Marketings
3.2.2 Erfolge des Imagetransfers
3.2.3 Gefahren und Grenzen des Imagetransfers
4. Imagetransfer von einem Spitzenpolitiker auf eine Partei
4.1 CDU/CSU und Dr. Edmund Stoiber
4.1.1 Beleuchtung der Werte und des Images der CDU/ CSU
4.1.2 Image von Dr. Edmund Stoiber
4.1.3 Korrelation zwischen beiden betrachteten Images
4.2 FDP und Dr. Guido Westerwelle
4.2.1 Beleuchtung der Werte und des Images der FDP
4.2.2 Image von Dr. Guido Westerwelle
4.2.3 Korrelation zwischen beiden betrachteten Images
5. Zusammenfassung und Ausblick
1. Einleitung und Gang der Untersuchung
Der Vergleich der Bundestagswahl 2002 und der vorgezogenen Bundestagswahl im September 2005 mit Wahlen in vorangegangen Jahrzehnten zeigt eine deutliche Veränderung innerhalb der politischen Welt. Diese Entwicklungen von Programmwahlen hin zu populistischen Personenwahlen nach amerikanischem Vorbild fordern von den Parteien neue Ansätze für eine erfolgreiche Wahl. Im Zeitalter der großen Koalition, mit sich immer weniger klar differenzierenden Wahlprogrammen und stetig sinkender Identifikation mit Parteien, legt sich das Hauptaugenmerk der Parteien auf die Beleuchtung der Spitzenpolitiker und die Bündelung der parteilichen Werte und Kompetenzen in diesen Personen um eine klare Abgrenzung der politischen Gegner zu gewährleisten. Auf dem Weg dies zu erreichen gewinnt das Marketing in der Politik stetig eine wichtigere Bedeutung.
Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, in wie fern es politischen Parteien möglich ist das Image eines Spitzenpolitikers auf eine Partei zu übertragen und die Leitlinien, Werte und Bilder einer Partei in diesem Individuum zu vereinen. Ob dieser Imagetransfer zu einem erfolgreicheren Wahlabschneiden der gesamten Partei führen kann und welche weiteren Konsequenzen dieser hervorrufen kann, ist weiter herauszuarbeiten.
Um dieses Ziel zu erreichen werden beginnend die in der Arbeit verwendeten Begriffe definiert und voneinander abgegrenzt. Um dem Marketing in der Politik einen Hintergrund zu schaffen, werden zwei generelle politischen Entwicklungen beleuchtet. In diesem Zusammenhang wird die heutige Bedeutung des politischen Marketings herausgearbeitet, explizit auf die Ansatzpunkte des Marketings in der Politik eingegangen, sowie beleuchtet welche Möglichkeiten, Gefahren und Grenzen ein Imagetransfer birgt. Anhand der Images von Dr. Edmund Stoiber und der CDU/CSU sowie der Images von Dr. Guido Westerwelle und der FDP werden die Möglichkeiten und Grenzen in der Praxis beleuchtet. Schließend werden die Kernaussagen der Arbeit nochmals aufgegriffen sowie ein Ausblick gegeben.
2. Definitionen
Im Folgenden werden verschiedene Betrachtungsweisen der in der Arbeit verwendeten Begriffe „Politisches Marketing“ sowie „Image“ und „Imageträger“ beleuchtet um eine genaue Definition dieser Begriffe zu erhalten.
2.1 Politisches Marketing
Entsprechend der Kunden-Verkäufer-Beziehung auf dem kommerziellen Markt besteht zwischen Wählern und Parteien eine Beziehung, in der das Angebot der Partei analog zu einem Produkt und die Stimme der Wähler analog zum Geld angesehen werden muss.[1] Nach Kotler legen Parteien die Bedürfnisse und Erwartungshaltung der Wählerschaft bei der Programmentwicklung zu Grunde und kommunizieren diese der Wählerschaft.[2] Um langfristig Wählerstimmen und damit den Erfolg einer Partei zu sichern ist äquivalent zum kommerziellen Markt im politischen Markt der Einsatz von Marketinginstrumenten von Nöten, was allgemein als politisches Marketing verstanden wird. Dieser Ausdruck bezeichnet nach Oellerking das „Führungskonzept der politischen Akteure, das durch Analyse, Planung, Realisation und Kontrolle ausgearbeiteter Programme die Parteiziele durch den Gewinn von Wählerstimmen zu realisieren versucht. Dazu ist es erforderlich, durch koordinierten Einsatz der Marketinginstrumente das politische Angebot im Hinblick auf die Präferenzen des Wählers zu gestalten, die Präferenzen aber auch zu wecken und zu verändern.“[3] Phillip Niffenegger spricht von politischem Marketing als „the party or candidate’s use of opinion research and environmental analysis to produce and promote a competitive offering which will help realise organisational aims and satisfy groups of electors in exchange for their votes.”[4]
2.2 Image und Imageträger
In der Literatur sieht Kotler den Begriff Image als „the set of beliefs, ideas, and impressions a person holds regarding an object.“ Weiter schreibt Kotler, dass „people´s attitudes and actions toward an object are highly conditioned by that object´s image.“[5]
Eine weitere Definition nach Bergler sieht speziell das psychologische Umfeld als den Begriff Image an. Die Gesamtheit aller mit dem Imageträger verbundenen Gefühlswerte, Qualitätserwartungen, Niveauvorstellungen, Sympathien, Antipathien bilden nach dieser Definition das Konstrukt Image. Dabei sei hervorzuheben, dass sich die gesamten Faktoren in Form des psychologischen Umfelds mehrdimensional zusammensetzen und sich über einen gewissen Zeitraum entwickeln und weiterentwickeln.[6] Eine Person oder ein Objekt, das ein Image verkörpert, wird als Imageträger wahrgenommen. Dabei ist für die Wahrname und für das daraus resultierende Verhalten des Individuums vorrangig das Vorstellungsbild entscheidend, da nach Spiegel eine Entscheidungen nicht danach ausgerichtet wird, wie ein Imageträger ist, sondern wie das Individuum glaubt, dass der Imageträger wäre.[7]
3. Politisches Marketing
In den letzten Jahrzehnten hat sich das Wahlverhalten der Wähler in Deutschland verändert.[8] In diesem Zusammenhang erlangte das politische Marketing eine neue Rolle und eine wichtigere Bedeutung. Im Folgenden werden erstens diese Entwicklungen in der Politik kurz dargestellt sowie zweitens detailliert auf den Begriff politisches Marketing und seine Entwicklung eingegangen.
3.1 Entwicklungen in der Politik
Seit mehren Jahren kann in der Politik eine Dynamik beobachtet werden, in der speziell zwei generelle Entwicklungen herausstechen - zum einen die stetig abnehmende Zahl der Stammwähler sowie zweitens als Konsequenz daraus Wahlkämpfe, die immer mehr auf Personen statt auf die Programmen der Parteien abzielen.
3.1.1 Vom Stammwähler zum Schnäppchenjäger
In Deutschland wird in der freien Wirtschaft eine stetige Entwicklung in Richtung einer weniger starken Markentreue beobachtet.[9] Äquivalent dazu kann in der Politik unter den Wählern eine Abnahme an Stammwählern und ein Hang zur Markenuntreue festgestellt werden.[10] Statt wie noch vor einigen Jahrzehnten stets die gleiche Partei zu wählen, werden Teile der Wählerschaft in Deutschland von Stammwählern zu Schnäppchenjägern. Die Partei, die in ihren Augen kurzfristig den größten Profit verspricht, wird gewählt, wodurch die loyalen Rückhalte der Parteien immer kleiner werden. Die Entwicklung dieses wesentlich wählerischen Wahlverhaltens seit Ende der 80er Jahre kann durchaus auf die nicht mehr zwingende Verbindung einer Partei zu einer bestimmten sozialen Schicht innerhalb der Gesellschaft bzw. einem bestimmten Bildungsstand zurückgeführt werden.[11] Statt dessen wählen alle sozialen Schichten vermehrt die Parteien, die Emotionen entfachen, diese beleuchten[12] und die individuelle Sehnsucht der Wähler nach Sicherheit kurzfristig populistisch befriedigen kann.[13]
3.1.2 Von der Parteienwahl zur Personenwahl
Als Folge und parallel zu dieser Entwicklung einer sinkenden Stammwählerschaft zeichnet sich in Deutschland eine Entwicklung weg von der Parteienwahl und hin zur Personenwahl ab. Gegenüber den Programmen einer Partei spielen die Personen eine zunehmend wichtigere Rolle, wie beispielsweise die Verschiebung der Politikberichterstattung von Parteien hin zu Spitzenpolitikern zeigt. Untersuchungen zeigen, dass Parteien gegenüber Politikern heute eher in den Hintergrund treten.[14] Persönlichkeiten und ihre Themen, Kompetenzen und Überzeugungskraft sowie ihr Auftreten, Outfit und sogar Aussehen gewinnen an Wichtigkeit.[15] Die Parteien benutzen diese Personen als Hauptdarsteller und Regisseure des Wahlkampfs und versuchen zu gewährleisten, dass diese die Strategien und Inhalte der Parteien verkörpern.[16] Als Gerhard Schröder 1998 die Wahlen gegen den amtierenden Bundeskanzler Helmut Kohl gewann, stand auf Seiten der SPD die Person Gerhard Schröder im Mittelpunkt, die in erster Linie gegen das Programm der CDU/ CSU und nicht gegen die Person Helmut Kohl antrat. Weiter zeigen die Wahlen der letzten Jahre, dass diese von Siegertypen wie beispielsweise dem „weisen Großvater Wolfgang Böhmer in Sachsen-Anhalt“, dem „jovialen Volkstribun Kurt Beck in Rheinland-Pfalz“ oder dem „eiligen Manager Günther Oettinger in Baden-Württemberg“ gewonnen werden.[17] Ein weiteres Indiz für die steigende Wichtigkeit der Personen ist die feste Implementierung des TV-Duells zwischen den Spitzenpolitikern vor einer Wahl. Dabei stehen immer mehr medienwirksame Emotionen und die personalisierte Emotionalisierung der Wahl im Vordergrund, was die Betrachtung offizieller Wahlslogans wie „Die Stoibers“, „Zweitstimme ist Joschkastimme!“ oder „Dran bleiben, Gerd!“ zeigt.[18]
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[1] Vgl. Abbildung 1.
[2] Vgl. Kotler, Philip (1978): Marketing für Non-Profit-Organisationen, Stuttgart, S. 359.
[3] Oellerking, Christian (1988): Marketingstrategien für Parteien. Gibt es eine Technologie des legalen Machterwerbs?, Frankfurt/ Main. S.16.
[4] Niffenegger, Phillip (1989): Strategies for success from the political marketers, in: Journal of Consumer Marketing, Nr. 6, S. 45f.
[5] Kotler, Philip (2003): Marketing management, 2. Aufl., New York, S.566.
[6] Vgl. Bergler, Reinhold (1963): Psychologie des Marken- und Firmenbildes, 1. Aufl., Göttingen, S. 17f.
[7] Vgl. Spiegel, Bernt (1961): Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld – Das psychologische Marktmodell, 1. Aufl., Stuttgart, S. 29.
[8] Vgl. Hartenstein, Wolfgang (2002): Parteien und Wahlen - Fünf Jahrzehnte Wahlen in der Bundesrepublik: Stabilität und Wandel, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 21, S. 4f.
[9] Vgl. o.V. (2003): Weniger Markenbewusstsein - Ein Ergebnis der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2003. Trendanalyse., in: allensbacher berichte – Institut für Demoskopie Allensbach, Nr.15, 2003, S. 1.
[10] Vgl. Kruse, Peter (2003): Neue Wege der Wahlforschung – Menschen sind Marken, in: politik&kommunikation, Heft 07/2003, S. 23.
[11] Vgl. Korte, Karl-Rudolf (2002): Wie Wahlen in Zukunft gewonnen werden, in: Berliner Republik, 4. Jg., Heft 1, S. 30.
[12] Vgl. Kruse, Peter (2003): Neue Wege der Wahlforschung – Menschen sind Marken, S. 23.
[13] Vgl. Korte, Karl-Rudolf (2002): Wie Wahlen in Zukunft gewonnen werden, S. 30.
[14] Vgl. Korte, Karl-Rudolf (2006): Medienanalyse zum Image von Spitzenpolitikern und Parteien in der Politikberichterstattung 2005, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.karl-rudolf-korte.de/data/medienanalyse_zusammenfassung.pdf, abgerufen am 6.8.2006.
[15] Vgl. Brakhage, Fritz (1995): „Strategisches Image“ – das neue Zauberwort der politischen Kommunikation, 5. Forum der Landeszentrale für politische Bildung Baden-Württemberg, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.lpb.bwue.de/publikat/presse/brakhage.htm, abgerufen am 13.8.2006.
[16] Vgl. Radunski, Peter (1966): Politisches Kommunikationsmanagement – Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe, in: Bertelsmannstiftung (Hrsg.): Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA, Gütersloh, S. 40.
[17] Vgl. Quadbeck, Eva (2006): Starke Siegertypen gewählt – Interview Der Duisburger Politologe Karl-Rudolf Korte über Ursachen des Wahlausgangs, in: Rheinische Post, 28.03.2006, S. A5.
[18] Vgl. Kruse, Peter/ Dittler, Andreas/ Knoche, Stefan/ Warnke, Tilman/ Sobieraj, André/ Schinagl, Thomas, (2006): Politiker als "Persönlichkeitsmarke"- Die Wirkung der Kanzlerkandidaten-Duelle auf die Imagebildung, elektronisch veröffentlicht unter der URL http://www.nextpractice.de/topic/ gesellschaft/gescase.aspx?CaseNo=5, abgerufen am 05.8.2006.