Im Direkt-Marketing unterstützen Kampagnenmanagement-Systeme (KMS) die Optimierung der individuellen Kommunikation durch die Umsetzung integrierter Kontaktketten in Abhängigkeit von Kundenwert, Kundenpotenzial und Kontakthistorie. Vor dem Hintergrund dieser zentralen Bedeutung von KMS für ein integriertes Kampagnenmanagement wird im vorliegenden Beitrag Aufbau, Funktionalität und Anwendung eines Kampagnenmanagement-Systems untersucht.
Aufgabe eines Kampagnenmanagement-Systems ist die systemtechnische Abbildung und Unterstützung aller Phasen im Kreislauf des Kampagnenmanagements von der Planung, über die Durchführung bis hin zur Kampagnenanalyse. Ein idealtypisches Kampagnenmanagement-System besteht aus einem Data Warehouse mit Dateien zu Kunden, Produkten, Kampagnen und Geschäftsregeln (Business Rules), auf die eine Workflow-Komponente, ein Business Rule Engine sowie eine Planungs-, Durchführungs- und Analysekomponente zugreifen (vgl. Abb. 3 Referenz-Architektur von Kampagnenmanagement-Systemen). Die Anwendung von Data Mining ist für die Einführung eines Kampagnenmanagement-Systems nicht zwingend erforderlich, jedoch kann der Nutzen eines KMS erst durch das Zusammenspiel von Data Warehouse, Data Mining Prozessen und operativem CRM-System maximiert werden. Angesichts einer idealtypischen Betrachtungsweise von KMS wird eine Data Mining Komponente daher als Kernfunktionalität für den Analysekreislauf erachtet und in die Referenz-Architektur integriert.
Auch in der Software zum KM findet sich die Closed-Loop-Architecture wieder: neu gewonnene Erkenntnisse aus der Analysekomponente fließen wieder in die Kundendatenbank ein und werden bei späteren Kampagnen von der Planungs- und Durchführungskomponente genutzt.
Durch die Verknüpfung der Daten aus dem Customer Data Warehouse mit den Daten im Kampagnenmanagement-Tool schafft ein KMS die Voraussetzung für eine Personalisierung der Angebote.
Um festzustellen, ob die umfassenden Funktionalitäten eines idealtypischen KMS im Vergleich zu den in CRM-Suites enthaltenen Kampagnenfunktionen tatsächlich einen Mehrwert bieten, werden die Kernfunktionalitäten eines idealtypischen KMS aus Kapitel 3.3.3 sowie die wesentlichen Kampagnenfunktionen eines CRM-Systems in Tabelle 1 zusammengefasst und einander gegenübergestellt […].
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Konzeptionelle Einordnung im Customer Relationship Management
2.1 Definition und Begriffsklärung
2.2 Einordnung des Kampagnenmanagements im CRM
3 Aufbau und Funktionalität von Kampagnenmanagement – Systemen
3.1 Definition eines Kampagnenmanagement-Systems
3.2 Darstellung einer Referenz-Architektur
3.3 Komponenten
3.3.1 Datenhaltungskomponente
3.3.1.1 Customer Data Warehouse
3.3.1.2 Produktdaten
3.3.1.3 Kampagnendatei
3.3.1.4 Business Rule Engine und Rule Repository
3.3.2 Workflow-Komponente
3.3.3 Kampagnenmanagement Kernfunktionalität
3.3.3.1 Einordnung der KM-Kernfunktionalität
3.3.3.2 Planungs- und Durchführungskomponente
3.3.3.3 Analysekomponente
3.4 Schnittstellen
3.4.1 Kommunikationskanäle
3.4.2 Customer Touch Points
3.4.3 Weitere Schnittstellen
3.5 Closed-Loop-Architecture
4 Anwendung
4.1 Nutzen eines Kampagnenmanagement-Systems
4.2 Kritische Betrachtung
4.3 Softwarelösung
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Aufbau, die Funktionalität und den Anwendungsnutzen von Kampagnenmanagement-Systemen (KMS). Ziel ist es, deren Rolle als Bindeglied zwischen operativem und analytischem Customer Relationship Management zu definieren und den Mehrwert gegenüber Standard-CRM-Funktionen kritisch zu hinterfragen.
- Idealtypischer Aufbau von Kampagnenmanagement-Systemen
- Kernfunktionalitäten wie Planung, Durchführung und Analyse
- Bedeutung von Data Mining und Business Rules
- Integration in die CRM-Systemlandschaft (Closed-Loop-Architecture)
- Nutzen und kritische Abgrenzung gegenüber klassischen CRM-Suiten
Auszug aus dem Buch
3.3.1.1 Customer Data Warehouse
Im Folgenden wird von dem Idealfall der Realisierung einer Kundendatenbank durch ein Data Warehouse ausgegangen, in dem die Daten aus unterschiedlichen operativen Systemen konsolidiert und in einem einheitlichen Datenformat für Analysen vorgehalten werden.22
Die für das Kampagnenmanagement erforderlichen Informationskategorien werden exemplarisch für den B2C-Bereich aufgezeigt, sie sind analog auf den B2B-Bereich übertragbar.
Das Customer Data Warehouse enthält Identifikationsdaten von aktuellen, ehemaligen oder potenziellen Kunden (Name, Vorname, Anrede…). Adress- und Kontaktdaten ermöglichen die individuelle Ansprache von und Interaktion mit den Kunden.
Des weiteren sind für das Kampagnenmanagement Deskriptionsdaten von Interesse: Kundenprofildaten charakterisieren den Kunden und sein Verhalten direkt, dazu zählen Daten zur Demo- und Soziografie (Familienstand, Kinderzahl, Geschlecht…) Daten zur Psychografie (Sicherheitsorientierung, Freizeitaktivitäten…). Daten über das Wohnumfeld (Baujahr, Garten, Garage etc.) erlauben auf indirektem Wege Aussagen über den sozialen Status des Kunden und damit Rückschlüsse auf typische Kauf und Verhaltensgewohnheiten.
Ein weiterer wesentlicher Bestandteil der Kundendatenbank ist die Kontakthistorie, welche sich in Kauf- und Kommunikationshistorie unterteilen lässt: Die Kaufhistorie enthält Informationen über Art, Menge, Zeitpunkt von Transaktionen (…), während die Kommunikationshistorie Aufschluss darüber gibt, wann, warum der Kunde über welchen Kommunikationskanal Kontakt mit dem Unternehmen aufgenommen hat. Die Speicherung und Analyse der Kommunikationshistorie ist für die Realisierung einer Closed-Loop-Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen von zentraler Bedeutung.23
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Motivation durch die zunehmende Kundenorientierung im Marketing und definiert die Zielsetzung sowie das Vorgehen der Arbeit.
2 Konzeptionelle Einordnung im Customer Relationship Management: Dieses Kapitel verortet das Kampagnenmanagement theoretisch als Teil der Marketing Automation im operativen und analytischen CRM.
3 Aufbau und Funktionalität von Kampagnenmanagement – Systemen: Es wird eine Referenz-Architektur für KMS vorgestellt und die funktionalen Komponenten von der Datenhaltung über die Workflow-Steuerung bis hin zur Analyse detailliert beschrieben.
4 Anwendung: Dieses Kapitel analysiert den Nutzen von KMS, stellt sie kritisch den Standardfunktionen von CRM-Suiten gegenüber und klassifiziert existierende Softwarelösungen.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Bedeutung von KMS für eine personalisierte Kundenansprache zusammen und blickt auf zukünftige Anforderungen wie Realtime-Personalisierung.
Schlüsselwörter
Kampagnenmanagement, CRM, Customer Relationship Management, Marketing Automation, Kundenorientierung, Datenhaltung, Data Mining, Business Rules, Closed-Loop-Architecture, Kundendatenbank, Prozessanalyse, Kundenansprache, Segmentierung, Systemarchitektur, Personalisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Rolle, dem Aufbau und den Funktionen von Kampagnenmanagement-Systemen (KMS) als IT-gestützte Unterstützung für zielgerichtete Marketingaktivitäten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die konzeptionelle Einordnung im CRM, die technische Architektur von KMS, die Bedeutung von Datenanalyse sowie die praktische Anwendung und kritische Bewertung solcher Systeme.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den idealtypischen Aufbau eines KMS anhand einer Referenz-Architektur aufzuzeigen und den Mehrwert dieser speziellen Systeme gegenüber allgemeinen CRM-Suiten kritisch zu prüfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-konzeptionelle Arbeit, die auf einer Literaturanalyse basiert und bestehende Konzepte der IT-Unterstützung im Marketing strukturiert zusammenführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Architekturkomponenten (Daten, Workflow, Business Rules) und die Analyse des praktischen Nutzens sowie eine Gegenüberstellung mit Standard-CRM-Funktionalitäten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kampagnenmanagement, CRM, Marketing Automation, Closed-Loop-Architecture und Kundenorientierung charakterisiert.
Warum ist ein "Closed-Loop" für das Kampagnenmanagement so wichtig?
Ein Closed-Loop stellt sicher, dass Erkenntnisse aus der Analyse von Kampagnenergebnissen direkt zurückfließen, um zukünftige Kampagnen durch eine Lernkurve kontinuierlich zu optimieren.
Unterscheiden sich KMS-Funktionen wesentlich von denen einer normalen CRM-Suite?
Ja, KMS bieten spezialisierte Funktionen wie tiefe Data-Mining-Integration, komplexe, regelbasierte Kampagnensteuerung und fortgeschrittene Simulationsmöglichkeiten, die in Standard-CRM-Suites oft nur oberflächlich vorhanden sind.
- Quote paper
- Kerstin Quirin (Author), 2007, Kampagnenmanagement-Systeme. Aufbau, Funktionalität und Anwendung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79063
