Hochschulwettbewerb, Hochschulreform, Public Relations und Marketing — Begriffe, die alle seit den neunziger Jahren für ausreichenden Diskussionsstoff in der Debatte um das Selbstverständnis und die Zukunftsfähigkeit der deutschen Hochschule sorgen. Ein Zwischenergebnis dieser Erörterung gab die deutsche Hochschulrektorenkonferenz (HRK) 1995 in ihrem Bericht „Zur Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen“ heraus. Die HRK, ein freiwilliger Zusammenschluss staatlicher und staatlich anerkannter Hochschulen (2005: 262 Mitglieder) , stellt in dem Empfehlungsschreiben Leitsätze zur Optimierung der Öffentlichkeitsarbeit für die Hochschulen vor. Grundlegende Voraussetzung für diese Empfehlungen war der zunehmende Wettbewerb, die Diversifizierung der Hochschullandschaft und der erwei-terte Wirkungskreis der Hochschulen in der Gesellschaft.
In der vorliegenden Arbeit wird die Öffentlichkeitsarbeit der staatlichen Universitäten und Fachhochschulen Nordrhein-Westfalens vor dem Hintergrund dieser HRK-Empfehlungen analysiert. Kunst- und Musikhochschulen, die auch zu den staatlichen Hochschulen zählen, bleiben außen vor. Grund hierfür ist die Angebotspezialisierung dieser Hochschulen. Ziel der Abhandlung ist es, einen Überblick über die praktische Anwendung der Empfehlungen der Hochschulrektoren zu erhalten. Darüber hinaus soll, als Ergebnis einer Online-Befragung der Hochschul-Pressesprecher in NRW, Einsicht in den Arbeitsalltag der Pressestellen an Hochschulen in NRW gewährt werden. Die Analyse deckt mögliche Schwachstellen der HRK-Empfehlungen auf und gibt neue Impulse für die Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begrifflichkeiten
2.1 Public Relations
2.2 Marketing
3. Notwendigkeit von Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen
3.1 Hochschulen als Dienstleistungsunternehmen?
3.2 Hochschulmarketing
3.3 Marketing oder Öffentlichkeitsarbeit?
3.4 Aufgaben von Öffentlichkeitsarbeit
4. Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen
4.1 Anfänge in den 50er Jahren
4.2 Wandel in den 60er Jahren
4.3 Ausbau in den 70er Jahren
4.4 Krise und Wettbewerb in den 80er Jahren
5. Empfehlungen der HRK von 1995
5.1 Voraussetzungen
5.1.1 Die Hochschule in der Gesellschaft
5.1.2 Diversifizierung
5.1.3 Wettbewerb
5.1.4 Zielgruppen
5. 2 Leitsätze für Öffentlichkeitsarbeit
5.2.1 Informationspflicht
5.2.2 Eigenverantwortung
5.2.3 Leitbild
5.2.4 Kommunikationskonzept
5.2.5 Leistung
5.2.6 Offenheit und Transparenz
5.2.7 Evaluation
5.2.8 Interne Kommunikation
5.2.9 Hochschulleitung
5.2.10 Professionalität
5.2.11 Dezentralität
6. Überblick Hochschullandschaft
6.1 Bundesrepublik Deutschland
6.2 Nordrhein-Westfalen
7. Status quo: Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen in NRW
8. Die Empfehlungen der HRK in der Praxis
8.1 Voraussetzungen
8.2 HRK-Leitsätze und ihre praktische Umsetzung
8.2.1 Informationspflicht
8.2.2 Leitbild
8.2.3 Kommunikationskonzept
8.2.4 Leistung
8.2.5 Offenheit und Transparenz
8.2.6 Evaluation
8.2.7 Interne Kommunikation
8.2.8 Professionalität
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Öffentlichkeitsarbeit staatlicher Universitäten und Fachhochschulen in Nordrhein-Westfalen vor dem Hintergrund der Empfehlungen der Hochschulrektorenkonferenz (HRK) von 1995. Ziel ist es, den Status quo der praktischen Anwendung dieser Empfehlungen zu ermitteln, Schwachstellen aufzuzeigen und einen Einblick in den Arbeitsalltag der Pressesprecher in NRW zu geben.
- Praktische Umsetzung der HRK-Empfehlungen in nordrhein-westfälischen Hochschulen
- Analyse der Bedeutung von Marketing und PR im Hochschulwettbewerb
- Stellenwert von Leitbildern und Kommunikationskonzepten
- Herausforderungen der internen Kommunikation und Wissenschaftsberichterstattung
- Evaluation von PR-Maßnahmen und Ressourcenmanagement an Hochschulen
Auszug aus dem Buch
8.2.1 Informationspflicht
Aus den gesetzlichen Rahmenbedingungen für die Hochschulen (siehe Kapitel 6.2) ergibt sich die Pflicht für die Hochschulen, regelmäßig Rechenschaft über ihre Leistungen abzulegen. Dies geschieht zum Beispiel in Form eines jährlichen Rechenschaftsberichts. Weitere Möglichkeiten einer Leistungsübersicht, sind beispielsweise die hochschuleigene Internetseite, Publikationen, Vorträge, Symposien oder auch Konzerte, Ausstellungen und Messeauftritte. Von großer Bedeutung für die Hochschulen ist die Informations-, Leistungsvermittlung über Publikumsmedien (z.B. Zeitschriften für Studierende, Printmedien, etc.).
Hochschulen müssen sich um die „Vermittlung ihrer Leistungen gegenüber der Öffentlichkeit bemühen.“81 Alle befragten Hochschul-Pressesprecher aus NRW stimmen dieser Aussage ohne Einwände zu.
Obwohl die Informationspflicht durch den Einsatz der oben genannten Mittel eigentlich schon erfüllt wäre, geht die Empfehlung der Hochschulrektorenkonferenz weiter. Man spricht ausdrücklich von Bemühungen zur Leistungsvermittlung.82 Nicht unbedingt die Quantität der Kommunikationsmaßnahmen ist daher ausschlaggebend, sondern die Qualität.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit erläutert das Thema der Hochschul-PR vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbs und der HRK-Empfehlungen von 1995.
2. Begrifflichkeiten: Definition der Begriffe Public Relations und Marketing sowie deren Einordnung im Kontext von Hochschulen.
3. Notwendigkeit von Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen: Diskussion der Rollen von Hochschulen als Dienstleistungsunternehmen und die Abgrenzung von Marketing und PR.
4. Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen: Historischer Rückblick auf die Entwicklung der Hochschul-PR von den 1950er bis zu den 1980er Jahren.
5. Empfehlungen der HRK von 1995: Detaillierte Darstellung der Voraussetzungen und der zwölf Leitsätze für die Öffentlichkeitsarbeit nach HRK.
6. Überblick Hochschullandschaft: Analyse der deutschen Hochschullandschaft mit Fokus auf die Situation in Nordrhein-Westfalen.
7. Status quo: Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen in NRW: Bestandsaufnahme der PR-Arbeit an staatlichen NRW-Hochschulen basierend auf einer Online-Befragung.
8. Die Empfehlungen der HRK in der Praxis: Analyse der Umsetzung der HRK-Leitsätze an den untersuchten Hochschulen.
9. Fazit: Zusammenfassende Bewertung des Abgleichs zwischen den HRK-Empfehlungen und der betrieblichen Realität an den Hochschulen.
Schlüsselwörter
Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Hochschulmarketing, Hochschulrektorenkonferenz, HRK-Empfehlungen, Nordrhein-Westfalen, interne Kommunikation, Leitbild, Kommunikationskonzept, Wettbewerb, Wissenschaftsberichterstattung, Evaluation, Profilbildung, Hochschulkommunikation, Pressestellen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, inwieweit die 1995 von der Hochschulrektorenkonferenz (HRK) formulierten Empfehlungen zur Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis an staatlichen Hochschulen in Nordrhein-Westfalen umgesetzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Kommunikation von Hochschulen, dem Einfluss von Marketing, der Rolle der internen Kommunikation und der Erfüllung der Informationspflicht gegenüber der Öffentlichkeit.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Praxistauglichkeit der HRK-Empfehlungen zu prüfen und den Status quo der PR-Arbeit an NRW-Hochschulen durch eine repräsentative Befragung der Pressesprecher darzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin kombiniert eine theoretische Aufarbeitung der Fachliteratur und der HRK-Dokumente mit einer empirischen Online-Befragung der Pressesprecher der staatlichen Hochschulen in Nordrhein-Westfalen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil über Begriffe und Geschichte der Hochschul-PR sowie einen empirischen Teil, der die praktische Umsetzung der HRK-Leitsätze analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit lässt sich vor allem über die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit, Hochschulmarketing, HRK-Empfehlungen und Hochschulkommunikation definieren.
Warum wird zwischen "Öffentlichkeitsarbeit" und "Marketing" unterschieden?
Während Marketing vorwiegend auf Absatzförderung und Kundengewinnung abzielt, fokussiert sich PR bei Hochschulen stärker auf den Aufbau von Vertrauen, Verständnis und das allgemeine Profil im gesellschaftlichen Kontext.
Welche Herausforderungen bei der Evaluation von PR-Maßnahmen werden benannt?
Die Autorin stellt fest, dass eine effektive Evaluation an vielen Hochschulen an Ressourcenmangel, hohem Arbeitsaufwand und der Schwierigkeit scheitert, qualitative Wirkungen (Outcome) gegenüber quantitativen Ausgaben (Output) messbar zu machen.
- Quote paper
- Candy Lange (Author), 2005, Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79167
