Der Einzelhandel in Deutschland befindet sich seit einigen Jahren in einer wirtschaftlich schwierigen Situation. Der Einzelhandelsumsatz sank im Zeitraum 2001 bis 2004 von 381 auf 365 Mrd. € . Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH), der seit Jahren zu den positiven Ausnahmeerscheinungen im schwachen Einzelhandel zählte, musste im Jahr 2004 zum ersten Mal seit 1991 einen Umsatzrückgang von 70 Mio. € hinnehmen und erwirtschaftete somit einen Umsatz von 132,2 Mrd. €. Die Ursachen für diese rückläufige Umsatzsituation im LEH liegen in der hohen und steigenden Arbeitslosigkeit, der schwachen Entwicklung der Arbeitnehmereinkommen, der anhaltenden Zukunftsangst der Konsumenten sowie der Umverteilung der Konsumausgaben. Die sinkenden Umsatzzahlen, der verstärkte Verdrängungswettbewerb, der fortschreitende Konzentrationsprozess sowie ein aggressiver Preiskrieg zwingen die Einzelhandelsunternehmen zu einem individuell ausgeklügelten und ganzheitlichen Marketingkonzept. Es reicht demnach nicht mehr aus, nur eine aggressive Preispolitik zu betreiben, denn die Niedrigpreispolitik wird wegen des ruinösen Wettbewerbs bald an ihre Grenzen stoßen und somit ihre Wirkung verlieren.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die aktuelle Situation und die branchenspezifischen Besonderheiten des LEH in Deutschland darzustellen sowie die Notwendigkeit des Einsatzes aller Marketinginstrumente zu veranschaulichen. Zu Beginn werden die Begriffe Handelsmarketing, Einzelhandel und LEH definiert sowie das hybride Kaufverhalten des modernen Konsumenten mit den vier unterschiedlichen Einkaufsstrategien (Teuerkauf, Billigkauf, Schnäppchenkauf und markenloser Convenience-Kauf) erläutert. Anschließend werden die vorherrschenden Betriebstypen erklärt und die aktuelle Branchensituation des LEH dargestellt. Das vierte Kapitel stellt den Marketing-Mix, der sich aus der Sortiments-, Preis-, Präsentations- und Werbepolitik zusammensetzt, theoretisch dar. Der vorgestellte Markting-Mix wird im fünften Kapitel auf ein Praxisbeispiel des Unternehmens ALDI übertragen. Abschließend erfolgt eine kritische Gesamtbetrachtung sowie das Aufzeigen möglicher Auswege aus der Preisfalle.
Inhaltsverzeichnis
1 Hintergründe, Ziele und Aufbau der Arbeit
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Definition Handelsmarketing
2.2 Definition Einzelhandel und Lebensmitteleinzelhandel
3. Das hybride Kaufverhalten im Lebensmitteleinzelhandel
4 Branchenstruktur des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland
4.1 Betriebstypen im Lebensmitteleinzelhandel
4.2 Aktuelle Situation des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland
5 Marketing - Mix des Lebensmitteleinzelhandels
5.1 Sortimentspolitik
5.2 Preispolitik
5.3 Präsentationspolitik
5.4 Werbepolitik
6 Marketing im Lebensmitteleinzelhandel dargestellt am Unternehmen Aldi
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die aktuelle wirtschaftliche Situation sowie die branchenspezifischen Besonderheiten des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) in Deutschland detailliert zu analysieren. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten auf das hybride Kaufverhalten moderner Konsumenten reagieren können, um sich in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld erfolgreich zu positionieren.
- Analyse des hybriden Kaufverhaltens und daraus resultierender Einkaufsstrategien
- Strukturuntersuchung der Betriebstypen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
- Detaillierte Betrachtung des Marketing-Mix (Sortiment, Preis, Präsentation, Werbung)
- Praxisnahe Fallstudie zur Strategie und Profilierung des Unternehmens Aldi
- Kritische Bewertung zukünftiger Trends wie Convenience und E-Commerce
Auszug aus dem Buch
3. Das hybride Kaufverhalten im Lebensmitteleinzelhandel
Im Folgenden soll das hybride Kaufverhalten der Kunden im LEH veranschaulicht werden, da es einen Erklärungsansatz für die aktuellen Entwicklungen im LEH darstellt.
Das Kaufverhalten des modernen Konsumenten ist in höchstem Maße hybride, d.h. zwitterhaft geworden. Dies bedeutet, dass er hinsichtlich Preis und Qualität sehr wählerisch ist und je nach Produkt, Anlass, Zeitpunkt in seinem Kaufverhalten „switcht“. Ein Kunde kann, je nach Rahmenbedingungen, vier unterschiedliche Einkaufsstrategien verfolgen. Diese sind Teuerkauf, Billigkauf, Schnäppchenkauf oder markenloser Convenience-Kauf und werden nachfolgend dargestellt und erläutert. Welche Einkaufsstrategie jeweils gewählt wird, hängt davon ab, wie wichtig dem Kunden der Service und/oder die Marke ist. Das bedeutet, dass sich ein und derselbe Konsument je nach Situation preisbewusst oder preisbereit verhält und sowohl beim Discounter als auch im Feinkostgeschäft einkauft. Dieses zwitterhafte Kaufverhalten lässt sich mit dem Schlagwort „Mit dem Porsche zu Aldi“ verdeutlichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Hintergründe, Ziele und Aufbau der Arbeit: Einleitung in die wirtschaftliche Lage des deutschen Einzelhandels sowie Definition der Zielsetzung der Arbeit.
2 Begriffliche Grundlagen: Theoretische Herleitung der Fachbegriffe Handelsmarketing, Einzelhandel und Lebensmitteleinzelhandel.
3. Das hybride Kaufverhalten im Lebensmitteleinzelhandel: Erläuterung der Typologie des modernen Konsumenten und dessen variierende Einkaufsstrategien.
4 Branchenstruktur des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland: Detaillierte Betrachtung der vorherrschenden Betriebstypen und der aktuellen Marktsituation.
5 Marketing - Mix des Lebensmitteleinzelhandels: Analyse der absatzpolitischen Instrumente Sortiments-, Preis-, Präsentations- und Werbepolitik im Handel.
6 Marketing im Lebensmitteleinzelhandel dargestellt am Unternehmen Aldi: Transfer der theoretischen Marketinginstrumente auf die spezifische Geschäftsstrategie von Aldi.
7 Schlussbetrachtung: Kritische Zusammenfassung der Marktentwicklung sowie Ausblick auf zukünftige Herausforderungen und Chancen für den LEH.
Schlüsselwörter
Lebensmitteleinzelhandel, LEH, Marketing-Mix, Handelsmarketing, hybrides Kaufverhalten, Discounter, Sortimentspolitik, Preispolitik, Präsentationspolitik, Werbepolitik, Aldi, Betriebstypen, Handelsmarken, Convenience, Konsumverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die spezifischen Herausforderungen und Marketingstrategien im deutschen Lebensmitteleinzelhandel vor dem Hintergrund eines sich wandelnden Konsumentenverhaltens.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Branchenstruktur des LEH, das hybride Kaufverhalten der Konsumenten, der spezifische Marketing-Mix sowie eine praxisnahe Fallstudie zu Aldi.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen durch eine ganzheitliche Marketingstrategie auf einen gesättigten Markt und den "Marketing-Patt" reagieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturanalyse, die theoretische Konzepte des Handelsmarketings aufbereitet und anhand von Marktdaten und einem Praxisbeispiel veranschaulicht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Darstellung der Marktstrukturen und Marketinginstrumente sowie deren Anwendung auf das Geschäftsmodell von Aldi.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind LEH, hybrides Kaufverhalten, Marketing-Mix, Discounter und Sortimentspolitik.
Warum wird das Kaufverhalten als „hybrid“ bezeichnet?
Der Konsument verhält sich heute zwitterhaft: Er kombiniert preisbewusstes Einkaufen bei Discountern mit dem gezielten Kauf von Markenprodukten, abhängig vom jeweiligen Anlass.
Inwiefern unterscheidet sich die Strategie von Aldi von anderen Marktteilnehmern?
Aldi zeichnet sich durch extreme Kostenführerschaft, ein begrenztes Sortiment („Schnelldreher“) und ein schlichtes, rein logistisch orientiertes Ladenkonzept aus.
Welche Rolle spielt die „Preisfalle“ im deutschen LEH?
Die Preisfalle beschreibt den ruinösen Wettbewerb durch europaweit niedrigste Preise, der Händler dazu zwingt, neue Differenzierungsmerkmale wie Erlebniseinkauf oder Convenience zu suchen.
- Quote paper
- Maria Kasemir (Author), 2006, Marketing im Lebensmitteleinzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79349
