Ein neues Fernseh-Phänomen wird im Jahr 2003 zum „Format des Jahres“ gekürt: mediale Castings. Das Prinzip ist immer ähnlich. Eine große Bewerberzahl hofft auf die Entdeckung ihrer Fähigkeiten zum Sänger, Model, Kinderstar, Unterhaltungstalent oder einfach nur zum ‚Gut-Aussehen’, wobei diese Auswahl öffentlich und medienwirksam als besonderes Event präsentiert wird. Damit nimmt das Medium Fernsehen die aufkommende gesellschaftliche Orientierung an dem ‚Erlebniswert’ auf. Diese besagt, dass die Zuschauer ihr Leben mittels individueller Erlebnisse und damit hervorgerufener Emotionen bereichern wollen. Dafür fordern sie realitätsangelehnte Fernsehformate. Neben ‚Daily-Talkshows’ und ‚Daily-Soap-Operas’ entwickeln sich Formate wie ‚Reality-Soaps’, ‚Doku-Soaps’ und ‚Reality-Sendungen’. Auch Casting-Shows sind eine der neuesten Formen, die nach diesem Schema funktionieren. Im Jahr 2000 gestartet, kommt es senderübergreifend zu Übernahmen des Formats. Die Zuschauerreaktionen generieren eine regelrechte ‚Casting-Welle’. Auch Unternehmen sehen in Zeiten zunehmender Informations- und Unterhaltungsangebote in dem neuen Format Casting eine Chance für eine innovative und interaktive Art der Kommunikation. Denn eindeutig ist, dass sich die Unternehmenskommunikation neuen Herausforderungen stellen muss. Nahezu gleiche Produkte und ein Überangebot an Waren verhindern eine grundlegende Differenzierung über rein funktionale Eigenschaften von Produkten. Somit müssen kommunikativ Faktoren generiert werden, die den Konsumenten emotional erreichen und damit eine Marke von anderen abheben.
Zeigen klassische Kommunikationsmittel der Unternehmen Defizite im Bereich des Konsumenteninvolvements, scheinen mediale Castings zu der verlangten emotionalen Kundenbindung zu führen. Der Konsument kann aufgrund dieses innovativen Kommunikationsmittels selbst Teilnehmer der Wettbewerbe werden oder sich an der Auswahl beteiligen. Das geschieht auf interaktivem Wege, indem die Zuschauer via Internet oder Telefon ihre Abstimmung vornehmen. Die demokratische Möglichkeit der Mitwahl ruft eine emotionale Verbundenheit hervor, da der Konsument sich in die Unternehmensplanungen integriert fühlt.
Inhaltsverzeichnis
A. EINLEITUNG
1. Einführung in die Thematik
2. Erkenntnisinteresse
3. Systematik und Zielsetzung
B. THEORIE
1. Unternehmenskommunikation im Wandel
1.1. Unternehmenskommunikation – Begriffsbestimmung und Einordnung
1.2. Der Kommunikationsmix
1.2.1. Klassische versus nicht-klassische Kommunikationsinstrumente
1.2.2. Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente
1.3. Event-Marketing – Der neue Weg zum Erfolg?
1.3.1. Begriffsbestimmung
1.3.2. Ursachen für den ‚Trend zum Event’
1.3.3. Integrierte Kommunikation
1.3.4. Ziele und Zielgruppen
1.3.5. Erfolgskontrolle
1.4. Zwischenfazit
2. Veränderung der Fernsehlandschaft
2.1. Fernsehen als Unterhaltungsmedium
2.2. Rezipientenorientiertes Fernsehen
2.3. Realitätsnahe Fernsehformate
2.3.1. Entwicklung
2.3.2. Charakteristika
2.4. Das Phänomen mediales Casting
2.4.1. Begriffsbestimmung
2.4.2. Merkmale und Besonderheiten
2.4.3. Fernseh-Castings: Ein Überblick
3. Mediale Castings als Kommunikationsmittel für Unternehmen
3.1. Einordnung in den Kommunikationsmix
3.2. Vorteile und Probleme
3.3. Beispiele für Unternehmens-Castings
4. Resümee und resultierende Forschungsfragen
C. EMPIRIE
FALLBEISPIEL "COKE LIGHT MANN WAHL 2003"
1. Auswahl des Forschungsdesigns
2. Kurzportrait des Kommunikators Coca-Cola GmbH
3. Untersuchungsmethoden
3.1. Dokumentenanalyse
3.2. Problemzentrierte Leitfadeninterviews
3.2.1. Auswahl der Interviewpartner
3.2.2. Konzeptionalisierung des Interviewleitfadens
3.2.3. Methodendurchführung
4. Untersuchungsergebnisse und Auswertung
4.1. Ideenfindung und Ablauf der Coke light Mann Wahl
4.2. Einordnung medialer Castings in den Kommunikationsmix von Unternehmen
4.2.1. Zuordnung im Rahmen der Kommunikationsinstrumente
4.2.2. Medieneinsatz
4.2.3. Ziele und Zielgruppen
4.2.4. Erfolg und Erfolgskontrolle
4.2.5. Vorteile und Probleme
4.3. Zukünftige Bedeutung medialer Castings als Kommunikationsmittel
4.4. Beeinflussung der Untersuchungskommunikation durch ‚angesagte’ Trends
5. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
D. FAZIT
LITERATUR
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die aktuelle und zukünftige Relevanz von medialen Castings als innovatives Kommunikationsinstrument für Unternehmen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie sich Trends wie mediale Castings in den Kommunikationsmix von Unternehmen integrieren lassen, welche Rolle sie bei der emotionalen Kundenbindung spielen und inwieweit sie sich als langfristiges Instrument gegenüber klassischen Werbemaßnahmen behaupten können.
- Wandel der Unternehmenskommunikation und die Notwendigkeit innovativer Dialogformen.
- Entwicklung und Merkmale realitätsnaher Fernsehformate und des Casting-Phänomens.
- Integration medialer Castings in den Kommunikationsmix unter Berücksichtigung von Event-Marketing.
- Empirische Fallstudie der "Coke light Mann Wahl 2003" zur Analyse praktischer Umsetzung und Wirksamkeit.
Auszug aus dem Buch
1. Einführung in die Thematik
Ein neues Fernseh-Phänomen wird im Jahr 2003 zum „Format des Jahres“ (Moreno 2003: 18) gekürt: mediale Castings. Anfangs noch als kurzlebige Modeerscheinung erklärt, stellt sich nach einiger Zeit großes Zuschauerinteresse ein, welches mit einer Vielzahl von Casting-Shows verschiedener Fernsehsender ‚honoriert’ wird. Das Prinzip ist immer ähnlich. Eine große Bewerberzahl hofft auf die Entdeckung ihrer Fähigkeiten zum Sänger, Model, Kinderstar, Unterhaltungstalent oder einfach nur zum ‚Gut-Aussehen’, wobei diese Auswahl öffentlich und medienwirksam als besonderes Event präsentiert wird.
Damit nimmt das Medium Fernsehen die aufkommende gesellschaftliche Orientierung an dem ‚Erlebniswert’ auf (vgl. Sistenich 1999: 12). Diese besagt, dass die Zuschauer ihr Leben mittels individueller Erlebnisse und damit hervorgerufener Emotionen bereichern wollen. Dafür fordern sie realitätsangelehnte Fernsehformate. Über die Nähe zum Alltag enthalten derartige Konzepte Identifikationspotenzial für den Zuschauer. So wird es ihm ermöglicht, Rollen und Situationen mittels der Medienakteure zu ‚erleben’, um damit einen Teil des Wunsches nach Erlebnissen und Emotionen zu befriedigen.
Vorerst können Familienserien dem noch gerecht werden. Im Laufe der Zeit verlangen die Zuschauer jedoch nach mehr ‚Reality’, um Berührungspunkte mit den TV-Stars zu finden. Das Fernsehen reagiert darauf: Neben ‚Daily-Talkshows’ und ‚Daily-Soap-Operas’ entwickeln sich Formate wie ‚Reality-Soaps’, ‚Doku-Soaps’ und ‚Reality-Sendungen’.
Zusammenfassung der Kapitel
Unternehmenskommunikation im Wandel: Dieses Kapitel erläutert, warum Unternehmen angesichts gesättigter Märkte und informierter Konsumenten neue, emotionalere Kommunikationswege suchen müssen, um ihre Marken zu differenzieren.
Der Kommunikationsmix: Hier erfolgt eine systematische Einordnung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente in klassische und nicht-klassische Maßnahmen, wobei der Fokus auf deren strategischer Verzahnung liegt.
Event-Marketing – Der neue Weg zum Erfolg?: Dieses Kapitel analysiert das Event-Marketing als zentrales Instrument, um Erlebnisse zu schaffen und den Konsumenten aktiv in die Markenwelt einzubinden.
Veränderung der Fernsehlandschaft: Es wird die Entwicklung des Fernsehens hin zu einem Unterhaltungsmedium und die Zunahme realitätsnaher Formate beschrieben, die eine parasoziale Interaktion der Zuschauer fördern.
Mediale Castings als Kommunikationsmittel für Unternehmen: Hier wird der Transfer des TV-Phänomens Casting in die Unternehmenskommunikation untersucht, insbesondere als hybride Form des Event-Marketings zur Aktivierung der Zielgruppen.
Resümee und resultierende Forschungsfragen: Das Kapitel führt die theoretischen Erkenntnisse zusammen und leitet die konkreten Fragestellungen für die empirische Analyse ab.
Auswahl des Forschungsdesigns: Begründung der Wahl der qualitativen Einzelfallstudie zur explorativen Untersuchung des Unternehmens-Castings.
Kurzportrait des Kommunikators Coca-Cola GmbH: Vorstellung des Fallbeispiels und der Rolle der Coca-Cola GmbH im Rahmen der Kampagne.
Untersuchungsmethoden: Darlegung der Vorgehensweise, bestehend aus problemzentrierten Leitfadeninterviews und Dokumentenanalyse.
Untersuchungsergebnisse und Auswertung: Detaillierte Darstellung und Interpretation der gewonnenen Daten aus dem Fallbeispiel "Coke light Mann Wahl 2003".
Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse: Synthese der empirischen Erkenntnisse hinsichtlich der Erfolgsfaktoren, Probleme und der Zukunftsfähigkeit medialer Castings.
Fazit: Abschließende reflektierte Betrachtung der Arbeit und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung innovativer Kommunikationsmaßnahmen.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Mediale Castings, Event-Marketing, Reality-TV, Integrierte Kommunikation, Coca-Cola light, Markenführung, Kundenbindung, Erlebnismarketing, parasoziale Interaktion, Konsumenteninvolvement, Kommunikationsmix, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Nutzung von medialen Castings als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, um in Zeiten von Informationsüberlastung und veränderten Mediennutzungsgewohnheiten die Markenbindung zu stärken.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die Unternehmenskommunikation im Wandel, die Besonderheiten des Event-Marketings, die Evolution der Fernsehlandschaft hin zu Reality-Formaten und die empirische Einzelfallanalyse eines Unternehmens-Castings.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die aktuelle und zukünftige Rolle von medialen Castings als Kommunikationsmittel zu ergründen und aufzuzeigen, ob sich solche Trends erfolgreich in die Kommunikationspolitik von Unternehmen integrieren lassen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird ein qualitatives Forschungsdesign verwendet, das primär auf einer Einzelfallstudie (Fallbeispiel: Coke light Mann Wahl 2003) basiert, unterstützt durch problemzentrierte Leitfadeninterviews und eine Dokumentenanalyse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Rahmen zur Einordnung medialer Castings in den Kommunikationsmix und einen empirischen Teil, der das Fallbeispiel Coca-Cola analysiert, auswertet und kritisch bewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Unternehmenskommunikation, mediale Castings, Event-Marketing, Integrierte Kommunikation, Konsumenteninvolvement und Markenführung.
Warum wurde gerade die "Coke light Mann Wahl 2003" als Fallbeispiel gewählt?
Das Projekt diente als Idealtypus für ein Unternehmens-Casting, das sich stark an erfolgreichen TV-Formaten orientierte und aufgrund der Bekanntheit der Marke eine breite mediale Resonanz erzeugte.
Wie bewerten die befragten Experten die Zukunft von Unternehmens-Castings?
Die Experten schätzen die Relevanz klassischer Casting-Formate aktuell eher gering ein, da der Trend durch zu viele Nachahmer ("Me-too-Effekte") an Innovationskraft verloren hat und für Marken teilweise als "veraltet" oder "unpassend" wahrgenommen wird.
- Quote paper
- Kerstin Radke (Author), 2004, "Coca-Cola sucht den Super-Mann", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79375
